برچسب: تبلیغات شهری

پایان نامه اثر مخارج دولتی در ورزش بر رشد و توسعه اقتصادی در ایران

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته اقتصاد 

 

دانشکده مدیریت و اقتصاد

گروه علوم اقتصادی

رساله دکتری

اثر مخارج دولتی در ورزش بر رشد و توسعه اقتصادی در ایران

اساتید مشاور:

دکتر عباس عصاری

دکتر کاظم یاوری

 شهریور 92

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

ورزش یکی از عواملی است که بطور مستقیم و غیر مستقیم بر رشد اقتصادی اثرگذار است. از این­رو با توجه به اهمیت ورزش و رشد اقتصادی در کشور، در این رساله سعی گردید ابتدا به اثرات اقتصادی و اجتماعی ورزش پرداخته شود و سپس با مدل رشد، اثر مخارج ورزشی بخش دولتی بر رشد اقتصادی بررسی شود. در این رساله دو فرضیه در نظر گرفته شده است: فرضیه اول: اثر مخارج دولتی ورزش بطور مستقیم بر رشد اقتصادی ایران معنی­دار است و فرضیه دوم: مخارج دولتی ورزش بر رشد اقتصادی از کانال سرمایه انسانی اثر معنی­داری دارد. روش اقتصاد سنجی مورد استفاده برای برآورد الگو ، روش خود توضیح با وقفه­های گسترده (ARDL[1]) می­باشد.

در خصوص فرضیه اول تحقیق، نتایج بدست آمده از الگوی برآورد رشد اقتصادی، بدین شرح می­باشد: نتایج آزمون کوتاه­مدت و بلندمدت نشان می­دهد که اثر سرمایه­گذاری دولت در بخش ورزش، غیر معنی­دار می­باشد. ضریب ورزش در کوتاه مدت (0.023-) و در بلند مدت (0.024-) بوده و در سطح 5 درصد معنی دار نمی­باشد.  با توجه به اینکه در فرضیه دوم، مجموع اثرات مستقیم و غیر مستقیم مخارج ورزشی بر رشد اقتصادی از کانال سرمایه انسانی مورد بررسی قرار گرفته است، ابتدا  اثر غیر مستقیم که در واقع اثر مخارج ورزشی بر سرمایه انسانی می­باشد مورد تخمین قرار گرفت که نتایج نشان می­دهد که این اثر، چه در کوتاه مدت و چه در بلند مدت در سطح 5 درصد،  معنی­دار نیست. برای بدست آوردن مجموع اثرات مستقیم و غیر مستقیم با توجه به ترکیبی که صورت گرفت، مشخص شد که مجموع اثرات مستقیم و غیر مستقیم مخارج ورزشی بر رشد اقتصادی، در سطح 5 درصد معنی­دار نیست.

کلید واژه: مخارج دولتی ورزش، صنعت ورزش، اقتصاد ورزش، ARDL و رشد اقتصادی

 

فهرست مطالب

عنوان ……………………………………………………………………………………………………………. صفحه

فصل 1. کلیات.. 1

1-1 مقدمه. 2

1-2 تعریف و بیان مسأله. 4

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق. 6

1-4 فرضیات و اهداف تحقیق. 8

1-5 سوالات تحقیق. 8

1-6 چه کاربردهایی از انجام این تحقیق متصور است؟ 8

1-7 روش انجام تحقیق. 8

1-8 محدودیت تحقیق و جامعه آماری.. 9

1-9 روش جمع‌آوری اطلاعات.. 9

1-10 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 9

1-11 ساختار تحقیق. 9

فصل 2. ورزش، صنعت ورزش و اثرات اقتصادی- اجتماعی آن. 11

2-1 مقدمه. 12

2-2 تعریف ورزش.. 14

2-2-2 صنعت ورزش.. 16

2-3 عوامل مؤثر بر توسعه صنعت ورزش.. 21

2-3-1 میزان علاقه مردم به فعالیت ها و رویدادهای ورزشی. 21

2-3-2 توسعه بخش های تجاری در صنعت ورزش.. 22

2-3-3 افزایش فرصت های انجام ورزش.. 22

2-3-4 معرفی ورزش های جدید 22

2-3-5 افزایش تعداد و تنوع ورزش های حرفه ای.. 23

2-3-6 رشد گردشگری در ورزش.. 23

2-3-7 تنوع در رشد کالاها و تجهیزات ورزشی. 24

2-3-8 محوریت فناوری در ساخت تجهیزات و ابزارهای ورزشی. 24

2-3-9 افزایش تعداد و تنوع تأسیسات و اماکن ورزشی. 24

2-3-10 حرکت از سوی تسهیلات تک منظوره به سوی تسهیلات چند منظوره 25

2-3-11 افزایش خدمات مربوط به توسعه تندرستی و طب ورزشی. 25

2-3-12 افزایش فعالیت های مربوط به تجاری سازی در ورزش.. 25

2-3-13 رشد حمایت گری در ورزش.. 25

2-3-14 افزایش صحه گذاری.. 26

2-3-15 صنعت رسانه ای و رشد بازار در ورزش.. 27

2-4 ورزش، یکی از اهداف توسعه ای در جهان. 27

2-4-1 حداکثر کردن جنبه های مثبت ورزش.. 30

2-4-2 ورزش و توسعه انسانی پایدار. 30

2-4-3 ورزش و توسعه اقتصادی.. 31

2-4-4 ورزش و صلح. 32

2-4-5 ورزش به عنوان حق انسانی. 33

2-4-6 ورزش و سلامتی و فواید اقتصادی.. 33

2-4-7 ورزش و آموزش.. 35

2-4-8 ورزش و توسعه اجتماعی. 37

2-4-8-1 نقش ورزش در شکل گیری سرمایه اجتماعی. 38

2-5 مشخصات اقتصادی ورزش: ورزش به عنوان کالای سرمایه ای یا مصرفی. 42

2-6 آثار اقتصادی ورزش.. 44

2-6-2 ورزش و بازرگانی. 47

2-6-3 آثار اقتصادی مستقیم ورزش.. 48

2-6-3-1 مشارکت در ورزش و تأثیر بر هزینه خانوار. 48

2-6-3-2 تأثیر صنعت ورزش بر صادرات و واردات.. 52

2-6-3-3 اشتغال. 52

2-6-3-4 جذب گردشگران. 54

2-6-3-5 رشد رسانه های ورزشی. 55

2-6-3-6 تبلیغات و جذب حامیان مالی ورزشی. 57

2-6-3-7 افزایش سلامتی، بهره وری و کاهش هزینه ها 59

2-6-4 آثار اقتصادی رویدادهای ورزشی. 59

2-6-4-1 اثرات اقتصادی کوتاه مدت.. 60

2-6-4-2 اثرات اقتصادی بلند مدت.. 61

فصل 3. مبانی نظری و تحقیقات انجام شده 64

3-1 مقدمه. 65

3-2 دولت و ورزش.. 66

3-3 تبیین رابطه بین ورزش و رشد اقتصادی با استفاده از مدل رشد و مبانی ریاضی آن. 70

3-4- مطالعات انجام شده 75

فصل 4. تاریخچه ورزش و داده های ورزش در ایران. 89

4-1 مقدمه. 90

4-2 ورزش و تربیت بدنی در ایران باستان. 90

4-3 ورزش در ایران بعد از اسلام تا قرن معاصر. 93

4-4 ورزش و تربیت بدنی در قرن معاصر تا پیروزی انقلاب اسلامی. 95

4-5 وضعیت ورزش و تربیت بدنی در ایران بعد از انقلاب اسلامی. 99

4-5-1 سند چشم انداز. 100

4-5-2 سیاست‌های کلی کشور. 101

4-5-3 قانون برنامه پنج‌ساله اول توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ایران (1372-1368) 101

4-5-4 قانون برنامه پنج‌ساله دوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ایران (1378-1374) 102

4-5-5 قانون برنامه پنج‌ساله سوم توسعه اقتصای، اجتماعی و فرهنگی ایران (1383-1379) 103

4-5-6 قانون برنامه پنج‌ساله چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ایران (1388-1384) 104

4-5-7 عملکرد برنامه چهارم توسعه بخش تربیت‌بدنی و ورزش طی سال‌های 1388- 1384. 108

4-5-8 قانون برنامه پنج‌ساله پنجم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ایران (1394-1390) 117

