برچسب: کارکنان بر شهرت و هویت سازمانی

پایان نامه تعیین رابطه بین اخلاق مداری کارکنان  بر شهرت و هویت سازمانی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت

عنوان پژوهش:

تعیین رابطه بین اخلاق مداری کارکنان  بر شهرت و هویت سازمانی

(مطالعه موردی: سازمان استانداری یزد)

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه

 

1-2بیان مساله: 7

1-4 اهداف مطالعه: 9

 1-5 مدل  تحقیق: 9

1-6 فرضیات  تحقیق: 10

1-7  روش تحقیق 10

1-8  جامعه و نمونه آماری 11

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات 11

1-11 تعریف واژه ها: 12

2-1مقدمه: 15

2-2مفهوم اخلاق حرفه ای 15

2-3 فضای اخلاقی سازمان 17

2-4-1بعد معیار اخلاقی. 19

2-4-2بعد مکانی تجزیه و تحلیل. 21

2-5 ابعاد تجربی نظریه فضای اخلاقی ویکتور و کالن 21

2-6 مفهوم سازی هویت سازمانی: 22

2-7 مفهوم سازی هویت سازمانی بر اساس تئوری هویت اجتماعی: 23

2-8 نظریه های جدید اجتماعی هویت 24

2-8-1 نظریه پیتر بورک. 24

2-8-2 نظریه تاجفل. 25

2-8-3 نظریه گیدنز. 25

2-8-4 نظریه  کاستلز. 27

2-9هویت سازمانی: 29

2-10هویت سازمانی به عنوان یک ابزار استراتژیک 30

2-11الگوها و نظریه های هویت سازمانی 32

2-11-1دیدگاه فوته:. 32

2-11-2دیدگاه لی:. 33

2-11-3 دیدگاه هال، اشنایدر و نیگرن:. 33

2-12مفهوم شهرت 33

2-13پژوهشگران مسائل شهرتی، کاربرد شهرت را در دو زمینه بیان می‌کنند: 34

2-14تعریف شهرت 35

2-15ویژگیهای شهرت 35

2-15تعریف شهرت سازمانی 37

2-17 ویژگیهای شهرت سازمانی 38

2-18عوامل و اجزاء شهرت سازمان 38

2-18-1 ارزشها:. 38

2-18-2باورها:. 38

2-19فرآیند اجتماعی سازمان: 39

2-20 ادگار شاین نیز برای شهرت سازمانی سه سطح را عنوان می‌کند: 40

2-21چگونگی شکل‌گیری و تداوم شهرت سازمانی 41

2-22دیدگاههای مختلف در مورد شهرت سازمانی: 42

2-23 پیشینه پژوهش 45

3-1 مقدمه 48

3-2 روش تحقیق 49

3-3جامعه آماری تحقیق 49

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 50

3-5  روشها و ابزار گردآوری داده ها 50

3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری 53

3-6-1مقیاسهای اندازه گیری متغیرها. 54

3-6-2 طیف های اندازه گیری متغیرها. 54

3-7 اعتبار و پایایی ابزار سنجش 55

3-8 اعتبارابزار سنجش 55

3-9 پایایی ابزار سنجش 57

3-9 -1 روش محاسبه ضریب  کرونباخ آلفا:. 57

4-1- مقدمه 60

4-2- آمار جمعیت شناختی 61

4-3- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 65

4-3-1- توصیف وضعیت متغیرهای تحقیق.. 65

4-3-2- بررسی وضعیت اخلاق مداری. 65

4-3-3- بررسی وضعیت شاخص شهرت سازمانی. 66

4-3-4- بررسی وضعیت شاخص هویت سازمانی. 67

4-4 تحلیل استنباطی 68

فرضیه اصلی پژوهش:. 71

بررسی رابطه بین اخلاق مداری کارکنان  بر شهرت و هویت سازمانی   71

4-5  مفرضات فرعی پژوهش: 72

5-4-1تعیین مدل رگرسیونی مولفه های اخلاق مداری و شهرت سازمان   74

5-1 مقدمه 78

5-2 بحث و نتیجه گیری. 79

5-2-1نتایج فرضیه یک :. 79

5-2-2نتایج فرضیه دو :. 80

5-2-3 نتایج فرضیه سه :. 80

5-2-4 نتایج فرضیه چهار :. 81

5-2-5 نتایج فرضیه پنجم :. 81

5-2-6 نتایج فرضیه ششم :. 82

5-2-7 نتایج فرضیه هفتم :. 82

5-2-8 نتایج فرضیه هشتم :. 83

5-3 پیشنهاد های کاربردی: 83

5-4 پیشنهاد های پژوهشی: 84

چکیده:

—          رفتار اخلاقی و ارزش های اخلاقی موضوع مهمی است که در بسیاری از تحقیقات مرتبط با اخلاق کسب و کار می باشد. زیربنای همه ارزش ها در سازمان، ارزش های اخلاقی می باشد. مطالعات در باب جو اخلاقی بیان میدارند که جوهای مختلف سازمان ممکن است با هویت سازمانی و اعتبار سازمانی در ارتباط باشند. این تحقیق در صدد پاسخ به این پرسش اصلی می باشد که آیا اخلاق مداری سازمان با اعتبار (شهرت) سازمانی و هویت سازمانی در استانداری یزد ارتباط دارد؟

—این پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی، از حیث روش به دست آوردن داده ها از نوع توصیفی -همبستگی و از نظر نوع داده های گردآوری شده که به وسیله پرسشنامه به دست آمده اند، از نوع کمی می باشد. برای سنجش بعد جو اخلاقی سازمان از پرسشنامه Victor & Cullen(1987) استفاده شده  است که برای سنجش انواع فضای اخلاقی به کارمی رود. برای سنجش بعد هویت سازمانی در این تحقیق از پرسشنامه هویت سازمانی Annette (2006) استفاده شد. این پرسشنامه یک پرسشنامه استاندارد می باشد.  و برای سنجش شهرت سازمانی از  پرسشنامه استاندارد شهرت سازمانی فومبران و ونریل(2003) بهره گرفته شد.

در این پژوهش متغیر وابسته شهرت و هویت سازمان بود و متغیر مستقل، اخلاق مداری کارکنان است. جامعه آماری تحقیق، سازمان استانداری یزد  می باشد. تعداد جامعه آماری 283 نفر بودند که حجم نمونه آماری ، بر اساس فرمول کوکران  162نفر تعیین شد. روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده  بود.

—تحلیل داده های گردآوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS استفاده شد و یافته ها نشان داد  که اخلاق مداری کارکنان رابطه معناداری با هویت سازمانی و اعتبار سازمانی دارد. به عبارتی هر انچه جو اخلاق  در سازمان اشاعه پیدا می کند شهرت و هویت کارکنان و در قدم بعدی هویت و شهرت سازمان ارتقا می یابد.. یافته های این پژوهش می تواند به مدیران در شناسایی ضعف ها و قوت های جو اخلاقی در بخش های سازمان و بروز رفتارها و تمایلات افراد در جهت اخلاق مداری و  اثربخشی آن در ارتقای عملکرد کارکنان و سازمان  کمک کند.

واژگان کلیدی: جو اخلاقی، شهرت سازمانی، هویت سازمانی

1-2بیان مساله:

       امروزه پیچیده تر شدن روزافزون سازمانها و افزایش میزان کارهای غیراخلاقی و غیرقانونی در محیطهای کاری توجه مدیران و رهبران را به ایجاد و حفظ جوکاری اخلاقی در همه سازمانها ضروری کرده است. جو اخلاقی سازمان نشان دهنده ارزشهای اخلاقی و انتظارات رفتاری و نشانگر تأثیر اخلاقیات بر تصمیمات اعضای سازمان بوده و به معنی وجود گزینه های اخلاقی جهت انتخاب و عمل کارکنان می باشد پژوهشها بیانگر وجود رابطه میان نظارت مستقیم سرپرست و تمایل به رفتارهای غیراخلاقی درسازمانهاست  (اسچوپکر و هرتلین[1]، 2005). کارکنان سازمان، نمایندگان شرکت بوده و تعهد و پایبندی ایشان به اصول اخلاقی بر موفقیت سازمان تأثیرگذار است. متاسفانه شواهد نشا ن دهنده آن است که برخی از کارکنان جهت ارتقا مقام خود و حمایت مدیران، بالقوه تمایل به دروغ گفتن دارند (مارچتی[2]، 1997). مطالعات متعددی تأثیرگذاری ارزشهای اخلاقی و جو اخلاقی سازمان را بر تعهد سازمانی (مولکی و لوکاندر[3]، 2006)، تعارض نقش (جراملو مالکی[4]، 2006)، رضایت شغلی، ترک خدمت (دیکانینک[5]، 2011) و عملکرد سازمانی (جراملو مالکی، 2006)، را مورد تأیید قرار داده که این امر اهمیت مطالعه این موضوع را دوچندان نموده است. درحالی که سازمانها دربرگیرنده جوهای زیادی می باشند، جو اخلاقی سازمان برای سازمانها مهم بوده و بر رفتار اخلاقی کارکنان مؤثر است (ویباش[6]، 1990)، جو اخلاقی سازمان در برگیرنده ادراک از درست و اشتباه در محیط کاری سازمان بوده (بابین و همکاران[7]، 2000) و هنجارهایی را برای پذیرش و عدم پذیرش رفتارهای سازمانی ارائه می نماید. مدیران ارشد سازمان نقشی کلیدی در ایجاد جو اخلاقی سازمان ایفا می نمایند. پژوهشهای صورت پذیرفته نشا ن می دهند در صورتی که کدهای اخلاقی سازمان تدوین نشده باشد، سیاستها و خط مشی ها مشخص و تعریف نگشته و بر آن نظارت صورت (پوزا و تلوانن[8]، 2006). نپذیرد، منجر به بروز رفتار غیراخلاقی در سازمان میگردد. مطالعات در باب جو اخلاقی بیان میدارند که جوهای مختلف سازمان ممکن است با هویت سازمانی و اعتبار سازمانی در ارتباط باشند.

هویت یابی از طریق فرآیند جامعه پذیری اتفاق افتاده و در تئوری هویت اجتماعی ریشه دارد که ضمن آن، فرد از ارزشها، هنجارها و انتظارات سازمان مطلع شده و به درونی سازی آنها می پردازد. از طریق هویت یابی ، کارکنان ویژگیهای مهم سازمان را بعنوان ویژگیهای خود، جذب می نمایند . هویت یابی را میتوان بعنوان سازه ای در نظر گرفت که بصورت یک پل ذهنی میان فرد و سازمان، بویژه در هنگام تغییر عمل می کند. هویت یابی به تحلیل افراد از ادراک از خود، ارتباط با دنیای پیرامون و ارتباط با سازمان متبوعشان کمک میکند. به اعتقاد محققان فرآیند هویت یابی ارتباط میان هویتها در سطوح مختلف را فراهم ساخته و یک هویت سازمانی خوب تعریف شده، کاملاً متمایز، فراگیر و پذیرفته شده، میتواند نقطه ثقلی برای اعضای سازمان فراهم نماید که در یک بستر استخدامی غیر مطمئن به تعیین هویت خود بپردازند (پوسا[9]، 2007).هویت سازمانی چارچوبی ثابت، پایدار و ایستا نیست بلکه الگویی از باورها، ارزشها و احساسات است که در تعامل ویژ ه ای میان افراد و محیط پیرامونی شان در بستر فرهنگ سازمانی شکل می گیرد (گلین و آبزوگ[10]، 2002).

شهرت سازمان مسأله ای است که توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است. از دید اوینگ و همکارانش (2010) امروزه شرکت ها صرف نظر از محل استقرارشان، به نقش و اهمیت شهرت سازمانی پی برده اند تحقیقات جاری در زمینه معروفیت سازمان بیش تر بر تعریف ساختاری اشتهار متمرکز است؛ یعنی روشی که شهرت عملیاتی شده و درنهایت تأثیر این اشتهار بر مشتریان و موفقیت سازمان دیده می شود.  معروفیت سازمانی، چیزی بیش از تصویر ذهنی و هویت شرکت است شهرت شرکت از دیدگاه بسیاری از متخصصان بازاریابی به عنوان منبع با ارزش استراتژ کی مورد توجه قرار گرفته است.

بنابراین این تحقیق در صدد پاسخ به این پرسش اصلی می باشد که آیا اخلاق مداری سازمان با اعتبار (شهرت) سازمانی و هویت سازمانی در استانداری یزد ارتباط دارد؟

 1-3 اهمیت وضرورت تحقیق:

      به نظر محقق در مطالعات بسیاری به جو اخلاقی سازمانی پرداخته اند، و در بیتشر این تحقیقات جو اخلاقی به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده و تاثیر دیگر عوامل سازمانی بر آن بررسی شده اما جنبه اهمیت و ضرورت این تحقیق این است که جو اخلاقی سازمان به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده و تاثیر آن بر هویت سازمانی و اعتبار (شهرت) سازمانی در سازمان استانداری یزد  می باشد. امید است که نتایج این تحقیق موجب شهرت سازمانی بهتر و هویت یابی شفاف تر کارکنان سازمان استانداری یزد شود.

 1-4 اهداف مطالعه:

1-4-1 هدف اصلی:

بررسی ربطه بین اخلاق مداری بر هویت سازمانی و شهرت سازمانی در سازمان استانداری یزد

1-4-2 اهداف فرعی:

  1. بررسی رابطه دلبستگی و علاقه بر کار و شهرت سازمانی سازمان استانداری یزد.
  2. بررسی رابطه روابط سالم و انسانی در محل کار بر شهرت سازمانی سازمان استانداری یزد.
  3. بررسی رابطه پشتکار و جدیت در کار بر شهرت سازمانی سازمان استانداری یزد.
  4. بررسی رابطه روح جمعی و مشارکت در کار بر شهرت سازمانی سازمان استانداری یزد.
  5. بررسی رابطه دلبستگی و علاقه به کار بر هویت سازمانی سازمان استانداری یزد.

1-6 فرضیات  تحقیق:

  1. بین دلبستگی و علاقه به کار و شهرت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  2. بین روابط سالم و انسانی در محل کار و شهرت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  3. بین پشتکار و جدیت در کار و شهرت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  4. بین روح جمعی و مشارکت در کار و شهرت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  5. بین دلبستگی و علاقه به کار و هویت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  6. بین روابط سالم و انسانی در محل کار و هویت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  7. بین پشتکار و جدیت در کار و هویت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.
  8. بین روح جمعی و مشارکت در کار و هویت سازمانی رابطه معناداری وجود دارد

1-7  روش تحقیق

1-روش تحقیق برحسب هدف: پژوهش حاضر با توجه به هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است.

2- روش تحقیق بر حسب نوع داده: پژوهش حاضر از نظر گردآوری داده‌ها و اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق توصیفی-همبستگی و غیرآزمایشی می‌باشد که سعی پژوهشگر بر این است تا جواب یک مسأله و پرسش واقعی که در عمل وجود دارد، طی یک فرآیند تحقیق مورد شناسایی قرار دهد.

3- روش تحقیق بر حسب نحوه اجرا:

1) بررسی تحقیقات مشابه

2) مطالعات علمی پیرامون موضوع با استفاده از کتب و مقالات فارسی و لاتین

3) تعیین روش تحقیق و تعیین اندازه نمونه

4) تهیه و تنظیم پرسشنامه بر اساس ادبیات موضوع

5) جمع آوری اطلاعات پرسشنامه

6) تجزیه و تحلیل داده های آماری حاصل از پرسشنامه با استفاده از نرم افزارSPSS

7) نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات لازم

1-8  جامعه و نمونه آماری

       در این تحقیق جامعه مورد نظر سازمان استانداری یزد  می باشد. تعداد جامعه آماری 283 بودند که حجم نمونه آماری ، بر اساس فرمول کوکران ، 162 نفر تعیین شد. روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده  است

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات

        جهت گرد آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد.برای سنجش بعد جو اخلاقی سازمان از پرسشنامه Victor & Cullen(1987) استفاده شده  است که برای سنجش انواع فضای اخلاقی به کار

می رود. برا ی سنجش بعد هویت سازمانی در این تحقیق از پرسشنامه هویت سازمانی Annette (2006) استفاده شد. این پرسشنامه یک پرسشنامه استاندارد می باشد.  و برای سنجش شهرت سازمانی از  پرسشنامه استاندارد شهرت سازمانی فومبران و ونریل(2003) بهره گرفته شد.

1-10 قلمرو تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق سازمان استانداری یزد  می‌باشد.

 قلمرو زمانی : قلمرو زمانی این پژوهش تابستان 1393 تا زمستان 1393 می باشد.

قلمرو موضوعی تحقیق : به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت منابع انسانی قلمداد می شود.

1-11 تعریف واژه ها:

تعریف مفهومی

جواخلاقی: جو اخلاق سازمانی، یکی از ابعاد جو سازمانی است. از جو سازمانی به عنوان شخصیت سازمان یاد میشود و جو اخلاقی به عنوان بخشی از شخصیت سازمان به نوعی بیانگر اخلاق آن سازمان است (سابنن و همکاران، 2011).

هویت سازمانی:

درک کارکنان، از سازمانشان در مقایسه با سازمان های دیگر. به گونه ای که سازمانِ خود  را از دیگر سازمان ها، متمایز بدانند (فسنفیلد[11]، 2011) که اشاره به آگاهی کارکنان از تعلق به سازمانی خاص در مقایسه با دیگر سازمان ها دارد  (کرونسیلن و همکاران[12]، 2007).

شهرت سازمانی

شهرت را مجموع ارزیابی های مشتریان از رفتار و نتایج پیشین شرکت تعریف می کنند که تشریح کننده توانایی شرکت برای ارائه ارزش و منفعت به ذینفعان چندگانه اش است . همچنین اشتهار سازمان را می توان نتیجه ادراکات مشتریان از تجربیات و اطلاعات مستقیم و غیرمستقیمی دانست که ماحصل فعالیتهای قبلی سازمان است (چن و چنگ[13]، 2008).

  • تعریف عملیاتی

جو اخلاقی: جو اخلاقی سازمان در این تحقیق منظور نمره افراد نمونه به پرسشنامه گریگوری، سی، پتی (1990) می باشد .

هویت سازمانی: منظور از هویت سازنمانی نمره افراد نمونه به پرسشنامه هویت سازمانی چنی (1983) میباشد.

شهرت سازمانی: منظور نمره افراد نمونه در پرسشنامه محقق ساخته شهرت سازمانی خواهد بود.

1مقدمه:

در این فصل به بررسی متغیرهای مطالعه می پردازیم در بخش اول به بررسی جو اخلاقی در سازمان و ابعاد آن

و دیدگاه صاحبنطران در مورد جو اخلاقی می پردازیم

در بخش دوم به بررسی هویت سازمانی و ابعاد آن و دیدگاه های مختلف در مورد هویت سازمانی پرداخته می شود و در بخش سوم در مورد شهرت سازمانی و ابعاد آن بحث خواهد شد.

بخش اول جو اخلاقی در سازمان:

2-2مفهوم اخلاق حرفه ای

در ابتدا مفهوم اخلاق حرفه ای به معنای اخلاق کار و اخلاق مشاغل به کار می رفت. امروزه نیز عده ای از نویسندگان اخلاق حرفه ای، از معنای نخستین این مفهوم برای تعریف آن استفاده می کنند. اصطلاحاتی مثل work ethics  یا professional ethics معادل اخلاق
کاری یا اخلاق حرفه ای در زبان فارسی است. تعریف های مختلفی اخلاق حرفه ای ارائه شده است:
الف) اخلاق کار، متعهد شدن انرژی ذهنی و روانی و فیزیکی فرد یا گروه به ایده جمعی است در جهت اخذ قوا و استعداد درونی گروه و فرد برای توسعه به هر نحو؛

ب) اخلاق حرفه ای یکی از شعبه های جدید اخلاق است که می کوشد به مسائل اخلاقی حرفه های گوناگون پاسخ داده و برای آن اصولی خاص متصور است.

ج) اخلاق حرفه ای به مسائل و پرسش های اخلاقی و اصول و ارزش های اخلاقی یک نظام حرفه ای می پردازد و ناظر بر اخلاق در محیط حرفه ای است.

د) مقصود از اخلاق حرفه ای مجموعه قواعدی است که باید افراد داوطلبانه و بر اساس ندای وجدان و فطرت خویش در انجام کار حرفه ای رعایت کنند؛ بدون آن که الزام خارجی داشته باشند یا در صورت تخلف، به مجازات های قانونی دچار شوند.

هـ) اخلاق فردی، مسئولیت پذیری فرد است در برابر رفتار فردی خود، صرفاً به منزله یک فرد انسانی، و اخلاق شغلی، مسئولیت پذیری یک فرد است در برابر رفتار حرفه ای و شغلی خود، به مثابه صاحب یک حرفه یا پست سازمانی.

و) این اخلاق، دربرگیرنده مجموعه ای از احکام ارزشی، تکالیف رفتار و سلوک و دستورهایی برای اجرای آنهاست.

ز) اخلاق حرفه ای، به منزله شاخه ای از دانش اخلاق به بررسی تکالیف اخلاقی در یک حرفه و مسائل اخلاقی آن می پردازد و در تعریف حرفه، آن را فعالیت معینی می دانند که موجب هدایت فرد به موقعیت تعیین شده همراه با اخلاق خاص است(احمد[1]،2003).

در تعریف اخلاق حرفه ای به موارد زیر اشاره شده است:

1 –  اخلاق حرفه ای رفتاری متداول در میان اهل یک حرفه است.

2 –  اخلاق حرفه ای مدیریت رفتار و کردار آدمی هنگام انجام دادن کارهای حرفه ای است.

3 –  اخلاق حرفه ای رشته ای از دانش اخلاق است که به مطالعه روابط شغلی می پردازد.

4 –  اخلاق حرفه ای عبارت است از مجموعه ای از قوانین که در وهله اول از ماهیت حرفه و شغل به دست می آید(آکسین[2]،2004).

در بیشتر تعریف هایی که از اخلاق حرفه ای شده است، دو ویژگی دیده می شود: الف) وجود نگرش اصالت فردی و فرد گرایی؛ ب) محدود بودن مسئولیت ها و الزامات اخلاقی فرد در شغل، که به نظر می رسد این نگاه به اخلاق حرفه ای، نوعی تحویلی نگری و تقلیل دادن اخلاق حرفه ای است؛ زیرا هویت جمعی و سازمانی در نهادهای مشاغل در کسب و کار، بسی فراتر از شغل فردی اشخاص است. با توجه به همین دیدگاه بود که در این اواخر نیز بحث از اخلاق حرفه ای در منابع مدیریتی و بیشتر در آثار و مباحث مربوط به مدیریت منابع انسانی مطرح می شد(داولی[3]،2010).

امروزه با توجه به همین مورد، در مفهوم جدید از اخلاق حرفه ای، به مسئولیت های اخلاقی بنگاه و سازمان اشاره می شود که جامع تر از تعریف سنتی است. در این نگاه، بنگاه به منزله یک شخصیت حقوقی دو گونه مسئولیت دارد: الف) مسئولیت های حقوقی کیفری؛ ب) مسئولیت های اخلاقی که مسئولیت های اخلاقی بنگاه بسیار پیچیده تر از مسئولیت های اخلاقی فردی- شخصی و فردی – شغلی است. به عبارت دیگر، مسئولیت های اخلاقی بنگاه شامل همه اضلاع و ابعاد سازمان می شود و اخلاقیات شغلی را نیز در بر می گیرد البته اخلاق حرفه ای افزون بر اخلاق کار، حقوق کار را نیز در بر می گیرد(الیاس[4]،2002).

2-3 فضای اخلاقی سازمان

فضا به طرقی اشاره دارد که سازمانها، رفتارهای عادی، اقدامات و اعمال مورد انتظار خود را عملیاتی میسازند، از آنها حمایت میکنند و به آنها پاداش میدهند به علت تفاوت در جایگاه و موقعیت افراد، گروه های کاری

تاریخ اشتغال و سوابق کاری، ادراکات از فضای سازمانی در درون سازمان متفاوت است بعلاوه، یک سازمان، واحد فرعی و گروه کاری مشتمل بر انواع متفاوت فضاها، از جمله یک فضای اخلاقی میباشد(بیرن[5]،2001)

مفهوم فضای اخلاقی با سازه های کلی تری مانند فضای سازمانی، فرهنگ سازمانی مشابه است. اما بر روی موضوعات اخلاقی یا اصول اخلاقی تمرکز بیشتری دارد. فضای اخلاقی یک سازمان ارزش ها و رفتارهای اخلاقی مورد انتظار آن را نشان میدهد، که بر روی اخلاقی بودن اعضایش تأثیر دارد فضای اخلاقی نوعی از فضای کاری است که فرآیندها، سیاستها و فعالیتهای سازمانی که پیامد اخلاقی دارد را منعکس می سازد. چنین فضایی زمانی به وجود میآید که اعضا معتقدند که انواع خاصی از استدلالها یا رفتارهای اخلاقی به عنوان استاندارد یا هنجارها در درون سازمان مورد انتظار است (فور[6]،2011)

فضای اخلاقی، ادراک چیزی است که شامل رفتار اخلاقی است و بنابراین مکانیسمی روانشناختی است که از

طریق آن مسائل اخلاقی مدیریت می شوند. فضای اخلاقی، تصمیم گیری و رفتار متعاقب آن را در پاسخ به مسائل اخلاقی تحت تأثیر قرار می دهد

Victor & Cullen فضای اخلاقی سازمانی را ادراکات  , رایج و متداول از اقدامات، اعمال و رویه های سازمانی نوعی تعریف نموده اند که محتوای آنها مفهوم فضای اخلاقی را طریقه ای برای تبیین، توضیح و پیش بینی رفتار اخلاقی در سازمانها معرفی نمود ه اند اخلاقی دارد

آنها استدلال میکنند که ابعاد متفاوت فضای اخلاقی ممکن است ایماهای متفاوتی برای اعضای یک گروه کاری

مبنی بر این که چه رفتاری قابل قبول است و چه رفتاری غیرقابل قبول است، فراهم کنند(به نقل از اکاس[7]،2009)

زیربنای استدلال آنها، این فرض است که سازمانها و گروههای فرعی سازمانی؛ سیستمهای هنجاری نهادینه

شده ای را توسعه میدهند که به قدر کافی برای اعضای سازمان شناخته شده است که به عنوان یک فضای کاری درک میشوند .

علی رغم توجه روز افزون به اخلاقیات در سازمان، نظریه های اندکی وجود دارد که چگونگی ارتباط مضمون اخلاقی سازمان را با سایر متغیرهای سازمانی شرح می دهند. در میان نظریه هایی که در حوزه های مختلف مطالعات سازمانی(ازقبیل روانشناسی، بازاریابی،مدیریت) ظهور پیدا کردهاند؛ اغلب نظریه ها از قبیل مدل چهار بخشی رست (1986) چارچوب اقتضایی فرل وگرشام ، نظریه عمومی اخلاقیات بازاریابی هانت و ویتل

و مدل تراوینا (1986)، مدل کنش متقابل فرد- موقعیت تروینو و مدل نتیجه- اقتضای جونز  نظریه های تصمیم گیری اخلاقی می باشند. اما فقط دو نظریه فضای اخلاقی کاری در 30 سال گذشته ظهور پیدا کرده اند. این نظریه ها شامل نظریه فضای اخلاقی کاری ویکتور وکالن نظریه جدیدتر پیوستار فضای اخلاقی ویداور-کوهن ،می باشند. با این وجود تنها نظریه ویکتورو کالن در نتیجه تحقیق تجربی به دست آمده است و نیروی محرک تحقیق در زمینه فضای اخلاقی بوده است(گرووز[8]،2011).

 

2-4نظریه فضای اخلاقی ویکتور و کالن

اعلب فضای کاری اخلاقی غالب در یک سازمان بوسیله تحلیل گزینه های اخلاقی انتخاب شده توسط افراد در آن سازمان تعیین می گردد. چهارچوب ویکتور و کالن از این موضوع استثنا نیست. آنها یک نوع شناسی دو بعدی برای بررسی الگوهای تصمیم گیری اعضای سازمان توسعه دادند. ویکتور و کالن، ابعاد این طبقه بندی ها را بر اساس دو جریان نظری بنیان گذاشتند: الف- چهارچوب روان شناسی مراحل توسعه اخلاقی گلبرگ که

متناظر با معیار اخلاقی است. ب- چهارچوب جامعه شناختی طبقه بندی الگوهای نفوذ و تأثیر مرتون که متناظر با کانون تحلیل است(گرین فیلد[9]،2008).

2-4-1بعد معیار اخلاقی

این بعد بر نظریه توسعه اخلاقی شناختی گهلبرگ اتکا دارد. گهلبرگ یک چارچوب توسعه اخلاقی شناختی ابداع کرده است که به موجب آن مهارت استدلال اخلاقی افراد (مهارت در چگونگی حل مسائل اخلاقی) بر مبنای عوامل شخصی و موقعیتی درشش مرحله تغییر و توسعه پیدا میکند. افراد در طول این مراحل به سمت درک بهتر الزامات اخلاقی پیشرفت می کنند. افراد در مرحله شش باید نسبت به افراد در مراحل اول تا پنج از خود توانایی بیشتری در استدلال مخمصه های اخلاقی بطور مؤثرتری نشان بدهند.(اوکاس،2009) این چارچوب شامل سه سطح اخلاقی شناختی(پیش متعارف متعارف و پس متعارف) است، که هر کدام از دو مرحله تشکیل شده اند. افراد در یک سلسله مراحل ثابت حرکت میکنند که هر کدام بیانگر یک مدل متفاوت کیفی از تفکر اخلاقی میباشد. در سطح اول استدلال اخلاقی(یعنی سطح پیش متعارف)، یک فرد، قوانین را بر خود تحمیل شده مشاهده میکند. تصمیمات اخلاقی با توجه به پاداشها و تنبیهات توجیه میشوند. در مرحله اول؛ افراد، قضاوتهای اخلاقی هدایت شده را به وسیله اطاعت و جلوگیری از تنبیه شکل میدهند. قضاوتهای اخلاقی در مرحله دوم به وسیله یک هنجار تقابلی “اگر شما پشت مرا بخارانید من هم پشت شما را خواهم خواراند”، هدایت میشوند(گرووز،2011).

در سطح دوم(یعنی سطح متعارف)؛ یک فرد، هنجارهای اخلاقی مشترک جامعه یا گروهی از جامعه(از جمله خانواده) را درونی می کند. چیزی که اخلاقا درست در نظر گرفته می شود، چیزی است که دیگران از فرد انتظار دارند و انجام وظایف، قوانین و مقررات می باشد.

افراد در مرحله سوم، رفتار اخلاقی را چیزی می یابند که خوشایند دیگران باشد و به آنها کمک کند. از دیدگاه افراد مرحله چهارم، به جامعه ای که عضوی از آن هستند، توجه می شود. در این مرحله به قضاوتهای اجتماعی، سیستمهای اجتماعی، قانونی یا مذهبی که به منظور ارتقای منفعت عمومی طراحی شده اند، توجه می شود.

در سطح سوم(یعنی سطح پس متعارف)؛ فرد، فراسوی شناخت به وسیله انتظارات دیگران، وانین و مقررات اقدام و حرکت می کند. مرحله پنجم، فرد، نسبی بودن ارزشهای شخصی را درک می کند. آنها همچنان بر قوانین و مقررات به دلیل اینکه قراردادهای اجتماعی را عرضه می کنند، تأکید می کنند اما آنها درک کرده اند که قوانین می توانند برای اهداف مفید اجتماعی تغییر یابند. (هندرسون،2005)در مرحله ششم، افراد به وسیله اصول اخلاقی خود انسجامی عدالت و حقوق بشری هدایت می شوند. گهلبرگ ادعا کرده است که قضاوتهای اخلاقی در مراحل بالاتر از قضاوت های اخلاقی مراحل پایین تر، بهتر و مطلوبتر هستند

استدلال اخلاقی شناختی گهلبرگ به منظور تعریف بعد معیار اخلاقی در مدلشان استفاده نمودند و ادعا کردند که سه حوزه معیار اخلاقی شان(یعنی خود بینی و خودستایی، خیرخواهی و نیکوکاری، و اصول اخلاقی) از سه سطح توسعه اخلاقی گهلبرگ الگو گرفته است. سه معیار اخلاقی بر اساس مشاهدهای انتخاب شدهاند که بیشتر نظریه های تصمیم گیری اخلاقی تشخیص داده اند که انتخابها و گزینش ها ممکن است بر اساس حداکثر کردن منافع شخصی(خودبینی و خودستایی)،حداکثرکردن منافع متقابل یا مشترک(خیرخواهی و نیکوکاری)، یا تبعیت و پیروی از استانداردهای اخلاقی اصول و ضوابط اخلاقی انجام شود. فضای اخلاقی کاری در سطح خودخواهی(سطح پیش متعارف گهلبرگ) به وسیله تمایل کارکنان به حداکثر کردن منفعت شخصی توصیف میشود(جینکرسون[10]،2007).