4-6 مخارج و سرمایه گذاری دولت در ورزش بعد از انقلاب اسلامی (1391-1358) 118

4-7 هزینه ورزشی خانوارهای ایرانی. 142

4-8 اماکن ورزشی موجود و در حال احداث در ایران. 144

4-8-1 اماکن ورزشی موجود در کشور. 145

4-8-2 اماکن ورزشی در حال احداث.. 147

4-8-3 4-8-3- کل اماکن ورزشی (مجموع موجود و در حال احداث) 148

فصل 5. معرفی مدل و برآورد آن. 150

5-1 مقدمه. 151

5-2 معرفی مدل اول (اثر مخارج ورزش بطور مستقیم) 151

5-2-1 داده های تحقیق. 154

5-2-2 آزمون مانایی متغیرها 154

5-2-2-1 تابع خودهمبستگی و نمودار همبستگی نگار. 155

5-2-2-2 آزمون ریشه واحد دیکی- فولر. 155

5-2-3 تخمین مدل و نتایج حاصل از آن. 156

5-2-4 نتایج حاصل از برآورد الگوی تصحیح خطا (ECM) 158

5-2-5 نتایج حاصل از برآورد الگوی بلند مدت.. 160

5-2-6 آزمونهای تشخیص… 161

5-2-7 آزمونهای ثبات.. 162

5-3 معرفی مدل دوم ( اثر مخارج دولتی بر رشد اقتصادی از کانال سرمایه انسانی) 164

5-3-1 تخمین مدل اثر غیر مستقیم ( ) 165

5-3-2 نتایج حاصل از برآورد الگوی تصحیح خطا (ECM) 166

5-3-3 نتایج حاصل از برآورد الگوی بلند مدت.. 167

5-3-4 آزمونهای تشخیص… 167

5-4 اثر مستقیم و غیر مستقیم بلندمدت مخارج ورزشی بر رشد اقتصادی.. 168

فصل 6. نتیجه گیری و پیشنهادها برای پژوهش های آتی. 170

6-1 نتیجه‌گیری.. 171

6-2 پیشنهادات برای مطالعات بعدی.. 176

فهرست نمودارها

عنوان ……………………………………………………………………………………………………………. صفحه

نمودار 2-1 طبقه بندی فعالیتهای ورزشی و غیر ورزشی. 16

نمودار 2-2 تقسیم بازار ورزش بر اساس تابع تولید 18

نمودار 2-3 تقسیم بازار ورزش بر اساس زنجیره فعالیتها 19

نمودار 3-1 رابطه بین زمان اختصاصی به ورزش و مخارج ورزشی سرانه. 72

نمودار 3-2 بازار ورزش… 84

نمودار 3-3 اجزای صنعت ورزش آمریکا 87

نمودار 4-1 بودجه تربیت بدنی طی سالهای 1343-1329. 98

نمودار 4-2 بودجه تربیت بدنی طی سالهای 1357-1344. 98

نمودار 4-3 ساختار ورزش در ایران. 119

نمودار 4-4 مقایسه بودجه جاری تربیت بدنی با بودجه عمرانی تربیت بدنی. 139

نمودار 4-5 مقایسه بودجه جاری تربیت بدنی با کل تربیت بدنی. 140

نمودار 4-6 مقایسه بودجه عمرانی تربیت بدنی با کل تربیت بدنی. 140

نمودار 4-7 مقایسه بودجه کل تربیت بدنی با امور اجتماعی. 141

نمودار 4-8 مقایسه بودجه کل تربیت بدنی با بودجه عمومی کشور. 141

نمودار 4-9 هزینه ورزشی خانوارها طی سالهای 1389-1368. 144

نمودار 4-10 اماکن ورزشی موجود کشور به تفکیک استان. 145

نمودار 4-11 مقایسه اماکن ورزشی عمومی و خصوصی به تفکیک استانی. 146

نمودار 4-12 مقایسه اماکن ورزشی شهری و روستایی به تفکیک استانی. 146

نمودار 4-13 تعداد اماکن ورزشی در حال احداث کشور به تفکیک استانی. 147

نمودار 4-14 تعداد اماکن ورزشی کل کشور به تفکیک استانی. 148

نمودار 5-1 آزمون مجموع تراکمی خطاهای بازگشتی. 163

نمودار 5-2 آزمون مجموع مجذور تراکمی خطاهای بازگشتی. 163

فهرست جدول‌ها

عنوان ……………………………………………………………………………………………………………. صفحه

جدول 2-1 ارتباط بین تولیدکنندگان‏، محصولات و مصرف کنندگان. 17

جدول 2-2 برآورد اقتصادی ورزش در آمریکا 46

جدول 2-3 سهم ورزش از  GDP در کشورهای مختلف.. 47

جدول 2-4 درصد کلی شرکت کنندگان در ورزش در چند کشور منتخب.. 49

جدول 2-5 میزان هزینه ورزشی خانوارهای استرالیا 50

جدول 2-6 میزان هزینه ورزشی خانوارهای انگلستان. 51

جدول 2-7 میزان هزینه ورزشی خانوارهای اسکاتلند 51

جدول 2-8 تعداد شاغلین در ورزش اتریش با توجه به تعریفهای مختلف از ورزش.. 53

جدول 2-9 منابع درآمدی المپیک… 57

جدول 3-1 عرضه کنندگان ورزش.. 66

جدول 3-2 نرخ رشد GDP کشورهای مختلف میزبان المپیک… 80

جدول 4-1 بوجه فصل تربیت بدنی در سالهای 1343-1329. 97

جدول 4-2 بوجه فصل تربیت بدنی در سالهای 1357-1344. 97

جدول 4-3 خلاصه عملکرد سیاستهای اجرایی طی برنامه چهارم توسعه. 114

جدول 4-4 عملکرد شاخصهای کلیدی در طول برنامه چهارم توسعه. 116

جدول 4-5 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1358. 122

جدول 4-6 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1359. 122

جدول 4-7 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1360. 123

جدول 4-8 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1361. 123

جدول 4-9 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1362. 124

جدول 4-10 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1363. 124

جدول 4-11 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1364. 125

جدول 4-12 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1365. 125

جدول 4-13 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1366. 126

جدول 4-14 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1367. 126

جدول 4-15 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1368. 127

جدول 4-16 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1369. 127

جدول 4-17 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1370. 128

جدول 4-18 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1371. 128

جدول 4-19 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1372. 129

جدول 4-20 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1373. 129

جدول 4-21 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1374. 130

جدول 4-22 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1375. 130

جدول 4-23 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1376. 131

جدول 4-24 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1377. 131

جدول 4-25 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1378. 132

جدول 4-26 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1379. 132

جدول 4-27 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1380. 133

جدول 4-28 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1381. 133

جدول 4-29 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1382. 134

جدول 4-30 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1383. 134

جدول 4-31 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1384. 135

جدول 4-32 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1385. 135

جدول 4-33 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1386. 136

جدول 4-34 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1387. 136

جدول 4-35 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1388. 137

جدول 4-36 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1389. 137

جدول 4-37 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1390. 138

جدول 4-38 اعتبارات تربیت بدنی در سال 1391. 138

جدول 4-39 هزینه ورزشی خانوار ایران. 143

جدول 5-1 بررسی مانایی متغیرهای الگو بر اساس دیکی-فولر تعمیم یافته. 156

جدول 5-2 نتایج حاصل از الگوی پویای ARDL. 157

جدول 5-3 نتایج حاصل از برآورد الگوی تصحیح خطا 159

جدول 5-4 نتایج حاصل از برآورد الگوی بلند مدت.. 160

جدول 5-5 آزمونهای تشخیصی. 161

جدول 5-6 نتایج حاصل از الگوی پویای ARDL در کوتاه مدت.. 166

جدول 5-7 نتایج حاصل از برآورد الگوی تصحیح خطا 166

جدول 5-8 نتایج حاصل از برآورد الگوی بلند مدت.. 167

جدول 5-9 آزمونهای تشخیص… 167

جدول 5-10 نتایج رابطه بلندمدت مجموع اثر کل سرمایه گذاری در ورزش بر رشد اقتصادی.. 168

1-1  مقدمه

ورزش و تفریحات سالم به­عنوان یک صنعت پردرآمد، بطور مستقیم و غیرمستقیم در رشد و توسعه کشورهای دنیا نقش دارند. در حال حاضر ورزش و تفریحات سالم در کشورهای توسعه یافته، یک صنعت مهم و عامل اثرگذار در رشد اقتصادی این کشورهاست. ورزش یکی از بزرگ­ترین و پردرآمدترین صنایع در قرن بیست و یک به شمار می­رود. صنعت ورزش به سرعت جهانی گشته و قلمرو آن، همه­جا را تسخیر کرده است. این صنعت با همه جنبه­های اقتصادی آن از جمله رسانه­های گروهی، پوشاک وغذا و… توانسته است سهم عمده­ای از GDP کشورها را بدست آورد. به­طوری­که سهم صنعت ورزش از GDP، در برخی از کشورهای پیشرفته بیش از دو درصد گزارش شده است و جایگاه این صنعت را در بین دیگر صنایع ارتقاء بخشیده است (عسکریان، 1383). تحولات گوناگون در طی چند دهه اخیر به­خصوص در بخش صنعت و فناوری، بر رابطه بین اقتصاد و ورزش تأثیر گذاشته چنان­که امروز حجم پول در گردش، در بخش صنعت فراغت به طور عام و در بخش ورزش به­طور خاص، ورزش را به یکی از شیوه­های کسب درآمد ملی و منطقه­ای تبدیل کرده که چشم پوشی از آن امکان پذیر نیست. بررسی­ها در جوامع پیشرفته نشان داده­اند که ورزش از عوامل تأثیرگذار در رشد و توسعه اقتصادی- اجتماعی کشورها، در آینده خواهد بود. ورزش با ایجاد مکانیسم­های مؤثر به طور مستقیم و غیرمستقیم بر اقتصاد تأثیر گذاشته که این تأثیرات شامل موارد زیر می­باشد:

1- ورزش باعث افزایش سطح سلامت و تندرستی در میان افراد جامعه گشته و افزایش سطح سلامت با تأثیر بر سرمایه انسانی و نیز سرمایه اجتماعی، سبب افزایش سطح بهره­وری اقتصادی در بخش­های تولیدی و خدماتی می­گردد.

2- گسترش ورزش سبب افزایش سطح سلامت شده و هزینه­های بهداشتی، درمانی و هزینه­های جانبی آن را در جامعه کاهش می­دهد.

3- افزایش چشمگیر شاغلان در بخش ورزش که بر روند جاری اقتصاد حاکم بر کشورها، تأثیر گذاشته و از حجم بیکاران در حال افزایش کاسته است.

4- از ورزش به عنوان ابزاری مؤثر برای بازاریابی و فروش کالاهای ورزشی و غیر ورزشی استفاده می­شود.

5- از طریق برگزاری مسابقات ورزشی در سطح ملی، منطقه­ای و بین­المللی سرمایه­های پولی و مالی به بازارهای داخلی وارد می­شوند (پارسا مهر، 1388، ص 202 و 203).

بطور کلی نقش اقتصادی ورزش را می­توان در دو دسته تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم اقتصادی تقسیم نمود. اثراتی چون تولید کالاها و خدمات ورزشی، صادرات و واردات‏، هزینه­های خانوار، ایجاد اماکن و تسهیلات، تبلیغات، مشارکت در بورس، پوشش رسانه­ای، اشتغال، جذب گردشگر و حامیان مالی در زمره اثرات مستقیم اقتصادی ورزش قرار می­گیرند. اثرات اقتصادی غیرمستقیم ورزش نیز در زمینه­هایی چون ارتقاء سطح سلامت جامعه، کاهش هزینه­های درمان و به تبع آن توسعه برنامه­های ملی سلامت، کاهش بزهکاری­ها، کاهش غیبت کارکنان و افزایش عملکرد و بهره­وری آنها و در نتیجه رشد و توسعه اقتصاد، می­باشد (ساندرسون، 2000).

بررسی اثرات مستقیم و غیرمستقیم سرمایه­گذاری در ورزش و تأثیر آن بر روی رشد و توسعه اقتصادی، یک مسئله بسیار مهم برای اقتصاد کشورها می­باشد. کانادا، انگلیس و آمریکا از جمله کشورهایی هستند که تحقیقات گسترده­ای در این زمینه انجام داده­اند. صنعت ورزش در آمریکا نوعی ماشین اقتصادی است که سالانه میلیون­ها دلار درآمد دارد (میک، 1997). بر اساس نظر مارکو هان[2] (2000) قرن 21 بدون صنعت ورزش غیر قابل تصور است. این صنعت با تولید و عرضه محصولات مصرفی و غیرمصرفی مرتبط با فعالیت­های ورزشی، در پیشبرد اهداف ورزش و تفریحات سالم نقش به­سزایی دارد. رواج ورزش و تفریحات سالم در عصر حاضر بویژه در کشورهای توسعه یافته سبب رونق هرچه بیشتر این صنعت شده است. هرچند صنعت ورزش در دهه 1990 میلادی از قدرت خاصی بیش از آنچه تصور می­شد برخوردار بود (روزنر، 1989) ولی هنوز یک صنعت جوان است و تمامی مشکلات یک صنعت جوان را داراست. کمیت و کیفیت بخش­های صنعت ورزش در هر کشوری با توجه به اندازه و دامنه این صنعت متفاوت است از این رو تا کنون الگوی واحد و یکسانی برای آن ارائه نشده است. سیاست­های کلی، عوامل فرهنگی، اجتماعی و سیستم­های اقتصادی کشورهای مختلف از جمله عوامل دخیل در این امر به شمار می­روند. لذا بررسی وضعیت اقتصادی این صنعت و تأثیر آن روی رشد و توسعه اقتصادی یکی از اولویت­های تحقیق می­باشد.

 

1-2  تعریف و بیان مسأله

بررسی اثرات مستقیم و غیرمستقیم تولیدات ورزشی و تأثیر آن بر روی رشد اقتصادی، یک مسئله بسیار مهم برای اقتصاد کشورها می­باشد. لذا بررسی وضعیت اقتصادی این صنعت و تأثیر آن روی رشد اقتصادی یکی از اولویت­های تحقیق می­باشد. ضرورت جهانی شدن ورزش از دهه 1980 آغاز شد. این ضرورت، باعث تغییر نقش ورزش در جامعه گردیده و فرصت­های درآمدزایی بسیاری را برای افراد، مؤسسات و رسانه­های مختلف ایجاد نمود (وایت، 2000). درعصر حاضر نمی­توان از اهمیت اقتصادی اثرات مستقیم و غیرمستقیم ورزش و تفریحات سالم در توسعه جوامع مختلف چشم­پوشی کرد (ساندرسون و دیگران، 2000). اطلاعات حاصل از بررسی اثرات اقتصادی این صنعت، مهم­ترین ابزار تصمیم­گیری­ها و سیاست­گذاری­های صحیح اقتصادی در این بخش محسوب می­شود. مولین[3] اشاره می­کند که هرگونه فعالیت ورزشی که موجبات افزایش ارزش افزوده کالاها و خدمات ورزشی را فراهم کند صنعت ورزش محسوب می­شود (عسکریان، 1383). پیتز، فیلدینگ و میلر[4] (1994)، در معرفی اجزای ورزش، همه محصولات، کالاها، خدمات، اماکن و افراد مرتبط با ورزش را اجزای صنعت ورزش می­نامند در جای دیگر پیتز و استوتلار[5] (1996) در رابطه با تعریف صنعت ورزش بر بازارهای مرتبط با ورزش و تفریحات سالم تأکید نموده­اند با توجه به تمام تعریف­های ارائه شده در مورد صنعت ورزش می­توان در کل صنعت ورزش را مجموعه­ای از فعالیت­های مرتبط با تولید و بازاریابی کالاها و خدمات ورزشی محسوب نمود که در ارتقاء ارزش افزوده نقش داشته باشند. (همان). صنعت ورزش دارای بخش­های زیادی است که مرکز ثقل تمامی آنها را محصول ورزشی[6] تشکیل می­دهد و در خدمت شرکت کنندگان‏، تماشاگران و سایر افراد قرار می­گیرد. پیتز و همکاران (1994) بیان می­دارند که رویدادها، اطلاعات، آموزش و کالاها و خدمات ورزشی چهار دسته اصلی محصولات ورزشی هستند و آنها می­توانند بر تولید ناخالص داخلی و ارزش افزوده هر کشور تأثیر بسزایی داشته باشند.