فضای اخلاقی کاری در سطح خیرخواهی(سطح متعارف گهلبرگ) به وسیله تمایل کارکنان به حداکثر کردن سود مشترک در سازمان شرح داده می شود. فضای اخلاقی کاری در سطح علم وظایف اخلاقی(سطح پس متعارف گهلبرگ) به وسیله پیروی کارکنان از قانون توصیف میشود(مارتین،2006).

 

2-4-2بعد مکانی تجزیه و تحلیل

بعد کانون تحلیل به منابع مرجع اشاره میکند که افراد در اتخاذ تصمیمات اخلاقی یا محدوده های ملاحظه در تحلیل اخلاقی بکار میبرند. اگر کانون تحلیل فرد است، هنجارهای رایج و غالب در درون سازمان اتکاء بر روی هنجارهای کارکنان و اعتماد به آنها را با تعقیب رفتار نفع شخصی حمایت میکنند. اگر کانون تحلیل محلی باشد؛ گروهها، مرجع نخستین و اولیه در درون سازمان هستند. برای مثال، دپارتمان یا قسمت کارکنان یا گروه کاری. سطح جهانی تحلیل بر روی منابع استدلال اخلاقی برون سازمانی اتکاء دارد مانند قوانین یا ضوابط اخلاقی حرفه ای سه نوع نظریه اخلاقی(خودخواهی، منفعتگرایی و علم وظایف اخلاقی)را با سه منبع(فردی، محلی و جهانی) با هم تلفیق نمودند، که نتیجه این تلفیق، نه بعد نظری فضای اخلاقی است(شافر[11]،2009)..

 

2-5 ابعاد تجربی نظریه فضای اخلاقی ویکتور و کالن

ویکتور و کالن پژوهشی که در سال 1988 انجام دادند، پنج بعد از نه بعد نظری را به طور تجربی تشخیص دادند  همچنین در مطالعات متعدد انجام شده توسط محققان، با وجود مشاهده شدن ادراکاتی از همه انواع فضاها، پنج نوع فضای ،اخلاقی یافت شده توسط ویکتور و کالن در کار تجربی نخستین شان از فراوانی بیشتری برخوردار است. انواع فضای اخلاقی یافت شده در تحقیقات تجربی عبارتند از: الف- ابزاری، ب- توجه، ج-استقلال، د- قوانین و ضوابط حرفهای، ه- قوانین و مقررات سازمان. در ادامه، ماهیت هر کدام از انواع فضاهای اخلاقی شناسایی شده به لحاظ اخلاقی تبیین میگردد.

توصیف های ذیل از ویکتور کالن( 1987)، کالن و همکاران( 2003 ) و ویمبوش و شپارد ( 1994 ) و مارتین و کالن( 2006 ) است

الف- توجه : این نوع فضای اخلاقی بر روی معیار اخلاقی خیر خواهی، و علاقه به دیگران تمرکز دارد . در این جو، افراد دارای علاقه صادقانه و بی غل و غش به رفاه و سعادت همدیگر، علاوه بر سایر افراد در درون و برون سازمانی هستند که ممکن است توسط تصمیمات اخلاقی شان متأثر شوند(کالن،2006).

ب- استقلال : این بعد مستلزم معیار اخلاقی اصول و ضوابط اخلاقی است . بر طبق این بعد از فضای اخلاقی، افراد بر طبق باورهای اخلاقی شخصی خودشان مبتنی بر یک مجموعه اصول اخلاقی خوب ملاحظه شده عمل می کنند.

ج- قوانین و ضوابط حرفه ا ی: بعد قانون و قاعده با معیار اخلاقی اصول و ضوابط اخلاقی مرتبط است . در این فضای اخلاقی،کارکنان قوانین و قواعد و مقررات حرفه شان یا صاحب قدرت دیگری را رعایت می کنند . در موقعیت های تصمیم گیری در درون یک فضای قاعده و قانون درک شده است که کارکنان باید تصمیمات را بر اساس اختیار و حکم برخی سیستم های برونی مانند قانون، یا قوانین رفتار حرفه اتخاذ کنند.

د- قوانین و ضوابط قانونی سازمان : بعد اصول و ضوابط قانونی در ارتباط با معیار اخلاقی اصول اخلاقی است . این بعد در ارتباط با قوانین رفتاری پذیرفته شده تعیین شده توسط شرکت است . تصمیمات سازمانی بوسیله مجموعه ای از قوانین یا استانداردهای محلی مانند قوانین و ضوابط رفتاری هدایت می شود(مارتین،2006).

ه- ابزاری : فضای ابزاری مستلزم معیار خودبینی و خودستایی است و اساسا بر اساس حداکثر نمودن نفع شخصی قرار دارد . افراد معتقدند که تصمیماتی اتخاذ شود که به منافع سازمان خدمت کند یا منافع شخصی را فراهم کند مطالعات گوناگون نشان دادند که فضای ابزاری کمتر مرجح است(پاربوته[12]،

تعداد صفحه :95

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه تاثیر ابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در آموزش وپرورش شهرستان کاشان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

دانشکده مدیریت

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A )

رشته مدیریت دولتی

گرایش:

مدیریت منابع انسانی

عنوان:

تاثیر ابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در آموزش وپرورش شهرستان کاشان

استاد مشاور:

جناب آقای دکترحمیدرضا بهرامی

تابستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فصل اول: کلیات پژوهش

 1-1-مقدمه ………………………………………. 4

1-2 – بیان مسئله ………………………………… 5

1-3- ضرورت و اهمیت مسئله …………………………. 8

1-4- اهداف پژوهش ……………………………….. 11

1-4-1- اهداف اصلی  ………………………………. 11

1-4-2- اهداف فرعی  ………………………………. 11

1-5- پرسش های پژوهش …………………………….. 11

1-5-1 پرسش های اصلی………………………………. 11

1-5-2 پرسش های فرعی………………………………. 11

1-6- فرضیه های پژوهش ……………………………. 12

1-6-1 – فرضیه اصلی ………………………………. 12

1-6- 1-فرضیه های فرعی ……………………………. 12

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………………. 12

1-7-1 تعریف مفهومی سرمایه اجتماعی………………….. 12

1-7-2 تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی…………………. 13

1-7-3- تعریف مفهومی سرمایه فکری……………………. 13

1-7-4 – تعریف عملیاتی سرمایه فکری………………….. 14

1-7- 5- تعریف مفهومی سرمایه انسانی…………………. 14

1-7-6 تعریف عملیاتی سرمایه رابطه ای ( مشتری )……….. 14

1-7-7- تعریف عملیاتی سرمایه ساختاری………………… 15

1-7-8- تعریف عملیاتی عنصر ساختاری………………….. 15

1-7- 9- تعریف مفهومی روابط شبکه ای…………………. 15

1-7- 10- تعریف عملیاتی پیکربندی روابط شبکه ای……….. 15

1-7-11- تعریف عملیاتی سازمان مناسب…………………. 16

1-7-12- تعریف عملیاتی عنصر شناختی………………….. 16

1-7-13- تعریف عملیاتی زبان و کدهای مشترک……………. 16

1-7-14 – تعریف عملیاتی حکایات مشترک………………… 17

1-7- 15- تعریف عملیاتی عنصر رابطه ای……………….. 17

1-7-16- تعریف مفهومی اعتماد……………………….. 17

1-7-17- تعریف مفهومی الزامات و انتظارات…………….. 17

1-7-18 – تعریف مفهومی هویت………………………… 18

1-8- قلمرو پژوهش………………………………… 18

1-8-1- قلمرو مکانی پژوهش………………………….. 18

1-8-2 – قلمرو زمانی پژوهش…………………………. 18

1-9- جمع بندی و نتیجه گیری……………………….. 19

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

 2-1- مقدمه……………………………………… 21

2-2 سرمایه در مفهوم کلاسیک و جدید………………….. 21

2-3 – تعاریف ارائه شده ازسرمایه اجتماعی……………. 23

2-4- تبار شناسی و زمینه تاریخی سرمایه اجتماعی………….. 24

2-5- بررسی نظریه های پیرامون سرمایه اجتماعی…………… 24

2-6- مدلهایی برای سنجش سرمایه اجتماعی………………… 28

2-6- 1- مدل کیفی سرمایه اجتماعی…………………….. 28

2-6-2- مدل کمی برای اندازه گیری سرمایه اجتماعی…………. 31

2-7- مزایای سرمایه اجتماعی……………………….. 31

2-8- خطرات ناشی از بکار گیری سرمایه اجتماعی……………. 33

2-9- معرفی مدل های مختلف سرمایه اجتماعی………………. 34

2-10-1- مدل سرمایه اجتماعی ناهاپیت و گوشال ( ( 1998………. 34

2-10-2- مدل سرمایه اجتماعی و ایجاد ارزش تسای و گوشال ( 1998 ) 35

2-10-3- مدل سرمایه اجتماعی پاکستون ( 1999 )…………… 35

2-10-4- مدل ساختاری سرمایه اجتماعی پاتنام و کلمن……….. 35

2-10-5- مدل سرمایه اجتماعی استون ( 2001 )…………….. 35

2-10 -6- مدل سرمایه اجتماعی هدسون ( 2005 )……………. 35

2-11-  ابعاد سرمایه اجتماعی بر اساس مدل های ارائه شده……. 36

2-11-1- ابعاد سرمایه اجتماعی براساس مدل ناهاپیت و گوشال….. 36

2-11-1-1- عنصر ساختاری…………………………….. 37

2-11-1-1- روابط شبکه ای……………………………. 37

2-11-1-1-2- پیکربندی روابط شبکه ای…………………… 37

2-11-1-1-3- تئوری منابع اجتماعی……………………. 37

2-11-1-2- عنصر شناختی……………………………… 38

2-11-1-2- 1- زبان و کدهای مشترک……………………… 38

2-11-1-2-2- حکایات مشترک…………………………… 38

2-11-1-3- عنصر رابطه ای……………………………. 38

2-11-1-3- 1- اعتماد………………………………. 39

2-11-1-3-2- هنجارها………………………………. 39

2-11-1-3-3- الزامات و انتظارات……………………… 39

2-11-1-3-4- هویت…………………………………. 39

2-17-2- ابعاد سرمایه اجتماعی بر اساس دسته بندی گروه کندی دانشگاه هاروارد  40

2-11-2-1- اعتماد…………………………………. 40

2-11-8-2- مشارکت سیاسی……………………………. 41

2-11-2-3- مشارکت و رهبری مدنی……………………… 41

2-11-2-4- پیوندهای اجتماعی غیر رسمی………………… 42

2-11-2-5- بخشش و روحیه داوطلبی………………………. 42

2-11-2-6- مشارکت مذهبی……………………………. 42

2-11-2-7- عدالت و مشارکت مدنی……………………… 42

2-11-2-8- تنوع معاشرت ها و دوستی ها………………… 43

2-11-2-9- بعد ساختاری…………………………….. 43

2-11-2-10- بعد شناختی…………………………….. 43

2-11-2-11- بعد ارتباطی……………………………. 43

2-12- اهمیت سرمایه اجتماعی در بحث های سازمان و مدیریت……. 45

2-13- تعاریف ارائه شده از سرمایه فکری…………………. 46

2-13-1- سرمایه فکری از دیدگاه استوارت………………… 46

2-13-2- سرمایه فکری از دیدگاه بنتیس………………….. 46

2-13-3- سرمایه فکری از دیدگاه ادوینسون و مالون…………. 47

2-13-4- سرمایه فکری از دیدگاه بنتیس و هالند……………. 47

2-13-1- سرمایه فکری از دیدگاه روس و همکاران……………. 47

2-14- معرفی مدل های مختلف سرمایه فکری………………. 49

2-14-1- مدل ادوینسون و مالون………………………. 50

2-14-2- مدل بروکینگ………………………………. 50

2-14-3- مدل روس و همکاران…………………………. 50

2-14-4- مدل استیوارت……………………………… 50

2-14-5- مدل سالیوان………………………………. 50

2-14-6- مدل بونفرر……………………………….. 50

2-14-7- مدل بنتیس………………………………… 50

2-14-8- مدل هانس و لاواندال………………………….. 51

2-14-9- مدل لین………………………………….. 51

2-15- انتخاب مدل مورد استفاده و دلیل انتخاب……………. 51

2-16- مدل های ارائه شده برای اندازه گیری و گزارش دهی سرمایه فکری 52

2-17- چهارچوب مفهومی پژوهش………………………… 55

2-18-1- پیشینه سرمایه اجتماعی………………………. 56

2-18-1-1- پژوهش های داخلی………………………….. 56

2-18-2- پژوهش های خارجی…………………………… 60

2-18-2- پیشینه سرمایه فکری…………………………. 61

2-18-2-1- پژوهش های داخلی…………………………. 61

2-18-2-2- تحقیقات خارجی…………………………… 62

2-18-3- پیشینه رابطه سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری………. 62

2-18-3-1- پژوهش های داخلی…………………………. 62

2-19- جمع بندی و نتیجه گیری…………………………. 63

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

 3-1- مقدمه……………………………………… 66

3-2- روش پژوهش………………………………….. 66

3-3- فرایند پژوهش……………………………….. 67

3-4- جامعه آماری………………………………… 67

3-5- روش نمونه گیری……………………………… 67

2-6- ابزار گردآوری………………………………. 68

2-6-1- مطالعات کتابخانه ای………………………… 68

2-6-2- پژوهش های میدانی……………………………. 68

2-7- روایی و پایایی تحقیق………………………… 68

2-22- خلاصه فصل…………………………………… 70

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه……………………………………… 72

4-2- روش های آماری مورد استفاده……………………… 72

4-3- تحلیل های آماری توصیفی………………………. 73

4-3-1- تحلیل آماری توصیفی…………………………. 73

4-3-1- 1- اطلاعات دموگرافیک………………………… 73

4-4- روایی و پایایی……………………………… 79

2-5- فراوانی داده ها…………………………….. 80

2-6- آزمون کای اسکوئر……………………………. 80

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 5-1- مقدمه……………………………………… 116

5-2- تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش…… 116

5-3- بررسی فرضیات……………………………….. 117

5-4- محدودیت های پژوهش…………………………… 118

5-5- پیشنهادات………………………………….. 118

5-5-1- پیشنهادات پژوهشی………………………….. 118

5-5-2- پیشنهادات اجرایی………………………….. 119

5-6- منابع و ماخذ……………………………….. 121

پیوست ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..129 

چکیده

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی است جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان می باشد. که بر اساس آمار و اطلاعات منتشره توسط اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان در سال 93-1392 برابر 110 نفر می باشد که در1 منطقه آموزشی مشغول به کار می باشند . ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات شامل دو پرسشنامه سنجش سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری است که اعتبار آن ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب 0.798 و 0.806 تعیین شد . در این پژوهش میزان سرمایه اجتماعی با ابعاد سه گانه آن یعنی بعد ساختاری،بعد شناختی و بعد ارتباطی مورد اندازه گیری قرار گرفت و تاثیر هر یک از این ابعاد با سرمایه فکری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت . نتایج نشان داد بین ابعاد سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد ارتباطی سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد .

واژگان کلیدی:

سرمایه فکری-سرمایه اجتماعی-آموزش وپرورش کاشان

1-1- مقدمه

در جهان کنونی که دوره تحولات لجام گسیخته و به قول تافلر دوره جابجایی قدرت می باشد بحث مدیریت سرمایه فکری و داراییهای ناملموس سازمان ها بعد از موضوعات مهندسی مجدد  (دهه ، 80 ) و مدیریت کیفیت فراگیر (دهه، 90 ) به عنوان پدیده ای مهم، به صورت همه جانبه ای افق تحولات مدیریت را تحت تاثیر قرار داده است. در این میان جدیدترین پارادایمی که بحث فوق را در مدیریت سازمان ها تحت پوشش قرار می دهد، بحث مدیریت سرمایه فکری است. استوارت اعتقاد دارد، سرمایه فکری مجموعه ای از دانش، اطلاعات، داراییهای فکری ، تجربه، رقابت و یادگیری سازمانی است که می تواند برای ایجاد ثروت بکار گرفته شود. در واقع سرمایه فکری تمامی کارکنان، دانش سازمانی و تواناییهای آن را برای ایجاد ارزش افزوده دربر می گیرد و باعث منافع رقابتی مستمر می شود ( قلیچ لی و مشبکی ، 1385 ). بنابراین سرمایه فکری در پی آن است که در سازمان ها، دارایی های فکری، دانش، تجربه و یادگیری سازمانی جهت نیل به توسعه همه جانبه بیشتر از پیش مورد توجه قرار گیرد. پس برخلاف تصورات رایج، که صرف وجود فناوری را متضمن توسعه می دانستند، دانش و به اشتراک گذاشتن آن در سازمان ها و سرمایه های انسانی تضمین کننده بهبود عملکرد و توسعه می باشد. مدیریت سرمایه فکری بیش از هر چیزی مدیریت پدیده های اجتماعی است. یکی از مفاهیم مهم و فرا رشته ای در بحث مدیریت پدیده های اجتماعی، مفهوم سرمایه اجتماعی است. پاتنام ، سرمایه اجتماعی را مجموعه ای از مفاهیمی مانند اعتماد، هنجارها و شبکه ها می داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و در نهایت منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد (پاتنام، 2000 ). نظر به موارد مذکور و با عنایت به اینکه مهم ترین چالش مدیریت سرمایه فکری واداشتن افراد جهت به اشتراک گذاشتن آنچه که می دانند می باشد و این موضوع هم بیشتر دارای صبغه ای اجتماعی است، در این پژوهش سعی می شود تاثیر هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی را بر سرمایه فکری تبیین کنیم .

1-2- بیان مسئله

به طور سنتی سه نوع سرمایه )طبیعی، فیزیکی و سرمایه انسانی( در کنار یکدیگر مبنایی برای توسعه و عملکرد اقتصادی فرض شده است.با وقوع انقلاب فناوری اطلاعات ، جامعه اطلاعاتی و شبکه ای و نیز پیشرفت سریع فناوری از دهه 1990 الگوی رشد اقتصادی تغییر اساسی کرده است. امروزه دانش به عنوان مهمترین سرمایه جایگزین سرمایه های مالی و فیزیکی شده است. محیط کسب و کار مبتنی بر دانش نیازمند رویکردی است که دارایی های ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی های منابع انسانی،نوآوری،روابط با مشتری،فرهنگ سازمانی،نظامهاو ساختار سازمانی را در بر می گیرد.از طرفی دیگر یکی از قابلیت های مهم سازمانی که می تواند به سازمان ها در خلق و تسهیم دانش کمک بسیار نماید . و برای آنها در مقایسه با سازمان های دیگر (( مزیت سازمانی پایدار )) ایجاد کند ، سرمایه اجتماعی است . ( ناهاپیت و گوشال ، 1998 :266-242 ) .

سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که امروزه در جامعه شناسی و اقتصاد و به تازگی در مدیریت و سازمان به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفته است و در همین راستا وولکاک معتقد است که سرمایه اجتماعی به عنوان یک زبان تئوریک مشترک می تواند به عالمان سیاسی،جامعه شناسان،انسان شناسان واقتصاددانان امکان کار با یکدیگر را در وضعیتی مفید اعطا کند . ( وولکاک ، 1998 به نقل از پرندی ، 1388 ) .

در رابطه بامفهوم سرمایه اجتماعی تعاریف بسیاری وجود دارد و همین کثرت تعاریف سبب نوعی آشفتگی و عدم انسجام در مفهوم سرمایه اجتماعی شده است ولی به طورخلاصه میتوان گفت که سرمایه اجتماعی به معنای هنجارها وشبکه های ارتباطی است که امکان مشارکت مردم در اقدامات جمعی به منظور کسب سود متقابل را فراهم می کند لذا سرمایه اجتماعی مفهومی ترکیبی است که میزان هنجارها وشبکه ها را در یک مقطع زمانی خاص تشریح می کند . ( تاجبخش و همکاران ، 1383 : 156 ) .

سرمایه اجتماعی هر جامعه ناشی از وضعیت فرهنگی و اجتماعی آن جامعه است و یکی از شاخصهای مهم وضعیت فرهنگی و اجتماعی آن جامعه می باشد. از سوی دیگر در وضعیت سرمایه اجتماعی هر جامعه ای عواملی از قبیل نهادآموزش و پرورش تاثیرگذار میباشند. نهاد آموزش و پرورش نقش مهمی را در افزایش و انتقال سرمایه اجتماعی در جامعه ایفا می نماید زیرا فرآیند جامعه پذیری هر فردی در سطوح متفاوت از نهاد آموزش و پرورش می گذرد و این امر در وضعیت سرمایه اجتماعی جامعه بسیار تاثیرگذار است. ( تاجبخش و همکاران ، 1383 : 194 ) .

به اعتقاد کگیوت و زندر ((یک سازمان یک گروه اجتماعی است که مشخصه آن سرعت و کارایی در ایجاد و انتقال دانش می باشد )) این یک دیدگاه نسبتاّجدید و مهم درباره تئوری سازمان است که در حال حاضر از سوی چندین صاحب نظر مانند نوناکا، اسپندر و زندر ارائه شده است ( قلیچلی و مشبکی ، 1385 ) .

این نویسندگان معتقدند که سازمان ها دارای قابلیت های خاصی برای خلق و تسهیم دانش اند که برای آنهادر مقایسه با سازمان های دیگرمزیت مشخصی ایجاد می کند.همچنین ناهاپیت و گوشال نیز اظهار می دارند که سرمایه اجتماعی یکی از قابلیت ها و دارایی های مهم سازمانی است که می تواند در خلق و تسهیم دانش کمک بسیاری نماید ( همان ) .

آرمسترانگ در مدل مفهومی خود،سرمایه اجتماعی را عنصری از سرمایه فکری در نظر می گیردو برخی دیگر آن را به عنوان یک عامل موثر در ایجاد سرمایه فکری مورد بحث قرار می دهند )همان).

بنتیس در مدل سرمایه فکری خود اگرچه از عنوان سرمایه اجتماعی استفاده نمی کند با این وجود اذعان می کند که اعتماد و فرهنگ تسهیل کننده سرمایه فکری سازمان ها هستند)همان) .

همچنین به اعتقاد ناهاپیت و گوشال اساساً سرمایه فکری یک مصنوع اجتماعی است و همچنین اینکه دانش و معنی همیشه در یک بافت اجتماعی موجود هستند.یعنی از طریق روابط جاری در گروه ها هم خلق شده و هم پایدار می ماند.در واقع آنها با پذیرش چارچوب مفهومی سرمایه فکری اسپندر روابط ابعاد سرمایه اجتماعی شامل ساختاری، رابطه ای و شناختی را صرفاً با بعد دانش اجتماعی آشکار و پنهان سرمایه فکری مورد بررسی قرار می دهند. البته قدر مسلم قضاوت در مورد نقشی که سرمایه اجتماعی می تواند در ایجاد سرمایه فکری سازمان آموزش و پرورش داشته باشد نیازمند مطالعه نظری و تجربی بسیاری است که در این راستا هنوز مطالعات بسیار اندک می باشد بنابراین در این پژوهش سعی بر این است تا با توجه به مشکلاتی که در زمینه سرمایه اجتماعی در سازمانها وجود دارد، از جمله عدم نهادینه سازی سرمایه اجتماعی وابعادآن  و ….. به این مسئله پرداخته شود که آیا ابعادسرمایه اجتماعی برسرمایه فکری سازمان آموزش وپرورش در شهر کاشان رابه صورت معناداری تحت تاثیر قرار دهد؟

شایان ذکر است که در این پژوهش مدل سرمایه فکری مورد نظر مبتنی بر نظریه بنتیس است که با تعریف ارائه شده توسط اسپندر متفاوت است.  در این رابطه تلاش شده است که تاثیر هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری را مورد بررسی قرار دهیم و در خاتمه کوشش می شود تا راهکار هایی جهت توسعه سرمایه اجتماعی در سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارائه گردد.

1-3- ضرورت و اهمیت مساله

تحلیل وضعیت سرمایه اجتماعی در هرجامعه ای امری ضروری و حائز اهمیت است زیرا سرمایه اجتماعی برای فهم این مطلب که چگونه عناصر اجتماعی میتوانند عملکرد افراد را در زمینه دستیابی به اهداف متفاوت تقویت کنند مفید است ( لین و جونموسون ، 2007 : 331 ) . وهمچنین سرمایه اجتماعی نقش بسیار مهمتری از سرمایه فیزیکی و سرمایه انسانی در جوامع ایفا می نماید و در غیاب سرمایه اجتماعی سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست می دهند و بدون سرمایه اجتماعی پیمودن راه توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی دشوار است ( کاوسی و رحمانی ، 1387 :12 ) .

از سوی دیگر گروهی از اندیشمندان معتقدند که ریشه بسیاری از نابسامانیها و نابهنجاریها در کمبود یا نبود سرمایه اجتماعی نهفته است ( اجتهادی ، 1386 ) . همچنین گروهی دیگر از اندیشمندان برآن هستند که سرمایه اجتماعی از یک سو سبب بهبود زندگی افراد و از سوی دیگر سبب افزایش انباشت سرمایه انسانی،توسعه مالی، افزایش نوآوری و کارایی عملکرد دولت میگردد( ( رحمانی و همکاران ، 1386 : 12 ) . بنابراین سرمایه اجتماعی نقش مهمی هم در بهبود زندگی افراد وهم در رشد و توسعه جوامع ایفا میکند و از آنجا که یکی از نهادهای مهم در توسعه جوامع نهاد آموزش و پرورش است واز منزلتی همتراز با دیگر نهادهای مهم جامعه برخوردار است ( علاقه بند ، 1374 : 72 ) . تعیین وضعیت سرمایه اجتماعی این نهاد حائز اهمیت است.بعلاوه تعیین سرمایه اجتماعی فرهنگیان و بررسی کارکردهای این نوع از سرمایه برای فرهنگیان امری ضروری است.اهمیت مسئله در آن است که روشن می نماید نهادی که یکی از نهادهای ایجاد،افزایش و انتقال سرمایه اجتماعی است وضعیت سرمایه اجتماعی اش چگونه است؟و تا چه اندازه به اهمیت سرمایه اجتماعی پی برده است؟و تا چه اندازه از سرمایه اجتماعی استفاده نموده است؟ودرچه زمینه های استفاده نموده است؟ از سوی دیگر سبب می شود که عموم مردم پی ببرند که سرمایه اجتماعی به اندازه سایر سرمایه ها از جمله سرمایه اقتصادی اثربخش است و دارای کارایی میباشد ومیتواند در زمینه های مختلفی همچون زمینه های اقتصادی و مشکلات اداری ثمربخش و مشکل گشا باشد و لازم است که عموم مردم بویژه فرهنگیان در این زمینه بیشتر سرمایه گذاری نمایند.

سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری زمینه ساز توسعه و عملکرد اقتصادی و همچنین جامعه مدنی می باشد.سرمایه اجتماعی تمایل افراد را برای همکاری با گروه ها افزایش می دهدو از این طریق شبکه ای با نشاط از تجمع های داوطلبانه در ابعاد مختلف زندگی اجتماعی ایجاد می کند که از آن طریق کارکنان امور خود را به بهترین شکل ممکن اداره می کنند.سرمایه اجتماعی رضایت را جانشین اجبار می کندو خودکنترلی را در راس امور قرار می دهد و همچنین ابعاد مختلف سرمایه فکری اعم از انسانی،رابطه ای و ساختاری را در جهت نیل به اهداف سازمان هدایت می کند و این یکی از اهداف مهمی است هر سازمانی درصدد دستیابی به آن می باشد.

در ایران نیزمسئولان کشور در رده های گوناگون به این پرداخته اند.برکسی پوشیده نیست که عدم توجه به سرمایه اجتماعی و یا ضعف سرمایه اجتماعی در هر سازمانی موهبت بهره گیری از قدرت گروه های موجود در سازمان را از آن سازمان می گیردو جوی عاری از اعتماد و همکاری سراسر سازمان را در بر می گیرد.از آنجا که سرمایه فکری نیز ارتباط تنگاتنگی با سرمایه اجتماعی دارد قدر مسلم از این رویداد متاثر می شود.ضعف خلاقیت و نوآوری کارکنان،عدم انعطاف کارکنان در مواجه با تغییرات محیطی و ضعف در برقراری ارتباط و لینک کردن با کانال های اطلاعاتی از این قبیل پیامد های منفی می باشد.

از آنجا که در این پژوهش هدف شناسایی تاثیرابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان می باشد باید اشاره نمود که ضعف سرمایه فکری و یا به عبارت دیگر قرار گرفتن سرمایه فکری در وضعیت نا مناسب پیامد های بسیار ناگوارتری به دنبال خواهد داشت.سازمان آموزش و پرورش برای توسعه و بهبود عملکرد خود به شدت نیازمند سرمایه انسانی است و ضعف دانش و خلاقیت و نوآوری کارکنان آن مستقیماً بر سطح دانش محصلان و به طبع دانش جامعه تاثیرگذار خواهد بود.همچنین ضعف سرمایه رابطه ای که یکی دیگر از مولفه های سرمایه فکری می باشد این سازمان را از دستاوردهای دیگر سازمان ها و همچنین از اطلاعات به روز و کارامد محروم می نماید و روند توسعه سازمان به کندی صورت گرفته که منجر به عقب ماندگی شهرستان  در بعد فرهنگی و آموزشی می شود.ضعف در دیگر مولفه سرمایه فکری یعنی سرمایه ساختاری نیز سازمان را به یک سازمان بسته تبدیل می نماید،سازمانی که در عکس العمل به تغییرات محیطی و پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی با اشکالات اساسی روبرو می شود.اساسا” در بحث از تحقیقات علمی به سه کارکرد اشاره می شود.تحقیقات علمی دارای کارکرد شناختی است یعنی دانش موجود را در زمینه ای خاص ارتقا می بخشد و شناخت جامعه را از آن موضوع خاص بالا می برد.بدهی است که مطالعه نقش سر مایه اجتماعی در ایجاد سرمایه فکری می تواند چنین کارکردی داشته باشد.

کارکرد دوم،کارکرد فلسفی است.بر پایه این کارکرد پژوهش گر یک نگرش جدید را مطرح می کند.این کارکرد در ایران اهمیت ویژه ای دارد چرا که مسولان ایرانی معتقدند راه توسعه اقتصادی،سیاسی وفرهنگی سرمایه گذاری اقتصادی است در حالی که مطالعات حکایت از آن دارد که سرمایه اجتماعی و فکری سهم بسزایی در این مورد دارند.

بالاخره سومین کارکرد پژوهش علمی،کارکرد کاربردی است که از مقوله ی حل مسائل تلقی می شود.پژوهش حاضر نیز می تواند به برنامه ریزان فرهنگی و سیاسی و همچنین مدیران سازمان آموزش و پرورش در انتخاب سیاست های مناسب کمک شایانی نماید.امید است تا بر پایه این پژوهش راه حل های مناسبی ارایه گردد و به اجرا دراید.لذا می توان گفت بر پایه هر سه کارکرد پژوهش علمی تحقیق حاضر ضروری و با اهمیت بوده و مهمتر آنکه اولویت دارد.

1-4 – اهداف پژوهش

14 -4- هدف اصلی پژوهش

شناسایی تاثیرابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش  شهرستان کاشان

1-4 -2-اهداف فرعی

شناسایی تاثیر بعد ساختاری سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

شناسایی تاثیربعد رابطه ای سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

شناسایی تاثیربعد شناختی سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

1-5- پرسش های پژوهش

1-5- 1- پرسش های اصلی  پژوهش

چه تاثیری بین ابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

1-5- 2- پرسش های فرعی  پژوهش

چه تاثیری بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

چه تاثیری بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

چه تاثیری بین بعد رابطه ای سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

1-6- فرضیه های پژوهش

1-6-1 فرضیه اصلی

بین ابعاد سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان تاثیر مثبت و معنی داری وجود دارد.

1-6-2 فرضیات فرعی

بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در اداره آموزش و شهرستان کاشان تاثیر مثبت ومعنی داری وجود دارد.

بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان تاثیر مثبت و معنی داری وجود دارد.

بین بعد رابطه ای سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان تاثیر مثبت و معنی داری وجود دارد .

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

1-7-1- تعریف مفهومی سرمایه اجتماعی

از دیدگاه سازمانی، گوشال و ناهاپیت سرمایه اجتماعی را به عنوان جمع منافع بالفعل و بالقوه موجود در درون، قابل دسترسی از طریق، و ناشی شده از شبکه روابط یک فرد یا یک واحد اجتماعی تعریف می کنند.  از دیدگاه آنها سرمایه اجتماعی یکی از قابلیت ها و دارایی های مهم سازمانی است که می تواند به سازمان ها در خلق و تسهیم دانش کمک بسیار نمایند و برای آنها در مقایسه با سازمانهای دیگر (( مزیت سازمانی پایدار )) ایجاد کند . ( ناهاپیت و گوشال 1998 : 242-266 )

1-7-2- تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی

مجموعه ای از عناصر شامل روابط شبکه ای، پیکربندی روابط شبکه ای ، سازمان مناسب ، زبان و کدهای مشترک، حکایات مشترک، اعتماد، الزامات و انتظارات، هویت و هنجارها که موجب ایجاد ارتباط بهینه میان کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان شده و در نهایت منافع جامعه ، خود آن ها و سازمانشان را تامین خواهد کرد.بنابراین تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی در این پژوهش عبارت است از نتایج حاصل از داده های پرسشنامه ای که متشکل از مولفه هایی که در بالا به آن اشاره شد که در بین کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان اجرا گردید.

1-7-3- تعریف مفهومی سرمایه فکری

سرمایه فکری فراهم کننده یک پایگاه منابع جدید است که از طریق آن سازمان می تواند به رقابت بپردازد ( بنتیس ، 1996 : 41-47 ) . بنتیس معتقد است سرمایه فکری عبارت از تلاش برای استفاده موثر از ( محصول نهایی ) در مقابل اطلاعات ( ماده خام ) است . از دیدگاه روس و همکارانش سرمایه فکری شامل همه فرایندها و دارایی هایی است که معمولأ در ترازنامه نشان داده نمی شوند، همچنین شامل همه دارایی های ناملموسی است (مثل مارک های تجاری، حق ثبت و بهره برداری و نام های تجاری ) که در روش های حسابداری مدرن مورد توجه قرار داده می شوند ( روس ، 1997 : 426-413 ) .

1-7-4- تعریف عملیاتی سرمایه فکری

مجموعه ای از عناصر شامل دانش و مهارت کارکنان ، فرهنگ سازمانی ، ارتباط با ذی نفعان ، شهرت و تصویر سازمان، فناوری و حقوق و مالکیت معنوی که موجب ارتقای سطح دانش کارکنان و بهبود عملکرد آن ها، جامعه و سازمانشان می شود.

بنابراین تعریف عملیاتی سرمایه فکری در این پژوهش عبارت است از نتایج حاصل از داده های پرسشنامه ای که متشکل از عناصر ذکر شده در بالا می باشد که در بین کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان اجرا گردیده است.

1-7-5- تعریف مفهومی سرمایه انسانی

سرمایه انسانی نشان دهنده موجودی دانش افراد یک سازمان است ( بنتیس ، 1996 : 437-466 ) روس و همکاران نیز بحث می کنند که کارکنان، سرمایه فکری را از طریق شایستگی، نگرش و چالاکی فکری شان ایجاد می کنند. همچنین بروکینگ معتقد است دارایی انسانی یک سازمان شامل مهارتها ، تخصص ، توانایی حل مساله و سبک رهبری است.

1-7-6- تعریف عملیاتی سرمایه رابطه ای ( مشتری )

استوارت اظهار می دارد موضوع اصلی سرمایه مشتری ، دانش موجود در کانالهای بازاریابی و روابط با مشتریان است. سرمایه مشتری نشان دهنده توانایی بالقوه یک سازمان به خاطر عوامل نامشهود بیرونی اش است.همچنین چن و همکارانش سرمایه مشتری را در قالب قابلیت بازاریابی، شدت بازار و وفاداری مشتری طبقه بندی می کند.

تعداد صفحه :146

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه بررسی تاثیر برند خدمات بر فرآیند “ارزش مشتری- وفاداری مشتری”

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی اسلامی

علوم و تحقیقات قزوین

دانشکده مدیریت و حسابداری

 پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی ((M.A.))

 عنوان:

بررسی تاثیر برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری- وفاداری مشتری

در خطوط هوایی ایران

استاد مشاور:

دکتر جواد عباسی

بهار 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

این پژهش با هدف بررسی تأثیر ارزش مورد انتظار مشتری بر وفاداری مشتریان در شرکت های هوایی ایران انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده از نظر هدف کاربردی و از نظر روش زمینه یابی می­باشد. جامعه آماری، مسافران شرکت­های هوایی آسمان، ماهان و ایران ایر است که از طریق پروازهای متعلق به این خطوط هوایی مسافرت می­نمایند؛ که در مجموع برای یک بازه 1 ماهه حدوداً 200/328 نفر را به خود اختصاص می­دهند. مدل پژوهش در این مطالعه با نمونه ای متشکل از 390 نفر از مسافران شرکت­های هوایی آسمان، ماهان و ایران ایر و با استفاده از روش نمونه­گیری تصادفی مورد آزمون قرار گرفت. در مدل مفهومی این تحقیق متغیر «مستقل»؛ برند (برند خدمات) است و ادراک مشتری از برند خدمات شامل متغیرهای؛ اعتماد شرکت، اعتماد کارکنان، تصویر شرکت و تصویر برند است. متغیر هزینه نیز متغیر مستقل است. متغیرهای «میانجی» عبارتند از: کیفیت خدمات و ارزش مشتری. متغیر «وابسته»، وفاداری مشتری است. داده­های لازم برای پژوهش حاضر با استفاده از پرسشنامه استاندارد، جمع­آوری شد. این پرسشنامه حاوی 8 متغیر و 34 گویه است. داده­های گردآوری شده، در محیط نرم افزاری لیزرل با انجام آزمون­های مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تائیدی و با توجه به فرضیات پژوهش، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان می­دهد که تصویر برند، تصویر شرکت، اعتماد کارکارکنان و اعتماد شرکت بر کیفیت خدمات و ارزش مورد انتظار مشتری تأثیر مثبت دارد. همچنین کیفیت خدمات و هزینه­ها بر ارزش مورد انتظار مشتری تأثیر مثبت دارد. ارزش مورد انتظار مشتری نیز بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.

کلمات کلیدی: برند خدمات، کیفیت خدمات، ارزش مشتری و وفاداری مشتری

 

فهرست مطالب

  فصل اول: طرح پژوهش                                      
 

عنوان                                                                               صفحه

1-1- مقدمه                                                                                                                          2

   
1-2- بیان مسئله                                                                                                                    4    
  1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش 9  
  1-4- جنبه جدید بودن و نوآوری در این پژوهش 12  
  1-5- اهداف پژوهش  
         1-5-1- اهداف علمی   13  
         1-5-2- اهداف کاربردی   14  
         1-5-3- بهره­وران این پژوهش    14  
  1-6- مدل نظری و متغیرهای پژوهش  
         1-6-1- چارچوب تئوری پژوهش 15  
         1-6-2- مدل مفهومی پژوهش 18  
         1-6-3- فرضیات پژوهش 20  
  1-7- روش پژوهش  
         1-7-1- نوع روش پژوهش 26  
         1-7-2- روش گردآوری اطلاعات   27  
         1-7-3- ابزار گردآوری اطلاعات   28  
         1-7-4- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات   31  
  1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها   34  
  1-8-1- برند 35  
         1-8-2- کیفیت خدمات 37  
         1-8-3- هزینه ها 37  
         1-8-4- ارزش مشتری 38  
         1-8-5- وفاداری مشتری 38  
  1-9- ساختار پژوهش   40

 

 
  فصل دوم: ادبیات نظری  
   

عنوان                                                                               صفحه

2-1- مقدمه                                                                                                                        42               

 

 

  2-2- مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری  43  
         2-2-1- ویژگی های مطلوب برند 43  
         2-2-2- شناسایی برند 44  
  2-3- تصویر برند 46  
  2-4- تصویر/شهرت شرکت 48  
  2-5- اعتماد 50  
         2-5-1- تعاریف اعتماد 51  
         2-5-2- متغیرهای اعتماد 52  
  2-6- ارزش مشتری 55  
         2-6-1- مدل ارزش مشتری 56  
         2-6-2- ابعاد ارزش 58  
  2-7- وفاداری مشتری 62  
         2-7-1- انواع وفاداری به مشتری 63  
         2-7-2- رویکردهای اندازه گیری وفاداری مشتری 64  
         2-7-3- مزایای حاصل از وفاداری مشتریان 65  
         2-7-4- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان 65  
         2-7-5- مراحل تکامل وفاداری مشتریان 67  
  2-8- کیفیت خدمات 67  
         2-8-1- مدل سروکوال 69  
  2-9- پیشینه پژوهش  
         2-9-1- پیشینه پژوهش های داخلی 71  
 
  فصل سوم: روش شناسی پژوهش  
 

عنوان                                                                            صفحه

3-1- مقدمه                                                                                                      88

   
  3-2- روش پژوهش 89  
  3-3- جامعه آماری و نمونه آماری  
         3-3-1- جامعه آماری 91  
         3-3-2- تعیین حجم نمونه و نحوه نمونه گیری 92  
  3-4- روش های گردآوری داده ها 94  
         3-4-1- تدوین گویه ها 95  
         3-4-2- ساختار پرسشنامه 95  
  3-5- روش تجزیه و تحلیل داده ها  
         3-5-1- تجزیه و تحلیل اولیه داده ها 99  
         3-5-2- مدل سازی معادلات ساختاری 99  
                3-5-2-1- فرض های مدل سازی معادلات ساختاری 102  
              3-5-2-2- نحوه ارزیابی برازش مدل 103  
  3-6- پایایی و اعتبار ابزار اندازه گیری  
         3-6-1- پایایی 105  
         3-6-2- ارزیابی پایایی ابزار اندازه گیری 108  
         3-6-3- ارزیابی اعتبار ابزار اندازه گیری  
                 3-6-3-1- اعتبار محتوا 109  
                3-6-3-2- اعتبار صوری 113  
  فصل چهارم: گردآوری اطلاعات و یافته­های پژوهش  
   

      عنوان                                                                                                   صفحه

4-1- مقدمه                                                                                                      117

   
  4-2- آمارهای توصیفی 118  
         4-2-1- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت 119  
         4-2-2- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سطح تحصیلات 120  
         4-2-3- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب محدوده سنی 121  
         4-2-4- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب درآمد ماهانه 122  
         4-2-5- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب هزینه سالیانه برای سفر هوایی 123  
         4-2-6- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب خطوط هوایی مورد مطالعه 124  
  4-3- ماتریس همبستگی بین متغیرهای اصلی پژوهش 125  
  4-4- آزمون مدل ساختاری پژوهش با بکارگیری نرم افزار لیزرل 128  
         4-4-1- ارزیابی مدل تاثیر ارزش مشتری بر وفاداری مشتریان در خطوط هوایی ایران 129  
  فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات  
    عنوان                                                                                                               صفحه  
  5-1- مقدمه 139  
  5-2- مروری اجمالی بر نتایج و یافته­های پژوهش 140  
  5-3- بحث و نتیجه گیری 141  
  5-4- پیشنهادهای پژوهش 150  
  5-5- محدودیت­های پژوهش 151  
  5-6- پیشنهادها برای پژوهش­های آتی 153  
  منابع  
  الف: منابع فارسی 155  
  ب: منابع لاتین 157  

مقدمه

با توجه به رقابتی که بین شرکت های خطوط هوایی کشور در جذب مسافران بیشتر و کسب رضایت آنان ایجاد شده و در حال رشد است، این شرکت ها و بویژه شرکت های پیشرو و موفق تر که از مدیران کارآمد          و نوگرا برخوردارند، دائما بدنبال یافتن راهکارهایی نوین برای ارتقاء عملکردهای کلیدی و شاخص های رقابتی از قبیل افزایش فروش، کاهش تاخیرات و … و بویژه افزایش سطح خرید مجدد[1] مشتریان فعلی هستند. در شرایط فعلی، نیاز شرکت های هوایی به افزایش دانش خود در زمینه رفتار و عملکرد مسافران خطوط هوایی، کاملا مشهود است.

در همین راستاموضوعاتی از قبیل ارزش مورد انتظار مشتری و وفاداری مشتری، بر روی جوانبی از تصمیم گیری مشتری در تکرار خرید تمرکز می کند که این مهم در سایر نمونه های استدلالی مشابه از قبیل انواع              مدل های رضایت مشتری (امریکا، سنگاپور …) و یا مدل کیفیت خدمات[2] مورد ملاحظه و بررسی قرار نگرفته است.

با ارائه دیدگاه جدیدی پیرامون ارتباط ارزش مشتری- وفاداری[3] مشتری، می توان به زمینه های عمیق تری در مورد میل به خرید[4] و تکرار خرید از یک شرکت هوایی خاص و نام تجاری آن دست یافت.

با توجه به موارد مذکور، روشن می گردد که رضایت مشتری به تنهایی، متغیر قابل اطمینانی برای تکرار خرید نمی باشد و بازاریابان و مدیران شرکت های هوایی می بایست به بررسی و شناخت متغیرهای بیشتری در حوزه تمایلات مشتریان[5] مبادرت ورزند.

پژوهش حاضر، نتایجی را گزارش می­دهد که برای آزمودن مدلی در زمینه فرآیند ارزش مشتری در بازار شرکت های خطوط هوایی، طراحی شده است. این پژوهش قابلیت کارایی کلی نظریه ارزش مورد انتظار               مشتری – وفاداری مشتری را در سطح مشتریان شرکت های هوایی با نام های تجاری آسمان، ماهان و ایران ایر مورد بررسی قرار می دهد.

این فصل به کلیات تحقیق اختصاص دارد که در بردارنده؛ بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق، اهداف، مدل نظری و فرضیه­های تحقیق، روش تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار پژوهش است. 

1-2. بیان مسئله

برندها، امروزه به عنوان سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها خود را نمایان ساخته و جلوه می­کنند                    (محمدیان،1389). جایگاه برند در کسب و کار و سازمانهای تجاری آن چنان گسترده شده است که می­توان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،1390). برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است، در طول زمان گسترش و بهبود می­یابد و دارائی­های ملموس و غیرملموسی را از آن خود می­سازد و در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه می­شود (محمدیان،1389). یک برند قدرتمند اثر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می­گذارد. آگاهی از نام و نشان برند بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و منجر به وفاداری ایشان می­گردد (سمیعی نصر،1390).

بر اساس تحقیقات بدست آمده، مصرف کنندگان در جستجوی برندهایی هستند که برای آنها تجارب یکسان            و به یاد ماندنی ایجاد کند. تجربه برند به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخ­های رفتاری برانگیخته از محرک­های مرتبط با برند تعریف می­شود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیط­های برند است Brakus & Schmitt ,and Lia Zarantonello , 2009)).

ارایه نظریه­های جدید برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در بازار خطوط هوایی همراه با ارزش برند[6] بالا، دارای اهمیت فراوانی است، چرا که عوامل مختلفی از قبیل؛ تنوع رو به رشد شرکت­های هوایی، عرضه خدمات متنوع و جدیدتر به مسافران در طول پرواز، بکارگیری نوع و مدل هواپیماهای مسافربری با فناوری­های بالاتر، سطح ایمنی پروازی، و قیمت بلیط­ها بشدت، وفاداری مشتریان به یک برند هوایی را تحت تاثیر قرار می­دهد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

اگرچه عوامل متعددی که در خصوص بازار مسافرت های هوایی وجود دارد، شرکت های هوایی را ناگزیر ساخته تا با ارائه خدمات اضافی با سطح کیفی بالاتر و ایجاد مزیت­های رقابتی[7]، علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، به جذب مشتریان جدید نیز مبادرت نمایند، اما به نظر می­رسد توجه صرف به تاثیرات شناخته شده تصویر برند، نمی­تواند در ایجاد مزیت­های رقابتی کافی باشد و توجه به متغیرهای دیگری از قبیل اعتماد کارکنان          و اعتماد شرکت می­تواند در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان[8] موجود، تاثیر فراوانی بگذارد.

شواهد تجربی در محیط‌های سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش           و وفاداری مشتری حمایت می‌کنند. برای مثال مطالعات در یک خرده فروشی در سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات نشان داد که یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری[9] مشتری وجود دارد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009)). همچنین (2001)Sweeney and Soutar  دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری                 و تمایلات رفتاری وی وجود دارد، (2005) Duman and Mattila نیز بر پایه یک مطالعه گردشگری نشان دادند که هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت، ارزش ادراک شده، بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط (2002)Sirdeshmukh et al. نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروشی و خدمات هوایی وجود دارد.

ارزش مشتری، بصورت گسترده­ای با بازاریابی و رفتار مشتری در ارتباط است. وود روف (1991) Woodruff بیان می­کند «ارزش مشتری همان ترجیح مشتری است برای؛ ارزیابی ویژگی­ها، عملکرد        و نتایج برخواسته از بکارگیری و استفاده از تسهیلاتی که نظرات مشتری را برآورده می­کند».

امروزه تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری یکی از مقوله­های مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است تا شرکت­ها بتوانند از این طریق مشتریان وفادار خود را حفظ نموده و برنامه­ریزی­های خود را همسو با افزایش ارزش مورد انتظار مشتریان انجام دهند.

با توجه به اینکه در شرکت­های هوایی و خطوط هواپیمایی کشور تا کنون به فرآیند              ارزش- وفاداری[10] پرداخته نشده است، به نظر می­رسد با پرداختن به این مسأله که؛ “به راستی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی کشور چه جایگاهی دارد و این مهم چگونه بر وفاداری مشتریان این خطوط تأثیر گذار است؟”، بتوان در این عرصه اطلاعات جدیدی جمع­آوری نمود.

در واقع این پژوهش درصدد آن است که با انجام یک پژوهش کمّی، مفهوم ارزش مشتری را بیشتر بررسی نموده و به بررسی تأثیر “ادراک از برند خدمات” بر فرآیند” ارزش-وفاداری” مشتری در خطوط هوایی کشور بپردازد. همچنین، به بررسی چند تاثیر اضافی دیگر که بطور وسیعی دیدگاه مشتریان از خدمات را به تصویر می­کشد، پرداخته می­شود. با بررسی اولیه مشخص شد که در هیچ یک از شرکت­های خطوط هوایی کشور، این مطالعات انجام نشده و این پژوهش، می­تواند آغازی برای ورود شرکت­های هوایی ایران به این مقوله مهم            و اساسی باشد.

در این پژوهش سعی شده است تا رابطه بین متغیرها با استفاده از نرم افزارهای آماری به شکلی دقیق بررسی گردد تا امکان مقایسه شرکت­های هوایی مذکور در خصوص تأثیر تصویر برند بر فرآیند ارزش-وفاداری مشتری آنها فراهم آید.

از این رو در این پژوهش تلاش می­گردد تا به پرسش و سوالات ذیل پاسخ داده شود:

– پرسش اصلی پژوهش:

آیا برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟

– سوالات پژوهش:

1- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

2- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

3- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

4- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

5- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

6- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

7- آیا اعتماد مشتری به سیاست‌های مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

8- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

9- آیا ادراکات مشتری از هزینه­های مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟

10- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

بازار بطور چشمگیری تغییر یافته است؛ سیکل عمر محصولات به علت تغییر تکنولوژی و ذائقه مشتریان کوتاه شده است. شرکت­ها با برندهای مختلفی که مشتریان را برای تحویل ارزش با عناوین «عملکرد فزاینده»            و «صرفه­جویی هزینه» امیدوار می­کنند، در رقابت با یکدیگرند و مشتریان در مواجهه با انتخاب­های متعدد گمراه می­شوند. مبادله محصول و خدمات به عنوان تعامل بین احساس یک شرکت از نیازهای مشتری و ادراک مشتری از منافع مرتبط با برندسازی شرکت توصیف می­شود. این مهم در شرکت­هایی که خدمات خاص             و منحصر به فردی ارائه می­کنند و از حساسیت و توانمندی ویژه­ای برخودار هستند، دو چندان می­شود. به طور مثال در شرکت­های خطوط هوایی به دلیل حساسیت عملکرد از یک سو و مشتریان خاص از سوی دیگر، این مسأله قابل توجه است که به راستی مشتریان این شرکت­ها، در مورد خدمات دریافتی چگونه فکر می­کنند؟ چه ادراکی دارند؟ ارزش مورد انتظار آنها تأمین می­شود یا خیر؟ میزان وفاداری آنها چقدر است؟  (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

           به طور کلی در ایران نقش بازار و سناریوهای آتی بازار در شکل گیری و توسعه و ترسیم مسیر آینده خطوط هوایی بسیار تأثیرگذار است. از این رو نقش کل زنجیره ارزش خطوط هوایی در توسعه این صنعت باید مورد توجه قرار گیرد. بر این اساس، تعیین نوع هواپیما، نوع خدمات و سطح خدمات ارائه شده به همراه تصویر خدمات در ذهن مشتری، ارزش ایجاد شده برای مشتری و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، نقشی کلیدی در تعیین نوع و سطح توانمندی­های شرکت­های هوایی برعهده دارد.

در کشور ما، سرمایه­گذاری بر روی صنعت هوایی کشور به صورت عام به حدود نیم قرن پیش           می­رسد که با همکاری کشورهای غربی آغاز شده است. در حال حاضر، سیستم مسافربری هوایی کشور شامل 22 شرکت هواپیمایی دولتی و خصوصی است که ارائه دهنده خدمات به مشتریان خود هستند. در این خصوص شرکت ایران ایر با در اختیار داشتن 57 فروند هواپیما، بیشترین ناوگان             و شرکت­های ماهان ایر و آسمان با در اختیار داشتن 35 فروند هواپیما، رتبه دوم و سوم را از نظر تعداد هواپیما به خود اختصاص داده­اند. نوع سرویس­دهی این شرکت­ها به مشتریان خود، ارزش ادراک شده مشتری از خدمات دریافتی و بازخورد آن در قالب وفاداریِ حاصل شده، از جمله مسائلی است که پرداختن به آنها، فصل جدیدی از تحقیقات دانشگاهی را به روی محققین در این حوزه، باز می­نماید.

از میان 22 شرکت هواپیمایی کشور، شرکت­های «ایران ایر»، «ماهان ایر» و «آسمان» با در اختیار داشتن بیشترین ناوگان هوایی و مشتریان هدف، به عنوان شرکت­های مورد نظر در این پژوهش، مورد بررسی قرار می­گیرند. با توجه به اینکه هنوز پژوهش جامعی در مورد ارزش مورد انتظار مشتریان و تأثیر آن بر وفاداری در خطوط هوایی کشور صورت نگرفته است؛ این پژوهش می­تواند ضمن پرداختن به این مسأله؛ پاسخگوی سؤالات مطرح شده باشد.

در پژوهش به عمل آمده در مقاله پایه[11]، که این پژوهش بر اساس آن اجرا ­گردید، تاثیر تصویر برند برای خدمات خطوط هوایی مورد مطالعه قرار گرفت، که تا کنون در سایر تحقیقات، مورد بررسی قرار نگرفته است. اگرچه بر اساس این مقاله، در گذشته، مطالعاتی برای بررسی اعتماد، ارزش و وفاداری مشتری برای خدمات خطوط هوایی انجام شده، اما این مطالعات در خطوط هوایی ایران انجام نشده و برای اولین بار است که از طریق این پژوهش به بررسی تاثیر برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری-وفاداری مشتری پرداخته می­شود. سفرهای خطوط هوایی، زمینه مناسبی برای بررسی تاثیر روش­هایی است که به کارکنان، سیاست­های مدیریتی          و عملکرد خط هوایی بستگی دارد. همچنین فرآیندهای ارائه خدمات در شرکت­های خطوط هوایی، با ایجاد تعامل گسترده­ای بین مشتریان با خطوط هوایی و کارکنان آنان همراه است.

بطور کلی به دلایل ذیل ضروری است که به سوالات این پژوهش در شرکت های هوایی ایران پاسخ داده شود:

1- مشخص نبودن عوامل تأثیرگذار بر ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

2- آزمایش نشدن یک مدل مفهومی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

3- مشخص نبودن ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

4- نامشخص بودن جایگاه وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

5- عدم بررسی تأثیر ارزش مورد انتظار مشتری بر وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

6- عدم مقایسه مؤلفه­های تأثیرگذار بر ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

7- عدم مقایسه وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در این پژوهش

این پژوهش، اگرچه از نظر متدولوژیک فاقد نوآوری است، اما از جهات ذیل دارای نوآوری موضوعی می­باشد:

اول این که، این تحقیق تاکنون در خطوط هوایی ایران انجام نشده؛ به عبارت دیگر هنوز در مورد ارزش موردانتظار مشتریان در خطوط هوایی ایران تحقیق جامعی صورت نگرفته است .

دوم این که،در خطوط هوایی ایران این تحقیق به عنوان یک پژوهش منحصر به فرد بوده که امکان مقایسه ارزش مورد انتظار مشتری و تاثیر آن بر وفاداری را در بین سه شرکت هوایی برتر ایرانی فراهم می­آورد. این مقایسه می­تواند زمینه ساز تغییر استراتژی­های بازاریابی این شرکت­ها باشد به نحوی که افزایش رقابت و ارتقاء کیفیت خدمات را در پی داشته باشد.

همچنین این تحقیق برای آندسته از محققین، مدیران و فعالان صنعت هوایی که در جستجوی به دست آوردن اطلاعات بیشتر از مفهوم ارزش مشتری- وفاداری مشتری هستند، اطلاعات مفیدی ارائه می­نماید.

تعداد صفحه :192

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه بررسی تاثیر برند برتعهد سازمانی: شواهدی از صد برند برتر ایران

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه تبریز

پردیس بین المللی ارس

گروه مدیریت

پایان نامه

برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت  EMBAگرایش بازاریابی

عنوان

بررسی تاثیر برند برتعهد سازمانی: شواهدی از صد برند برتر ایران

استاد مشاور

دکتر علیرضا فضل زاده

دی1391

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

ارتقاء کیفیت نیروی انسانی سازمانها در دهه های اخیر مورد توجه زیادی بوده است. شرکت ها به منظور بهبود عملکرد خود برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار تلاش می کنند. برند به عنوان یک منبع نامشهود سازمانی می تواند به صورت یک ابزار استراتژیک، شرکت ها را برای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار در دنیای پرتلاطم اقتصادی کمک نماید. به همین منظور در این پژوهش به بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی پرداخته شده است که در این راستا چهار مولفه وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند و تاثیر آن بر تعهد سازمانی مورد ارزیابی قرار گرفته است. پژوهش بر روی شرکت های صد برند برتر ایران انجام شده است. داده‌ها از طریق پرسشنامه جمع‌آوری گردید. سپس تجزیه و تحلیل آنها به روش تحلیل مسیر رگرسیون و همبستگی، با استفاده از نرم‌افزار SPSS انجام شد. در نتایج به دست آمده مشاهده گردید که متغیرهای وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند و رضایت شغلی و همچنین نوع صنعت و نوع مالکیت تأثیری مثبت بر تعهدسازمانی این شرکت­ها دارد. در بین متغیرهای مربوط به برند نیز تداعی برند بیشترین تأثیر را بر تعهدسازمانی داشته، و تاثیرنوع مالکیت بر تعهدسازمانی ازتاثیر نوع صنعت بیشتر است. بنابراین، شرکت‌ها بایستی توجه کافی به ابعاد مختلف تاثیرگذار برند بر نگرش کارکنان با توجه به فرهنگ سازمانی  داشته باشند و آن ها را در جهت بهبودرضایت شغلی و تعهد سازمانی به کار گیرند.