گرایش روبه رشد مردم به ورزش و نیاز به مصرف کالاها و خدمات ورزشی باعث شده تا صنعت ورزش روند درآمدزایی بی­سابقه­ای را تجربه کرده و سهم بسزایی در اقتصاد کشورها ایفا کند. پژوهش­های علمی نشان می­دهند که همبستگی مثبتی بین توسعه اقتصادی و ورزش در کشورهای مختلف وجود دارد (آندرف‌،2000) همچنین سهم قابل توجه صنعت ورزش در تولید ناخالص داخلی کشورها موجب ارتقاء جایگاه این صنعت در بین صنایع دیگر شده است.

می­توان با بررسی و تحلیل­های علمی، برنامه­ریزی­های اقتصادی دقیقی برای این صنعت درآمدزا ایجاد کرد. ایران برای رسیدن به اقتصاد بدون نفت باید بتواند از استعدادهای این صنعت بالقوه استفاده نماید. لذا اهمیت و نقش صنعت ورزش در توسعه کشور مطلبی نیست که بتوان براحتی از کنار آن گذشت، لذا رابطه این صنعت با رشد اقتصادی از ابعاد مختلف مورد بررسی قرار می­گیرد.

در قسمت مقدمه توضِح داده شد که نقش اقتصادی ورزش را می­توان در دو دسته تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم اقتصادی تقسیم نمود. اثراتی چون تولید کالاها و خدمات ورزشی، صادرات و واردات‏، هزینه­های خانوار، ایجاد اماکن و تسهیلات، تبلیغات، مشارکت در بورس، پوشش رسانه­ای، اشتغال، جذب گردشگر و حامیان مالی در زمره اثرات مستقیم اقتصادی ورزش قرار می­گیرند. اثرات اقتصادی غیرمستقیم ورزش نیز در زمینه­هایی چون ارتقا، سلامتی جامعه، کاهش هزینه­های درمان و به تبع آن توسعه برنامه­های ملی سلامت، کاهش بزهکاری­ها، کاهش غیبت کارکنان و افزایش عملکرد و بهره­وری آنها و… مد نظر قرار می­گیرد (ساندرسون و همکاران،2000).

همه اثرات مستقیم و غیرمستقیم زمانی کارا خواهند بود که موجب افزایش رشد اقتصادی گردند. در میان اثرات مستقیم اقتصادی مذکور، می­توان ایجاد فرصت­های شغلی را از مهم­ترین اثرات اقتصادی ورزش بشمار آورد. از دهه 1970 میلادی، رشد تصاعدی صنعت ورزش موجبات ایجاد فرصت­های شغلی ورزشی در بخش­های مختلف جامعه را فراهم آورده است (عسکریان 1383) که همین موضوع، افزایش رشد اقتصادی را فراهم آورده است.

علاوه بر اثرات مستقیم که توضیح داده شد ورزش می­تواند اثرات اقتصادی غیرمستقیم نیز داشته باشد. بر اساس نظر میشل بویت[7] بالا بودن سطح استاندارد سلامتی جوامع موجب بهره­وری و موفقیت ملی بیشتری می­شود. بنابراین داشتن جامعه­ای سالم و تندرست یکی از شاخص­های مهم موفقیت و توسعه­یافتگی یک کشور است. امروزه ورزش به دلیل داشتن تأثیر بسیار بر افزایش تندرستی افراد، باعث کاهش هزینه­های درمان، توسعه برنامه­های ملی سلامت و افزایش نسبت نیروی کار به جمعیت شده است. در این رساله کل مخارج صورت گرفته توسط دولت در سال­های بعد از انقلاب (چه ورزش همگانی و چه حرفه­ای) مورد ارزیابی قرار گرفته و اثر آن بر رشد اقتصادی بطور مستقیم و سپس، از کانال سرمایه انسانی بطور غیر مستقیم سنجش می­شود.

1-3  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

یکی از اهداف مشخص در سیاست­های اقتصادی کشورها، افزایش درآمد و به تبع آن توسعه اقتصادی آن کشورها بدون وابستگی به فروش منابع خام می­باشد. این موضوع یکی از برنامه­های اساسی ایران به عنوان اقتصاد بدون نفت می­باشد. بنابراین شناخت ظرفیت­های مختلف برای این کار بسیار مهم و ضروری است. یکی از این ظرفیت­ها ورزش می­باشد. با توجه به وابستگی شدید اقتصاد ایران به نفت و درآمدهای حاصل از آن و مشکلاتی که فروش بصورت خام آن برای کشور ایجاد کرده است باید دنبال صنایع پردرآمدی مثل ورزش، بود. سیاست­های صادرات غیرنفتی علاوه بر اینکه ارز وارد کشور می­کند کمک قابل توجهی به سایر بخش­ها و متغیرهای اقتصادی خواهد داشت. صنعت ورزش با در دست داشتن عامل محرکی همچون برگزاری مسابقات ورزشی، امکان بهره­گیری از فرصت­های تبلیغاتی و رسانه­ها را فراهم کرده که این امر خود موجب ایجاد بستر لازم برای تعامل بین صنعت، تجارت و ورزش گردیده است که پلی راهبردی در خدمت توسعه ورزش و رونق اقتصادی آن به شمار می­رود.

امروزه ورزش به یک تجارت عظیم تبدیل شده است. درآمدهای حاصل از تبلیغات در مسابقات ورزشی به ویژه بازی­های المپیک، رقابت­های جام­جهانی فوتبال و مسابقات باشگاهی، صنعت تولید وسایل و تجهیزات ورزشی و هزینه­هایی که مردم برای استفاده از امکانات ورزشی می­پردازند موجب شده است که ورزش به عنوان یک نظام اقتصادی قدرتمند جای خود را در اقتصاد جوامع باز کند و افراد بسیاری در این نظام سرمایه­گذاری کنند. استوکویس[8] جامعه شناس ورزشی هلندی معتقد است که توسعه فعالیت­های ورزشی در کنار مؤسسات اقتصادی باعث شده است که ورزش در زندگی اجتماعی جایگاه رفیعی پیدا کند. البته تصور می­شد که ورزش با توجه به داشتن نیازهای اقتصادی مانند هزینه وسایل و امکانات ورزشی، حق الزحمه مدیران و مربیان و بودجه برگزاری مسابقات و فعالیت­ها کاملاً به اقتصاد وابسته است اما بعد از جنگ جهانی دوم، مؤسسه­های تجاری دریافتند که ورزش ابزار تبلیغاتی مؤثر و زمینه­ای گسترده و ارزان برای تبلیغ کالاها و خدمات است. استوکویس اظهار می­کند که به دلیل وجود منابع دو سویه میان مؤسسات تجاری و ورزش، عصر جدید شاهد ارتباط زیادی بین این دو پدیده است، به­طوری که این مؤسسات پس از سازمان­های ورزشی و دولت­ها، مهم­ترین تشکیلات اجتماعی هستند که به ورزش توجه دارند و از آن حمایت می کنند.

یکی از شاخص­های مهم توسعه یافتگی داشتن سلامت جسمی و روانی در جامعه می­باشد. بالا بردن سطح استاندارد سلامتی جوامع موجب بهره­برداری و موفقیت ملی در کشور می­شود. نقش ورزش در کاهش هزینه­های بهداشت و درمان، کج­روی­های اجتماعی و عوارض ناشی از چاقی و کم تحرکی جوامع باعث شده است دولت­ها در امر پیشرفت ورزش به ویژه ورزش همگانی سرمایه­گذاری کنند. ورزش به عنوان یکی از مهم­ترین عوامل افزایش سلامتی و کاهش هزینه­های درمان موجب توسعه برنامه­های ملی و افزایش بهره­وری نیروی کار گشته که هم خود و هم جامعه از آن بهره­مند می­شود اما این امر مستلزم مشارکت بیشتر مردم در ورزش همگانی می­باشد. میزان هزینه­های ورزشی هر خانوار با میزان رواج ورزش در هر کشوری متناسب است.

از اثرات اقتصادی دیگر ورزش، ارتباط تنگاتنگ آن با هزینه درمان است. زیرا بی تحرکی موجب ابتلای شهروندان به بیماری­های گوناگون می­شود. در این صورت، هزینه درمان جایگزین هزینه ورزش می­شود. فعالیت ورزشی در استرالیا موجب می شود که به ازای هر نفر در سال 332 پوند صرفه جویی شود. رواج ورزش همگانی در این کشور موجب 125 دلار آمریکا صرفه جویی به ازای هر نفر می­شود و این رقم صرفه­جویی در آمریکا 1900 دلار است. بنابراین اگر مردم آمریکا فقط پیاده روی کنند سالانه 4/3 میلیارد دلار صرفه جویی می­شود. بر اساس گزارش سازمان بهداشت جهانی هزینه درمان چاقی در کشورهای مختلف بین 2 تا 7 درصد هزینه درمان ملی است (گزارش سازمان بهداشت جهانی، 2009).

هرچند ورزش از زمان قدیم بوده اما نقش آن به عنوان یک صنعت و تأثیر آن بر اقتصاد مورد توجه نبوده است. لذا در این رساله، تحلیل علمی رابطه این صنعت با رشد اقتصادی مورد بررسی قرار     می­گیرد.

1-4  فرضیات و اهداف تحقیق

الف) مخارج بخش دولتی در ورزش بر رشد اقتصادی اثر مثبت دارد.

  • مخارج دولتی در ورزش بر سرمایه انسانی اثر مثبتی دارد و اثر نهایی این مخارج از طریق سرمایه انسانی مثبت است.

 

1-5  سوالات تحقیق

الف) مخارج بخش دولتی در ورزش بر رشد اقتصادی چه اثری دارد؟

ب) اثر مخارج دولتی در ورزش بر رشد اقتصادی از کانال سرمایه انسانی چگونه می­باشد؟

 

1-6  چه کاربردهایی از انجام این تحقیق متصور است؟

سازمان­های تصمیم­گیر و تصمیم ساز در حوزه ورزش، مثل وزارت ورزش و جوانان می­توانند از این رساله استفاده کنند.