 

فصل اول:کلیات تحقیق.. 1

1-1. مقدمه.. 2

1-2. بیان مسئله و اهمیت موضوع.. 2

1-3. اهداف تحقیق.. 3

1-4. سوالات تحقیق.. 3

1-5. مدل تحقیق.. 3

1-6. فرضیه های تحقیق.. 5

1-6-1. برند.. 5

1-6-2. تعهدسازمانی.. 6

1-6-3.رضایت شغلی.. 6

1-6-4. مالکیت.. 6

1-6-5. نوع صنعت.. 6

1-7. روش شناسی تحقیق.. 6

1-7-1. نوع تحقیق.. 6

1-7-2. جامعه و نمونه آماری.. 7

1-7-3. قلمرو تحقیق.. 7

1-7-4. ابزار جمع آوری داده ها.. 7

1-7-5. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 8

1-8. محدودیت های تحقیق.. 8

1-9. ساختار تحقیق.. 8

فصل دوم : ادبیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………9

2-1 . مقدمه .…………………………………………………………………………………………………………….……10

2-2 . مبانی نظری ………………………………………..…………………………………………………………………..10

2-3 . پیشینه تجربی ……………………………………..…………………………………………………………………..21

 2-3- 1 . مطالعات خارجی ………………………………………………………………………………………………..21

2-3-2 . مطالعات داخلی ……………………………………..……………………………………………………………29

2-4 . خلاصه و جمع بندی …………………………………………………………………………………………………..35

فصل سوم : روش شناسی تحقیق.. 42

3-1. مقدمه.. 43

3-2. مدل تحقیق.. 43

3-3. فرضیه های تحقیق.. 44

3-4. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها.. 45

3-4-1. برند.. 45

3-4-2. مالکیت.. 47

3-4-3. نوع صنعت.. 47

3-4-4. رضایت شغلی.. 47

3-4-5. تعهد سازمانی…………………………………………………………..…………..………………………………49

3-5. متغیرهای پژوهش.. 50

3-6. نوع تحقیق.. 53

3-7. جامعه و نمونه آماری.. 54

3-8. قلمرو تحقیق.. 54

3-9. ابزار و روش جمع آوری داده ها.. 55

3-10. روایی و پایایی پرسشنامه.. 58

3-11. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها.. 62

4-1. مقدمه.. 63

4-2. مشخصات سازمان های مورد بررسی.. 63

4-2-1. عمر سازمانی.. 63

4-2-2. تعداد کارکنان.. 64

4-2-3. نوع صنعت.. 65

4-2-4. نوع مالکیت………………………………………………………..……………..…………………………………65

4-3. ویژگی های پاسخ گویان.. 66

4-3-1.سمت سازمانی.. 66

4-3-2. میزان تحصیلات.. 67

4-4. آزمون پارامتریک.. 68

4-4-1. آزمون نرمال بودن.. 68

4-5. تجزیه و تحلیل های تک متغیره.. 68

4-5-1. برند.. 69

4-5-1-1. وفاداری به برند برند.. 69

4-5-1-2. کیفیت ادراک شده از برند.. 69

4-5-1-3. تداعی برند……………………………..………………………..………………………………..………….70

4-5-1-4. آگاهی از برند…………………………………………………………..……………………………………..71

4-5-2. رضایت شغلی.. 72

4-5-2-1. پرداخت………………………………………………………….……………………….……………………72

4-5-2-2. شغل….……………………………………………………….…………….…………………………………73

4-5-2-3. ارتقاء………………………………………………………….….…… ………………………………………73

4-5-2-4. سرپرست……………………………………………………….….…………………….……………………74

4-5-2-5. همکار……………………..……………………………..…….…………..…………………………………74

4-5-3. تعهد سازمانی.. 76

4-5-3-1. تعهد عاطفی…………………….…………………………….….…………………..………………………76

4-5-3-2. تعهد مستمر ……………………..….…….…………….….………….……………………………………77

4-5-3-3. تعهد تکلیفی…..…………………..………………………….….…………….……………………………77

4-6.آزمون استنباطی تک متغیره.. 78

4-6-1. برند.. 79

4-6-2. رضایت شغلی.. 80

4-6-3. تعهد سازمانی.. 80

4-7.تجزیه و تحلیل های دو متغیره.. 81

4-7-1. بررسی رابطه وفاداری به برند وتعهد سازمانی.. 81

4-7-2. بررسی رابطه بین آگاهی از برند وتعهد سازمانی.. 82

4-7-3. بررسی رابطه کیفیت ادراک شده از برند و تعهد سازمانی.. 82

4-7-4. بررسی رابطه تداعی برند و تعهد سازمانی.. 83

4-7-5. بررسی رابطه برند و تعهد سازمانی.. 84

4-7-6. بررسی رابطه برند و رضایت شغلی.. 84

4-7-7. بررسی رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی.. 85

4-7-8. همبستگی جزئی میان متغیرها.. 86

4-8. تجزیه و تحلیل چند متغیره.. 86

4-8-1. رگرسیون چندگانه مرحله اول.. 87

4-8-2. رگرسیون چندگانه مرحله دوم.. 90

4-8-3. رگرسیون چندگانه مرحله سوم.. 93

4-8-4. بررسی تاثیر غیر مستقیم برند بر متغیر وابسته.. 95

4-9. بررسی رابطه نوع صنعت و تعهد سازمانی.. 96

4-10. بررسی رابطه نوع مالکیت و تعهد سازمانی.. 97

4-11. آزمون فرضیه ها.. 98

4-12. جمع بندی و نتیجه گیری.. 100

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات.. 101

5-1. مقدمه.. 102

5-2. مروری بر چارچوب کلی تحقیق.. 102

5-3. یافته های پژوهش.. 103

5-3-1. یافته‌های حاصل ازتجزیه و تحلیل‌های تک متغیره.. 104

5-3-2. یافته‌های حاصل از تجزیه و تحلیل‌های دو متغیره.. 104

5-3-3. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل های چند متغیره.. 105

5-4. بحث و نتیجه گیری.. 105

5-5. پیشنهادات پژوهش.. 107

5-5-1. پیشنهادات کاربردی.. 107

5-5-2. پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 109

5-6. محدودیت های پژوهش.. 109

 منابع و مواخذ.. 111

ضمائم.. 118

اسامی صد برند برتر ایران درسال1388.. 119

معیارها و روش گزینش صد برند برتر ایران       119

پرسشنامه       124

نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارspss       128

 

مقدمه

در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش های مختلف دنیاست. یکی از عوامل کلیدی در موفقیت سازمان ها توانائی آنها در یکپارچه سازی فعالیت ها برای تاثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی ازتلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که مورد توجه بسیاری از محققان خارجی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. برند به عنوان یک مزیت رقابتی منجر به عملکرد بهتر سازمان شده و با الهام از چشم انداز سازمانی، ارزشهای سازمانی را در کلیه سطوح سازمان تحت تاثیر قرارداده و منجر به نوعی نگرش در کارکنان با توجه به ارزشهای یاد شده، می شود.

نیروی انسانی نیز مهمترین سرمایه سازمان ها به شمار می رودو هرچه نیروی انسانی از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار شود، احتمال موفقیت، بقا و ارتقای سازمان نیز بیشتر خواهد شد. بنابراین باید برای بهبود کیفی نیروی انسانی بسیار کوشید؛ اما تنها آموزشهای تخصصی کافی نیست، بلکه بهبود نگرش ها و تعدیل ارزش های افراد نیز لازم است. یکی از مهمترین نگرش ها تعهد سازمانی است. زیرا تعهد سازمانی می تواند در تحقق اهداف سازمان، نقشی اساسی ایفا کند. کارکنان متعهد در راستای دستیابی به اهداف سازمانی، بیشتر می کوشند. بدین منظور در پژوهش حاضر سعی بر بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی شده است.

1-2. بیان مسئله و اهمیت موضوع

داشتن یک برند قوی شرکت را قادر می سازد تا هزینه های ناشی از جابه جایی و ترک کارکنان را کاهش دهد. یک برند قدرتمند به شرکت کمک می کند تا در درون سازمان هویت خود را در سرتاسر سازمان معرفی کند و آسیب پذیری خود را نسبت به مسائل حوزه رفتار سازمانی کاهش دهد. با وجود تحقیقات متعدد در طیف وسیعی از موضوعات مختلف برند مانند ارزش ویژه برند، وفاداری برند، برندسازی شرکت ها و موضوعاتی از این قبیل، نقش برند و اثرات آن در داخل سازمان کمتر مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به تاثیر برند و محیط خارجی سازمان پرداخته شده است. در صورت وجود یک نگرش جامع نسبت به برند، یک برند می تواند به عنوان ابزار استراتژیک در بهبود عملکرد شرکت مورد استفاده قرارگیرد. برند موجب نوعی هم افزایی در بین کارکنان شده و نگرش کارکنان را نسبت به سازمان تحت تاثیر قرار می دهد.(اوراند وهمکاران،2005). شرکت ها باید جنبه های مختلف برند را مدیریت کرده و آن را با استراتژی کلی سازمان سازگار نمایند .در این حالـت برند به عنوان هســـته مرکزی فعالیتهای داخلی سازمان تمــامی

فعالیتهای سازمان و همچنین عملکرد سازمان را با اثر بر فرهنگ سازمانی و ارائه ارزش به ذینفعان داخلی خصوصا کارکنان سازمان و ایجاد نگرش تعهد و وفاداری در بین آنان، تحت تاثیر قرار داده و موجب بهبود عملکرد سازمان می شود.( بورمن و همکاران[1]، 2005). برند باعث جذب کارکنان شایسته برای سازمان می شود. برند منجر به ایجاد سیستم انگیزشی مناسب در درون سازمان شده و از این طریق بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد. جذب کارکنان شایسته و ایجاد سیستم انگیزشی مناسب بر نگرش کارکنان نسبت به سازمان و تعهد آنها اثرمثبتی دارد.(مورسینگ[2] ،2006).

1-3. اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق شناسائی تاثیر برند بر تعهد سازمانی است.

اهداف فرعی:

1-تعیین اثر مالکیت بر تعهد سازمانی

2- تعیین اثر نوع صنعت بر تعهد سازمانی

3- تعیین اثر  رضایت شغلی بر تعهد سازمانی

4-اولویت بندی عوامل موثر بر تعهد سازمانی

1-4. سوالات تحقیق

1-برند بر تعهد سازمانی چه اثری دارد؟

2-تاثیر مالکیت بر تعهد سازمانی چیست؟

3-نوع صنعت چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟

4-رضایت شغلی چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟

5-متغیرهای ایجاد کننده رضایت شغلی کدامند؟

1-5. مدل تحقیق

چارچوب مفهومی بازاریابی داخلی توسط کاتلر[3] ارائه شده است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و نقش به سزای آن در سازمان و همچنین برند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمانها و تعهد سازمانی به عنوان یکی از مهمترین دستاوردهای سازمان در حوزه رفتار سازمانی، در این پژوهش تاثیر برند بر تعهد سازمانی  از طریق متغیرهای واسطه ای رضایت شغلی، مالکیت و نوع صنعت  مورد بررسی قرار گرفته است. رضایت شغلی به دلیل اهمیتی که بر تعهد سازمانی و عملکرد سازمان دارد و همچنین تاثیری که نوع مالکیت سازمان و نوع صنعت در سازمان برجای می گذارند، متغیرهایی مهم در ارزیابی عملکرد سازمان می باشند.

1-6. فرضیه های تحقیق

با توجه به سوالات پژوهش و مدل مفهومی مورد نظر، فرضیه های تحقیق به صورت زیر می باشد:

ردیف متغیر های تحقیق نوع متغیر مقیاس سنجش طیف سنجش
1 برند کیفی فاصله ای لیکرت
2 رضایت شغلی کیفی فاصله ای لیکرت
3 مالکیت کیفی اسمی ____
4 نوع صنعت کیفی اسمی ____
5 تعهد سازمانی کیفی فاصله ای لیکرت

الف- فرضیه اصلی

برند اثر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

ب) فرضیه های فرعی

نوع مالکیت سازمان تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

نوع صنعت تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

رضایت شغلی تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

1-6-1.برند

یک قول و تعهدی است که سازمان به همه ذینفعانشان می دهد. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را بر ذهن مشتری انتقال دهد . برند را نباید در کارخانه ها و ترازنامه ها جست وجو کرد ، بلکه ذهن مشتری ، کارمند ، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نامهای تجاری است.(کاتلر[4]،1383 )

1-6-2.تعهد سازمانی

نگرشی است که بیان می کند اعضای سازمان به چه میزان خودشان را با سازمانی که در آن مشغول فعالیت هستند، تعیین هویت می کنند و چقدر در آن درگیر هستند.( داین و همکاران[5]، 1998).

1-6-3.رضایت شغلی

عبارتست از حدی از احساسات و نگرش های مثبت که افراد نسبت به شغل خود دارند. وقتی یک شخص می گوید دارای رضایت شغلی بالایی است، این بدان مفهوم است که او واقعا شغلش را دوست دارد، احساسات خوبی درباره کارش دارد و برای شغلش ارزش زیادی قائل است.( چاندان[6] ،1997 ).

1-6-4.مالکیت

ساختار مالکیت در کشور ما به سه صورت دولتی، خصوصی و تعاونی تعریف شده است. نوع مالکیت بر کارایی  سازمان تاثیر دارد و عملکرد سازمان نیز تابعی از نوع مالکیت سازمان می باشد.( طیبی ، 1388).

1-6-5.نوع صنعت

نوع صنعت با توجه به محصول هر سازمانی مشخص می شود. در کشور ما نوع صنعت به دوبخش صنایع تولیدی و صنایع خدماتی تفکیک شده است. در بخش صنایع تولیدی نوع صنعت با توجه به محصول شرکت به صنعت خودروسازی، بهداشتی و مواد غذایی و …..تفکیک شده و در بخش خدمات نیز به صنعت بانکداری، بیمه و ….. تقسیم بندی شده است.( درون پرور ، 1388).

1-7. روش شناسی تحقیق

1-7-1. نوع تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی نظریه های تدوین شده در تحقیقات پایه را برای حل مسائل اجرائی و واقعی بکار می گیرد. بر حسب روش، تحقیق حاضر تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی است.

تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند، و توجه آن به شرایط و روابط موجود و فرآیندهای جاری

در زمان حال می باشد. پژوهش حاضر نیز به دلیل کاربرد علمی دانش برای توصیف روابط موجود ما بین برند و تعهد سازمانی، تحقیقی کاربردی و توصیفی از نوع پیمایشی محسوب می شود.

1-7-2. جامعه و نمونه آماری

در این تحقیق جهت سنجش مدل، از صد برند برتر ایران در سال 1388 استفاده شده است. انتخاب صد برند برتر به علت تنوع صنعت و متفاوت بودن مالکیت آنهاست که دلایل یاد شده دو متغیر واسطه ای مدل را تشکیل می دهد. نمونه گیری نیز به روش طبقه ای است و با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه انتخاب شده است که در ضریب اطمینان 95% حجم نمونه با استفاده از فرمول فوق به شکل زیر محاسبه گردیده است:

انتخاب 79 برند نیز به این علت بوده است که چون یکی از متغیرهای پژوهش، نوع صنعت می باشد لذا برندهایی به عنوان نمونه انتخاب شده اند که در بین صد برند دارای بیشترین فراوانی بوده اند.

1-7-3. قلمرو تحقیق

از نظر مکانی این پژوهش در بر گیرنده تمامی 100برند برترایران می باشد. از نظر زمانی نیز این پژوهش سال های 91-1390 را در بر می گیرد.

1-7-4. ابزار جمع آوری داده ها

در این پژوهش روش کتابخانه ای و ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفته است. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شده است. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، از نظرات تعدادی از دانشگاهیان و مدیران سازمانهای مختلف استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است.

1-7-5. روش تجزیه و تحلیل داده ها

برای تجزیه و تحلیل نتایج، تحلیل ها در سطح تک متغیره و چند متغیره انجام شده، و از آزمون های توصیفی و استنباطی مناسب استفاده شده است. با استفاده از روش تحلیل مسیر و انجام رگرسیون چندگانه به بررسی اثرات مستقیم و غیر مستقیم برند بر تعهد سازمانی، از طریق متغیرهای واسطه ای مالکیت، نوع صنعت و رضایت شغلی پرداخته شده  و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها نیز نرم افزار آماری  SPSS بکار برده شده است.

1-8. محدودیت های تحقیق

محدودیت­هایی که در این تحقیق با آن روبرو هستیم، عبارتند از:

  • تحقیق حاضر برروی صد برند برتر ایران انجام گفته است. لذا تعمیم نتایج به برندهایی که خارج از این لیست قرار دارند باید با احتیاط صورت گیرد.
  • در این پژوهش به دلیل پرهیز از پیچیدگی مدل، سایر عوامل تاثیرگذار همچون ساختار سازمانی و استراتژی مورد بررسی قرار نگرفته است.

1-9.ساختار تحقیق

پژوهش حاضر با موضوع بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی در پنج فصل بیان می گردد. در فصل اول، کلیات تحقیق ارائه شده است. در فصل دوم، مبانی نظری پژوهش و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در این حوزه مورد بررسی قرار گرفته است. فصل سوم روش شناسی پژوهش را در برمی گیرد و فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق مطالعات میدانی و کتابخانه ای را بر عهده دارد و در نهایت فصل پنجم، نتایج پژوهش را به طور مفصل ارائه کرده و پیشنهادات لازم جهت به کارگیری نتایج و همچنین موضوعاتی برای مطالعه در پژوهش های آتی را فراهم می کند.

مقدمه

این مطالعه اهمیت برند بر تعهد سازمانی را مورد بحث قرار می دهد. هم اکنون مفهوم برند یکی از قدرتمندترین ایده ها در دنیای تجارت می باشد. برندهای بزرگ حتی به عنوان «ابزار رقابتی نهایی[1]» برای شرکت ها توصیف می شوند.(لایت[2]،1997). برندها به عنوان یک منبع  نامشهود سازمانی، نقش مهمی در درون سازمان در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها در مقایسه با رقبا دارند.

با توجه به این مطالب، این بخش به بررسی مبانی نظری پژوهش پرداخته و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در سال های اخیر را مورد بررسی قرار داده و در نهایت جمع بندی نهایی در مورد پایه های نظری و تجربی پژوهش ارائه گردیده است.

2-2. مبانی نظری

دو دیدگاه کلی در مدیریت استراتژیک وجود دارد، دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه مبتنی بر بازار. می توان گفت هم عوامل محیط خارجی که توسط پورتر[3] در سال 1980 بیان شد و نیز ویژگی های درونی سازمان که در سال 1991 با اظهارات بارنی[4] همراه بود، همه در عملکرد و سودآوری شرکت تاثیر دارند. اما سازمان ها برای رسیدن به موفقیت در دنیای پرتلاطم رقابت امروز نیازمند مزیت رقابتی هستند. مفهوم مزیت رقابتی برای اولین بار توسط پورتر (1985) ابداع شد. مطابق اظهارات پورتر، شرکت ها برای رسیدن به مزیت رقابتی، بازارهایی را انتخاب می کنند که در آن جایگاهی ممتاز دارند و با بهبود مستمر موقعیت خود، خود را به هدفی متحرک برای رقبای خود تبدیل می کنند. او بر اهمیت تمایز و تمرکز تاکید می کند. تمایز شامل عرضه محصول یا خدمتی است که گمان می رود در سراسر صنعت بی نظیر و منحصر به فرد می باشد. تمرکز نیز عبارتست از توجه به یک گروه خریدار یا بازار محصول خاص به میزانی بیشتر، به شکلی کاراتر و اثر بخش تر از رقبا. پورتر با استفاده از این مفاهیم سه استراتژی کلی خود – نوآوری، کیفیت و رهبری هزینه ها – را برای کسب برتری رقابتی مطرح کرده است. اما بارنی[5] (1991) بین مزیت رقابتی یک شرکت که البته دیگر رقبا می توانند از آن کپی کنند و مزیت رقابتی پایدار که رقبا قادر به تقلید آن نیستند، تفاوت و تمایز قائل می شود. این تفاوت به خلق مفهوم مهم قابلیت تمایز منجر شده است.

یک قابلیت یا شایستگی متمایز را می توان به عنوان یک ویژگی مهم توصیف کرد که همان گونه که کویین[6](1980) بیان می کند: « موجب برتری شرکت و سازمان می شود». کی با تاکید بر تفاوت بین قابلیت های متمایز و قابلیت های قابل تقلید، تعریف فوق را توسعه می دهد. قابلیت های متمایز عبارتند از آن دسته مشخصات و ویژگی هایی که قابل کپی برداری توسط رقبا نیستند، یا اینکه به دشواری می توان آن ها را تقلید نمود. قابلیت های قابل تقلید را می توان خریداری کرد یا هر شرکتی که از مهارت های مدیریتی بالا برخوردار باشد و منابع خوبی در اختیار داشته باشد، می تواند آن ها را خلق کند، که بیشتر قابلیت های فنی از این نوعند. پراهلد و همکاران[7] (1990) معتقدند که مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد می شود که «دارای شایستگی اصلی اند» و در آن شایستگی ها، برتر از رقبا هستند.

قابلیت های متمایز یا شایستگی های اصلی نشان می دهند که سازمان در انجام چه کاری تخصص دارد یا بی نظیر است. آن ها در واقع نشان دهنده ی کاری است که شرکت یا سازمان می تواند آن را بهتر از دیگران و رقبایش انجام دهد. قابلیت های کلیدی می توانند در حوزه هایی چون تکنولوژی، خلاقیت، بازاریابی، خدمات کیفی و بهره برداری صحیح و مناسب از منابع انسانی و مالی وجود داشته باشند. اگر شرکت از قابلیت های متمایز خود آگاه است، می تواند بدون هدر دادن انرژی خود در انجام فعالیت های کم بازده، بر توسعه و بهره برداری از آن ها متمرکز شود.

بارنی برای تصمیم گیری درباره این که آیا می توان یک منبع را یک شایستگی یا قابلیت متمایز دانست، چهار معیار را معرفی می کند: خلق ارزش برای مشتری، کمیابی آن در مقایسه با رقبا، غیر قابل تقلید بودن و قابل جایگزین نبودن.

مفهوم قابلیت متمایز، اساس دیدگاه منبع محور در مدیریت استراتژیک است. دیدگاه منبع محور بیان می کند که توان و قابلیت استراتژیک یک شرکت به قابلیت (کیفیت و کمیت) منابع آن بستگی دارد. نظریه پردازانی چون بارنی (1991) معتقدند که مزیت رقابتی پایدار ناشی از تحصیل و استفاده کارا و صحیح از مجموعه ای از منابع متمایز است که رقبا قادر به تقلید و کپی آن ها نیستند.

منابع، عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. ورنرفلت[8] (1984) منابع بنگاه را دارایی­های ملموس و غیر ملموس تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل دارایی­های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. همچنین، منابع غیرملموس شامل دانش، برند و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می­آیند.

مطابق با این دسته بندی، برند یک منبع نامشهود استراتژیک برای هر شرکت محسوب می شود که می تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار در بازارهای داخلی و خارجی شود.

در محیط رقابتی جهان حاضر به خصوص در هدف بازاریابی کالاها ی تولیدی، برند ها موقعیت متفاوتی را فراهم می کنند و در صورت استفاده مناسب، به عنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار می گیرند. آن از طریق توسعه یک هویت برند خاص برای یک شرکت، برندی منحصر به فرد را ایجاد می کند و تمایز آن را نشان می دهد که منجر به تصویر برند مثبت در ذهن مشتریان و همچنین ارزش برند بالا می گرد(شوکر و همکاران[9] ،1991).

برند ها برای تاثیر بر تعهد سازمانی نیاز به برندسازی داخلی دارند که این امر توسط بازاریابی داخلی انجام می شود. ریشه اصلی بازاریابی داخلی در بازاریابی کل گرای[10] کاتلر[11] می باشد. فلسفه بازاریابی کل گرا شکل تکامل یافته و پیشرفته بازاریابی اجتماعی است که برای اولین بار توسط کاتلر ارائه شد. بازاریابی کل گرا در تلاش است تمامی فعالیت های درون و برون سازمانی بازاریابی را نظم دهد و انسجام بخشد. در بازاریابی کل گرا این جمله معروف است:«همه چیز مهم است».(کاتلر،2006). بازاریابی کل گرا دارای چهار بعد اساسی بازاریابی است: 1- بازاریابی داخلی 2- بازاریابی یکپارچه 3- بازاریابی رابطه مند 4- بازاریابی مسئولیت اجتماعی.(همان منبع).

بازاریابی داخلی اشاره به این نکته دارد که همه به جرگه بازاریابی بپیوندند و اعتقاد لازم به بازار و مشتری در کل سازمان ایجاد شود.(همان منبع). بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود 20سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری[12] مطرح گردید. بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است. به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. (کاهیل[13] ، 1995). بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده است که از یک رویکرد بازاریابی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر، ایجاد انگیزه بین کارکنان وهماهنگ سازی عملکرد و یکپارچه سازی کارکنان به سمت پیاده سازی موثر استراتژی های کاربردی، به منظور ارائه رضایت به مشتری از طریق ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری مدار، استفاده می کند.(رفیق[14] ، 2000). به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر  گردد.(لینگ[15]،2000). در سازمان های خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط باآنان نقش اصلی را به عهده دارند. کوپر وهمکاران[16] بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائه خدمات بهتر می داند. ساسر و همکاران[17] معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می دهند. پاراسورامان[18] نیز معتقد است که مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می شوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدماتی محسوب می شوند. زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان می شناسند. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد.(مندلسون[19]،2001). مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت و همکاران[20](۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد. در این زمینه موریسون پنج زمینه رفتار خارجی را که متاثر از فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان است برشمرده که برمشتریان خارجی سازمان و رضایت آنها تاثیر مستقیم دارد. این پنج زمینه رفتاری عبارتنداز:

 ▪ وظیفه شناسی و وجدان کاری

▪ نوع دوستی

▪ حسن اخلاق اجتماعی

▪ جوانمردی

▪ ادب و نزاکت

این پنج مورد در زمینه ارائه خدمات برای سازمانها سرنوشت ساز هستند.(مندلسون،2001).

[20] Levan et al.

 تعداد صفحه :148

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه بررسی تاثیر اعتیاد به کار بر فرسودگی شغلی کارکنان ادارات دولتی شهرستان نطنز

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

دانشکده مدیریت، گروه مدیریت دولتی

 پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد(M.A)

گرایش: مدیریت منابع انسانی

 عنوان :

بررسی تاثیر اعتیاد به کار بر فرسودگی شغلی کارکنان ادارات دولتی شهرستان نطنز

 استاد مشاور:

دکتر مهناز ربیعی

 تابستان 92

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

کار منبعی مهم برای امرار معاش و احراز موقعیتهای اجتماعی است که می تواند به نارضایتی، تحلیل رفتن قوای جسمی و روانی منجر شود. فرسودگی شغلی فرآیندی از خستگی فیزیکی- روانی است که در اثر فشار هیجانی پیاپی ناشی از درگیری دراز مدت، در انسانها ایجاد می شود. معتادین به کار افرادی هستند که به میزان زیادی با شغل خود عجین بوده و دارای امیال قوی برای کارکردن بوده ولیکن از کار خود چندان لذت نمی برند. بنابراین در معرض فرسودگی شغلی قرار دارند. از این رو در این تحقیق، تاثیر اعتیاد به کار و ابعاد آن شامل تمایل درونی به کار، لذت از کار و عجین شدن با کار بر فرسودگی شغلی مورد آزمون قرار گرفته است.نمونه آماری تحقیق شامل 245 نفر از کارکنان ادارات دولتی شهرستان نطنز بوده که به صورت تصادفی ساده انتخاب گردیدند. به منظور بررسی وجود رابطه خطی از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده گردید. سپس در صورت وجود رابطه خطی از مدل سازی معادلات ساختاری برای آزمون رابطه علی استفاده شد. یافته های تحقیق نشان می دهد اعتیاد به کار، تمایل درونی به کار و عجین شدن با کار موجب فرسودگی شغلی گردیده ولیکن لذت از کار موجب کاهش فرسودگی شغلی می شوند.

مقدمه

کار،یکمنبعبسیارمهمبرایامرارمعاشواحرازموقعیتهایاجتماعیاستکهدر عینحالمیتواندبه نارضایتی،تحلیلرفتنقوایجسمیوروانیمنجرشود. استرسهای ناشیازشغل،باعثبروزنارضایتیکارکنان وپدیدآییتاثیراتمنفیبهسزاییدرسایر زمینه هایزندگیاعمازاجتماعی،فردیوخانوادگیمیشود.یکی از نتایجاسترسهایطولانیمدتدرمحیطکار،فرسودگیشغلیاست. فرسودگیشغلی فرآیندیازخستگی فیزیکیروانیاستکهدراثرفشارهیجانیثابتوپیاپیناشیاز درگیریدرازمدتدرانسانهاایجادمی شود مفهومفرسودگیشغلی،دراوایلدههی 1970 مطرحشد. ازاینسازهبرایتوصیف تجارتنامناسبدر مشاغلخدماتیورسیدنبهمرحلهاینامبردهشدهاستکهدرطی آن،افرادقادرنیستندتاوظایفشانرابه طورموثرانجامدهند.(اسدی و همکاران، 1390، ص 69 و 70) فرسودگیشغلی در جوامع امروزی شیوع زیادی پیدا کرده است و تمام ابعاد زندگی را در بر می گیرد و از یک طرف موجب افزایش طلاق، اعتیاد، ترک شغل و بیماری های جسمی و روانی و از طرف دیگر موجب کاهش نیروی مولد کاری و ضربه به اقتصاد کشور می شود. افرادی که دچار فرسودگی هستند نه تنها خود دچار مشکل اند بلکه برای دیگران نیز مشکل ایجاد کرده و سلامت روان و کارائی آنها را به خطر می اندازند. عامل اصلی فرسودگی شغلی تحمل فشار روانی ناشی از کار به مدت طولانی همراه با کار زیاد است.علاقه نداشتن به کار، عدم تناسب شغل با شاغل، افراد را به سوی فرسودگی شغلی سوق می دهد(عاطف و همکاران، 1385، ص 131)

  • بیان مساله تحقیق

اصطلاح فرسودگیشغلی که ابتداتوسطهربرتفرویدنبرگر در سال 1974 مورد استفادهقرارگرفت،بهخستگیناشیازفشارهایموجوددرمحلکار،نفسکارو همچنینعلایموحالاتتحلیلرفتگیقوا،سرخوردگیوگوشهگیریدرکارکنانگفته میشود. درابتداصاحبنظرانبالینیتصورمیکردندکهنشانهفرسودگیشغلیمنحصر بهحرفههایامدادیویاریرسانی مانندمددکاریاجتماعی،روانشناسیبالینیو مشاورهاست. اماامروزهمشخصشدهاستکهایننشانهیکمشکلبالقوهدرتمام مشاغلوحرفههااست. دراینحالت،کاراهمیتومعنایخودرابرایفردازدست میدهدوفردیکهدچارفرسودگیشده،احساستحلیلرفتگیوخستگیمزمنمیکند، خلقوخویپرخاشگرانهپیداکرده،درروابطبینفردیتااندازهایبدگمانوبدبینشده وعمدتاًحالتمنفیبافیخواهدداشت . دراینوضعیت،تحملوحوصلهفردشدیداکاهشیافتهوعصبانیت،زودرنجیودردهایجسمیازقبیلکمردرد،زخممعدهوسردردهایمکرربروزخواهدکرد( سید جوادین و شهباز مرادی، 1385، ص 64)این پدیده یکی از پیامدهای فشار روانی طولانی مدت بوده و بیشتر در حرفه های  خدمات انسانی به وجود می آید. ( صاحب زاده و همکاران، 1389، ص 637) که دارای عوارض نگرشی و رفتاری  منفی همچون احساس عجز و ناکامی ، خستگی ، دوری گزیدن از دوستان و اجتماع و احساس ناتوانی و بیچارگی می باشد. در مدل تحلیل رفتگی عوامل بسیار زیادی را در بروز آن موثر دانسته اند که در یک دسته بندی کلی به دو دسته عوامل فردی یا شخصی و عوامل شغلی و سازمانی تقسیم بندیمی گردند. از جمله عوامل فردی که موجب تحلیل رفتگی می گردند را می توان عواملی همچون انتظار موفقیت طلبی بالا ، سطح عجین شدن با شغل پائین ، تعهد سازمانی پائین و انتظارات زیاد از سازمان و خود و رضایت شغلی پائینمی باشد. همچنین از عوامل شغلی و  سازمانی که موجب تحلیل رفتگی می گردند می توان به عواملی نظیر ابهام در نقش ، تعارض در نقش ، تعامل های احساسی مکرر ، گسیختگی رشته افکار در حین کارکردن و کار بیش ازحد اشاره نمود. بنابراین هم چنان که اشاره شد عواملی که موجب فشار روانی می گردند در بروز تحلیل رفتگی و فرسودگی نقش دارند. زندگی شخصی و کاری امروزی پر از مواردی است که به نوعی موجد فشار روانی هستند مواردی همچون پرباری مسئولیت ، نقش های متعدد، توقعات بسیار بالا، ابهام در نقش ، تعارض در نقش، ورود فن آوری های جدید به عرصه زندگی شخصی و زندگی کاری، فشار زمان و عوامل بسیار متعدد دیگر. بنابراین همه افراد در معرض عوامل فشار روانی به صورت مداوم هستند که چنانچه از این امر پیشگیری نگردد، همانطور که گفته شد موجب تحلیل رفتگی و فرسودگی می گردد.

ازویژگیهاییکسازمانسالمآناستکهسلامتجسمیوروانیکارکنانآنبه هماناندازهموردتوجهوعلاقهمدیریتسازمانقرارگیردکهتولیدوبهرهوریمورد تاکیدقرارگرفتهاست. دریکجامعهسالم،مسئولیتسازمانهایتولیدیمنحصربه تولیدهرچهبیشترکالاهاوخدماتسودآورنیستومدیرانسازمانهایچنینجوامعی میدانندکهتولیدبیشترنتیجهومحصولمدیریتاثربخشاستکهاینمهمنیزبدون توجهواعتقادبهسلامتروانیکارکنانحاصلنمیشود. پساگرایناعتقادرامطرح میسازیمکهیکیازوظایفهرمدیرلایق،دورنگروکاردان،تامینبهداشتروانی کارکناندرسازمانمیباشد

نتایج تحقیقات به طور مداوم نشان می دهد که معتادین به کار به سختی وظائف خود را تفویض می نمایند و با توجه به دارا بودن میزان بالائی از حس توفیق طلبی ، انتظارات غیر واقعی از دیگران دارا می باشند. علاوه بر آن اعتیاد به کار با سلامتی روانی و فیزیکی افراد مغایرت داشته (Worrall et al., 2000)و خستگی را افزایش داده (Rosa, 1995) و باعث فرسودگی می گردد (Barnett et al., 1999)

همانطور که در بالا ذکر شد یکی از پیامدهای بسیار خطرناک اعتیاد به کار فرسودگی شغلی می باشد، معتادین به کار به دلیل گرایش های وسواس گونه به کار تمایل بسیار زیادی به کار داشته و ساعات بسیار زیادی از شبانه روز را به کار اختصاص می دهند و حتی در ساعاتی که در حال کار کردن نیز نیستند در مورد کار خود فکر می کنند. در حالیکه لذت چندانی از کار خود نبرده و این امر ممکن است آنان را فرسوده نماید. هم چنین مدیران سازمان بنابراین در این تحقیق، محقق سعی دارد تاثیر اعتیاد به کار و فرسودگی شغلی را مورد آزمون قرار دهد.

 

  • اهداف تحقیق
  • تببین رابطه میان اعتیاد به کار و ابعاد آن با فرسودگی شغلی
  • ارائه راهکارهایی برای جلوگیری از فرسودگی شغلی کارکنان
  • آگاه نمودن مدیران و کارکنان دستگاههای دولتی در خصوص پیامدهای منفی اعتیاد به کار
  • تشویق کارکنان به حفظ تعادل میان زندگی و کار
    • اهمیت موضوع تحقیق و انگیزه انتخاب آن

پس از مطرح شدن مفهوم فرسودگی شغلی در اواسط دهه 1970 در متون علمی این موضوع به طور گسترده و مستمر مورد توجه محققان قرار گرفته است. در ایالات متحده آمریکا ، هزینه های استرس و مشکلات مربوز یه استرس برای سازمان ها بیش از 150بیلیون دلار در سال تخمین زده می شود. مطالعات وسیع حکایت از آن دارد که فرسودگی شغلی موجبات تباهی در کیفیت خدماتی که به وسیله کارکنان فراهم می شود دارد و به عنوان عاملی برای ترک خدمت ، غیبت ، ناخشنودی از زندگی ، تضعیف روحیه و کاهش اعتماد به نفس ، کاهش مسئولیت پذیری و تضعیف کارایی شناخته می شود یک بررسی در انگلستان نشان داده است که بیماریهای مربوط به تنش در هر سال 180 میلیون روز کاری را از بین می برد( صاحب زاده و همکاران، 1389، ص 637) بر اساس تحقیقات انجام شده کارکنان حرف خدمات اجتماعی از اولین کاندیداهای فرسودگی شغلی محسوب می شوند ، محققین این مسئله را ناشی از مواجه هر روزه این افراد با شرایط استرس و فقدان شرایط مثبت در محیط کار می دانند.

تغییر در طبیعت کار در سال های اخیر که موجب از بین رفتن مرزهای کار و زندگی شخصی گردیده ، نیاز به درک پدیده اعتیاد به کار را افزایش داده است برای مثال گسترش اینترنت که به کارکنان اجازه داده است خارج از چارچوب اداره های سنتی و ساعت های کاری رسمی کار کنند از جمله تغییراتی است که موجب اعتیاد به کار گردیده است. اعتیاد به کار یک پدیده پیچیده و چند وجهی بوده که دارای چندین زیر مفهوم می باشد(Wen Liang & Ming Cho, 2009, 646).

عبارت اعتیاد به کار که از عبارت الکلیسم[1](اعتیاد به نوشیدن الکل) الگو برداری شده است ، اولین بار توسط آتس[2] (1971) مطرح گردید. او در کتابش تحت عنوان(( اعتراف های یک معتاد به کار)) اجبار غیر معمول خود به کارکردن مداوم را توصیف و برخی از خصوصیت هایی که توسط معتادان به کار نشان داده می شوند و پیامد های منفی که از این پدیده نشات می گیرند را بیان نمود. از آن زمان به بعد این واژه به طور گسترده شهرت یافت . ارجاع به اعتیاد به کار در روزنامه ها و سخنرانی های روزانه عمومی گردید. در میان آنها ، روانشناسان صنعتی و سازمانی نظیر بورونسون[3](1978)، مکلووایتز[4](1980)، می یر[5](1974) و اسپرانکل و ابل[6] (1978) مطالب گسترده ای را در خصوص این موضوع در کتاب ها و مقالات خود برای مخاطبان به رشته تحریر در آوردند. هم چنین ارجاع های علی به اعتیاد به کار در مجله های روانشناسی شروع به ظاهر شدن کرد(Spence & Robbins, 1992, 160).

برای عموم افراد به نظر می رسد اعتیاد به کار با کار کردن بسیار زیاد مترادف باشد. از این رو درک اعتیاد به کار تحت عبارت ساعت های کارکردن گمراه کننده می باشد زیرا طبیعت معتاد گونه آن به فراموشی سپرده شده است. یک معتاد به کار معمولی به وسیله نیروهای درونی که نمی تواند در برابر آنان مقاومت کند در مقابل انگیزننده های خارجی نظیر مشکلات مالی ، فرهنگ سازمانی، فشار سرپرستان و یا اشتیاق برای پیشرفت در مسیر شغلی ، برانگیخته می شود (Shimazu&Schaufeli, 2009, 496)

 با توجه به اینکه نیروی انسانی مهمترین سرمایه هر سازمان بوده و نقش بسزائی در موفقیت و شکست سازمانها در رسیدن به اهداف خود دارد بنابراین داشتن نیروی انسانی سالم از نظر جسمانی و روانی می تواند موجبات موفقیت سازمان ها را در دستیابی به اهداف خود را فراهم نماید. ازویژگیهاییکسازمانسالمآناستکهسلامتجسمیوروانیکارکنانآنبه هماناندازهموردتوجهوعلاقهمدیریتسازمانقرارگیردکهتولیدوبهرهوریمورد تاکیدقرارگرفتهاست. دریکجامعهسالم،مسئولیتسازمانهایتولیدیمنحصربه تولیدهرچهبیشترکالاهاوخدماتسودآورنیستومدیرانسازمانهایچنینجوامعی میدانندکهتولیدبیشترنتیجهومحصولمدیریتاثربخشاستکهاینمهمنیزبدون توجهواعتقادبهسلامتروانی 1 کارکنانحاصلنمیشود. پساگرایناعتقادرامطرح میسازیمکهیکیازوظایفهرمدیرلایق،دورنگروکاردان،تامینبهداشتروانی کارکناندرسازمانمیباشد،سخنیدورازانتظارنگفتهایم. شایستهاستکهمدیران سازمانهابهاینوظیفهبااحساسمسئولیتوتعمقبیشتریتوجهکردهوعلاقهخودرا نسبتبهفراگیریمفاهیماولیهآنوکاربرداصولومفاهیمبهداشتروانیدرمحیط کار،نشاندهند. بهداشتروانیدرمحیطکار،یعنیپیشگیریازبروزپریشانیهای روانیواختلالهایرفتاریدرکارکنانبهدلیلعواملبیماریزادرمحیطکارو سالمسازیمحیطوفضایروانیکار . یکیازمفاهیمیکهدرسالهایاخیرتوجه روانشناسانصنعتیوسازمانیرابهخودمعطوفساخته،ازپادرآوردن،ازرمق افتادن،ازپاافتادگی،بیحالی،سستیورخوتمتصدیشغلاستکهاصطلاحاً فرسودگیشغلیگفتهمیشود.

  • سوال ها و فرضیه های تحقیق

1-4-1- سوال های تحقیق

  • آیا بین اعتیاد به کار و فرسودگی شغلی رابطه معناداری وجود دارد؟
  • آیا بین تمایل درونی به کار و فرسودگی شغلیرابطه معناداری وجود دارد؟
  • آیا بین لذت از کار و فرسودگی شغلیرابطه معناداری وجود دارد؟
  • آیا بین عجین شدن با کار و فرسودگی شغلی رابطه معناداری وجود دارد؟

1-4-2- فرضیه اصلی تحقیق

  • بین اعتیاد به کار و فرسودگی شغلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-4-3- فرضیه های فرعی تحقیق

  • بین تمایل درونی به کار و فرسودگی شغلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین لذت از کار و فرسودگی شغلی رابطه منفی و معناداری وجود دارد.
  • بین عجین شدن با کار و فرسودگی شغلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

  • مدلمفهومی تحقیق

در تحقیق حاضر متغیر اعتیاد به کار و ابعاد آن به عنوان متغیر مستقل و فرسودگی شغلی به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. برای سنجش اعتیاد به کار از مدل اسپنس و رابینز(1992) و برای فرسودگی شغلی از مدل مسلش(2001) استفاده شده است بنابراین مدل مفهومی تحقیق به شرح ذیل می باشد:

شکل شماره1-1:مدل مفهومی تحقیق

  • تعریف های عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی

فرسودگی شغلی:سندرمی روانی متشکل از خستگی عاطفی ، زوال شخصیت و کاهش احساس موفقیت فردی می باشد.

خستگی عاطفی: احساس خالی شدن و به ته رسیدن منابع احساسی و جسمانی است.

زوال یا مسخ شخصیت: پاسخ های منفی، بسیار بی علاقه و بی عاطفه به جنبه های مختلف کار می باشد.

عملکرد شخصی: تنزلی در احساسات رقابت یا بهره وری در کار است.)صاحب زاده و همکاران، 1389،ص638)

اعتیاد به کار:معتاد به کار فردی است که به مقدار زیادی با شغل خود درگیر (عجین) بوده و به دلیل فشار های درونی  احساس می کند که مجبور به کارکردن می باشد و از کار لذت چندانی نمی برد

عجین شدن با کار:درگیری روانشناختی با کار و اختصاص مدوام زمان به کار

لذت از کار:میزان لذت بردن از کارکردن

تمایل درونی به کار: وجود میل و کشش دورنی به کارکردن سخت که نمی توان در مقابل آن مقاومت نمود.(Spence & Robbins, 1992, 160)

 

  • روش تحقیق

          پژوهش کاربردی ، پژوهشی است که نتیجه های حاصل از آن در رفع نیازها و حل مشکلات یک سازمان به کار آید. بنابراین هدف از این نوع تحقیقات ، به کارگیری نتیجه ها در حل مسائل و مشکلات خاص در جامعه می باشد. در واقع پژوهش های کابردی، پژوهش هایی هستند که در آنها نظریه پردازی وجود ندارد، اما نظریه های حاصل از پژوهش های بنیادی را برای حل مسائل به کار می گیرند. از این رو با توجه به اینکه تحقیق حاضردر داخل یک سازمان صورت پذیرفته لذا از نظر هدف، کاربردی است.

تحقیق توصیفی مجموعه روش هائی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری می باشد. به دلیل اینکه جمع آوری داده ها صرفاً جهت شناخت شرایط سازمان مورد مطالعه بدون دخالت پژوهشگر صورت پذیرفته از این رو تحقیق حاضر از حیث جمع آوری داده ها از نوع توصیفیمی باشد.  هم چنین وقتی که رابطه بین متغیرها در یک تحقیق مورد آزمون قرار می گیرد، این تحقیقات از نوع همبستگی می باشند(سرمد و همکاران،1377، 91) بنابراین با توجه به اینکه در این تحقیق ارتباط میان متغیرها سنجیده می شود لذا  از نظر نحوه جمع آوری اطلاعات از نوع همبستگی و از شاخه تحلیل ماتریس کوواریانس  می باشد. زیرا در صورت وجود رابطه میان متغیرهای تحقیق رابطه علی آنها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری که بر پایه تشکیل و تحلیل ماتریس کوواریانس می باشد سنجیده می شود.

  • قلمرو تحقیق

1-8-1- قلمرو موضوعی: رفتار سازمانی و مدیریت منابع انسانی

1-8-2- قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق شهرستان نطنز می‌باشد.

1-8-3- قلمرو زمانی انجام این تحقیق: بهمن ماه سال 91 تا تیر ماه سال 92می باشد.

  • جامعه آماری و حجم نمونه

1-9-1- جامعه آماری در این تحقیق شامل کلیه کارکنانادارات دولتی شهرستان نطنزمی باشد.

1-9-2- برآورد حجم نمونه و روش نمونه گیری:

با توجه به آمارهای موجود مبنی بر تعداد کل جامعه آماری ، با استفاده از فرمول زیر به تعیین حجم مطلوب نمونه می‌پردازیم.

رابطه 1-1:  برآورد حجم نمونه

که در آن

P: برآورد نسبت صفت متغیر، (5/0 = P)

Z:مقدار متغیر نرمال واحد، متناظر با سطح اطمینان 95 درصد، ( )

: مقدار اشتباه مجاز، (04/0 =  )

N: حجم جامعه.

مقدار P برابر با 5/0 در نظر گرفته شده است. زیرا اگر 5/0 =P باشد، n حداکثر مقدار ممکن خود را پیدا ‌می‌کند. این امر سبب می‌شود که نمونه به حد کافی بزرگ باشد. (آذر، مومنی، 1383). باتوجه با اینکه تعداد کل کارکنان ادارات مورد نظر  حدوداً 400نفر می باشد  بنابراین براساس فرمول فوق حجم نمونه تقریباً 245 نفر تخمین زده شده است. ضمناً روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده می باشد.

 مقدمه

در این فصل مروری برادبیات تحقیق می شود و متغیرها به تفصیل توضیح می شوند. در بخش اول متغیر اعتیاد به کار مورد بررسی قرار می گیرد، سپس در بخش دوم  متغیر رفتار شهروندی سازمانی توضیح داده می شود و در بخش سوم پیشینه تحقیق و در بخش پایانی  بیمارستان شهید بهشتی کاشان که جامعه آماری این تحقیق می باشد معرفی می گردد.

اعتیاد به کار[7]

تغییر در طبیعت کار در سال های اخیر که موجب از بین رفتن مرزهای کار و زندگی شخصی گردیده ، نیاز به درک پدیده اعتیاد به کار را افزایش داده است برای مثال گسترش اینترنت که به کارکنان اجازه داده است خارج از چارچوب اداره های سنتی و ساعت های کاری رسمی کار کنند از جمله تغییراتی است که موجب اعتیاد به کار گردیده است. اعتیاد به کار یک پدیده پیچیده و چند وجهی بوده که دارای چندین زیر مفهوم می باشد (Wen Liang& Ming Cho, 2009, 646). عبارت اعتیاد به کار که از عبارت الکلیسم[8] (اعتیاد به نوشیدن الکل) الگو برداری شده است ، اولین بار توسط آتس[9] (1971) مطرح گردید. او در کتابش تحت عنوان(( اعتراف های یک معتاد به کار)) اجبار غیر معمول خود به کارکردن مداوم را توصیف و برخی از خصوصیت هایی که توسط معتادان به کار نشان داده می شوند و پیامد های منفی که از این پدیده نشات می گیرند را بیان نمود. از آن زمان به بعد این واژه به طور گسترده شهرت یافت . ارجاع به اعتیاد به کار در روزنامه ها و سخنرانی های روزانه عمومی گردید. در میان آنها ، روانشناسان صنعتی و سازمانی نظیر بورونسون[10] (1978)، مکلووایتز[11](1980)، می یر[12](1974) و اسپرانکل و ابل[13] (1978) مطالب گسترده ای را در خصوص این موضوع در کتاب ها و مقالات خود برای مخاطبان به رشته تحریر در آوردند. هم چنین ارجاع های علی به اعتیاد به کار در مجله های روانشناسی شروع به ظاهر شدن کرد(Spence& Robbins, 1992, 160). آتس(1971) معتادین به کار را افرادی می دانست که در آنان نیاز به کارکردن بسیار شدید بوده و این امر خطراتی را برای سلامتی، شادابی شخصی ، روابط بین شخصی و وظائف اجتماعی آنان در پی دارد (Snir& Etal, 2006, 369). سیبولد[14] و سالامونی[15](1994) بیان کردند که در موقعیت های معینی ، افراد ممکن است به اختصاص زمان و انرژی بیشتر به زندگی کاریشان متعهد گردند. این فرا تعهد به کار در ادبیات برای توصیف عبارت اعتیاد به کار مورد استفاده قرار گرفته است (Snir& Harpaz, 2006, 374)

البته، علیرغم عمومی شدن مفهوم اعتیاد به کار ، آگاهی کمی در خصوص معنی اعتیاد به کار حول  ویژگی محوری آن یعنی سرمایه گذاری سنگین بروی کار وجود دارد. برای مثال موزی یر[16] (1983) معتادین به کار را کسانی تعریف کرد که در یک هفته بیش از 50 ساعت کار می کنند. در مقابل مکلو وایتز (1977) بیان کرد که آن چیزی که معتادین به کار را از سایرین متمایز می سازد نگرش[17] آنان به کار می باشد نه تعداد ساعت هایی که آنها کار می کنند(Spence& Robbins, 1992, 161).

برای عموم افراد به نظر می رسد اعتیاد به کار با کار کردن بسیار زیاد مترادف باشد. از این رو درک اعتیاد به کار تحت عبارت ساعت های کارکردن گمراه کننده می باشد زیرا طبیعت معتاد گونه آن به فراموشی سپرده شده است. یک معتاد به کار معمولی به وسیله نیروهای درونی که نمی تواند در برابر آنان مقاومت کند در مقابل انگیزننده های خارجی نظیر مشکلات مالی ، فرهنگ سازمانی، فشار سرپرستان و یا اشتیاق برای پیشرفت در مسیر شغلی ، برانگیخته می شود (Shimazu& Schaufeli, 2009, 496)

دانشمندانی نظیر “بولنز و پولمانز[18]” (2004) و “مودراک و ناقتون[19]” (2001) بحث می کنند که آشکارترین خصوصیت معتادین به کار این است که آنان بیش از حد لزوم کار می کنند و به تبع آن ، آنها زمان و انرژی زیادی را به کارشان اختصاص می دهند به نحوی که سایر حوزه های زندگی شان را به فراموشی می سپارند. برای مثال معتادین به کار در آمریکای شمالی به طور متوسط در هفته 50 تا 60 ساعت کار می کنند(Schaufeli& Etal, 2009, 156)

در گذشته افرادی که ساعت های طولانی مشغول به کار بوده را معتاد به کار                 می نامیدند.”داگلاس و موریس[20]” (2006) بحث می کنند که معتادین به کار انگیزه دارند تا ساعت های طولانی را به طور مستقیم مشغول به کار باشند. اگر چه ساعت های کاری به عنوان یک  معیار برای ارزیابی اعتیاد به کار مورد استفاده قرار گرفته شده است لیکن معیارهای کنونی که برای سنجش این پدیده مورد استفاده قرارمی گیرد به فراتر از ساعت های کاری در حال حرکت می باشد. ساعت های کاری به خودی خود یک شاخص کامل نیست، اگر چه همبستگی آن با اعتیاد به کار هم چنان باقی است(Aziz& Cunningham, 2008, 554)

“اعتیاد به کار” با پر کار بودن متفاوت می باشد افراد پر کار، کار را به عنوان چیزی واجب انجام می دهند و گاه آن را یک وظیفه ارضاء کننده می دانند . ولی معتادان به کار ، کار خود را به عنوان جای امنی در نظر می گیرند که می توانند در حین انجام آن از احساسات و تعهدات ناخواسته خارج از کار دور شوند ، افراد پر کار می دانند چگونه محدوده زمانی برای کار خود قائل شوند تا بتوانند در کنار خانواده و دوستان حضور یابند.ولی کار برای معتادان به کار بالاترین اهمیت را در فهرست امور زندگی دارد و به خاطر الزامات کاری نمی توانند زمانی را به خانواده و دوستان اختصاص دهند به طور کلی اعتیاد به کار مربوط به صرف کردن مقدار زیادی از زمان به منظور کار کردن می باشد. یعنی درگیری شناختی مداوم به همراه فکر کردن به کار در طی اوقات فراغت.

اگر چه گذشتگان ممکن بود از روحیه اعتیاد به کار طرفداری کنند و لیکن بعد ها با این پدیده مخالفت گردید. در مجموع واضح نیست که آیا اعتیاد به کار پیامدهای سازمانی مثبتی را به همراه دارد یا پیامدهای آن منفی می باشند (Aziz& Cunningham, 2008, 556).

جای تعجب نیست که عقاید، مشاهده ها و نتیجه ها در خصوص اعتیاد  به کار هم متنوع و هم در تعارض هستند. برخی از نویسندگان نظیر کُرن، پیرات و لامبرو[21](1987)، مکلووایتز (1980)   و اسپرانکل و اِبل(1987) به اعتیاد به کار از منظر سازمانی به صورت مثبت نگریسته اند. و برخی دیگر از دانشمندان مانند کیلینگر[22](1991)، آتس[23](1971)، پورتر[24](2001) و شائف و فَسِل[25](1988) به صورت منفی به این پدیده توجه نموده اند. هم چنین در خصوص ارتباط میان رفتارهای معتادان به کار با شاخص متنوع سلامتی نظیر سلامتی فیزیکی و روانی و عزت نفس تردید وجود برخی از محققان اعتیاد به کار از مدل های اعتیاد ، نظریه یادگیری،چارچوب های کاری مبتنی بر شخصیت    و رفتار ، مدل های شناختی و نظریه سیستمی به منظور تشریح این پدیده استفاده نموده اند. تئوری رفتار ، اعتیاد به کار را به عنوان الگوهای رفتاری پایدار نگریسته که این الگوها ذاتاً قابل تسری بوده   و ممکن است در موقعیت های ویژه نشان داده شوند. برای مثال وسواس، افراطی بودن و داشتن انرژی بالا با اعتیاد با کار همبستگی دارند. تعدادی از نظریه های عمومی شخصیت گرایش دارند تا به اعتیاد به کار به عنوان جنبه غیر عادی و غیر معمول شخصیت بنگرند.”کلارک” و همکارانش (1996) گزارش نمودند که اعتیاد به کار ممکن است به صورت مثبت با وظیفه شناسی رابطه داشته باشد. ضمناً استفاده کامل از تئوری شخصیت و رفتار برای تشریح اعتیاد به کار مورد حمایت واقع شده اس(Burke& Etal, 2005, 1224)

آنچه که تاکنون بیان شد ، عنصر عمومی در بحث اعتیاد به کار این است که افراد تحت تاثیر واقع شده ، به میزان بالائی به کار خود متعهد بوده و مقدار زیادی از زمان خود را به کار اختصاص می دهند. بنابراین ، در برخی از مواقع ، به درستی بیان شده است که اعتیاد به کار به مانند الکلسیم یک نوع اعتیاد می باشد. معتادین به کار تمایل به کار داشته و مجبور به کار کردن می باشند، نه به دلیل فشارها و تقاضاهای خارجی بلکه به دلیل فشارهای درونی که فرد را درهنگام کارنکردن  غمگین و عصبی می سازد.این همان جنبه ای است که اسپنس و رابینز آن را برای تعریف اعتیاد به کار انتخاب کرده اند (Spence& Robbins, 1992, 161)

اعتیاد به کار ریشه در فلسفه کهن کالوینیستیک[26] دارد. در این فرهنگ بیان شده است که کار مؤمن را رهائی می بخشد و غرق شدن در لذت لعن ابدی به ارمغان می آورد. حتی امروزه این گفته ها که کار کردن یک فضیلت بوده و وقت گذرانی گناه می باشد هنوز هم در جوامع صنعتی نفوذ دارد. اخلاق کار، مردم را به کار سخت و اختصاص ساعت های طولانی به کار تشویق می کند.تقدیر از این گونه رفتار در اصطلاحاتی نظیر یک فرد در مورد کار خود “فداکار” می باشد، انعکاس یافته است. با این حال ،  بر اساس گفته “روکیچ”(1969) می توان ادعا کرد که یافته هایی که در بالا مطرح شده بودند توسط متغیرهای مانند تفاوت در تربیت مذهبی تحت تاثیر قرار می گیرند  بنابراین چنین نامگذاری هایی برای انعکاس اعتقاد دینی کافی نیست.شواهد تجربی به طور فزاینده ای نشان می دهند که اخلاق عمومی کار ممکن است در فرهنگ های گوناگون وجود داشته باشد و صرفاً با ارزش های پروتستان در ارتباط نیست . حتی نیلز (1999) دریافت که بودایی های سریلانکا در شاخص اخلاق کاری جهانی نسبت به مسیحیان استرالیا به طور قابل توجهی امتیاز بالاتری را کسب نموده اند او اشاره می کند که اکثر مذاهب و بسیاری از فرهنگ ها به نظر می رسد دارای مفهوم مشترکی از اخلاق کار می باشند در مواقعی که اخلاق کار به عنوان تعهد به کار زیاد و عالی تعریف می شود.

کار به طور عموم از سایر حوزه های زندگی افراد معتاد به کار، جدائی ناپذیر و غیر قابل تفکیک می باشد .”اسکات[27]” و همکارانش بیان داشتند که معتادین به کار زمان زیادی را برای انجام فعالیت های کاری سپری می نمایند، در نتیجه فعالیت های مهم اجتماعی، خانواده و تفریح و شیفتگی خود را از دست می دهند (Snir& Harpaz, 2006, 378)

تعاریف اعتیاد به کار

در حالیکه اعتیاد به کار نگاه های زیادی را در نشریه های معتبر به خود جلب نموده است، مطالعه های تجربی و نظری اندکی به علت عدم وجود تعریف مورد پذیرش عموم دانشمندان ، صورت پذیرفته است  (Wen Liang & Ming Cho, 2009, 646)اولین تعریف در خصوص اعتیاد به کار را “آتس[28]” در سال 1971 انجام داد او معتادین به کار را افرادی می دانست که در آنان نیاز به کارکردن بسیار شدید بوده و این امر خطرهایی را برای سلامتی، شادابی شخصی ، روابط بین شخصی و وظائف اجتماعی آنان در پی داشته باشد (Snir& Etal., 2006, 369)

در حالی که تعریف های بی شماری از اعتیاد به کار بیان شده اند، مفیدتر و قطعاً به صرفه تر         می باشد تا به این تعریف ها در طبقات مختلف توجه شود. به طور گسترده ، این تعریف ها با استفاده از یکی از سه رویکرد مختلف زیر ایجاد شده اند, پویایی، علائم مشخصه و عملیاتی.

تعریف های پویا اثر یک رفتار را تصریح می کنند و عموماً براین نکته اشاره دارند که اعتیاد به کار روشی برای اجتناب از مسئولیت های فردی در قبال خانواده و دوستان در حالی که تحسین کارکنان و همکاران را بدست می آورند.تعریف های بر مبنای رویکرد علائم مشخصه ساختار و شدت رفتارها را تصریح می کنند و اغلب شامل قضاوت های ارزشی تلویحی نظیر “غیر منطقی”، “شدید” و “بی توجهی” می باشند . برای مثال پر تکرارترین تعریف بر مبنای رویکرد علائم مشخصه این تعریف می باشد” اشتیاق برای کارکردن سخت و طولانی در جائی که عادت های کاری همیشه از دستورالعمل های شغلی تجاوز می نمایند”.

تعریف های عملیاتی که تصریح کننده چگونگی ایجاد نمودن یک متغیر می باشند، عموماً توسط محققان ترجیح داده می شوند اما در ادبیات اعتیاد به کار این دسته از تعریف های نادر هستند.یک تعریف عملیاتی از اعتیاد به کار باید جنبه ها و رفتارهای وسیعی را که برای بروز اعتیاد به کار ضروری هستند را تصریح کند. وسیعترین تعریف عملیاتی مورد استفاده در خصوص اعتیاد به کار به طور مقایسه ای عجین شدن با کار بالا( درگیری روانشناختی با کار در کل) ، تمایل بالا(یک فشار درونی برای کارکردن) و لذت از کار پائین را بیان می دارد. تا به حال سه مطالعه قادر بوده اند تا بعد عجین شدن با کار اسپنس و رابینز را مجدداً  تکرار نمایند. اعتیاد به کار به عنوان یک اجتناب فردی از عدم درگیری با کار که گواه آن داشتن گرایش به کار و یا فکر کردن در مورد کار در هر زمان و در هر مکان می باشد، تعریف شده است (McMillan& Etal, 2001, 71)

“داگلاس و موریس[29]“(2006) تعریف های گوناگون در خصوص اعتیاد به کار را در چهار طبقه دسته بندی کرده اند. این طبقه ها عبارتند از,

  • تعریف های رفتاری و نگرشی
  • اعتیاد به کار به عنوان یک نوع اعتیاد مورد توجه قرار گرفته شده است
  • تعریف هایی که اعتیاد به کار را به صورت مثبت یا منفی نگریسته اند
  • تعریف هایی که انواع گوناگون اعتیاد به کار را،که هرکدام دارای عوامل به وجود آورنده و پیامد های مختص به خود می باشند را بیان نموده اند (Douglas& Morris, 2006, 395)

در ذیل برخی دیگر از تعریف ها در خصوص اعتیاد به کار که توسط دانشمندان دیگر بیان شده اند ، مطرح می گردد:

“موزی یر[30]“(1983), معتادین به کار افرادی هستند که در هفته بیش از 50 ساعت کار                          می کنند(Spence& Robbins, 1992, 161)

“اسنیر و زوهار[31]“(2000), اختصاص مداوم و قابل توجه زمان شخصی به کار، فعالیت های مرتبط به کار و فکر کردن در مورد کار که از نیازهای خارجی فرد نشات نمی گیرد.

این تعریف دارای چندین مزیت نسبت به سایر تعریف های موجود در ادبیات موضوع می باشد. اول اینکه این تعریف عنصر محوری مهمی از اعتیاد به کار را در بر دارد, یک سرمایه گذاری شناختی و رفتاری مداوم در کار بدون تعیین اینکه اعتیاد به کار پیامدهای مثبت یا منفی و یا ترکیبی از این دو را برای معتادین به کار و محیط های کاری آنان دارد. دوم  این سرمایه گذاری شناختی و رفتاری مداوم در کار باید یکنواخت باشد این بدین معنی است که اعتیاد به کار نباید از حجم زیاد کاری نشات بگیرد. سوم اینکه ،این تعریف هم چنین به نیازهای خارجی که ممکن است اعتیاد به کار را بپروراند ، نیز توجه بر اساس دیدگاه تعامل گرایان در رابطه با مباحثه شخص / موقعیت، “اسنیر”(1998) بحث می کند که هم موقعیت و هم شخص برای درک اعتیاد به کار دارای اهمیت هستند. فاکتورهای موقعیتی بیشماری ممکن است بر میزان زمان اختصاص داده شده به کار اثر گذار باشند. برای نمونه,

  • پاداش های بیرونی نظیر پرداخت ها و سرایت های اجتماعی
  • فرهنگ سازمانی تقاضا کننده
  • تقاضاهای کارکنان
  • قرار داشتن در پست های مدیریتی و یا حرفه ای
  • قرار داشتن در یک پست کلیدی در هنگام رکود اقتصادی
  • رونق اقتصادی
  • سیاست های اتحادیه و مقررات بازارهای کاری
  • نیروهای اقتصادی و تکنولوژیکی ناشی از جهانی شدن

به هر حال، “ای کس[32]” و همکارانش مدعی بودند که افراد به طور فعالانه ای به سوی برخی از موقعیت ها کشیده می شوند و از برخی دیگر دوری می گزینند. هم چنین انتخاب موقعیت ها توسط آنان بازتابی از ویژگی ها و هویت شخصی آنان می باشد(نظیر نگرش ها، رفتارها، ادراک از خود) از این گذشته سازمان های مختلف انواع گوناگونی از افراد را انتخاب، جذب و حفظ می کنند. بیش از هر زمانی، فرایند خود انتخابی، انتخاب و استخدام کارفرما، اجتماعی شدن و سیستم های پاداش معتادین به کار را قادر می سازد ، تا گرایش های خود را در برخی از سازمان ها نسبت به سایر سازمان ها آسانتر بروز دهند. بنابراین، در حالی که کارکردن بیش از حد برای بازپرداخت بدهی ها و یا پیشرفت در مسیر شغلی می تواند به عنوان نیازهای خارجی مورد توجه قرار گیرد. همچنانکه      “اسکات،موری و میکلی” (1997) بیان می کنند, افرادی که ساعت های زیادی به کار خود ادامه     می دهندو به شدت به کار خود فکر می کنند، به عنوان معتاد به کار نگریسته می شود در مواقعی که سازمان های دیگری که ممکن است انها را استخدام کنند به چنین از خودگذشتگی هایی نیاز نداشته باشند.