 

1-7  روش انجام تحقیق

روش تحقیق بطور کلی تحلیلی- توصیفی است. در این رساله کل مخارج صورت گرفته توسط دولت در سال­های بعد از انقلاب (چه ورزش همگانی و چه حرفه­ای) مورد ارزیابی قرار گرفته و اثر آن بر رشد اقتصادی بطور مستقیم و از کانال سرمایه انسانی بطور غیر مستقیم سنجش می­شود. روش اقتصاد سنجی مورد استفاده برای برآورد الگوی فوق، روش خود توضیح با وقفه­های گسترده (ARDL) می­باشد. دلیل این انتخاب مزیت­های زیادی است که روش ARDL  نسبت به روش­های دیگر دارد. مهم­ترین مزیت این روش قابلیت استفاده از آن برای بررسی بین متغیرها، صرف نظر از مانا بودن و نبودن آن­هاست. همچنین در این روش، علاوه بر امکان محاسبه روابط بلندمدت بین متغیرها، امکان محاسبه روابط پویا و کوتاه­مدت وجود دارد. ضمن آنکه سرعت تعدیل عدم تعادل کوتاه­مدت در هر دوره، برای رسیدن به تعادل بلندمدت نیز قابل محاسبه است. همچنین این روش بر خلاف سایر روش­ها، حتی در نمونه­های کوچک هم نتایج قابل اعتمادی دارد. برای تخمین، از داده­های سری زمانی سالیانه کشور طی دوره زمانی 1389-1358 استفاده شده است.

1-8  محدودیت تحقیق و جامعه آماری

یکی از محدودیت­های تحقیق، مطالعات انجام شده آن می­باشد. تحقیقات و رساله­های انجام شده بیشتر حوزه اقتصاد خرد ورزش می­باشد و اکثر مطالعات بصورت سری زمانی نیست. در ایران، به جز یک پایان­نامه که توسط زمانی (1389) انجام شده است بقیه مطالعات اکثراً مقطعی و موردی می­باشد.

 

1-9  روش جمع‌آوری اطلاعات

اطلاعات مربوط به ورزش، از گزارشات قوانین بودجه کشور و اطلاعات وزارت ورزش و جوانان در سال­های مختلف استخراج شده و اطلاعات مربوط به سایر متغیرها از سالنامه آماری بانک مرکزی، آمارهای مرکز آمار ایران و داده­های WDI[9] جمع­آوری شده است.

 

1-10  روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

اطلاعات بدست آمده توسط نرم­افزار microfit و از روش خود توضیح با وقفه­های گسترده (ARDL)  تخمین زده شده است.

 

1-11  ساختار تحقیق

فصل اول کلیاتی در مورد صنعت ورزش و همچنین در مورد اهداف، بیان مسئله،‌ فرضیه‌ها، سوالات تحقیق و روش تحقیق و… بحث شده است.

در فصل دوم در مورد ورزش، صنعت ورزش بحث شده و به اثرات اقتصادی و اجتماعی ورزش پرداخته می­شود.

فصل سوم به مبانی نظریه تحقیق و مطالعات انجام شده در مورد تحقیق اختصاص دارد.

در فصل چهارم به تاریخچه ورزش در ایران و معرفی داده­های موجود در کشور پرداخته شده است

در فصل پنجم به معرفی و تخمین مدل پرداخته شده است.

در فصل ششم هم، نتیجه‌گیری و پیشنهادات ارائه شده است.

2-1  مقدمه

ورزش به عنوان بخش مهمی از فعالیت اقتصادی و صنعت فراغت شناخته می­شود که هم بر روی اشتغال و هم بر ارزآوری کشورها اثر دارد. همچنین نقش آن بر سلامت افراد در جامعه اساسی است. ورزش و تفریحات سالم به­عنوان یک صنعت پردرآمد، بطور مستقیم و غیرمستقیم در توسعه کشورهای دنیا نقش دارند. در حال حاضر ورزش و تفریحات سالم در کشورهای توسعه یافته، یک صنعت مهم و عامل اثرگذار در رشد اقتصادی این کشورها محسوب می­گردد. ورزش یکی از بزرگترین و پردرآمدترین صنایع در قرن بیست­و­یک به­شمار می­رود. صنعت ورزش به سرعت جهانی گشته و قلمرو آن همه­جا را تسخیر کرده است. این صنعت با همه جنبه­های اقتصادی آن از جمله رسانه­های گروهی، پوشاک وغذا و… توانسته است سهم عمده­ای از GDP کشورها را بدست آورد. به­طوری­که سهم صنعت ورزش از GDP، در برخی از کشورهای پیشرفته بیش از دو درصد گزارش شده است و جایگاه این صنعت را در بین دیگر صنایع ارتقاء بخشیده است (عسکریان، 1383). مطالعات نشان می­دهد که ورزش کشور ایتالیا 2 درصد و نیوزلند 1 درصد GDP  این کشورها را به خود اختصاص داده است (اشنفلدر، 1390). بر اساس مطالعات در ایران در سال 1377، تنها 0.38 درصد، در سال 1380، 0.39 درصد (عسکریان، 1383) و در سال 1384، 1.1 درصد از GDP را ورزش به خود اختصاص داده است (کیان مرز، 1386). تحولات گوناگون در طی چند دهه اخیر به خصوص در بخش صنعت و فناوری، بر رابطه بین اقتصاد و ورزش تأثیر گذاشته چنان­که امروز حجم پول در گردش، در بخش صنعت فراغت به طور عام و در بخش ورزش به­طور خاص، ورزش را به یکی از شیوه­های کسب درآمد ملی و منطقه­ای تبدیل کرده که چشم پوشی از آن امکان پذیر نیست. بررسی­ها در جوامع پیشرفته نشان داده­اند که ورزش از عوامل تأثیرگذار در رشد و توسعه اقتصادی- اجتماعی کشورها، در آینده خواهد بود (آندرف، 1380). ورزش با ایجاد مکانیسم­های مؤثر به طور مستقیم و غیرمستقیم بر اقتصاد تأثیر گذاشته که این تأثیرات شامل موارد زیر می­باشد:

1- ورزش باعث افزایش سطح سلامت و تندرستی در میان افراد جامعه گشته و افزایش سطح سلامت با تأثیر بر سرمایه انسانی و نیز سرمایه اجتماعی، سبب افزایش سطح بهره­وری اقتصادی در بخش­های تولیدی و خدماتی می­گردد.

2- گسترش ورزش سبب افزایش سطح سلامت شده و هزینه های بهداشتی، درمانی و هزینه­های جانبی آن را در جامعه کاهش می­دهد.

3- افزایش چشمگیر شاغلان در بخش ورزش که بر روند جاری اقتصاد حاکم بر کشورها، تأثیر گذاشته و از حجم بیکاران در حال افزایش کاسته است.

4- از ورزش به عنوان ابزاری مؤثر برای بازاریابی و فروش کالاهای ورزشی و غیر ورزشی استفاده می­شود.

5- از طریق برگزاری مسابقات ورزشی در سطح ملی منطقه­ای و بین­المللی سرمایه­های پولی و مالی به بازارهای داخلی وارد می­شوند (پارسا مهر، 1388، ص 202 و 203).

ورزش بر جنبه­های مختلف زندگی اثرگذار است، چه مستقیم و چه غیر مستقیم. هنوز بسیاری از مردم نسبت به اثرات والای ورزش بر زندگی خود ناآگاهند: ورزش سلامتی مردم را بهبود داده و شبکه­های اجتماعی و ارتباط اجتماعی و مهارت­های آنها را تغییر می­دهد. همچنین بر سرمایه اجتماعی، سرمایه انسانی و انسجام اجتماعی اثر مثبت دارد. ورزش بطور مستقیم با ایجاد شغل و کارخانه و صنایع خدماتی و خرده فروشی و بطور غیر مستقیم با اثرگذاری بر سرمایه انسانی و اجتماعی بر اقتصاد اثرگذار است. از طریق ورزش هویت ملی و فرهنگ مردم بهبود می­یابد و با پیروزی در یک مسابقه بین­المللی غرور ملی افزایش می­یابد (ورزش در کانادا، 2009).

مردم با رویکردهای مختلف با ورزش روبرو می­شوند همانند ورزشکاران، مربیان، مسئولان، حامیان، داوطلبان، دانشمندان، هنرمندان، رسانه­ها و تماشاگران و طرفداران که هرکدام رویکرد خاص خود را دارند: ورزش یکی از انواع فراغت­هاست که شادی به ارمغان می­آورد و باعث افزایش آرامش روحی و بهبود کیفیت زندگی می­شود. ورزش شخصیت فرد را می­سازد و این فرصت را برای کودکان و جوانان ایجاد می­کند که کار تیمی، از خودگذشتگی و تعهد را یاد بگیرند. ورزش یکی از زمینه­های فعالیت­های انسانی است که اجازه می­دهد تا انسان برای تعالی تلاش کند (همان).

برای اینکه ورزش بتواند در مقایسه با فعالیت­های دیگر، سهمی از منابع عمومی محدود را بدست آورد نیاز به این دارد که به منافع ملموس آن در بین افراد، جوامع و کشورها پرداخته شود. در ایران هم باید دولت و سازمان­های مختلف برای آگاهی مردم از ارزش ذاتی ورزش با ارائه شواهدی مانند بهداشت، آموزش و مهارت و خدمات اجتماعی برای رسیدن به هدف کمک کنند. علیرغم اثرات معنی­دار ورزش و نیاز به آگاهی در مورد این مهم، لیکن مطالعات زیادی در حوزه اثرات اقتصادی- اجتماعی ورزش صورت نگرفته است. عدم بررسی عمیق از اثرات ورزش بر روی افراد، جامعه، سازمان­ها و کشورها باعث شده است که سیاستگذاران نتوانند برنامه­ریزی مناسبی برای توسعه ورزش داشته باشند و لذا ورزش نیاز به سرمایه­گذاری گسترده­ای از سوی دولت­ها دارد (گراتون و تیلور، 2002).

 

2-2  تعریف ورزش

تمام مطالعات مرتبط با ورزش، با مسئله سختی مواجه هستند که چگونه ورزش را تعریف کنند. ورزش قسمتی از فعالیتی به نام فراغت می­باشد. محققین این حوزه تلاش کرده­اند که توضیح دهند به چه نوع فعالیتی فراغت گفته می­شود، اما تعریف مشخصی پیدا نکردند چون این فعالیت به احساسات و ادراکات مشارکت کنندگان بستگی دارد. در واقع یک فعالیت می­تواند برای یک نفر فراغت و برای یک شخص دیگر فراغت نباشد.

فدراسیون ورزشی اروپا در سال 1992 تعریف خلاصه­ای از ورزش انجام داده است: ورزش یک فعالیت فیزیکی است که در آن از طریق مشارکت سازمان­یافته و یا غیر سازمان­یافته، جهت گسترش سلامت جسمی و فکری، ایجاد رابطه­های اجتماعی و یا بدست آوردن نتایج در مسابقات انجام می­شود (فدراسیون اروپا، 1992). مهم­ترین سوالی که مطرح می­شود این است که فرق بین فعالیت­های ورزشی فعال، فراغت عمومی و فعالیت­های مربوط به سرگرمی چیست؟ فعالیت­های مختلف می­تواند در این گروه­ها یا گروه­های دیگر طبقه بندی شوند. فوتبال، دو و میدانی و ژیمناستیک بطور واضح جزء بازی­های المپیک می­باشد و در همه کشورها جزء ورزش­های فعال طبقه­بندی می­شوند. رفتن به سینما و یا خوردن شام در بیرون و تماشای تلویزیون فعالیت­های فراغتی و سرگرمی می­باشند. سوالی که مطرح می­شود این است که آیا دارت و بیلیارد جزء فعالیت­های ورزشی می­باشند یا فراغتی؟ گفته می­شود که این دو ورزش و یا امثال چنین فعالیت­هایی جزء ورزش می­باشند و لذا در خیلی ازکشورها چنین فعالیت­هایی را تلویزیون پوشش داده و روزنامه­ها در مورد این دو بحث می­کنند. همچنین فعالیت­ها، رقابتی می­باشند. در کشورهایی که چنین فعالیت­هایی گسترش یافته جزء طبقه­بندی ورزشی می­باشند. بنابراین، فعالیت بدنی در آنها وجود ندارد و لذا در طبقه بندی فعالیت­های فیزیکی جایی ندارند اما رقابتی هستند.