چهارمین مزیت تعریف “اسنیر و زوهار” این است که این تعریف برروی ارزش ها و نگرش های کاری پایه گذاری نشده است. همچنانکه در بالا اشاره شد، عنصر محوری مهم اعتیاد به کار به  الگویی از سرمایه گذاری شناختی و رفتاری در کار در مقابل یک نگرش یا یک عقیده صرف درباره کار، اشاره دارد. هم چنین بیان شده است که یک تعریف مفهومی بایستی گسترده بوده و دارای حد و مرز مشخص باشد و با سایر مفاهیم همپوشانی نداشته باشد. یک نقص عمده تعریف مبتنی بر نگرش از اعتیاد به کار این است که ممکن است از سایر مفاهیمی که به خوبی بیان شده اند نظیر تمرکز بر روی کار، عجین شدن با کار و رضایت شغلی، قابل تمییز نباشد. برای مثال تعریف کردن اعتیاد به کار بر پایه لذت از کار و بررسی ارتباط آن با نتیجه ها مثبت حاصل از کار نظیر رضایت شغلی ممکن است حیرت آور باشد (Snir& Harpaz, 2006,376)  

تعداد صفحه :76

قیمت :37500 تومانچ

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه  بررسی ارتباط میان آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در مشتریان بانک صادرات یزد

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

            دانشگاه آزاد اسلامی

               واحد علوم و تحقیقات

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

عنوان پژوهش:

 بررسی ارتباط میان آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در مشتریان بانک صادرات یزد

  سال تحصیلی 1393-1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

 

مقدمه: آمیخته بازاریابی خدمات از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب خدمت، برند معتبر است که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد.هدف مطالعه حاضر  بررسی رابطه آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در بانک صادات یزد می باشد.

روش مطالعه: این پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی، از حیث روش به دست آوردن داده ها از نوع توصیفی پیمایشی و از نظر نوع داده های گردآوری شده که به وسیله پرسشنامه به دست آمده اند، از نوع کمی می باشد. برای سنجش هویت برند از پرسشنامه استاندارد که توسط Samiee(2011)  طراحی شده است و برای سنجش آمیخته بازاریابی خدمات بانکی از پرسشنامه kim(2011) استفاده گردید..در این پژوهش متغیر وابسته آمیخته بازاریابی خدمات است و متغیر مستقل،هویت برند است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان بانک صادرات شهر یزد می باشند که با حجم نمونه با استفاده از جدول کرجسی و مورگان تعیین گردیده است حجم جامعه نامحدود که بر اساس جدول مورگان 384 نفر به عنوان جامعه نمونه بر گزیده شد. تحلیل داده های گردآوری شده با استفاده از نرم‌افزار آماری SPSS انجام شد

یافته ها: آزمون همبستگی پیرسون، بیانگر رابطه مثبت و معنادار میان ابعاد آمیخته بازاریابی و ابعاد هویت برند  بود.. ضمن اینکه آزمون رگرسیون نیز نشان داد که خدمات بانکی، شواهد و امکانات فیزیکی، رفتار کارکنان  قادرند به میران 98 درصد هویت برند را تبیین و پیش بینی نمایند.

نتیجه گیری:یافته های این پژوهش نشان می دهند کارکنان بانک  باید با ایجاد ساختارها، فرآیندها و سیستم های مناسـب، و توسـعه روابـط مـؤثر درون و برون سازمانی، تعاملی هم افزا بین آمیخته بازاریابی و هویت برند در سازمان ایجاد کنند تا بتوانند از اینها برای خلق ارزش بهره برداری کنند..

واژه های کلیدی: هویت برند، آمیخته بازاریابی خدمات ، بانک صادرات

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه

فصل اول 11

1-1مقدمه : 7

1-2بیان مساله: 8

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق: 9

1-4-1 هدف اصلی:. 10

1-4-2 اهداف فرعی:. 10

1-5 مدل  تحقیق: 10

1-6 فرضیات  تحقیق: 11

1-7  روش تحقیق 11

1-8  جامعه و نمونه آماری 12

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات 12

1-10 قلمرو تحقیق: 12

1-11 تعریف واژه ها: 13

فصل دوم 19

2-1 مقدمه 15

2-2 نقش خدمات در جامعه امروز 16

2-3 خدمت چیست؟ 18

2-4 ویژگی های خدمات 19

2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی 21

2-6 بازاریابی 25

2-7 بازاریابی بانکی 27

2-8 ضرورت بازاریابی در نظام بانکی 28

2-9 مدیریت بازاریابی خدمات 29

2-10 آمیخته بازاریابی: 31

2-10-1اهمیت کارکنان خدمات 33

2-11 ارتباط بازاریابی خدمات و هویت برند  و تاثیر آن بر رفتار مشتری 34

2-11-1فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین. 36

2-11-2 عوامل موثر در جذب مشتریان بانک. 37

2-12 مفهوم نام و نشان تجاری 40

2-13 هویت نام تجاری چیست؟ 41

2-14 ابعاد هویت نام تجاری 42

2-15 دیدگاه های تعیین هویت نام تجاری 43

2-15-1دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری. 43

2-15-2 دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری. 44

2-16 منابع هویت نام تجاری. 45

2-17 پیشینه پژوهش 46

3-1 مقدمه 49

فصل سوم 54

3-2 روش تحقیق 50

3-3جامعه آماری تحقیق 51

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 51

3-5  روشها و ابزار گردآوری داده ها 51

3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری 53

3-6-1مقیاسهای اندازه گیری متغیرها. 53

3-6-2 طیف های اندازه گیری متغیرها. 54

3-7 اعتبار و پایایی ابزار سنجش 54

3-8 اعتبارابزار سنجش 55

3-9 پایایی ابزار سنجش 56

3-9 -1 روش محاسبه ضریب  کرونباخ آلفا:. 57

فصل چهارم 64

4-1- مقدمه 60

4-2- آمار جمعیت شناختی 60

4-3- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 62

4-3-1- توصیف وضعیت متغیرهای تحقیق. 62

4-3-2- بررسی وضعیت هویت برند. 63

4-4آزمون نرمال بودن داده ها 64

4-5 آزمون فرضیات پژوهش: 65

4-5-1فرضیه اصلی :. 65

4-5-2 مفروضات فرعی پژوهش:. 66

4-6 نتایج رگرسیون چندگانه 69

4-7 بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند با استفاده از رگرسیون خطی 71

فصل پنجم 78

5-1 مقدمه 73

5-2 بحث و نتیجه گیری 74

5-3 پیشنهادات منتج از تحقیق: 76

5-4 پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده: 77

منایع: 78

فهرست جداول

عنوان                                                                                                 صفحه

 جدول 3-1 اطلاعات تفصیلی پرسشنامه 57

جدول 4-1: شاخص های آمار جمعیت شناختی در نمونه های مورد مطالعه 65

جدول4-2: نتایج بررسی وضعیت ابعاد آمیخته بازاریابی 67

 جدول4-3: نتایج بررسی وضعیت ابعاد شاخص هویت برند 68

 جدول 4-4 بررسی نرمال بودن داده ها: 69

جدول4-5 : تعیین همبستگی بین آمیخته بازاریابی و هویت برند 69

جدول4-6 : تعیین همبستگی بین شواهد فیزیکی …………… ………………………………………………………….70

جدول4-7 : تعیین همبستگی بین خدماتبانکی و ابعاد هویت برند 71

جدول4-8 : تعیین همبستگی بین رفتار کارکنان شعبه 71

جدول4-9 : تعیین همبستگی بین دسترسی به شعبه 72

جدول 4-10: ضریب همبستگی چندگانه 73

جدول4-11: ضرایب استاندارد و غیر استاندارد 74

جدول12-4: بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند. 75

 

1مقدمه :

در دنیای تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که شرکتها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به شرکت، درآمد پایداری را  به ارمغان میآورند. لذا شرکتها در راستای توجه به  مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری، تعیین روشهای تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای  آنان اهمیت خاصی قائل هستند، زیرا مشتری مهمترین  دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر »رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست«. بنابراین  هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که  رضایت مشتریان را فراهم سازد(براکوس[1]،2009).

حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب  مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم میباشد، زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی  برای مشتریان جدید است. از سوی دیگر یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می باشد (هالیدی و کنزل،2008) امروزه، به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تأکید آن بر هویت، به  عنوان یک عنصر مهم و غیر قابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت، عنصری است که قابل رؤیت نیست اماددارای اصالت و ریشه است(کوستلیجک[2]،2008). زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری قوی ، جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(هافمن [3]و همکاران، 2010 )، هویت جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت نام تجاری است (لافورت،2010). هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند (کاپفر، 1385. )

1-2بیان مساله:

بازاریابی خدمات از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد.  بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان  بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها را تشکیل میدهند. همچنین تحقیقات  امور اقتصادی نشان داده اند که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول  خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند (مارتینز[4]،2012). بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانکها، هرچه سریع تر برای  حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی خدمات و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود  دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی میکند. از آنجایی  که مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیاردارند و  مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است (هافمن2010).روابط خالق میان مشتریان و بانک ها و  مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده درهنگام خرید به   کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد(مارتینز،2012).

از سوی دیگر یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد(جلال زاده ،1388)” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند(آندراس[5]،2010). در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد، در دنیای امروز و با گسترش اطلا ع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد(Brakus،2009).

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق:

      در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیردولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی(صندوق داری) و فزونی تقاضای خدمات بانکی بر عرضه آن، ضرورتی جهت  توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیت های مشتری مدارانه  در بانک ها وجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه   خدمات پویا و مدرن و همچنین بی توجهی به خواسته ها و تمایلات آنهاو ارائه  خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزایش سطح و عمق ارتباط خود با بانک ها و موسسات مالی ،شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درک تمایلات آنها،راهکارهای دستیابی به منابع پایدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیل های مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم ترین دغدغه های مدیران بانک ها می باشد(کاظمی ،1388). از سوی دیگر با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت ها و شکستهای سازمان با برند آن سازمان نمایان می شود، امروزه برند یا همان نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار نام تجاری یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی های مشهود و قابل رویت آن است(دیدر،2010).  از سوی دیگر برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند، در راستای حفظ و جلب مشتری  بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند(کارول[6]،2006) و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند. با توجه به توضیحات ذکر شده بررسی رابطه آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در بانک صادات یزد حهت ارتقا قابلیت های بازاریابی بانک ضروری می نماید.

1-4 اهداف مطالعه:

1-4-1 هدف اصلی:

بررسی ارتباط میان آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در مشتریان بانک صادرات یزد

1-4-2 اهداف فرعی:

  • تعیین ارتباط خدمات بانکی بر ابعاد هویت برند
  • تعیین ارتباط دسترسی به شعبه  بر ابعاد هویت برند
  •  تعیین ارتباط شواهد فیزیکی  بر ابعاد هویت برند
  • تعیین ارتباط رفتار کارکنان شعبه  بر ابعاد هویت برند

1-6 فرضیات  تحقیق:

  1. خدمات بانکی بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
  2. دسترسی به شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
  3. شواهد فیزیکی شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
  4. رفتار کارکنان شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد

1-7  روش تحقیق

1-روش تحقیق برحسب هدف: پژوهش حاضر با توجه به هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است.

2- روش تحقیق بر حسب نوع داده: پژوهش حاضر از نظر گردآوری داده‌ها و اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق توصیفی-همبستگی و غیرآزمایشی می‌باشد که سعی پژوهشگر بر این است تا جواب یک مسأله و پرسش واقعی که در عمل وجود دارد، طی یک فرآیند تحقیق مورد شناسایی قرار دهد.

3- روش تحقیق بر حسب نحوه اجرا:

1) بررسی تحقیقات مشابه

2) مطالعات علمی پیرامون موضوع با استفاده از کتب و مقالات فارسی و لاتین

3) تعیین روش تحقیق و تعیین اندازه نمونه

4) تهیه و تنظیم پرسشنامه بر اساس ادبیات موضوع

5) جمع آوری اطلاعات پرسشنامه

6) تجزیه و تحلیل داده های آماری حاصل از پرسشنامه با استفاده از نرم افزارSPSS

7) نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات لازم

1-8  جامعه و نمونه آماری

       در این تحقیق جامعه مورد نظر مشتریان بانک صادرات یزد می باشد. تعداد جامعه آماری نامحدود است که حجم نمونه آماری ، بر اساس جدول مورگان برای جمعیت های نامحدود 384 نفر تعیین شد. روش نمونه گیری به صورت سر شماری  است

 

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات

        جهت گرد آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد.برای سنجش بعد هویت برند از پرسشنامه  سمیع[7](2011) استفاده شده است. روایی صوری پرسشنامه از طریق اظهار نظر خبرگان برخی اساتید دانشگاه بررسی شد واصلاحات لازم صورت گرفت .پرسشنامه براساس طیف 5 گانه لیکرت وشامل مولفه های ،آگاهی ،تمایز ،ارائه و هدف می باشد.

 برای سنجش آمیخته بازاریابی خدمات از پرسشنامه کیم (2011 )استفاده گردید.خرده مقیاس های این خدمت،قیمت،توزیع و ترفیع است

1-10 قلمرو تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق مشتریان  شعب بانک صادرات یزد می‌باشد.

 قلمرو زمانی : قلمرو زمانی این پژوهش تابستان 1393 تا زمستان 1393می باشد.

قلمرو موضوعی تحقیق : به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قلمداد می شود.

 

1-11 تعریف واژه ها:

آمیخته بازاریابی خدمات:

مجموعه ابزاری که سازمان با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد «آمیخته بازاریابی» آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی خدمات، شامل هفت عامل محصول(خدمت)، قیمت، مکان، ترویج، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است. در ادامه هر یک از این موارد به اختصار تشریح شده است. موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانک ها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاوره ای مورد نیاز مشتری، پاسخگویی به پرسش های تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد.(چونگ،2010) عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالجات، میزان سود سپرده های بلند مدت، میزان سود سپرده های کوتاه مدت، زمانبندی بازپرداخت وام ها، اعلام نرخ و شرایط لازم برای اعطای وام و دریافت سپرده است

 

هویت نام تجاری:

هویت نام تجاری عبارتست از معنا و مفهوم نام تجاری که توسط شرکت مطرح و ارائه شده است(جینس

همکاران،2009). به اعتقاد آکر (2002)، هویت نام تجاری، مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام

تجاری است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع،اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرنند (کستلیک،2008(. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد.

-1 مقدمه

در طول دو دهه گذشته، تغییرات زیادی در نظام بانکداری دنیا ایجاد شده است، به طوریکه برخی از صاحبنظران از آن به عنوان بزرگترین بحران بانکی پس از بحران بزرگ یاد می کنند (فوراش، 1993). در موراد زیادی از این دوره به عنوان دوران تنزل صنعت بانکداری نام برده شده است (برگر و همکاران 1995؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هولند و همکاران، 1996). بروز تغییرات درونی و بیرونی دگرگونی های زیادی در ماهیت نظام بانکداری و نیز استراتژیهای بانکی در بخشهای مختلف صنعتی دنیا، شامل آمریکا (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هاروی، 1996؛ راجرز، 1993؛ اسپیگل و همکاران، 1996)، کانادا (درئو، 1995)، اروپا (کانالز، 1993) و استرالیا (برودبنت و ویل، 1991) شده است. متاسفانه، بیشتر بانکها در ارتباط با چگونگی برخورد با این تغییرات مردد هستند. برخی از تحلیلگران بر این باورند که استفاده از استراتژیهای ادغام که در برخی از بانکها به کار گرفته شده است، راه حلی کوتاه مدت بوده و ضامن بقای بانکها در بلند مدت نخواهد بود (پاری، 1995). به اعتقاد تحلیلگران اقتصادی، این تغییرات به معنی پایان نظام بانکداری سنتی در سیستم اقتصادی دنیا است. بانکداری به عنوان مهمترین ضرورت هر سیستم اقتصادی مدرن شناخته می شود. بنابراین هر سازمان یا نهادی که قادر باشد وظایف بانکداری را سریعتر، ارزانتر و هوشمندانه تر از بانکها انجام دهد، می تواند جاگزین بانکها شود (فوراش، 1993). در حالیکه سیستم بازار از رشد ممتد برخوردار بوده است، بانکها در آمریکا و سایر کشورها در حال از دست دادن سهم عمده ای از بازار هستند (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ هولاند، 1996؛ اسپیگل و همکاران، 1996؛ وندل، 1993). برای مثال تنها در سال 1994، سهم بانکها در بازار بخش ساختمان 33 درصد کاهش نشان داده است (پالمر و شیده، 1995). این آمار از این لحاظ قابل توجه خواهد بود که حدود 50 درصد از درآمد بانکها نوعا از 3-5 درصد از مشتریان آنها حاصل می شود (مشتریان پرفایده)، درحالیکه 60-80 درصد از هزینه های بانک مربوط به 20 درصد پایینی مشتریان می شود (بیرد، 1997). آنچه که از این حالت استنتاج می شود این است که با کاهش سهم بانکها از بازار، بانکها فقط مشتریان خود را به رقبا واگذار نمی کنند، بلکه آنها بیشتر مشتریان سودمند خود را از دست داده و بیشتر مشتریان هزینه بر خود را حفظ میکنند. ازآنجاییکه فناوری های جدید موجب کاهش هزینه ها شده است، بنابراین، روند ورود رقبای جدید به بازار تسهیل شده و این رقبا قادر خواهند بود مشتریان پرفایده بانکها را با پیشنهاد قیمتی پایین تر هدف قرار دهند. در مقابله با این مسئله، بانکها باید در جذب و حفظ مشتریان پرفایده خود هویت برند بهتری در مقایسه با گذشته ارائه نمایند. شواهد اندکی از به کارگیری هویت برند در حمایت از فعالیت های بازاریابی بانک ها وجود دارد، در حالیکه در همان زمان سایر شرکتها و صنایع پیشرفتهای قابل ملاحظه ای در به کارگیری هویت برند در نظام بازاریابی خود نشان داده اند

2-2 نقش خدمات در جامعه امروز

نقش خدمات در جامعه امروز اهمیت بسزایی یافته است که امروزه بعنوان یک ضرورت در مبادلات بین المللی مطرح گردیده است . میزان اشتغال و کسب درآمد در بخش خدمات در همه جوامع و از جمله در کشور ما بسیار مهم و اساسی است و روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود . به عبارتی عصر اطلاعات و ارتباطات یعنی عصر خدمات ، خدمات در همه امور تولیدی ، صنعتی ، کشاورزی و معدنی ، نقش بسیار ارزنده ای دارد. علاوه بر نقش خدمات در این گونه سازمان ها در کلیه سازمان های دولتی ، خدماتی ، مشاوره ای ، آموزشی، پژوهشی، ورزشی ، بهداشتی و توریسم نیز خدمات به عنوان محصول و نتیجه فعالیتها بایستی بدرستی اداره شود(تامسون[8]،2005). مدیریت خدمات یعنی برنامه ریزی، اجرا و کنترل محصولی غیرملموس و بازاریابی خدمات یعنی شناسایی نیازهای خدماتی مردم و مشتریان و معرفی و شناساندن آن با ابزارها و شیوه های مطالعه شده و موثر.بسیاری از مشکلات امروز صنعت و تجارت از نارساییهای مربوط به خدمات گوناگون سرچشمه گرفته و دلیل اصلی آن نیز ناآشنایی با ویژگی های خدمات و مدیریت و بازاریابی آن است . بازاریابی موفق مستلزم شناختن مشتری و درک بازار است و این مساله هم در سازمان های انتفاعی و هم در مورد سازمان های غیر انتفاعی که شناخت استفاده کنندگان ، اعطاکنندگان، رای دهندگان و بانیان آن ضروری است ، صادق است(راج[9]،2010) . بازار با مفهوم واقعیش یعنی خریداران چه به صورت بالقوه و چه به صورت بالفعل. به عبارت دیگر بازار مکانی است که در آن مشتریان بالقوه با نیازهای مشترک جهت برآورده ساختن احتیاجات خود متمایل به شرکت در فرآیند مبادله می شوند . آغازگر هر بازار، شناخت از بازار است یعنی آن که بازار چه می خواهد و چه می گوید، ما بایستی اذعان کنیم که هنوز روش های تحقیق بازار[10] را که نه تنها نشناخته ایم بلکه حتی بازارشناسی را به صورت اصولی و منطقی نیز انجام نداده ایم(عباسی نژاد[11]،2006) . بازارشناسی امری مهم است که هم در دوران رونق و هم در دوران رکود بایستی مورد توجه قرارگرفته و استفاده شود. بررسی بازار ضبط و تجزیه و تحلیل حقایق و اطلاعات مربوط به فعالیتهایی است که انتقال و فروش کالاو خدمات را از تولید کننده تا مصرف کننده شامل می گردد. عوامل تشکیل دهنده بازار بدین شرح می باشد:

بازارشناسی:که عبارت است از استفاده از تکنیکهای تحقیقات بازار که این امر موجب ثبت ، ضبط و گردآوری اطلاعات می شود.

بازارگرایی: یعنی ایجاد انگیزه و زمینه سازی فرهنگ بازار.

بازار سنجی: سیستم کنترل بازاریابی.

بازاریابی: تقسیم بندی بازار، بازاریابی استراتژیک.

بازارداری: استراتژیهایی جهت رشد خدمات و نوآوری.

بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازا از طریق ارائه دادن محصولات به مشتری به نحوی که مورد رضایت مشتری باشد.

بازارگرمی و بازارگردی: این دو عامل منجر به استراتژی هایی رقابتی برای ایجاد ارتباط بهتر با بازار و استراتژیهای مربوط به ارائه محصولات جدید می شود.

بازاریابی خدمات: تا سال های نزدیک، بازاریابی بویژه کالاها و فرآورده های عینی بود. ولی امروزه خدمات نیز در بازار جایگاه برجسته و روبه پیشرفتی پیدا کرده است.

دلایل عمده این رشد عبارتند از :

  • پیشرفت در دانش های فنی پیچیده که خود، خدمات طراحی، ساخت و نگهداری بیشتری را می طلبند.
  • افزایش در درآمد سرانه مردم که دست ها را در هزینه تفریحی مانند رفتن به مسافرت ها ، اقامت در هتل ها و استفاده از رستورانها بازتر کرده است . سرمایه گذاری های پس اندازی و بازنشستگی هم بیشتر شده است .
  • کارخانه ها و بنگاه های اقتصادی دیگر نیز با روند روز افزونی ، پاره ای از خدمات خود مانند انبارداری ، پخش ، تدارکات و تعمیرات را از بیرون سازمان تامین می کنند.
  • برداشتن بندهای قانونی و انحصاری، ما به گسترش خدماتی همچون ارتباط های راه دور، تلویزیون و هواپیمایی گردیده است .

موفقیت بازاریابی به این امر بستگی دارد که آیا یک کسب و کار می تواند امتیازی رقابتی را به وجود آورد که حاصل یک مبادله است و مبادله در درون یک بازاراتفاق می افتد (آتیلگان[12]،2007).

2-3 خدمت چیست؟

تعریف خدمات به دلیل تنوع آن همواره کار سختی بوده است . آن چه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود دشوار است (بو[13]،2009). اکثرمردم برای تعریف تولید با کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. در این جا برای تعریف خدمت به این دو رویکرد توجه کنید:

  • خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(ریوس[14]،2008).
  • خدمات از جمله فعالیت های اقتصادی هستند که بر اثر تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت ( یا از طرف او) در زمان ها و مکان های خاص برای مشتریان فوایدی را ایجاد می کنند و مزایایی را فراهم می سازند. به هر حال بطور کلی خدمت کار یا اجرایی است که با یک تغییر مورد نظر در دریافت کننده یا از طرف او برای مشتریان مزایایی را به دنبال دارد. خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش تقسیم خدمات بر اساس منشاء ایجاد آن است(تیلر[15]،2007) . آیا منشاء ایجاد خدمت ، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به این که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر این که توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام می شوند با هم فرق دارند. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمت بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آن ها اثر داشته است . بسیاری از شرکت ها دریافته اند که کیفیت برجسته خدمت می تواند برای آن ها منافع رقابتی بالایی حاصل آورده که در نتیجه از عملکرد بهتری در فروش و سود برخوردار خواهند شد. بعضی از شرکت ها به خاطر ارائه خدمات با کیفیت بالا، تقریباً تبدیل به اسطوره شده اند. کلید کار ، عبورکردن از احد انتظارات مشتریان است(باریل[16]،2010) . همانطور که مدیر عامل امریکن اکسپرس اشاره می کند « فقط چیزی را که می تواند تحویل دهید ، قولش را بدهید و بیشتر از آن چه که قول داده اید تحویل دهید . »

2-4 ویژگی های خدمات

  • فقدان مالکیت[17]

همانند یک کالا، یک خدمت را شما نمی توانید برای استفاده های بعدی ذخیره نمایید . زیرا خدمات در یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرند . برای مثال هنگامی که بلیط یک مسافرت هوایی را از یک شرکت حمل و نقل هوایی خریداری میکند، شما موظف هستید در تاریخی که در بلیط درج شده از امکانات آن شرکت استفاده نمایید(ادواردسون[18]،2009) .

  • نامحسوس بودن

خدمات نامحسوس اند. خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند . خدمات قبل از آن که خریداری شوند قابل مزمزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوئیدن نمی باشند. شخصی که می خواهد عمل جراحی پلاستیک انجام دهد فقط پس از خرید این خدمت است که می تواند نتیجه کار را مشاهده کند. بیمارروانی هم از نتیجه دقیق کار خبر ندارد. خدمات خالص را پیش از خرید نمی توان دید، چشید یا بوئید. خدمات به جای شیئی و یا چیزی بودن، عمل، کوشش و یا نتیجه کاری هستند(ادواردسون،2009).

  • تفکیک ناپذیری[19]

بطور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. این مطلب درباره کالاهای فیزیکی مصداق ندارد، زیرا که این کالاها تولید شده انبار می شوند . واسطه های زیادی آن ها را توزیع می کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه همه بخشی از خدمت خواهد بود. ازآن جا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود. هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تاثیر می گذارند(کریستنسون[20]،2011).

  • تغییر پذیری[21]

خدمات ممکن است بسیار تغییر پذیر باشند و در نتیجه استاندارد کردن آن ها دشوار است . کیفیت خوراک در دو رستوران متعلق به یک شرکت و یا ارائه یک درس ویژه در دانشگاه به دلیل وجود استادان متفاوت می تواند ناهمگون باشد. این ویژگی حکم می کند تا در گزینش ، آموزش، و پاداش دهی کارکنان بخش خدمات بسیار دقت شود(گاستافسو[22]ن،2006).

  • بی دوامی[23]

خدمات را نمی توان برای آینده انبار کرد. کالاهای فروش نرفته را برای فرصتهای دیگر نگهداری می کنیم . ولی اتاق خالی یک هتل و یا صندلی بدون مسافریک هواپیما زیانی است که فردا نمی توان جبران کرد. بنابراین عرضه بایستی همسنگ تقاضا بوده و یا اجرای سیاستهای ویژه ای شکاف های موجود را پر کرد. فروش بلیط مسافرت هوایی به بهای ارزان تر در فصل هایی که مسافرت کاهش می یابداز این گونه است .

 

2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی

 

درک خدمات بانکی مستلزم بررسی ویژگی ها منحصر به فرد آن است.

خدمات عبارت است از « انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان  عرضه می کند.» در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه کارتخوان (POS)، خودپرداز ، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (تحویلدار) ارائه شود.

خدمات، اعم از عمومی یا خصوصی و انتفاعی یا غیرانتفاعی، چهار ویژگی مهم دارند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این چهار ویژگی عبارتند از :ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری ، فناپذیری، دوره مصرف، مصرف اقتضایی و مسئولیت امانتداری. این چهار ویژگی بر برنامه های بازاریابی خدمات، تأثیر زیادی  می گذارند(جبوئر[24]،2011).

ناملموس بودن  

خدمات اصولاً نامحسوس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید، آنها را دید، مزه مزه یا لمس کرد، شنید یا بود کرد. کسانی که می خواهند جراحی پلاستیک کنند نمی توانند قبل از خرید نتیجه کار خود را مشاهده کنند. به همین ترتیب، مسافران هواپیما فقط دارای بلیط پرواز و قول مساعد تحویل سالم در مقصدند. از همین رو است که، خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشند. قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. بنابراین، وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند. جالب این است که تولید کنندگان سعی می کنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود، ویژگیهای نامحسوسی را هم اضافه کنند و در عوض، بازاریابان خدمات می کوشند به خدمات خود ویژگیهای محسوسی را بیافزایند(گرونروز،2006).

بانکی را در نظر بگیرید که می خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است. این بانک باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای او محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و خوب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان، باید ترتیب دقیقی برنامه ریزی شده باشد. صف های انتظار نباید طولانی به نظر برسند. موسیقی زمینه باید ملایم و آرام باشد. کارکنان باید دائماً مشغول کار بوده و لباس ایشان شیک باشد. ابزار و وسایل مورد استفاده نظیر کامپیوتر، ماشیهای فتوکپی، میز و صندلی باید نو و شیک باشد. آگهی های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی، باید تماماً بر کارایی بانک دلالت داشته باشند و جایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند. این بانک باید نام و علامتی برای خدمات خود انتخاب کند که مبین سرعت و کارایی باشد. نرخ کارمزد خدمات بانک هم باید قابل فهم و روشن باشد(روستا،1373).

تفکیک ناپذیریInseparability

کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند. سپس فروخته می شوند و ممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف برسند. در مورد خدمات، وضع به گونه دیگری است. خدمت ابتدا فروخته می شود، سپس تولید می شود و همزمان به مصرف می رسد. بنابراین خدمت، صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد، از ارائه کننده خود جداناشدنی است. اگر شخص، ارائه کننده خدمت باشد، او بخشی از خدمت است.

در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا “خدمت”را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند،برای مثال اگر مشتریان از طرز برخورد کارکنان بانک ناراضی باشند، خدمات بانکی هر چند با کیفیت بالا باشد، باز هم مشتریان از بانک راضی نخواهند بود(میکری،1385).

تفکیک ناپذیری، توالی رویدادهایی را که در مبادله بازاریابی درگیر هستند تغییر می دهد. همچنانکه در بالا اشاره شد در بازاریابی کالاها، کالا ابتدا تولید سپس فروخته می شود و پس از آن مصرف می شود لیکن در خدمات ابتدا محصول به فروش رسیده پس از آن تولید و مصرف همزمان خواهد بود. در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول تولید خدمت، حضور دارد، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به عنوان شکل خاصی از بازاریابی، بوجود می آید و در نتیجه خدمت دهنده و مشتری هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر می گذارند.

اساساً تفکیک ناپذیری، انعطاف پذیری ارائه کنندگان خدمات را محدود می سازد. زیرا مقدار خدمتی که می توانند ارائه کنند تا حد زیادی وابسته به مقدار زمانی است که در اختیار دارند. از طرفی به دلیل تفکیک ناپذیری غالب، در گذشته سازمانهای خدماتی در روش توزیع و ارائه خدمات تولیدگرا بودند. برای مثال بانکها در یک مکان مشخص قرارداشت و مشتریان می بایست به این مکان مراجعه می کردند. لیکن امروزه بدلیل افزایش رقابت، بانکها به منظور ایجاد راحتی برای مشتریان به گستردگی و پراکندگی بیشتر شعب، استفاده از دستگاههای خودپرداز، استفاده از اینترنت برا ی ارائه خدمات و … پرداخته اند(رضوانی،1389).

تعداد صفحه :93

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران و توسعه‌ سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته علوم تربیتی

دانشکده علوم تربیتی و روان‌شناسی

گروه آموزشی: علم اطلاعات و دانش‌شناسی

پایان‌نامه

جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته علم اطلاعات و دانش‌شناسی

عنوان

شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران و توسعه‌ سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان

استاد مشاور

دکتر نصرت ریاحی نیا

بهمن 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

پژوهش حاضر باهدف شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران و توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی صورت گرفت. این پژوهش از نوع کاربردی و به روش کیفی انجام شد. داده‌های پژوهش با کمک مصاحبه‌ی نیمه‌ساختاریافته با 20 نفر از کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی شهر همدان به دست آمد. داده‌های پژوهش به شیوه‌ی گراندد تئوری تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد که کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی سه عامل شخصی، سازمانی و اجتماعی را در ارتقاء منزلت اجتماعی خود مؤثر می‌دانند. از نظر کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی عواملی چون اعتماد کامل بین کتابداران، اعتماد متقابل بین کتابداران، روابط شخصی و صمیمانه در سطح عالی، روابط دوستانه خارج از محیط کار در سطح عالی، گذشت و فداکاری بین کتابداران، مسئولیت‌پذیری، متعهد بودن، جدیت در کار، کار کردن بیشتر از وظیفه محوله، و در نظر گرفتن منافع کتابخانه در توسعه سرمایه اجتماعی مؤثرند. همچنین کتابداران، اعتماد در حد متوسط، نبود کار مشارکتی، نبود همفکری بین بخش‌های مختلف، نبود مشورت بین بخش‌های مختلف، نبود تصمیم‌گیری منطقی، همکاری ضعیف بین بخش‌های مختلف، ناهماهنگی بین بخش‌های مختلف، نبود کار تیمی، انجام دادن کارها به صورت انفرادی، نبود کمک و مساعدت همکاران، ارتباطات ضعیف همکاری بین بخش‌های مختلف، ایجاد نکردن روابط دوستانه توسط کتابخانه‌ها، نبود اهداف مشترک، نبود ارزش‌های مشترک، نبود دید سازمانی مشترک، نبود برنامه‌ریزی مناسب را به‌عنوان عوامل بازدارنده توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی عنوان کردند.

کلیدواژه: منزلت اجتماعی، سرمایه اجتماعی، اعتماد، همکاری، ارتباطات، مشارکت، کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                       صفحه

چکیده ت‌

فهرست مطالب- ث‌

فهرست جدول‌ها د‌

فهرست شکل‌ها و نمودارها د‌

فصل نخست: کلیات پژوهش– 9

1-1. مقدمه- 10

1-2. بیان مسئله- 12

1-۳. اهداف پژوهش– 15

1-۴. پرسش‌های پژوهش– 16

۱-۵. اهمیت و ضرورت پژوهش– 16

1-۶. تعریف‌های عملیاتی- 17

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش– 19

2-1. مقدمه- 20

۲-۲. منزلت اجتماعی- 20

2-2-1. تعریف– 20

2-2-2. خاستگاه منزلت اجتماعی- 22

2-2-3. عوامل تعیین‌کننده منزلت اجتماعی- 23

2-2-4. انواع پایگاه‌های اجتماعی- 24

۲-2-5. نظریات منزلت اجتماعی- 26

2-2-5-1. نظریه آلبرت بندورا 26

2-2-5-2. نظریه مارکس– 26

2-2-5-3. نظریه ماکس وبر- 27

2-2-5-4. نظریه دورکیم 27

2-2-5-5. نظریه پارسونز- 27

2-2-5-6. نظریات دارندرف، لنکسی، الین رایت و پارکین- 28

2-3. سرمایه اجتماعی- 30

2-3-1. تعاریف– 30

2-3-2. تاریخچه سرمایه اجتماعی- 33

2-3-3. نظریات سرمایه اجتماعی- 34

2-3-3-1. پیر بوردیو- 34

2-3-3-2. جیمز کلمن- 35

2-3-3-3. رابرت پوتنام 36

2-3-3-4. فرانسیس فوکویاما 37

2-3-3-5. ناهاپلیت و گوشال- 38

2-3-3-6. آنتونی گیدنز- 39

2-3-4. عناصر تشکیل دهنده سرمایه اجتماعی- 39

2-3-4-1. اعتماد 39

2-3-4-2. انسجام 41

2-3-4-3. مشارکت اجتماعی- 42

2-3-4-4. حمایت اجتماعی- 43

2-3-5. ابعاد مختلف سرمایه اجتماعی- 44

2-3-6. انواع سرمایه اجتماعی- 45

2-3-7. سطوح سرمایه اجتماعی- 47

2-3-8. مزایا و معایب سرمایه اجتماعی- 50

2-3-8-1. مزایای سرمایه اجتماعی- 50

2-3-8-2. معایب سرمایه اجتماعی- 51

2-4. پیشینه پژوهش– 51

2-4-1. پیشینه پژوهش در ایران- 52

2-4-2. پیشینه پژوهش در خارج- 57

2-5. جمع‌بندی- 62

فصل سوم: روش پژوهش– 64

3-1. مقدمه- 65

۳-۲. نوع پژوهش– 65

3-۳. روش پژوهش– 66

۳-۴. جامعه پژوهش– 66

3-5. نمونه گیری- 66

3-5-1. حجم نمونه پژوهش– 66

3-5-2. نمونه‌گیری هدفمند 68

3-6. ابزار گردآوری داده‌ها 69

3-6-1. مصاحبه- 69

3-6-2. مصاحبه نیمه سازمان یافته- 69

3-7. روش تحلیل داده‌ها 71

3-7-1. کدگذاری باز یا سطح اول کدگذاری- 71

3-7-2. کدگذاری محوری یا سطح دوم کدگذاری- 72

3-7-3. کدگذاری انتخابی یا سطح سوم کدگذاری- 73

3-8. فرایند تحلیل داده‌ها 73

فصل چهارم: یافته‌های پژوهش– 76

4-1. مقدمه- 77

۴-۲. میزان رضایت شغلی- 78

4-3. تعریف منزلت اجتماعی از دیدگاه کتابداران- 80

4-4. ارتقاء منزلت اجتماعی- 82

4-5. اعتماد 86

4-6. همکاری و مشارکت- 87

4-7. روابط بین همکاران- 89

4-8. تعهد و ارزش‌ها 91

فصل پنجم: بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادها 93

5-1. مقدمه- 94

۵-۲. پاسخ به پرسش‌های پژوهش– 94

۵-۲-۱. پرسش نخست- 94

۵-۲-۲. پرسش دوم 95

۵-۲-۳. پرسش سوم 98

5-2-4. پرسش چهارم 99

5-2-5. پرسش پنجم 101

۵-۳. نتیجه‌گیری- 103

۵-۴. پیشنهادهای حاصل از پژوهش– 104

۵-۵. پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی- 105

منابع- 107

پیوست‌ها 113

پیوست 1: نمونه پرسش‌های مصاحبه- 113

مقدمه

تاریخچه کتابخانه‌های دانشگاهی به مفهوم امروزی و با قوانین مدون، در اروپا به حدود سال 1855 و در آمریکا به سال 1850 می‌رسد. اولین دانشگاه به مفهوم امروزی آن، در سال 1313 با عنوان دانشگاه تهران تأسیس شد. با تأسیس این دانشگاه و شکل‌گیری دانشکده‌های مختلف آن، پایه‌های کتابخانه‌های دانشکده‌ای و دانشگاهی نیز پی‌ریزی شد (مزینانی،1380). امروزه یکی از شعارهای دانشگاه‌های معتبر جهان، تبدیل دانشگاه به مرکز یادگیری مادام‌العمر برای اهل دانش و پژوهش و برای همه افراد، صرف‌نظر از ملیت، جنسیت، سن و توانایی یا ناتوانی جسمی است (آذرنگ، 1378). کتابخانه‌های دانشگاهی جزئی مهم از نظام آموزشی و شریان‌های حیاتی کانون‌های آموزشی و پرورشی جوامع بوده و از جنبه‌های علمی و فرهنگی اهمیت ویژه‌ای دارند. کارکرد بهینه و بهره‌وری هر چه بیشتر این نهادها، دستیابی به هدف‌های علمی و فرهنگی جوامع را تسهیل می‌کند (حریری، 1381). اساساً هدف از تأسیس کتابخانه دانشگاهی نیل به هدف‌های دانشگاه یعنی حفظ، اشاعه، و ارتقای دانش است و از این‌رو، هدف‌های آن هماهنگ با هدف‌های دانشگاه شکل می‌گیرد و معنی‌دار می‌شود. این نهاد ارتباط مستقیمی با نیازهای آموزشی و پژوهشی استادان و دانشجویان دارد و هدف اساسی آن حمایت از برنامه‌های آموزشی و پژوهشی دانشگاه است. فراهم ساختن امکان پیشرفت تحصیلی دانشجویان، خدمت به استادان در امر انتقال دانش، و اعتلای برنامه‌های پژوهشی و مطالعات پیشرفته از رسالت‌های کتابخانه دانشگاهی است.

قشربندی اجتماعی فرایندی است که از طریق آن جایگاه و ارتباط و حیثیت افراد هر جامعه متناسب بافرهنگ آن جامعه تعیین می‌شود. منزلت اجتماعی یا پایگاه اجتماعی یکی از ابعاد قشربندی اجتماعی است (سام آرام و قائم پور،1390). از نظر توسلی (1369) پایگاه اجتماعی، مرتبه یا ارزش هر فرد در محیط گروهی، سازمانی، را منعکس می‌سازد. چلبی معتقد است: منزلت یا پرستیژ با مفاهیمی نظیر شهرت، اعتبار، حیثیت، آبرو، نفوذ، تأیید اجتماعی و احترام هم‌خانواده است (چلبی،1375). از نظر کارکردگرایان «منزلت وجه احترام انگیز عمومی‌ترین و پایدارترین شکل قشربندی است زیرا آنچه انسان‌ها به‌عنوان حیوانات اجتماعی بیش از برآوردن سایر نیازها بدان نیاز دارند شناخته شدن از سوی دیگران است» (لیپست، 1381). بعد اجتماعی پایگاه، منزلت شغلی نامیده می‌شود که پایگاه اجتماعی افراد یک سازمان را نشان می‌دهد (میچل، 1383). از نظر نیک گهر منزلت اجتماعی، آن شأن یا مقام و موقعیتی است که برای یک فرد در جامعه قائل‌اند، یا تلقی و ذهنیتی است که دیگران ازآنچه شخص هست دارند (نیک گهر، 1373). منزلت اجتماعی هر شغل، چگونگی رفتار متقابل و انتظارات جامعه را از شاغلان تعیین می‌کند و آنان را در ساخت دهی به تعامل‌های اجتماعی یاری می‌رساند (کاظم پور،1383).

مفهوم نظریه سرمایه اجتماعی از دهه 1990 با اقبال توجه اندیشمندان و پژوهشگران رشته‌های مختلف علوم اجتماعی مواجه شده است (دینی ترکمانی،1386). استقبال کم‌نظیر از این مفهوم در حوزه‌های گوناگون علوم اجتماعی سبب شده تا در دو دهه گذشته بخش مهمی از ادبیاتی که در این چند حوزه تولید شده است به بررسی کم و کیف سرمایه اجتماعی در جوامع صنعتی امروز اختصاص یابد. سرمایه اجتماعی ثروتی نامرئی است که زمینه لازم برای توسعه علمی، فرهنگی و اجتماعی جوامع انسانی را فراهم می‌سازد و همچنین عاملی است که از طریق فرایند ایجاد ارتباط و اعتماد در سازمان‌های فرهنگی و اجتماعی مانع از سردی و بی‌روح شدن جامعه و نیز از خود بیگانگی و رشد انحرافات اجتماعی می‌شود (منصوریان، 1390). ناهاپیت و گوشال[1] (1998) گسترش اعتماد و شبکه روابط بین افراد را سرمایه اجتماعی نامیده و آن را یکی از قابلیت‌ها و دارایی‌های مهم سازمانی تلقی می‌کنند. سرمایه اجتماعی موضوع واحدی نیست بلکه انواع گوناگونی از مقوله‌هاست که دو ویژگی مشترک دارد: یکی اینکه همه آن‌ها شامل جنبه‌ای از ساخت اجتماعی است و دیگر اینکه کنش‌های معین افرادی را که در درون ساختار قرار دارند، تسهیل می‌کند. سرمایه اجتماعی، نه در افراد شکل می‌گیرد و نه در ابزار فیزیکی تولید؛ بلکه در روابط اجتماعی شکل می‌گیرد و توسعه پیدا می‌کند (نصر اصفهانی و همکاران، 1390). سرمایه اجتماعی در حقیقت به آرمان‌های مشترک، وفاق و انسجام اجتماعی، اعتماد، صداقت و احترام متقابل افراد نسبت به همدیگر، رعایت ارزش‌ها و هنجارها و اصول اخلاقی، پرهیز از هرگونه تظاهر در رفتار اطلاق می‌گردد. پدیده سرمایه اجتماعی تنها زمانی هستی می‌یابد و شکل می‌گیرد که در ابتدا، انسان‌هایی در یک محیط معین (واقعی یا مجازی) در برابر یکدیگر قرار گرفته باشند و در ثانی میان آن‌ها رابطه‌ای شکل گرفته باشد و جریان بیابد. در درون این رابطه است که سرمایه اجتماعی زاده یا تولید می‌شود (اجتهادی، 1386). مفهوم سرمایه اجتماعی به پیوندها و ارتباطات میان اعضای یک شبکه به‌عنوان منبعی باارزش اشاره دارد و با خلق هنجارها و اعتماد متقابل موجب تحقق اهداف اعضاء می‌شود و در غیاب سرمایه اجتماعی، سایر سرمایه‌ها اثربخشی خود را از دست داده و پیمودن راه‌های توسعه و تکامل فرهنگی ناهموار و دشوار می‌شود (احمدی و محمدی بلبان آباد، 1392).

1-2. بیان مسئله

منزلت اجتماعی، آن شأن یا مقام و موقعیتی است که برای یک فرد در جامعه قائل‌اند، یا تلقی و ذهنیتی است که دیگران از آنچه شخص هست دارند (نیک گهر، 1373). منزلت اجتماعی هر شغل، چگونگی رفتار متقابل و انتظارات جامعه را از شاغلان تعیین می‌کند و آنان را در ساخت‌دهی به تعامل‌های اجتماعی یاری می‌رساند (کاظم پور،1383). اگر جامعه را به یک ساختمان تشبیه کنیم و هر فرد یا گروه را در یکی از این طبقات این ساختمان در نظر بگیریم هر طبقه از این ساختمان که افراد یا گروه‌ها در آن قرار گرفته‌اند منزلت آن‌ها را نشان می‌دهد (نویدی و برزگر،1382). کسب اعتبار و حیثیت از منابع مختلفی نظیر سیاست، اقتصاد، اجتماع و فرهنگ به دست می‌آید، این امر بستگی به این دارد که افراد در کدام یک از این ابعاد نقش‌آفرینی نمایند. اهمیت نقش کتابدار ازآنجا نشأت می‌گیرد که وی در جامعه به‌عنوان منبع علمی، راهنمای کاربران، رابط بین پایگاه‌های اطلاعاتی و مراجعه‌کنندگان است که وظیفه او فراهم آوری، سازمان‌دهی، اشاعه، و دسترس‌پذیری اطلاعات به‌منظور در دسترس گذاردن منابع و ارائه خدمت به مراجعه‌کنندگان است، که می‌تواند پاسخگوی طیف وسیعی از مراجعین باشد، ایفای نقش می‌کند لذا توان هدایتی و دسترسی و آموزشی او در هر جامعه‌ای به‌خصوص در جوامع امروزی که با انفجار اطلاعات روبه‌روست بیش از پیش به طور آشکار قابل ملاحضه است. اما این کتابدار زمانی قادر است از عهده وظایف دسترسی و هدایتی و آموزشی خود به‌خوبی و شایستگی برآید که برای پذیرش شغل مهمی که بر عهده دارد، از شأن و منزلت والایی برخوردار باشد زیرا موقعیت، منزلت و پایگاه اجتماعی بالا در روحیه‌ی کتابداران و کارایی آن‌ها تأثیر بسزایی دارد.

یکی از ابعادی که در منزلت اجتماعی و تعاملات اجتماعی و در نهایت طبقات اجتماعی نقش تعیین‌کننده دارد، سرمایه اجتماعی است. بوردیو[2](1986) سرمایه اجتماعی را از سایر انواع سرمایه‌های اقتصادی، فرهنگی و نمادین متمایز می‌سازد و برای آن خصلتی تعاملاتی قائل است. بوردیو سرمایه اجتماعی را شبکه نسبتاً بادوامی از روابط کم‌وبیش نهادینه‌شده توأم با شناخت و تعهدات از جمله اعتماد متقابل می‌داند که به‌عنوان منابعی بالفعل یا بالقوه موجبات لازم را برای تسهیل کنش‌های فردی یا جمعی کنش گران را فراهم می‌سازد. (مهدوی، ظهیری،1390). سرمایه اجتماعی بر اساس نظر بسیاری از اندیشمندان به پیوندها و ارتباطات میان اعضای یک شبکه به‌عنوان منبعی باارزش اشاره دارد و از طریق هنجارها و اعتماد متقابل موجب تحقق اهداف اعضا می‌گردد. سرمایه اجتماعی به‌عنوان منبعی که ممکن است افراد و گروه‌ها و جوامع برای نیل به نتایج مطلوب آن را به کار گیرند، قلمداد می‌شود و آن مفهومی است که در بسیاری موارد تحلیلگران اجتماعی برای توصیف طیف وسیعی از فرایندهای اجتماعی به کار می‌برند و به درک این پرسش کمک می‌کنند که چرا برخی افراد و گروه‌ها و طبقات مردم به نتایج سیاسی، اقتصادی و یا اجتماعی مثبت تری نسبت به دیگران نائل می‌شوند (قنادان و اندیشمند،1388). امروز سرمایه اجتماعی، نقشی بسیار مهم‌تر از سرمایه فیزیکی و انسانی در سازمان‌ها و جوامع ایفا می‌کند و شبکه‌های روابط جمعی و گروهی، میان انسان‌ها، سازمان‌ها و انسان‌ها، و سازمان‌ها با سازمان‌ها انسجام می‌بخشند. در غیاب سرمایه اجتماعی، سایر سرمایهها اثربخشی خود را از دست می‌دهند و بدون سرمایه اجتماعی، پیمودن راه‌های توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی، ناهموار و دشوار می‌شود. در دیدگاه‌های سنتی مدیریت، توسعه سرمایه اقتصادی و فیزیکی و نیروی انسانی مهم‌ترین نقش را ایفا می‌کردند، اما در عصر حاضر برای توسعه، بیشتر از آنچه به سرمایه اقتصادی و فیزیکی و انسانی نیازمند باشیم به سرمایه اجتماعی نیازمندیم و سرمایه اجتماعی به‌عنوان یک اصل محوری برای دستیابی به توسعه محسوب می‌شود. مدیران و کسانیکه بتوانند در سازمان، سرمایه اجتماعی ایجاد کنند، راه کامیابی و شغلی و سازمانی خود را هموار می‌سازند (صالحی و مهر علیزاده،1384). سرمایه اجتماعی مناسب همچنین هزینههای تبادل و تعامل را در سازمان‌های مختلف کاهش می‌دهد، مانند هزینه‌های مادی تا زمانی که صرف بستن پیمان‌ها یا کنترل و نظارت از طریق سلسله‌مراتب و مقررات دیوانسالارانه می‌شود. امروزه، تخصصی شدن حرفه‌های مختلف به گونه‌ای است که دیگر شیوه‌های دیوانسالارانه در سرپرستی کارکنان متخصص پاسخگوی نیازهای سازمان نیست و نمی‌تواند مدیر را در دستیابی به اهداف سازمان یاری کند، درحالی که انتظار می‌رود ایجاد و تقویت هنجارهای حرفه‌ای اثربخش در محیط‌های تخصصی بهره‌وری بالاتری داشته باشد (پروساک[3]، 2000).

امروزه اکثر سازمان‌ها از بی‌اعتمادی، ارتباطات بسته و رسمی بودن بیش از حد رنج می‌برند. باید تغییراتی در راستای اعتماد متقابل شخصی بیشتر، ارتباطات بازتر، انعطاف‌پذیری شخصی و سازمانی بیشتری ایجاد کرد (گامان[4]،2007). و در این میان محیط‌های کتابخانه‌های دانشگاهی هم از این قاعده مستثنا نیستند، زیرا که با کمبود تعاملات، ارتباطات میان‌فردی و گروهی، احساس هویت‌سازمانی، اعتماد پایین، کار گروهی و مشارکت ضعیف در میان کارکنان کتابخانه روبه‌رو هستند. کتابخانه‌های دانشگاهی می‌توانند با سرمایه‌گذاری درزمینهٔ سرمایه اجتماعی، بردانش و مهارت و شایستگی‌های کتابداران خود و همچنین در سرمایه ساختاری خود از قبیل دارایی فکری، نوآوری، فرایندها و روش‌های کاری، یادگیری سازمانی، سیستمهای اطلاعاتی وبیفزایند. بر همین اساس توجه به عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی و وضعیت سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی که نقش و اهمیت زیادی در پیشبرد برنامه‌های آموزشی و پژوهشی در دانشگاه‌ها دارند، شایان توجه است. مدیران و برنامه ریزان کتابخانه‌های دانشگاهی که درصدد ارتقاء و توسعه منزلت اجتماعی کتابداران هستند باید تلاشی جامع، نظام مدار و پی گیر داشته باشند که به نظر می‌رسد حلقه مفقود در چرخه این توسعه، مفهوم سرمایه اجتماعی و مؤلفه‌های آن می‌باشد ازآنجاکه تحقیقات زیادی روی این مفهوم در ایران صورت نگرفته است محقق قصد دارد به بررسی عوامل مؤثر بر ارتقاء توسعه منزلت اجتماعی کتابداران و توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی بپردازد

1-۳. اهداف پژوهش

هدف این پژوهش به‌طورکلی، شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران و ایجاد سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان است.

 

  • شناسایی وضعیت منزلت اجتماعی در کتابداران شاغل در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان
  • شناسایی عوامل مؤثر بر منزلت اجتماعی کتابداران شاغل در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان
  • شناسایی نقش کتابخانه‌های دانشگاهی بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران
  • شناسایی نقش کتابخانه‌های دانشگاهی در ایجاد سرمایه اجتماعی در بین افراد موردمطالعه
  • شناسایی عوامل مؤثر بر توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان
  • شناسایی عوامل بازدارنده بر توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان
  • ارائه راهکارهایی برای افزایش منزلت اجتماعی کتابداران موردمطالعه

1-۴. پرسش‌های پژوهش

 

  1. کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی همدان منزلت اجتماعی خود را چگونه تعریف می‌کنند؟
  2. کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی همدان چه عواملی را بر ارتقاء منزلت اجتماعی خود مؤثر می‌دانند؟
  3. کتابخانه‌های دانشگاهی همدان چگونه در ایجاد و توسعه سرمایه اجتماعی مؤثرند؟
  4. عوامل مؤثر بر توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان کدامند؟
  5. عوامل بازدارنده در توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی همدان کدامند؟

۱-۵. اهمیت و ضرورت پژوهش

 در حوزه‌های علمی و پژوهشی ایران به‌طورکلی و در پژوهش‌های مرتبط با رشته علم اطلاعات و دانش شناسی به‌طور خاص، منزلت اجتماعی و سرمایه اجتماعی موضوعی است که کمتر موردتحقیق قرار گرفته است. با توجه به این امر و با توجه به اینکه در حال حاضر این موضوع موردتوجه جامعه علمی کشور و رشته است، همچنین بررسی متون نشان می‌دهد به نظر تاکنون پژوهشی در رابطه با شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی کتابداران و توسعه سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی انجام نشده است. ضروری است پژوهش‌هایی در رابطه با ارتقاء و توسعه منزلت اجتماعی کتابداران و ایجاد سرمایه اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی نیز انجام شود. درواقع جای خالی چنین پژوهشی در داخل کشور احساس می‌شود و این خود انگیزه‌ای برای انجام پژوهش حاضر و پژوهش‌های مشابه آتی در کشور ماست. این پژوهش می‌تواند مبنایی برای پژوهش‌های بیشتر و خاص‌تر در این حوزه در آینده باشد. این پژوهش ازآن‌جهت حائز اهمیت است که با شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء منزلت اجتماعی و توسعه سرمایه اجتماعی کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی، می‌توان وضعیت موجود منزلت اجتماعی و سرمایه اجتماعی آنان را شناسایی کرد و آن را با وضعیت مطلوب مقایسه کرد. در کتابخانه‌های دانشگاهی این پژوهش می‌تواند به‌عنوان یک راهنما برای مدیران کتابخانه‌های دانشگاهی مطرح گردد تا از این طریق زمینه‌های لازم را برای ارتقاء منزلت اجتماعی و توسعه سرمایه اجتماعی کتابداران فراهم کنند و با برنامه‌ریزی مناسب و به‌کارگیری هرچه بیشتر و بهتر این توانایی در کتابخانه‌ها و تقویت آن بپردازند و عواملی که سبب کاهش منزلت اجتماعی می‌شوند و بازدارنده ایجاد سرمایه اجتماعی هستند را شناسایی و در رفع آن‌ها بکوشند. از طریق افزایش سرمایه اجتماعی و ارتقاء منزلت اجتماعی آنان، تعاملات، ارتباطات میان‌فردی و گروهی، احساس هویت‌سازمانی، اعتماد بالا، کار گروهی و مشارکت بیشتر در میان کارکنان کتابخانه، دانش و مهارت و شایستگیهای کتابداران، همچنین سرمایه ساختاری کتابخانه‌ها از قبیل دارایی فکری، نوآوری، فرایندها و روش‌های کاری، یادگیری سازمانی، سیستمهای اطلاعاتی وافرایش می‌یابد. و هدف کتابخانه دانشگاهی که حمایت از برنامه‌های آموزشی و پژوهشی دانشگاه است به‌خوبی تحقق می‌باید.

1-۶. تعریف‌های عملیاتی

کتابخانه‌های دانشگاهی: منظور از کتابخانه‌های دانشگاهی کتابخانه‌های مرکزی و دانشکده‌ای دانشگاه‌های بوعلی سینای همدان، علوم پزشکی همدان، دانشگاه صنعتی همدان و دانشگاه آزاد اسلامی واحد همدان است.

منزلت اجتماعی: در این پژوهش، منزلت اجتماعی با مؤلفه‌های احترام، محبوبیت، اهمیت و ارزش، تحصیلات عالی، شأن و اعتبار کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی در بین مشاغل مورد بررسی قرار می‌گیرد

احترام: میزان احترامی است که از نظر کتابداران، مردم برای آن‌ها قائل هستند.

محبوبیت: میزان محبوبیتی که کتابداران در بین سایر مشاغل دارند.

اهمیت و ارزش: منظور از اهمیت و ارزش، میزان ارزشی است که رشته کتابداری در جامعه دارد.

تحصیلات عالی: منظور از تحصیلات عالی، تحصیلات کتابداران در سطح تحصیلات تکمیلی و بالاتر است.

شأن و اعتبار: منظور میزان اعتباری است که کتابداران در جامعه دارند.

سرمایه اجتماعی: در این پژوهش منظور از سرمایه اجتماعی، همکاری، مشارکت و اعتماد متقابل بین کارکنان کتابخانه است.

همکاری: میزان همکاری که کتابداران در انجام فعالیت‌های روزانه در محیط کار باهم دیگر دارند.

مشارکت: میزان مشارکتی که کتابداران در انجام فعالیت‌های روزانه در محیط کار باهم دیگر دارند.

اعتماد متقابل: منظور از اعتماد متقابل، میزان اعتمادی است که کتابداران به همدیگر دارند.

[1]. Nahapiet & Goshal

[2]. Bourdieu

  1. Prusak
  2. Gumas

تعداد صفحه :141

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحدرشت                             

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی      گرایش: بازرگانی بین الملل

عنوان:

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان

(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

استاد راهنما:

دکتر سید محمود شبگو منصف

نیمسال تحصیلی: اول 94-93

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2- بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………….  3

1-3- چارچوب نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………… 6

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق …………………………………………………………………………………… 7

1-5- اهداف تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 8

1-6- فرضیات تحقیق ……………………………………………………………………………………………….. 8

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها …………………………………………………………………………………….. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………… 11

1-9- قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1- قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-2- قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-3- قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………. 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 14

2-2- وفاداری به برند ………………………………………………………………………………………………. 15

2-3- انواع وفاداری …………………………………………………………………………………………………. 21

2-4- مدلهای وفاداری ……………………………………………………………………………………………… 22

2-4-1 – مدل آکر و دیوید ……………………………………………………………………………………….. 23

2-4-2- مدل دیک و باس ………………………………………………………………………………………… 24

2-4-3 – مدل رولی و دیویس …………………………………………………………………………………… 25

2-4-4 – مدل بلومر ………………………………………………………………………………………………… 26

2-4-5- مدل ECSI …………………………………………………………………………………………………. 27

2-5- وفاداری خدماتی …………………………………………………………………………………………….. 28

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………………………………… 29

2-7- رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………. 31

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………….. 31

2-7-2- آشنایی با مدل کانو ……………………………………………………………………………………….. 34

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری …………………………………………………………………………………. 36

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………. 37

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………. 37

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ……………………………………………………………………………. 37

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی …………………………………………………………………. 38

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان ………………………………………………………………….. 38

2-8- ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………… 39

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………… 42

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………. 43

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………. 44

2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ……………………………………………………………. 44

2-9- مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………………. 47

2-9-1- کیفیت فیزیکی ……………………………………………………………………………………………. 47

2-9-2- رفتار کارکنان ……………………………………………………………………………………………… 47

2-9-3- رضایت درونی ایده آل …………………………………………………………………………………. 48

2-9-4- هویت برند ………………………………………………………………………………………………… 48

2-9-5- انسجام در سبک زندگی ………………………………………………………………………………… 48

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………………………………………………. 49

2-10-1- تحقیقات داخلی ……………………………………………………………………………………….. 49

2-10-2- تحقیقات خارجی ……………………………………………………………………………………… 50

2- 11- جمع بندی فصل دوم ……………………………………………………………………………………. 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 54

3-2- روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………… 54

3-3- جامعه آماری پژوهش ……………………………………………………………………………………….. 55

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه …………………………………………………………………………. 55

3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ………………………………………………………………. 56

3-5- روشهای گردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………………. 56

3-6- پرسشنامه پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 57

3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش ……………………………………………………………………. 58

3-7-1- روایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-7-2- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-8- متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 60

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها ………………………………………………………………… 60

3-10- جمع بندی فصل سوم …………………………………………………………………………………….. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­های تحقیق

4- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 64

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان …………………………………………………. 64

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 65

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………… 65

4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ………………………………………………………………………… 66

4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………………… 67

4-3- توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………………. 68

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………. 68

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………………. 69

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………………………………………………………… 70

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ………………………………………………………………. 71

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  ……………………………………………………………………….. 72

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………. 73

4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………………… 74

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری………………………………………………………………………… 75

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول ………………………………………………………………….. 76

4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق ……………………………………………………………. 77

4-6- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………… 78

4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ………………………………………………. 78

4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا ……………………………………………………………….. 78

4-7- آزمون فرضیات ………………………………………………………………………………………………. 83

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ………………………………………………………………………….. 83

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی …………………………………………………………………………………… 84

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی …………………………………………………………………………………… 85

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات …………………………………………………………………………………… 87

4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم …………………………………………………………………………………… 87

4-8- ضرایب تعیین …………………………………………………………………………………………………. 88

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

5- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 90

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………… 90

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی …………………………………………………………………………….. 90

5-2-2- متغیرهای اصلی …………………………………………………………………………………………… 91

5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی ………………………………………………………………. 92

5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی …………………………………………………………………………………. 92

5-4-1- متغیرهای برونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-4-2- متغیرهای درونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-5- نتایج آزمون فرضیات ……………………………………………………………………………………….. 93

5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ………………………………………………………………………. 96

5-6-1- پیشنهادات کاربردی ……………………………………………………………………………………… 96

5-7- محدودیتهای تحقیق …………………………………………………………………………………………. 97

5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده ……………………………………………………………………………. 98

منابع و مآخذ …………………………………………………………………………………………………………… 99

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 107

چکیده

هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت می­باشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود

 1-1- مقدمه

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.

1-2- بیان مسئله

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013). 

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).