مجموعه دیگری از فعالیت­ها که فیزیکی هستند اما رقابتی نیستند اغلب در طبقه­بندی مشارکت ورزش ملی جای می­گیرند. فعالیت­هایی مانند باغبانی فیزیکی هستند اما در طبقه بندی غیر ورزشی جای می­گیرند (گراتون و تیلور، 2002، ص 7).

یکی دیگر از فعالیتها “راه رفتن” می­باشد. اگرچه بسیاری از راه رفتن­ها، مانند راه رفتن طاقت فرسا در کوه و حومه شهر یک سرگرمی محسوب می­شود اما مانند ورزش دارای فایده برای سلامتی می­باشد. این فعالیت در بعضی جوامع جزء فعالیت­های ورزشی محسوب شده و در بعضی جوامع نه (همان).

راجرز[10] (1977) معتقد است که چهار عنصر اساسی باید در یک فعالیت وجود داشته باشد تا به عنوان ورزش در نظر گرفته شود: ورزش باید یک فعالیت فیزیکی بوده، برای سرگرمی انجام شود، یک وسیله رقابت باشد و دارای چارچوب سازمانی رسمی باشد. یک معیار دیگر نیز که به نظر می­رسد جزء معیارهای ورزش باشد این است که فعالیتی ورزشی محسوب می­شود که بوسیله رسانه­ها و آژانس­های ورزشی مورد توجه قرار گیرد. راجرز، یک لیست اصلی را به عنوان فعالیت­های ورزشی پیشنهاد داده است که مورد قبول تمام کشورها می­باشد و یک لیست تکمیلی که با توجه به هر کشور به عنوان ورزش طبقه بندی می­شود

[1]– Auto Regressive Distributed Lag

تعداد صفحه :141

قیمت :37500 تومان

 

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه مطالعه و بررسی علل و عوامل اجتماعی سینماگریزی و گرایش به سینمای خانگی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته علوم اجتماعی

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد تهران علوم و تحقیقات – دانشکده علوم انسانی

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته علوم اجتماعی گرایش جامعه شناسی ( M.A  )

موضوع :

مطالعه و بررسی علل و عوامل اجتماعی سینماگریزی و گرایش به سینمای خانگی .

مطالعه ی موردی : دانشجویان علوم انسانی دانشگاه آزاد تهران مرکز و دانشگاه تهران .

 استاد مشاور :

دکتر حسین آقاجانی

سال تحصیلی : 1390 – 1389

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

عنوان                                                                                                    صفحه

فصل اول : کلیات تحقیق

1 – 1 ) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………. 2

2 – 1 ) طرح و بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………… 4

3 – 1 ) اهمیت و ضرورت پژوهش………………………………………………………………………………………. 7

4 1 ) اهداف تحقیق ………………………………………………………………………………………………………….. 8

1 – 4 – 1 ) اهداف کلی ……………………………………………………………………………………………………….. 9

2 – 4 – 1 ) اهداف جزیی ……………………………………………………………………………………………………… 9

5 1 ) قلمرو مطالعاتی………………………………………………………………………………………………………… 10

1 – 5 – 1 ) قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………………………. 10

2 – 5 – 1 ) قلمرو زمانی ……………………………………………………………………………………………………. 10

فصل دوم : مباحث و چهارچوب نظری .

1 – 2 ) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 12

2 – 2 ) پیشینه تاریخی تحقیق ………………………………………………………………………………………………. 12

3– 2 ) مباحث نظری تحقیق ………………………………………………………………………………………………. 23

1 – 3 – 2 ) فصل مشترک جامعه شناسی و سینما ………………………………………………………………… 23

2 – 3 – 2 )  هنر در مکاتب مختلف جامعه شناسی ……………………………………………………… 27

3 – 3 – 2 ) جامعه شناسی هنر و نظریه های کلاسیک ………………………………………………….. 32

4 – 3 – 2  ) ساختار اجتماعی و آفرینش هنری ……………………………………………………………. 34

5 – 3 – 2 ) ماهیت اصلی جایگاه هنرمند …………………………………………………………………….. 35

6 – 3 – 2  ) هنر به مثابه ی کار تولیدی یا صنعت ……………………………………………………….. 35

7 – 3 – 2  ) نظریه ی هنر مارکس …………………………………………………………………………….. 36

8 – 3 – 2 ) نقش نهادهای اجتماعی در تولید هنر ………………………………………………………. 36

9 – 3 – 2 ) نقش عوامل اقتصادی در ایجاد هنر ………………………………………………………… 38

10– 3 – 2 ) مکتب فرانکفورت و پارادایم انتقادی …………………………………………………….. 38

11 – 3 – 2 ) رویکرد انتقادی …………………………………………………………………………………. 38

12 – 3 – 2 ) رویکرد ساختارگرا در سینما ………………………………………………………………. 40

13 – 3 – 2 ) رویکرد کارکرد گرا در سینما ………………………………………………………………. 40

14 – 3 – 2  ) جامعه شناسی هنر در ایران ……………………………………………………………….. 44

4 – 2 ) سینما چیست ؟ ……………………………………………………………………………………………. 45

1 – 4 – 2 ) سینما در جهان ………………………………………………………………………………………… 46

2- 4 – 2 ) سینما در ایران ………………………………………………………………………………………… 47

3 – 4 – 2 ) سینمای پس از انقلاب ……………………………………………………………………………….. 50

4 – 4 – 2  ) ساختارسینمای ایران …………………………………………………………………………….. 51

5 – 4 – 2  ) سایه جامعه ایرانی برسینما ……………………………………………………………………. 52

5 – 2 ) سینمای ملی ……………………………………………………………………………………………… 54

1 – 5 – 2 ) سینمای ملی ایران  ………………………………………………………………………………. 55

2 – 5 – 2 ) اقتصاد سینمای ملی …………………………………………………………………………… 56

3 – 5 – 2 ) تقاضای سینما …………………………………………………………………………………… 59

4 – 5 – 2 ) سینمای ایران بعد از انقلاب ……………………………………………………………….. 62

5 – 5 – 2 ) آمار تماشاگر در سینمای بعد از انقلاب ………………………………………. 69

6 – 5 – 2 ) سانسور در سینمای ایران ………………………………………………………………….. 76

7 – 5 – 2 ) مدیریت سالن های سینماهای تهران …………………………………………………… 79

8 – 5 – 2 ) مدیریت سالن های سینما در شهرستانها ………………………………………. 84

9 – 5 – 2 ) چه کسی ؟ کجا ؟ چه چیزی می بیند ؟ ……………………………………………… 86

6– 2 ) مخاطب خانگی ……………………………………………………………………………. 90

1 – 6 – 2 ) نمایش خانگی ………………………………………………………………………………….91

2 – 6 – 2 ) ویدئو در ایران …………………………………………………………………………………. 96

3 – 6 – 2 ) تنهایی تماشاگر سینما …………………………………………………………………………………… 98

4 – 6 – 2 ) در طی این سه دهه چه کسانی به تماشای فیلم رفته اند؟ ………………………………………. 100

5 – 6 – 2 ) تلویزیون  ………………………………………………………………………………………………………….. 101

6 – 6 – 2 ) اثرات مختلف تلویزیون ……………………………………………………………………………………. 104

7 – 2  ) مدل نظری تحقیق « دیاگرام» روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته ………………………………. 105

فصل سوم : روش شناسی پژوهش .

1 – 3 ) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………….. 107

2 – 3 )  جامعۀ آماری ……………………………………………………………………………………………………. 108

3 – 3 )  حجم نمونه و شیوۀ نمونه گیری  ………………………………………………………………………… 108

4 – 3 )  فرضیه  های پژوهش …………………………………………………………………………………………… 111

5 – 3 ) تعاریف عملیاتی متغیرها …………………………………………………………………………………………. 112

6 – 3 ) متغیر های پژوهش ………………………………………………………………………………………………… 115

7 – 3 ) نحوه جمع آوری داده ها ( با ذکر چگونگی تعیین اعتبار و پایائی ابزار جمع آوری )………………. 115

8 – 3 ) روش تجزیه وتحلیل داده ها  …………………………………………………………………………………………. 116

فصل چهارم : یافته های پژوهش .

1 – 4 ) آمار و نتایج توصیفی ………………………………………………………………………………………………….. 118

2 – 4 ) نتایج استنباطی ………………………………………………………………………………………………………… 169

فصل پنجم : جمع بندی و نتایج  پژوهش .

1 – 5 ) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………. 179

2 – 5 )  در آمد و صرفه اقتصادی سینما رفتن ……………………………………………………………….. 180

3 – 5 )  شبکه های تلویزیونی و ماهواره ای ………………………………………………………………….. 182

4 – 5 )  جابجایی سریع مدیران …………………………………………………………………………………….. 184

5 – 5 ) گرانی بلیط : قیمت شناور ، سدی برای ریزش مخاطب ………………………………………… 185

6 – 5 ) پخش سریع و ارزان قیمت سی دی فیلم های اکران ……………………………………………….. 187

7 – 5 ) تعداد و کیفیت پایین سالنها………………………………………………………………………………………. 189

8 – 5 ) جنبه های آسیب شناختی در خانه فیلم دیدن ………………………………………………………………. 191

9 – 5 ) پیشنهادات تحقیق …………………………………………………………………………………………………… 193

10 – 5 ) منابع ……………………………………………………………………………………………………………………… 195

11 – 5 ) پیوست ها ………………………………………………………………………………………………………………. 199

12 – 5 ) چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………. 20

 

اولین دستگاه های نمایش خانگی دو سه سال پیش از انقلاب وارد ایران شد ، اما چندان مورد استقبال قرار نگرفت ، چون سینماها فعال بودند و برنامه های تلویزیون اوقات فراغت مردم را پر می کرد ، سینماهای کشور جدیدترین فیلم های سینمای خارجی را گاه همزمان با کشورهای اروپایی نمایش می دادند و کسی نیاز به به تماشای فیلم خارج از جریان سینما یا تلویزیون در خانه احساس نمی کرد . با وقوع انقلاب ، تغییرات عمده اجتماعی و سیاسی و فرهنگی در بطن جامعه ایران شکل گرفت و به آتش کشیده شدن سینماها و دیگر معضلات مرتبط با توزیع و تولید فیلم عملا ظرفیت سینماهای کشور به نصف تقلیل یافت و به تبع شرایط پیش آمده ، تولید برنامه در تلویزیون نا به سامان شد  و سانسورهای جدید اعمال شده همراه با حذف بسیاری از مولفه های جذاب برای مخاطب از برنامه های تلویزیونی و فیلم های سینمایی ، عملا تماشاگر ایرانی را به استفاده از نوارهای ویدئو در محیط خانه خود مشتاق کرد .

تحقیق حاضر با موضوع  بررسی جامعه شناختی عوامل موثر بر سینما گریزی و گرایش به سینمای خانگی با جامعه آماری دانشجویان کارشناسی علوم اجتماعی دانشگاه تهران و دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز ورودی سال 1389 در 5 فصل آماده و تنظیم گردیده است .

سوال اصلی تحقیق : بررسی عوامل جامعه شناختی که باعث می شود مخاطب ترجیح می دهد در خانه فیلم ببیند یا بهتر بگویم سینمای خانگی را انتخاب کند .

اهمیت و ضرورت مسئله تحقیقاتی :  چگونه مدیران و سینماگران می توانند مخاطب را از خانه نشینی جدا و به سالن بیاورند .

روش تحقیق : روش اسنادی برای مطالعه و از پرسش نامه و تکمیل آن  بین 257 دانشجو  به عنوان ابزار برای سنجش عوامل استفاده و از روش های آمار توصیفی و استنباطی برای محاسبه متغیرها استفاده گردیده است .

در این تحقیق با استفاده از مولفه های اصلی مطرح شده در مدل نظری تحقیق ، فرضیه ها را در حوزه جامعه شناسی مطرح نمودیم . فرضیه های مربوط به حوزه جامعه شناسی را با یک فرضیه اصلی ( مادر ) تحت عنوان تعداد دفعات تماشای فیلم درخانه  ( سینمای خانگی ) با فرضیه های فرعی مانند درآمد ماهیانه فرد ، شرکت های پخش سی دی فیلم های اکران ، سانسور ، عدم تبلیغات صحیح ، گرانی بلیط ، جابجایی سریع مدیران ، کمبود و کیفیت پایین سالن ها و وجود شبکه های تلویزیونی و ماهواره سنجیده شد ، که از میان فرضیات فوق دو فرضیه ی کمبود و پایین بودن کیفیت سالن ها وعدم تبلیغات صحیح رد و بقیه فرضیات پذیرفته شده است .

نتیجه تحقیق : جنبه های آسیب شناختی سینما بسیار پنهان و خطرناک است  به آنها توجه نمی کنیم ولی انتظار نتیجه خوب داریم سینمای خوب می تواند راه گشای معضلات و مشکلات اجتماع باشد ، اگر واقعیت به درستی نشان داده شود می تواند عزم و همت مردم را جزم کند تا آنها را به سوی حل آن سوق دهد . اگر فیلم خوب ساخته شود می تواند وجدان فردی را به وجدان جمعی تبدیل کند ، ، رضایت مخاطب در گرو  وسعت انتخاب اوست . انتخابی با احترام به ارزش و عقاید او، مخاطب مقطعی را به مخاطب همیشگی تبدیل کنیم، و حرف آخر اینکه تا مدیریت خوب اعمال نشود ، فیلم خوب ساخته نمی شود ، تا فیلم خوب ساخته نشود ، مردم به سینما نمی روند ، و از آن گریزان می شوند ، و این درد و این مشکل بر پیشانی جامعه ایران خواهد ماند که ما نمی توانیم فرهنگ اصیل خود در سینما را به تصویر بکشیم و تاثیر آن را در جامعه خود ببینیم .

پیشگفتار :

بدون هیچ تردیدی نمایش فیلم ابتدا یک نمایش خانگی بوده است ، یعنی قبل از این که فیلم یک اکران عمومی داشته باشد ، یک اتفاق خانگی بوده است . وقتی چندین نفرغریبه برای دین فیلمی کنار هم می نشینند ، اختراعی دیگر به غیر از سینما به وجود می آید ، یعنی سینما یک اختراع است و سالن سینما اختراعی دیگر .

تماشای فیلم در باطن ، خود یک امر فردی است که در جمع نیز امکان وقوع آن وجود دارد ، یعنی وقتی افرادی با هم یک واحد را تشکیل می دهند و در فضایی امن و مطمئن ، لذات حفظ فردیت و حضور در جمعیت را با هم ترکیب می کنند و به آن معنای جدیدی می بخشند . سینما رفتن ، جلوه ای از ایمن سازی و برپایی محیطی انسانی برای تماشای فیلم است و هر شخصی می تواند در سینما برای خود یک حریم خصوص بسازد . نمایش خانگی به معنی مصرف درون خانه ای کالا ، همواره با تولید و تولد اغلب پدیده هایی تکنولوژیک بوده است که می توانسته خیلی سریع به تولید انبوه برسد .

سینما در خانه متولد شد اما در جمع رشد پیدا کرد ، سینما و دستگاه نمایش فیلم به دلیل آن که اختراعی سفارشی و لزوما برای اقتصاد نبود ، مجبور شد که تحمیل سالن های سینما بر خود و تحمیل یک تمهید پیوسته اقتصادی را بپذیرد . اما در اوج دوران صنعت مدرن و با پیدایش و توسعه تلویزیون بود که مردم توانستند در خانه به تماشای فیلم بشینند .

در پایان نامه حاضر سعی محقق بر این بوده است تا با نگاهی درست و جامعه شناسانه دلایل استقبال از سینمای خانگی را ریشه یابی نماید و در این روند از زحمات اساتید محترم جناب آقای دکتر علیرضا کلدی در سمت استاد رهنما و جناب آقای دکتر حسین آقاجانی در سمت استاد مشاور بهره گرفته ام .

  1 – 1 ) مقدمه :

سال هاست همه ی کارشناسان سینمایی از وجود بحران در جذب مخاطب در سینمای ایران و وضعیت کنونی آن  که در حال ورشکستگی است صحبت می کنند . ازعلائم اصلی این مسئله ، عدم استقبال مردم از سینما و خالی بودن صندلی های آن می باشد. هر چند که بسیاری از آمارهای موجود در  مقالات و نوشته های سینمایی پایه ی علمی و تحقیقی ندارد و دچار اغراق است ، اما در نابسامانی و بد حالی سینمای ایران شکی نیست.

برخی ازکارشناسان ، عوامل بحران جذب مخاطب را به عناصر درونی سینما مثل فیلمنامه ضعیف ، ضعف در کارگردانی و … نسبت می دهند و برخی دیگر نیز عوامل اجتماعی و بیرونی را مثل کمبود  یا غیر استاندارد بودن سالن های سینما ، گرانی بلیط و عدم تبلیغات مفید را در این کسادی موثر می دانند . واقعیت این است که بحران سینما به عنوان یک پدیده اجتماعی به یک یا دو دلیل خاص تنزل نمی یابد و عوامل متعددی در وضعیت آن موثر است. برای شکوفایی صنعت سینمای ایران سه عامل بیشتر از عوامل دیگرمهم می باشد: فیلم خوب ، سالن خوب و تبلیغات خوب .

بدیهی است که همه ضعف و کاستی ها را نمی توان به سینماگران نسبت داد و قطعا سینماداران و سیاست گذارانِ نیز در شکل گیری این بحران مقصرند، برخی متعقدند که توسعه و توزیع تکنولوژی و فناوری رسانه ای مثل شبکه های تلویزیونی ، ماهواره ای ، اینترنتی و … رونق سینما را از بین برده است و مردم ترجیح می دهند به جای سینما رفتن با هزینه بالا و دردسرهایی چون ترافیک ودیگر مشکلات شهری ، به تماشای فیلم در سینمای خانگی با هزینه و مشکلات کم تر بنشینند . اما اگر این گونه است پس چرا در کشورهای پیشرفته که خاستگاه اصلی سینما می باشد با وجود انواع رسانه های جمعی با گستردگی و فناوری بالا ، هنوز مردم با اشتیاق به سینما می روند و هم چنان چراغ سینما ، روشن و پر نور می باشد . ( صائمی ، 1387 : 15)

ماجرای استقبال مخاطبان از فیلم های سینمائی همواره از جنجالی ترین مباحث سینمائی است و پاسخ به چگونگی و چراها در این باره طیف متنوعی از فرضیه ها را تشکیل می هد . اما به نظر می رسد دقیق ترین رهیافت در این زمینه ، جدا از بررسی فیلم ها ی پرفروش ، از دل تبیین در موقعیت های زمانی و بستر جامعه  ی زمان اکران فیلم به دست می آید .

استقبال مردم از آثار هنری و فیلم های سینمائی پدیده ای است بسیار پیچیده که عوامل متعددی در آن نقش دارند . از میان این عوامل می توان به میزان پیشرفت صنعت وهنر سینمای یک کشور که مجموعه ای از توانائی های فنی ، سازمانی و انسانی  مثل مهارت سینما گران در فیلم نامه نویسی، کارگردانی ، فیلم برداری ، بازیگری و…  می باشد اشاره کرد . یکی از علت های غلبه ی سینمای هالیوود بر سینمای جهان نیز این توانائی ها بوده است.

عامل بعدی : خلاقیت و آفرینندگی است که هم میان افراد و هم میان ملت ها بطور نامساوی پخش شده است . عوامل دیگری هم وجود دارند که فقط به سازندگان فیلم مربوط نمی شوند، مثل آزادی ای که فیلم ساز در استفاده از اندیشه های خلاق خود ، چه برای تجربه های جدید در آثار هنری و چه برای تولید آثار جذاب عامه پسند برای مردم دارد ، این آزادی ها گاه از طرف دولت ها محدود می شود و گاه از طرف اقشاری از مردم  وبالاخره عواملی وجود دارند که از بقیه عوامل برجسته تر است که آیا میان مخاطبان انبوه و فیلم سازان تعامل وگفت و گوئی برقرار می شود یا نه ؟

در دنیای هنر و برداشت جامعه شناختی از فیلم گفته می شودکه فیلم یک متن است که باید توسط تماشاگر خوانده شود و تماشاگر است که به فیلم معنا می دهد و درهر شرایط تاریخی و اجتماعی معین، فیلم ساز می تواند مخاطبان وسیعی را به خود جلب کند . فیلم سینمائی از سوئی یک متن هنری ساختار یافته است و از سوئی دیگر رویائی است که توسط تماشاگرو با توجه به تجربیات او در زندگی تعبیر می شود.              (رامین ،276:1387).

2 1 ) طرح و بیان مسئله :

درباره مقوله و موضوع سینما گریزی و علل وعوامل آن ابتدا باید تصویری شفاف ازسینمای ایران در دست داشت. این تصویر شفاف مهیا و ممکن نمی شود جز اینکه نگاهی گذرا به حضور کارگردانان ایرانی و توسعه و تاثیر تفکرات آنان در داخل و خارج از کشور داشته باشیم.

در ابتدا باید گفت که سینمای ایران قبل از انقلاب یک بدنه شاخص تجاری داشت: مثل تمام سینماها در دنیا ، سینمای تجاری سعی در جذب گیشه دارد تا صنعت سینما بتواند به حیات خود ادامه دهد.در کنار آن هم  سینمایی  شکل می گیرد توسط هنرمندان دگراندیش که ازسطح جامعه خود بیشترمی اندیشند وبه ماهیت تجاری سینما کاری ندارند .

در سینمای قبل از انقلاب، یک سینمای تجاری- که بطورمتوسط در سالهای اواخردهه 50 کمیت تولیدش به 90 فیلم در سال هم می رسید- شکل گرفت. در کنار این بدنه ی اصلی، سینمایی هم رشد کرد که متفاوت بود و تحت صفت « هنری» متمایز شد. کارشناسان با تقسیم بندی از دوره های مختلف سینمای ایران، 3 مثلث فرضی برای قبل از انقلاب ترسیم کرده اند.