از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه می­شود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می­شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمی­کند. اشنایدر عنوان می­کند که وفاداری به خدمت، معیاری سخت­گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می­باشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می­افزاید (فولادوند و همکاران، 1392).

ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده­آل می­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

1-3- چارچوب نظری تحقیق

محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر می­گذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا می­کند. هنگامی رضایتمندی بوجود می­آید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحله­ی قبل از وفاداری به مشتری می­باشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی می­شوند و رضایتمندی خود را ابراز می­کنند. سپس به آن وفادار می­شوند(Nam et al, 2011).

وفاداری به برند زمانی ایجاد می­شود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را    می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق

هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می­شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

سازمانها امروزه به علت فشروده­تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی­توان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافته­اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه­تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می ­توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می­گیرند (شجاعی، 1389).

اهمیت مشتری به اندازه­ای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه­ها را ده درصد کاهش می­دهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد  هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می­شود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).

صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیب­پذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار می­گیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم می­باشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه می­باشند.

 

1-5- اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

1-6- فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

 

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجه­ی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .

رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی      می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .

هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان  ارزش مثبت را به برندهایی می­دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می­دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .

انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

وفاداری به برند: در این تحقیق وفاداری به برند با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده میزان مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای استفاده از یک برند می­باشد.

رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این تحقیق از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و میزان برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده می­شود. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.

الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران است.

ب- رفتار کارکنان: در این تحقیق منظور از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا است . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

رضایت درونی ایده­آل: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان است.

هویت برند: هویت برند نیز با استفاده از سوالاتی سنجیده می­شود این سوالات در پرسشنامه  در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران می­باشد.

انسجام در سبک زندگی:  این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده  مواردی است که به مقایسه محیط رستوران با محیط زندگی مشتریان می­پردازد.

 

تعداد صفحه :141

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل)

موضوع :

ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان

(تحقیقی پیرامون گروه تولیدی پاکشو)

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر حمیدرضا یزدانی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

مسئولیت اجتماعی سازمان با روابط بین سازمان و جامعه سر و کار دارد و به طور مشخص این مفهوم به بررسی تاثیرات فعالیت های شرکت ها بر روی افراد جامعه می پردازد.

هدف پژوهش حاضر بررسی ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان می باشد که گروه تولیدی پاکشو به عنوان نمونه تحقیق بر گزیده شده است. در این تحقیق متغیرهای عملکرد مالی ادراک شده و کیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقی به عنوان الزاماتی جهت پیاده سازی مسئولیت اجتماعی سازمان در نظر گرفته شده است. مسئولیت اجتماعی جنبه های مختلفی از ادراکات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد که در این تحقیق ما 4 بعد ادراکی را در نظر گرفته ایم: وفاداری مصرف کننده، اعتماد مصرف کننده، ریسک ادراک شده و وجهه ادراک شده شرکت.

در این تحقیق از روش های کمی، تنظیم پرسشنامه و نمونه گیری استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق مصرف کنندگان محصولات پاکشو در سطح شهر تهران بوده اند که حجم نمونه به وسیله جدول جرسی-مورگان، 384 نفر برآورد شده است. برای سنجش پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده که آلفای پرسشنامه 867/0 به دست آمده است که نشان می دهد ابزار گردآوری داده ها از ثبات و پایایی لازم در طول زمان برخوردار است.

روش تحقیق پژوهش حاضر از نوع توصیفی، همبستگی (از نوع معادلات ساختاری) و تحلیل مسیر می باشد. نتایج حاکی از آن است که عملکرد مالی سازمان بر ادراکات مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی تاثیر گذار نبوده و مصرف کنندگان تمایل دارند شرکت در هر وضعیت مالی، مسئولیت اجتماعی را در فعالیت هایش لحاظ نماید. از طرفی مشخص شد مسئولیت اجتماعی وفاداری، اعتماد و ریسک ادراک شده مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و سطوح بالاتری از اعتماد و وفاداری را برای شرکت به همراه می آورد.

کلید واژه ها: مسئولیت اجتماعی سازمان، ادراک مصرف کننده، ذی نفعان، بیانیه های اخلاقی، تئوری هویت اجتماعی، تئوری مشروعیت.

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1.مقدمه. 2

1 – 2 . بیان مساله تحقیق.. 4

1 – 3 . اهمیت وضرورت تحقیق.. 5

1 – 4 . اهداف تحقیق.. 8

5-1. سؤال‌های تحقیق.. 8

1-6. فرضیه های تحقیق.. 9

1 – 7 .  مدل مفهومی پژوهش…. 10

1 – 8 . روش تحقیق.. 11

1 – 9 . قلمرو تحقیق.. 12

1 – 10 .  تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق.. 12                   

فصل دوم: ادبیات پژوهش

2 – 1 – 1 .  مقدمه. 16

2 – 1 – 2 .  مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان.. 18

2 – 1 – 2 – الف .  اخلاقیات کار. 19

2 – 1 – 2 –  ب .  مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان.. 20

2 – 1 – 2 –  ج .  تعاریف مسئولیت پذیری اجتماعی.. 22

2 – 1 – 2 –  د .  حوزه های مسئولیت سازمان در جامعه. 25

2 – 1 – 2 – ر.  ابعاد مسئولیت پذیری اجتماعی.. 26

2- 1 – 2 – ز .  ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در شرکت‌ها و جامعه. 28

2 – 1 – 2 –  س .  اصول مسئولیت اجتماعی.. 29

2- 1 – 3 .  رفتار مصرف کننده. 35

2- 1 – 4 .  پایداری و مصرف.. 36

2 – 1 – 4 –  الف .  فرایند مصرف.. 36

2 – 1 – 4 – ب .  درک رفتار مصرف کننده پایدار. 39

2 – 1 – 4 – ج .  بستر مصرف پایدار. 40

2 – 1 – 4 – د  .  رفتار مصرف کننده برای پایداری.. 44

2 – 1 – 4 –  ر .   بهره گیری از رفتار مصرف کننده در جهت پایداری.. 48

2 – 1 – 5 .  الزامات بالقوه مسئولیت پذیری اجتماعی.. 49

2 – 1 – 5 – الف .  بیانیه های اخلاقی.. 50

2 – 1 –  5 –  ب .  عملکرد مالی.. 52

2 – 1 – 6 .  نتایج و عواقب بالقوه ناشی از مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان.. 52

2 – 1 – 6 –  الف .  وفاداری مصرف کننده. 53

2 – 1 – 6 – ب .   اعتماد مصرف کننده. 55

2 – 1 – 6 –  ج .  ریسک (مخاطره) ادراک شده. 56

2 – 1 – 6 –  د .  وجهه ادراک شده سازمان.. 57

2 – 1 – 7 .  بنیان تئوریک پژوهش…. 57

2 – 1 – 7 –  الف .  نظریه‌های اخلاق و مسئولیت اجتماعی.. 57

2 – 1 – 7 – ب . رویکردهای متفاوت در مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها 58

2 – 1 – 8 .  تئوری‌های مورد استفاده در پژوهش…. 60  

فصل دوم: بخش دوم

2 – 2 – 1 .  مقدمه. 67

2 – 2 – 2 .  پیشینه تحقیق.. 67

2 – 2 – 2 – الف . تحقیقات داخلی.. 68

2 – 2 – 2 – ب . تحقیقات خارجی.. 73

2 – 2 – 3 . مدل های رایج در حوزه مسئولیت اجتماعی سازمان.. 83

2 – 2 – 3 – الف .  مدل مسئولیت اجتماعی دیویس…. 84

2 –  2 –  3 –  ب .  مدل سه بعدی مسئولیت اجتماعی کارول.. 86

2 – 2- 4 . انتخاب مدل مفهومی پژوهش…. 88

2- 2- 5.  مدل مفهومی پژوهش و دلایل انتخاب آن.. 94 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3- 1 . مقدمه. 97

3-2.   نوع و روش تحقیق.. 97

3- 3.  جامعه آماری مورد مطالعه. 100

3-4.  نمونه آماری و روش یا طرح نمونه‌گیری.. 100

3-4- 1 . تعیین حجم نمونه. 102

3-5. روش گردآوری اطلاعات.. 102

3-6 . تعریف عملیاتی متغیرها 104

3- 7 . روایی و پایایی پرسشنامه. 108

3-7- 1. روایی.. 108

3-7- 2.  پایایی.. 110

3-8.روش‌های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه‌ها 112

3-9. آزمون های برازندگی مدل.. 114

3-9-الف. شاخص های GFI و AGFI (اندازه های (LISREL.. 115

3-9-ب. شاخص جذر برآورد واریانس خطای تقریب  RMSEA… 115

3-9-ج. آزمون مجذور کای، مجذور کای به درجه آزادی.. 115

3-9-د. شاخص RMR  یا RMSR.. 116

3-9-ر. شاخص بنتلر- بونت یا شاخص نرم شدگی برازندگی.. 116

3-9-ز. شاخص برازندگی تطبیقی  CFI. 116

3-10. متغیرها و اندازه های مورد استفاده. 117 

فصل چهارم: تحلیل آماری داده های پژوهش

4- 1. مقدمه. 120

4-2. آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی مصرف کنندگان.. 121

4-2-1. جنسیت… 121

4-2-2 . سن.. 122

4-2-3 . تحصیلات.. 123

4-2-4. تأهل.. 124

4-2-5. درآمد. 125

4-3. تحلیل عاملی اکتشافی.. 126

4-3-1. تحلیل عاملی اکتشافی متغیر های برون زا 126

4-3-2. تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای درون زا 129

4-4. تحلیل عاملی تاییدی جهت اندازه گیری صحت متغیرهای مدل.. 131

4-4-1. مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای برون زا 131

4-4-2. مدل اندازه گیری مرتبه اول- متغیر های درون زا 134

4-5. محاسبه امتیاز عامل ها 139

4-5-1. بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق و شاخص‌های آنها با استفاده از آزمون میانگین یک جامعه آماری.. 139

4-6. تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار لیزرل- آزمون فرضیات اصلی تحقیق.. 141

4-6-1. فرضیات مدل ساختاری.. 141

4-6-2. نتایج آزمون فرضیات پژوهش…. 143

4-7. مقایسه متغیرهای اصلی در مدل بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی.. 145

4-8 . آزمون همبستگی.. 152

4-9. تحلیل اهمیت-وضعیت شاخص های مرتبط با مفاهیم موجود در مدل.. 153 

فصل پنجم: نتیجه گیری

5-1. مقدمه. 161

5-2. تحلیل نتایج بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی.. 162

5-2-1. جنسیت… 162

5-2-2. تحصیلات.. 162

5-2-3. وضعیت تأهل.. 162

5-2-4. سن.. 162

5-2-5. درآمد. 163

5-3. آزمون های برازش مراحل مختلف تحلیل عاملی.. 163

5-4. بررسی میزان همبستگی پارامترهای مدل.. 164

5-5. نتیجه گیری از جداول ANNOVA… 166

5-6. بررسی فرضیات تحقیق.. 168

5-6-1. مقایسه نتایج حاصل با پژوهش‌های ذکر شده در پیشینه تحقیق.. 172

5-7. نتیجه گیری از ماتریس های وضعیت- اهمیت… 174

5-7-1. عملکرد مالی ادراک شده. 174

5-7-2. کیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقی.. 174

5-7-3. مسئولیت اجتماعی ادراک شده. 174

5-7-4. وجهه ادراک شده. 175

5-7-5. ریسک ادراک شده. 175

5-7-6. اعتماد مصرف کننده. 176

5-7-7. وفاداری مصرف کننده. 176

5-8. نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها 177

5-8-1. پیشنهادهایی بر اساس یافته های پژوهش…. 178

5-8-2. پیشنهادها برای پژوهش های آتی.. 181

5- 9. محدودیت‌های پژوهش…. 182

فهرست منابع.. 183

مقدمه

رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. عوامل متعددی بر رفتار مصرف کننده (چه در فرآیند خرید وچه در مصرف) تأثیر می گذارند. مهم ترین این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (روستا، ابراهیمی و ونوس،1375،ص117) .

همانطورکه گفته شد یکی از عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده، عوامل روانی و فردی است که این عامل خود متشکل از فاکتورهای گوناگونی از قبیل: انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت، تلقیات و… می باشد. در میان این فاکتورها ادراک نقش و تأثیر قابل توجهی بر رفتار مصرف‌کننده دارد . ادراک[1] فرایندی است که در طی آن فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیراطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق می‌کند ( روستا، ابراهیمی و ونوس، 1375، ص122) .

مصرف کننده برای سازمان اهمیت بسیار زیادی دارد. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که : صنعت، فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مصرف کننده و نیازهایش شروع می شود نه به وسیله حق امتیاز و مهارت فروش و… همچنین یک سازمان زمانی می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد (سی موون،صالح اردستانی،1381،ص 20).

مصرف کنندگان سازمان ها را ازجنبه‌های مختلفی مورد بررسی قرار داده و ادراک می کنند، یکی از این جنبه ها منظر مسئولیت پذیری اجتماعی[2] است.

تعریف ابتدایی مسئولیت اجتماعی سازمان که ازسوی بنیان‌گذارآن ارائه شده، عبارتست از: «تأثیرات سازمان بر جامعه». به عبارت دیگر، مدیر باید کلیه فعالیت هایش را درضوابط و شرایط جامعه ببیند و نسبت به تأثیرات فعالیت هایش در نظام جامعه مسئول باشد ( Carroll & Buchholts, 2005).

 پس از گذشت دهه های متمادی از طرح ادبیات مسئولیت اجتماعی سازمان، هنوز تعریفی که مورد توافق صاحب نظران باشد ارائه نشده است (Kakabadse & Rozuel, 2007 ). با مرور ادبیات مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان می توان گفت یکی از دلایل نبود این وفاق، درحال توسعه و منبسط شدن مفاهیم مرتبط با مسئولیت اجتماعی سازمان و رشد مفاهیم جدیدی است که نوعی آشوب و همپوشانی را موجب شده و شفافیت در مفهوم را کاهش داده است (Godfrey & Hatch, 2007) .این آشفتگی تا جایی ادامه یافته است که به اعتقاد «والند وهیدی» مسئولیت اجتماعی سازمان مقوله ای فازی است که اغلب به صورت تبادل با سایر مفاهیم از قبیل اخلاق کسب وکار، شهروند سازمانی، طرز حاکمیت سازمان، پاسخگویی و پایداری سازمان تعریف می شود (Valand & Heide, 2005). با این وجود تمامی تعاریفی که از مسئولیت اجتماعی سازمان ارائه شده یک پیام ساده دارند و آن این است که: «کسب وکار از بستر جامعه جدا نیست» ( Holme & Watts, 2000). ازاین روکل سازمان تعهدات ومسئولیت هایی درقبال جامعه دارند که فعالیت ها، خروجی ها و نتایج آنها باید توأم با مسئولیت پذیری و مقوم تعهدات اجتماعی آنها باشد (Valand & Heide, 2005).

مسئولیت پذیری اجتماعی با ورود خود یک چارچوب حاکمیت اخلاقی را به همراه می آورد که بر اساس آن، سازمان ها اقدام به انجام فعالیت هایی می کنند که وضع جامعه را بهتر کرده و از انجام کارهایی که باعث بدتر شدن وضعیت جامعه می شود، پرهیز می کنند. از این رو می توان گفت مسئولیت اجتماعی، تعهد تصمیم‌گیران برای انجام اقداماتی است که علاوه برتامین منافع خودشان، موجبات بهبود رفاه جامعه را نیز فراهم می آورد. سازمان ها باید با اختصاص منابع مالی، در بهبود رفاه اجتماعی مورد قبول اکثریت جامعه بکوشند (خلیلی عراقی، یقین لو،1384). نهایتاً پاسخ‌گویی اجتماعی به توان و ظرفیت سازمان در جهت عمل و اقدام به خواسته ها و انتظارات جامعه اشاره دارد (Robbins & Coulter,2007 ).

از ویژگی‌های عمده مسئولیت پذیری اجتماعی این است که کلیه طرف‌های ذی نفع باید مورد توجه قرار گیرند. مفهوم طرف‌های ذی‌نفع گروه‌هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت‌های آن تأثیر می‌گذارند و یا تحت تأثیر اقدامات سازمان قرار می‌گیرند در سازمان‌های مختلف با هم تفاوت دارد (Robbins & Coulter, 2007). با افزایش مسئولیت پذیری اجتماعی درسازمان، توجه بیشتری به ارضای خواسته های طرف‌های ذی‌نفع در سازمان معطوف می شود و ذی‌نفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت را فراهم می‌آورند که این امر به صرفه جویی در هزینه ها و هم‌افزایی منتهی می‌شود (گروه کارشناسان ایران، 1386، ص12). سازمان‌های متعالی به عنوان سازمان‌های مسئول، با شفاف سازی و پاسخگویی مناسب در قبال عملکرد خود، رویکردهای اخلاقی اتخاذ می‌کنند تا رضایت کلیه ذی‌نفعانشان را تامین کنند (مشبکی و بختیاری ،1390،ص 2) .

1 2 . بیان مساله تحقیق

درچند سال اخیر جهش تازه ای درخصوص تمایل به مسئولیت اجتماعی و عملکرد اخلاقی در میان جوامع دانشگاهی و انواع سازمان‌های تجاری، دولتی و غیردولتی به وجود آمده است ,2009)Secchi).گسترش حجم مطالعات نظری وکاربردی با موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان و اهمیت این موضوع به قدری افزایش یافته است که برخی صاحب‌‌‌نظران مدعی شده اند الگوی جدیدی در مدیریت در حال ظهور است که محور اصلی آن مسئولیت سازمان در قبال ذی‌نفعان متعدد است (Valand & Heide,2005) .

سازمان ها مجبورند الزامات اخلاقی و عملی را به کار بگیرند تا بتوانند از طریق فعالیت کردن در جهت رفتار مطلوب، هنجارها وخواسته های ذی نفعان، اهداف خود را پیش برند. درحالیکه محققان پیشین بیان کرده‌اند که بقای بلند مدت سازمان زمانی تضمین می شود که سازمان نسبت به منافع ذی نفعان واکنش نشان دهد و توجه کمتری به اثرات اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بر مصرف کنندگان و ادراکات آنها از سازمان داشته باشد، «فوکاکاوا[3]» بر اهمیت ادراکات ذی نفعان نسبت به پیگیری شرکت از استانداردهای اخلاقی و مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان تاکید کرده و توجه سازمان را به ذی‌نفعان بیرونی خود (اعم از جامعه) جلب می کند (Stanaland et al,2011).

سازمانها برای آنکه بتوانند جایگاه خود را در جامعه حفظ نموده یا بهبود بخشند به نحوی که باعث ادامه بقای آنها  و موفقیتشان درکار بشود، لازم است که به مسئولیت اجتماعی شان توجه لازم را داشته باشند. بدیهی است چنانچه به این عمل تن در ندهند و مسئولیت اجتماعی خود را نادیده انگارند، جامعه به نحوی دامنه فعالیتشان را محدود خواهد کرد. به عبارت ساده تر اگر سازمانها به مسئولیت اجتماعی شان عمل نکنند، دولت با اتخاذ تصمیمات و تصویب قوانین، به نحوی سازمانها را مجبور می کند که به این مهم عمل کنند. کما اینکه اگر سازمانها داوطلبانه در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی قدم بردارند، ازچهره مطلوبی در جامعه برخوردار خواهند شد (احمدرضا قاسمی،1374،ص15). «پیتر دراکر[4]» در این رابطه می‌گوید: «سازمانهای خصوصی به منظورحفظ مشروعیت کامل و باقی ماندن به عنوان یک موسسه خصوصی باید قبول کنند که نقش و وظیفه عمومی نیز دارند» ( الوانی،1384،ص418) .

متاسفانه مسئولیت اجتماعی در کشور ما آنطور که شایسته است مورد توجه قرار نگرفته و بسیاری از سازمان‌های ما نسبت به این موضوع آگاهی ندارند. با این وجود در چند سال اخیر تلاش هایی توسط چندین شرکت من جمله گروه تولیدی پاکشو، در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی صورت گرفته است. از این رو در این پژوهش تلاش شده است اقدامات مسئولانه گروه پاکشو را بررسی نموده و ادراکات مصرف کننده را از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی پاکشو مورد سنجش قرار دهیم. اال او چیلات

1 3 . اهمیت وضرورت تحقیق

امروزه لازم است مدیران سازمان ها از جزنگری نسبت به اهداف سازمانی خود دست بردارند و اهداف جامعه را به عنوان راهنمای خود در تلاش هایشان مورد توجه قرار دهند . از این رو باید بین سازمان ها و اهدافشان با جامعه پیوند برقرار شود و در منشور هر سازمانی اهداف اجتماعی سر لوحه امور قرار گیرد چرا که مسئولیت اجتماعی موجب افزایش درآمد و سودآوری سازمان شده، شهرت و اعتبار سازمان را بهبود بخشیده و فرصت های جدیدی برای رشد و توسعه سازمان، مشارکت های جدید میان سازمان ها و حتی مشتریان جدید را فراهم می آورد (چاوش باشی،1389).

جامعه از سازمان ها انتظار دارد که با مسئولیت اجتماعی واقعی عمل کنند. در واقع تقاضاهای جامعه پیچیده و جو اقتصادی به طور کامل در این جهت است که از سازمان‌ها انتظار می‌رود مسئولیت اجتماعی را به معنای گسترده ای درارزش‌ها و فعالیت‌های روزانه شان منظوردارند ( Newstram & Davis, 2007, p83). ظهور معاونت حفظ محیط زیست در بعضی ازسازمان‌ها یکی از شواهد این واقعیت است. «کیت دیویس[5]» نظریه پرداز معروف مدیریت این امر را به بهترین وجه خلاصه می‌کند: «جامعه ازکسب وکارها و همچنین از همه نهادهای عمده می‌خواهد که مسئولیت اجتماعی مهمی را عهده دار شوند» (گروه کارشناسان ایران، 1386). مسئولیت اجتماعی نشان بارز یک سازمان کمال یافته جهانی است. کسب و کاری که در این خصوص تردید کند یا تصمیم بگیرد که وارد عرصه مسئولیت اجتماعی نشود، ممکن است که خود را در وضعیتی ببیند که رفته رفته مورد خشم مشتریان در جامعه واقع شود (Davis & Frederick,1994).

سازمانی که دارای مسئولیت اجتماعی است، همه چیز را متفاوت می بیند و به فراسوی آنچه که متعهد است نظردارد و نیازهای اجتماعی را که می تواند به بهبود وضعیت جامعه کمک کند وجهه همت خود قرار می‌دهد. در واقع مسئولیت اجتماعی به عنوان یک مقصدکسب و کار به ورای انجام تعهدات اقتصادی وقانونی اطلاق می شود که سازمان امورصحیح را به طریقی محقق سازد که برای جامعه مفید وخوب هستند (Buccholz,1998). مطالعه موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی به دلایل متعددی دارای اهمیت می باشد که به اهم این دلایل اشاره می شود :

 * تصمیمات مدیران در بخش‌های مختلف جامعه تأثیرات عمیق می‌گذارد، بنابراین توجه مدیران به مسئولیت اجتماعی شان در زمان اتخاذ تصمیم اهمیت زیادی دارد تا از تحمیل خسارت به جامعه جلوگیری شود.

* چنانچه افراد، گروه ها، سازمان‌ها و موسسات جامعه خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحران‌های مختلف مسئول دانسته و درحل آنها تلاش کنند، بسیاری از بحران‌ها در زمان کوتاه حل شده و جامعه ای سالم وآرام به وجود می‌آید .

* سازمان‌ها برای حفظ و بهبود جایگاه خود در جامعه باید به مسئولیت‌های اجتماعی شان توجه کرده تا جامعه دامنه فعالیت‌های آنها را محدود نکند و از مشروعیت در جامعه برخوردار باشند (الوانی،1377، ص21).

بسیاری از سازمان ها به نحو فزاینده ای از ارزش مستقیم اقتصادی مسئولیت اجتماعی آگاهی یافته اند و با ادغام آن به منزله سرمایه گذاری راهبردی با راهبرد اصلی کسب وکار و فعالیت‌های مدیریتی خود، می‌توانند تأثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و در ضمن شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند. این سازمان‌ها با پیروی از این روش نه تنها برای امروز خود سود تولید می‌کنند، بلکه موقعیت آینده خود را نیز تثبیت می‌کنند (گروه کارشناسان ایران،1387).

 «پاکشو» نیز به عنوان یکی از هلدینگ‌های برتر کشور، از اهمیت مسئولیت اجتماعی غافل نبوده و از همان سال‌های آغازین شروع فعالیت، رفتارهای اخلاقی و مسئولانه را سر لوحه امور خود قرار داده است. گواه این ادعا، ایده اولیه گروه برای تأسیس (در سال 1351) می‌باشد که هدف گروه افزایش اشتغال در کشور بوده تا بدین وسیله بتوانند معضل بیکاری را که رنج، فقر و عدم اعتماد مردم را به همراه دارد، تا حد بضاعت خود از بین ببرند. مؤسسان این گروه صنعتی، همواره ارزش‌های معنوی و اخلاقی را رعایت کرده و بر این باورند که اصول اخلاقی، معنوی و کیفی در روابط اقتصادی می‌تواند بازتاب‌های مادی و کمی چندی داشته و تأثیرات بی بدیلی در کسب و کار اقتصادی بر جای نهد. در باب اهمیت موضوع مسئولیت اجتماعی برای گروه پاکشو می توانیم به مأموریت گروه و فلسفه وجودی آن اشاره کنیم. پاکشو در بیان ماموریت خود آورده است (www.pakshoo.com) :

«همانا رسالت ما ارائه محصولات و خدمات با کیفیت و ارزش برتر با تکیه بر کارکنان با انگیزه و نوآوراست که این محصولات باعث بهبود زندگی مشتریان و مصرف‌کنندگان ملی و بین المللی و ارتقا سطح رفاه کارکنان شده؛ به گونه‌ای که همگان ما را با رشد پایدار، رهبری بازار، برندهای قابل اعتماد و تعهد به ارزش‌های اخلاقی  و مسئولیت‌های اجتماعی بشناسند. از اینکه جامعه ما را به‌عنوان شرکتی معتبر، استقبال‌کننده از تغییر و تحول، چابک، پویا، کارآفرین و ارزش‌گذار به حقوق اجتماعی می‌شناسد به ‌خود می‌بالیم و به راه دراز باقیمانده و مسئولیت‌های اجتماعی سنگین خود نیز واقفیم» (www.pakshoo. Com).

 از این رومدیران شرکت پاکشو درصدد برآمدند تا با انجام طرح های پژوهشی مختلف، تاثیر اقدامات مسئولانه اجتماعی خود را بر مصرف کنندگان آزمون نموده و اطمینان حاصل نمایند که مسئولیت اجتماعی بیشتر سازمان منجر به بهبود ادراکات مصرف کننده از سازمان شده و وفاداری، اعتماد و… مصرف کننده را به همراه دارد.   

1 4 . اهداف تحقیق

اهداف اصلی پژوهش :

* شناسایی نحوه اثر‌گذاری عملکرد مالی سازمان بر ادراکات مصرف کننده ازمسئولیت اجتماعی

* شناسایی نحوه اثر‌گذاری کیفیت بیانیه‌های اخلاقی سازمان برادراکات مصرف کننده ازمسئولیت اجتماعی

اهداف فرعی :

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر وجهه ادراک شده سازمان

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر اعتماد مصرف کننده

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر وفاداری مصرف کننده

– شناسایی ارتباط وجهه ادراک شده از سازمان با مخاطره ادراک شده توسط مصرف کننده

– شناسایی ارتباط بین اعتماد مصرف کننده و مخاطره ادراک شده توسط مصرف کننده

 5-1. سؤال‌های تحقیق

پرسش‌هایی که این پژوهش در صدد یافتن پاسخ مناسب برایشان می‌باشد، عبارتند از:

1-1. آیا عملکرد مالی ادراک شده با ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان به طور مثبت در ارتباط است ؟

2-1. آیا کیفیت ادراک شده بیانیه‌های اخلاقی با ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت در ارتباط است ؟

3- 1. آیا ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با وجهه ادراک شده شرکت در ارتباط است ؟

4- 1. آیا ارزیابی مصرف‌کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با اعتماد مصرف کننده درارتباط است؟

5- 1. آیا ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با وفاداری مصرف کننده در ارتباط است ؟

6- 1. آیا ارزیابی مصرف کننده از وجهه ادراک شده سازمان به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است ؟

7-1. آیا اعتماد مصرف کننده نسبت به یک شرکت به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است؟

1-6. فرضیه های تحقیق

فرضیه‌هایی که محقق در این پژوهش درصدد آزمون آنها برآمده به ترتیب زیر می‌باشد:

  1. 1. بین عملکرد مالی ادراک شده و ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  2. بین کیفیت ادراک شده بیانیه‌های اخلاقی و ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  3. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و وجهه ادراک شده شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  4. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و اعتماد مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  5. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  6. بین ارزیابی مصرف کننده از وجهه ادراک شده شرکت و مخاطره ادراک شده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  7. بین اعتماد مصرف کننده نسبت به یک شرکت و مخاطره ادراک شده مصرف کننده از محصولات آن شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1 7 .  مدل مفهومی ­پژوهش

رابطه بین سازمان و فعالیت های آن از یک سو و بین سازمان و جامعه از سوی دیگر، موضوعی دیرینه است که همواره در میان پژوهشگران سازمان و علم الاجتهاد مورد بحث و تبادل نظر بوده است. اما این رابطه به شکل امروزی که ازآن به عنوان مسئولیت اجتماعی سازمان یاد می شود، ازدهه 1950 آغاز شد. دراین دهه پژوهشگران، آزمون و تحلیل مفاهیم و نظریه‌های مرتبط با مسئولیت‌های سازمان را در قبال جامعه آغاز کردند و مسئولیت های اجتماعی کسب وکار را به طور کلی، مسئولیت اجتماعی سازمان نامیدند( Van & Eupen 2010). با افزایش مطالعات پیرامون این موضوع، به تدریج رویکردهای مختلف در حوزه مسئولیت اجتماعی شکل گرفت و مدل های چندی نیز توسط پژوهشگران مختلف ارائه شد. این مدل ها به دنبال شناسایی عواملی بودند که موجبات اقدام در جهت مسئولیت اجتماعی را در سازمان فراهم می آوردند. همچنین برخی دیگر به دنبال مطرح نمودن اثرات مسئولیت اجتماعی سازمان بر جامعه و محیط پیرامون بوده اند.

با توجه به تنوع مدل های مطرح شده توسط پژوهشگران متفاوت، انتخاب مدل پژوهش در ابتدا امری دشوار می نمود. از این رو چارچوب های مختلفی درحوزه­های موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق مطالعه شد و مدل های متفاوتی نیز مورد بررسی قرار گرفت. از آنجاییکه ما به دنبال شناسایی الزامات و مقدماتی جهت پیاده سازی مسئولیت اجتماعی در سازمان بوده ایم و از طرفی تاثیر این اقدامات (در صورت لحاظ کردن مسئولیت اجتماعی توسط سازمان) بر مصرف کنندگان برای ما اهمیت زیادی داشت، می بایست مدلی برگزیده می شد که تمام این جوانب در آن لحاظ شده باشد. پس از بررسی چندین مدل مختلف، در نهایت مدل مفهومی زیرکه توسط  andnalSta.S.J Andrea , Murphy ., Patrick. E, Lwin May. O.  درسال 2011 ارائه شده است، به دلیل انطباق پذیری بالا با هدف پژوهش حاضر به عنوان مبنای کار در این تحقیق مورد استفاده قرارگرفت .

تعداد صفحه :210

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

بررسی رابطه بین رفتار شهروندی سازمانی و ابعاد مختلف تعهد سازمانی کارکنان سازمان آموزش و پرورش

 دانلود متن کامل پایان نامه

Continue reading “بررسی رابطه بین رفتار شهروندی سازمانی و ابعاد مختلف تعهد سازمانی کارکنان سازمان آموزش و پرورش”