مثلث اوّل را مثلث ناتوان یا پوچ می نامند . که توسط عبدالحسین سپنتا با فیلم (دخترلر/1312)  ، ابراهیم مرادی با فیلم (انتقام برادر/1310)و آوانس اوگانیانس با فیلم(آبی و رابی/1309) ایجاد شد. مثلث دوّم که سینما را دستخوش تغییر کرد از فرخ  غفاری با فیلم ( شب قوزی/1343) ابراهیم گلستان با فیلم ( خشت و آینه/1344)، فریدون رهنما با فیلم( سیاوش و تخت جمشید/1346) شکل می گیرد که به آن مثلث روشنفکری می گویند. چرا که این سه نفر،هم روشنفکر هستند و هم در غرب سینما خوانده اند و ازهنر ایران به جا و به خوبی شناخت دارند، که در این میان سهم ابراهیم گلستان با ایجاد کارگاه سینمایی و مکتب سینمای مستند فوق العاده است . در نتیجه این سه شخصیت طرحی نو در سینمای ایران در انداختند . مثلث سوم که نقطه عطف یا تحول نام دارد با ترکیب عناصری از این دو سینما ، راه را برای دیگر سینما گران هموار  کرد.داریوش مهر جویی با فیلم( گاو/1348)،  مسعود کیمیایی با فیلم ( قیصر/1347)  و داود ملا پور با فیلم ( شوهر آهو خانم/1347) دراین مثلث جای دارند . از سال 1349 تا 1358 یعنی بعد از فیلم گاو است که این سینما با آثار فیلم سازانی چون ناصرتقوایی، بهرام بیضایی، امیرنادری، کامران شیردل، پرویز کیمیاوی،عباس کیارستمی، بهمن فرمان آرا، محمد اصلانی، نصرت کریمی، سهراب شهید ثالث، جلال مقدم، ابراهیم هریرتاش، فریدون گله، علی حاتمی، آوانس اوگانیانس ، زکریا هاشمی، در زاویه ها و حاشیه های دیگر تقویت می شود.                         ( مقصودلو ، 1386 : 115 )

در واقع این 18 نفر فیلمهایی ساختند که پایه ی اساسی سینمای قبل از انقلاب را بنیان نهادند و آن سینما با فیلم هایی  از مهر جویی و شهید ثالث، به فستیوالهای مهمی مثل “کن” و “برلین” راه پیدا کرد. شهید ثالث، در سال 1352جایزه خرس نقره ای جشنواره ی برلین را می برد، که در زمان خودش فوق العاده مهم بود . اما بعد از انقلاب، سینمای ایران مشخصات تازه ای می یابد. از آن پس رقص و آواز ازسینما گرفته می شود و مسائل انسانی و مذهبی به سینما وارد می شود .لذا این انسانی شدن به حس شاعرانه ای که از ادبیات مان نشأت می گیرد در سینمای معاصر سایه می افکند . هنرمندان نیز با توجه به محدودیتهای که نسبت به دوره قبل با آنها دست به گریبان بوده اند موفق می شوند در همان محدوده های خود راه هایی تازه ای برای بیان نظرات خود بیابند و به موفقیتهای چشمگیری دست پیدا کنند. پس از انقلاب نیز ما با 3 مثلث روبه رو هستیم:

مثلث اوّل: امیرنادری با فیلمهای چون( دونده، آب و باد خاک) سینمای ایران را به جهان می شناساند ،  عباس کیارستمی و محسن مخملباف به عنوان اضلاع دیگر. مثلث دوّم: عباس کیارستمی و محسن مخملباف هم چنان هستند و رأس سومی با نام ابوالفضل جلیلی اضافه می شود.

مثلث سوّم:  شامل ابوالفضل جلیلی، مجید مجیدی و جعفر پناهی که در دهه 90 میلادی شکل می گیرد و سینمای جدیدی از ایران را به دنیا معرفی می کنند. وقتی به سینمای بعد از انقلاب نگاه می کنیم متوجه می شویم دو گروه به موازات هم فیلم می سازند: ابراهیم حاتمی کیا،مرحوم رسول ملاقلی پور، احمدرضا درویش، محمدرضا بزرگ نیا و.. برای داخل کشور و جعفر پناهی، مجید مجیدی، ابوالفضل جلیلی،عباس کیارستمی، بهمن قبادی برای خارج از کشور . در سینمای قبل از انقلاب اگر سازندگان فیلم از رقص وآواز و زد وخورد و غیره استفاده می کردند ، آن فیلم حتما می فروخت ، اما فیلم هائی هم بودند که تمام این عوامل را داشتند اما در گیشه بازنده می شدند . یک فیلم خوب جدا از ستارگان و تبلیغات و فصل مناسبِ اکران اگر از جذابیت ذاتی برخوردار نباشد  و مردم به سینما بیایند و ناراضی برگردند ، آن وقت تبلیغات نتیجه معکوس خواهد داشت و مردم خود را مغبون احساسات خود خواهند دید و دیگران را از تماشای فیلم برحذر خواهند داشت ، برعکس اگر مردم از فیلمی خوششان بیاید ، تبلیغات شفاهی به کار می افتد و دیگران را به تماشای فیلم دعودت می کنند . ( آشتیانی ، 1386 : 87 )

اما چگونه است که یک فیلم پدیده می شود و رضایت درونی مردم را جلب می کند ؟ کدام عوامل جامعه شناختی یا زیبا شناختی در فروش فیلم نقش دارند ؟ مردم کدام نیاز واقعی یا فکری خود را  در یک فیلم جستجو می کنند ؟ آیا می توان به تمام این پرسشها جواب قطعی داد ؟ زمانی پاره ای از مفسران می انگاشتند که در مورد علوم انسانی نیز می توان هم چون علوم محض با قوانین کاملا نوشته و منطقی داوری کرد .اگر همیشه آب در صد درجه به جوش می آید ، اگر همیشه انسانها نیازهای فکری مشابه داشته باشند ، پس دیگر هیچ فیلمی شکست نمی خورد و سینمای ما با بحران روبه رو نمی شد ، اما اغلب می بینیم بیشتر پیش بینی ها اشتباه از کار در می آید و بحران سینمای ایران تا حدود زیادی ناشی از پیش بینی ناپذیر بودن سلیقه هنری مردم است مهمترین مشکل سینمای امروز این است که سینما کارکرد اصلی خود را از دست داده است ، نکته اصلی که جوابش روشن نیست این است که چرا مردم مثل گذشته به سینما نمی روند و از آن گریزان هستند ؟

3 1 ) اهمیت و ضرورت پژوهش :

سینما این دستاورد انقلاب صنعتی که از ابتدا چون اختراعی مکانیکی تلقی می شد ، در کمتر از یک قرن خود را به عنوان هنرهفتم به اثبات رساند . مبدل شدن این صنعت به هنر ، مدیون نظریه پردازانی چون آرنهایم ، ایزنشتاین و بازن و گروهی دیگر بود که با توجه به اثربخشی سینما چه در حیطه جامعه شناسی و چه در حیطه هنر مورد بررسی قرار دادند . از نظر این نظریه پردازان،سینما پدیده ای است اجتماعی وزیباشناسانه که هنراز خلال آن بر اجتماع تاثیر می گذارد و خود نیز متقابلا از شرایط اجتماعی تاثیر می پذیرد . در بیان ضرورت و اهمیت سینما گریزی باید گفت که سینما آگاهی بخش و رویاپردازانه است  ، حرکت می آفریند و انسان را به رویاهایش نزدیک می کند . این کارکردِ دوگانه سینما است که در ماهیت آن قرار دارد و چون وسیله ای قدرتمند جایگاه ویژه ای در میان سایر رسانه های جمعی به سینما بخشیده است و از سویی دیگر باید توجه داشت که سینما خود تحت تاثیر تغییرات اجتماعی است. در تحقیقات انجام شده در سال های گذشته درباره سینما گریزی در ایران مهمترین چیزی که از چشم دورمانده است ، ارتباط و تاثیر سینمای خانگی و در خانه فیلم دیدن است . در بررسی جامعه شناسی سینما معمولآ با دیدی کارکردگرا ، سینما را نهادی به حساب می آورند که با آن می شود بر دیگر نظامهای اجتماعی تاثیر گذاشت . ولی در واقع باید گفت ارتباط متقابل بین سینما و جامعه، خود  نظمی را تشکیل می دهد که قابل بررسی و تحلیل مستقیم است . در ابتدا این سوال مطرح می شود  که در جامعه شناسیِ سینما و فیلم ، چه کسی فیلم می سازد و چه کسی فیلم می بیند ؟ چه فیلمی کجا دیده می شود و چگونه مورد ارزیابی قرار می گیرد ؟

این سوالات با حفظ جایگاه اجتماعی خود در تحلیل جامعه شناسی سازندگان و مخاطبان که فیلم را در جامعه شناسی فردی تحلیل می کنند ارتباط مستقیم دارد . اما چه عواملی باعث می شود که میزان استقبال تماشاگران از فیلم قابل پیش بینی باشد و خالق فیلم بتواند مخاطب را از خانه نشینی جدا و به سالن بیاورد ؟ بنابراین بررسی و سنجش عوامل اجتماعی موثر در سینما گریزی، به عنوان یک مسئله تحقیقاتی قابل طرح می باشد

4 1 ) اهداف تحقیق :

سینمای ایران در حال حاضر از دو جایگاه تهدید می شود: بحران مخاطب و بحران مدیریت فرهنگی. البته تحلیل این بحران‌ها را باید در ذیل جامعه‌شناسی سینمای ایران قرار داد به این معنی که در این مقاله قرار نیست مسائل و چالش‌های سینمای ایران با رویکردی ذاتی بررسی شود. چنانچه از این منظر نگریسته می‌شد باید به مشکلات فیلمنامه‌نویسی، ضعف کارگردانی، سطح بازیگری و بسیاری دیگر از عوامل درونی سینما می‌پرداختیم.
اما نگاه محقق بر مسائل سخت افزاری و برون ذاتی سینماست؛ رویکردی که سینما را نسبت به مولفه‌های فرهنگی اجتماعی مرتبط با آن می‌سنجد. لذا وقتی از بحران مخاطب صحبت می‌کنیم عوامل موثرِ نرم‌افزاری و درونی سینما را کنار می‌گذاریم و صرفآ به بررسی عناصر موثر حاکم بر سینما می‌پردازیم . رشد روز افزون و سریع انواع فناوری‌های بصری و صوتی‌ تصویری و توسعه شبکه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای اگرچه به عنوان توسعه ارتباطات و بسط عالم تصویر قلمداد می‌شود و فیلم و سینما را در ظرفیتی گسترده‌تر در زیست جهان آدمیان جاری می‌سازد، اما خود علیه آن قرار می‌گیرد و موقعیت سینما را به خطر می‌اندازد؛ یعنی رسانه علیه رسانه. ( گودرزی ، 1387 : 174 ) .

در ایران ، سینما شرایط آسیب پذیری پیدا کرده است. امروزه با انواع شبکه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای و تولید برنامه‌های مختلف سرگرم‌کننده که با مانیتورهای رنگارنگ و در ابعاد و اندازه‌های مختلف که به مدد پیشرفت سرویس‌های مخابراتی از کیفیت تصویری بالایی و چه بسا بهتر از پرده سینما برخوردارند، میل رفتن سینما کمتر شده است.

اهداف این تحقیق دو بخش اهداف کلی واهداف جزئی به بررسی آن می پردازیم .

1 4 1 ) اهداف کلی :

1 ) بررسی علل از بین رفتن کارکرد سینما در بعد از انقلاب و در نتیجه ، گریز مردم از سینما.

2) ارتقاء گسترش دید مخاطبان که بعد از جنگ تحمیلی و شروع و دوران سازندگی به اوج خود رسید و سینما نتوانست همگام با این دید ارتقاء پیدا کند.

3 ) همراه نبودن سینمای ایران با وقایع روز جامعه و کمرنگ شدن رابطه بین سینما و مخاطبان.

4 ) حمایت ناقص دولت از سینما که در نتیجه فرصت جذب مخاطب از بین می‌رود .

2 4 1 ) اهداف جزیی :

1 ) شناخت رابطه میان درآمد ماهیانه فردو سینماگریزی و گرایش به سینمای خانگی.

2 ) شناخت رابطه میان وجود شبکه های تلویزیونی و ماهواره ای و سینماگریزی و گرایش به سینمای خانگی.

3 ) شناخت رابطه میان کمبود و کیفیت پایین سالن های سینما و سینماگریزی و گرایش به سینمای خانگی.

4 ) شناخت رابطه میان جابجایی سریع مدیران فرهنگی و سینماگریزی و گرایش به سینمای خانگی.

5 ) شناخت رابطه میان گرانی بلیط و سینماگریزی و گرایش به سینمای خانگی.

6 ) شناخت رابطه میان عدم تبلیغات صحیح و سینماگریزی و گرایش به سینمای خانگی.

7 ) شناخت رابطه میان سانسور فیلم ها و سینماگریزی و گرایش به سینمای خانگی.

8 ) شناخت رابطه میان شرکت های پخش سی دی فیلم های سینما و سینماگریزی و گرایش به سینمای خانگی.

5 1 ) قلمرو مطالعاتی :

قلمرو مطالعاتی این تحقیق دانشجویان ورودی سال 1388 در مقطع کارشناسی علوم اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز و دانشگاه تهران می باشد .

1 5 1 ) قلمرو مکانی :

دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز- مجتمع ولیعصر واقع در خیابان دماوند- جنب بیمارستان بوعلی .

دانشگاه تهران – دانشکده علوم اجتماعی ، بزرگراه چمران ، جنب پل گیشا .

2 5 1 ) قلمرو زمانی :

سال تحصیلی 1389

  فصل دوم

مباحث و چهارچوب نظری .

– مقدمه .

– پیشینه تاریخی تحقیق .

– مباحث نظری تحقیق .

– فصل مشترک جامعه شناسی و سینما .

–  هنر در مکاتب مختلف جامعه شناسی .

– جامعه شناسی هنر و نظریه های کلاسیک .

– ساختار اجتماعی و آفرینش هنری .

– ماهیت اصلی جایگاه هنرمند.

–   هنر به مثابه ی کار تولیدی یا صنعت .

– نظریه ی هنر مارکس .

– نقش نهادهای اجتماعی در تولید هنر .

– نقش عوامل اقتصادی در ایجاد هنر .

– مکتب فرانکفورت و پارادایم انتقادی .سس

… – مدل نظری تحقیق « دیاگرام» روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته .

 

1 2 ) مقدمه :

همه آنهایی که در شهرها زندگی می کنند ، به دنبال فرصتی هستند که تا به طریقی اگرچه موقت ، ذهن خود را از دغدغه های موجود تخلیه کنند . بدون شک رفتن به سینما و تماشا کردن فیلم می تواند یکی از بهترین تفریحاتی باشد که یک شهروند در اوقات فراغت کوتاهی که نصیب او می شود از آن بهره مند شود. اما فقط بحث وتفریح و استراحت و لذت بردن از تماشای یک فیلم سینمایی مطرح نیست ، باید قبول کرد که یکی از رسانه های فرهنگ ساز در دنیای امروز ، سینما است . مقوله سینما علاوه بر این که یکی از تفریحات خانواده ها تلقی می شود ، می تواند به ارتقای فرهنگ مردم در زمینه های مختلف کمک به سزایی کند . سینما ، رسانه ای است بسیار جذاب ، پدیده ای است که علاوه بر برخورداری از جذابیت ها، هر یک از هنرهای موثر در پیدایش آن اعم از نقاشی ، ادبیات ، نمایش و موسیقی و … را به همراه دارد. همین توانایی در جذب مخاطبان است که مراکز قدرت سیاسی ، اقتصادی ، نظامی ، اجتماعی و فرهنگی را وا می دارد تا از سینما به عنوان یکی از بهترین وسائل ارتباطی برای تبلیغ افکار و رفتار مخاطبان خود سود جوید .

2 – 2 ) پیشینه تاریخی تحقیق :

1 ) حسینی زاده ، مجید ( 1374) پایان نامه دکتری جامعه شناسی با موضوع تحولات اجتماعی سینمای ایران .

شرایط سینمای ایران ؛

در دهه 1350 که سینمای تجاری ایران با رکود مواجه شد کم کم تولید فیلمهای با مضامین متفاوت آغاز شد ، این دهه عجیب ترین دوره در تاریخ سینمای ایران است ، از طرفی انحطاط انسانها در فیلم ها غوغا می کرد. (مثل فیلم های در امتداد شب ، موسرخه و …) و از طرفی دیگر فیلمهای انتقادی – سیاسی .  ( مثل فیلم های گوزنها ، دایره مینا ، سفر سنگ و … ).

سانسور دولتی دست به تمهیداتی از قبیل تعویض پایان فیلم ها کرد و یا جلوی اکران آنها را گرفت . در سال 1357 تا به امروز سینما سفر غریبی را آغاز کرد و از نظر کمی و کیفی تغییرات غیر قابل پیش بینی را پشت سر گذاشت . انقلاب در ایران سینما را با رکودی عظیم مواجه ساخت که شرایط پس از آن همراه با عدم ثبات و دگرگونیهای سریع بود ، سینما دچار هرج و مرج و آشفتگی شد ، مالکیت خصوصی سینما زیر سوال رفت و بسیاری از سینماها به عنوان مرکز اشاعه فحشا به آتش کشیده شد .

مشکل اساسی سینما در بعد از انقلاب این بود که کسی نمی دانست تعبیر دولت از سینمای اسلامی چیست ؟ در سال 1350 ، 90 فیلم ، سال 1357 ، 18 فیلم و سال 1361 ، 11 فیلم تولید شد . 350 سالن سینما با گنجایش 174 صندلی ، در سال 1362 به  280  سالن با گنجایش 145 صندلی رسید . پس از رکود این سالهای سینما ، دولت با تاسیس بنیادی دولتی با نام فارابی و الگوی سینما رسانه ای برای گسترش فرهنگی تصمیم گرفت از این بحران خارج شود . بسیاری از کارگردانهای قدیمی که نمی خواستند کار را رها کنند ، با فیلمهای کمتر از حد انتظار شروع به ادامه فعالیت کردند . در طی یک بررسی در مجله آمار ایران در سال 1371 ، در ایران 654 ، 724 ، 16 دستگاه  تلویزیون و 000 ، 800 ، 10 دستگاه ویدئو در مقابل 266 سالن سینما و 750 هزار سینما رو وجود داشت . سینمای ایران تحت کنترل و سیاست های وزارت ارشاد از نظر کمی و کیفی بین سالهای 1364 تا 1371 ، 450 فیلم تولید کرد . با این اقدامات تعداد سینما روها افزایش پیدا کرد و در روند اجتماعی و بالا رفتن آگاهی و درک مردم ، سینما برای چند سال حالت منسجمی به خود گرفت . مردمی که تمامی هستی خود را در جنگ گذاشته بودند و با قهرمان آرمانگرا همذات پنداری می کردند . بعد از اتمام جنگ گروهی به ارزشها وفادار ماندند و دسته ای دیگر نگاه هشان را عوض کردند .

سه گرایش فیلم سازی در ایران بعد از انقلاب خود نمایی می کند :

الف ) سینمایی آرمانگرا در طیفی وسیع به فرد گرایی خود ادامه داد ولی به دنبال راه خاصی بود که قبلا به آنها اشاره شد از جمله عشق مادی ( مثل فیلم های  خاکستر سبز ، از کرخه تا راین و … ) این سینما قهرمان آرمانگرا را در عصر سازندگی دنبال می کند و این گرایش نتیجه طبیعی خواسته مخاطبی است که به دنبال آرمانهای خود با کمی انعطاف در پرداخت فرضی حرکت می کند .

ب ) سینمای نئو رئالیستی آرمان خواه : این سینما به نقد جامعه می پردازد ، ( مثل فیلم های عروسی خوبان ، آبادانیها ، نرگس و … ) آنها قهرمانان خود را از مهاجرین جنگ تحمیلی و حاشیه نشینان و فقرا و حتی از میان زنان فریب خورده انتخاب می کنند ، قهرمان این فیلم ها در جامعه تنهاست و جامعه پس از جنگ ، جامعه ای است که قهرمان باید به تنهایی گلیم خود را از آب بیرون بکشد .

پ ) سینمای تفریحی و الهام گرفته از سینمای تجاری غرب : این سینما که پس از رواج ویدئو و گرایش جوانان به الگوهای غربی رواج یافت ، نتیجه رکود اقتصادی سینمای ایران است ، موفقیت فیلمهای چون عروس و افعی دلیلی بر این مدعی است .

ورود سینمای ایران به مرحله پیروزی انقلاب پس از سالها بلا تکلیفی و سردر گمی این سینما را با نوعی ستاره ستیزی و مبارزه با قهرمان پروری روبه رو ساخت و دست اندرکاران سینما در مبارزه جدی با هر نوع ابتذال با ستاره سازی به عنوان یکی از راههای فیلم فارسی به مخالفت پرداختند ، این مبارزه تاثیر پیچده ای در مقوله بازیگر نقش اول فیلم ها گذاشت ، با اشاره به جذابیت رایج در سینمای بعد از انقلاب به تحلیل و چگونگی تیپ های موجود در فیلم ها می پردازیم .

1 ) تیپ جوان رزمنده :

این تیپ قهرمانی است شکست ناپذیر و آرمانی و عاشق شهادت در راه اعنقاد و آرمانش . و از رویارویی با هیچ دشمنی ترس ندارد . این تیپ بعضا حالتی اسطوره ای دارد . فرهنگ مذهبیش جبهه و عرصه تجلی آن شهادت است و غالبا به طبقات پایین جامعه تعلق دارد . ( مثل فیلم های  دیده بان ، مهاجر ، دیار عاشقان و ….)

2 ) تیپ جوان عاشق پیشه :

این جوان خوش پوش و پولدلر ، عاشقی است که برای رسیدن به معشوق از هر مانعی می گذرد ، این جوان اول فیلم با انقلاب اختلاف ماهوی دارد ، عشقش از تمایلات جسمانی است و در این راه مخالفتهایی می بیند . ( مثل فیلم های عروس ، دو روی سکه و … ) .

3 ) تیپ مامور فداکار و مبارز : معمولا این افراد جزء نیروی انتظامی هستند و در درگیری با قاچاقچیان یا به شهادت می رسند یا پیروز می شوند . سیاست های دولتی نیز اجازه رشد به این نوع تیپ سازی را در فیلم ها داد . ( مثل فیلم های سناتور ، پرچمدار ، تعقیب سایه ها و…).

4 ) جوان اول کمیک و ساده دل :

این تیپ در تمام تاریخ سینمای ایران به هستی خود ادامه داده است ، این جوان با خوش قلبی به همه کمک می کند و همیشه از توطئه ها با پشتوانه خوش قلبی و شانس به سر منزل مقصود می رسد . ( مثل فیلم های جیب برها به بهشت نمی روند و … ) .

5 ) تیپ روستایی مبارز :

این تیپ در مراحل اولیه سینمای پس از انقلاب بسیار رایج بود و با مشخصه هایی از قبیل قدرت فراوان و استقامت در برابر سختی ها تیپی مبارز بر علیه خان ها و اشرار داشت . این تیپ کمی با واقعیت فاصله داشت ولی تیپی موفق بود. ( مثل فیلم های سمندر ، شیر سنگی ، ملخ زدگان و…).

نتیجه گیری :

سینمای ایران از ابتدا سینمای وارداتی و تقلیدی و با گرایش سرگرم کنندگی بود و نحوه ورود سینما به ایران تمام صفات ازپیش گفته را در آن تشدید کرد . سینما نه از درون رشد بالنده داشت و نه براساس بینش علمی یا فلسفی بنا شده بود . سینمای ایران در چنین فضایی پا گرفت و از همان ابتدا راهش را مشخص کرد ، آنچه در این جا اهمیت پیدا می کند خط تفکر در ایران است که همیشه چون کاتالیزور نقش بازی کرده است ، عصر ورود سینما به ایران  ملغمه ای از درگیریهای سنت گرا و تجدد طلب است و خط میانی که از عهد امیرکبیر تا سید جمال در آن حرکت داشتند در جستجوی جای پایی در هر خط برای آشتی دادن در آن بودند . سنت گرایی با تفکر و تحریم سینما به نوعی به رشد و گسترش آن دامن زد و پس از هجوم موفق تجددطلبان به روی خود خم و در خود بزرگ شد .

2 ) معدنی ، سعید (1386 ) بررسی تاثیر تحولات اجتماعی بر ساختارروایی سینمای جنگ ایران ( 1308 تا 1360 ) پایان نامه دکتری ، دانشگاه آزاداسلامی – واحد تهران علوم تحقیقات.

در بررسی تحولات سینمای ایران پس از انقلاب نیاز به باز نگری دوباره احساس می شود . کشور ایران در یک منطقه حساس جغرافیایی قرار دارد که محل و معبر ورود و خروج بسیاری از کشورهای مهاجم و طبعا فرهنگ آن ملل بوده است . به همین دلیل ایران یکی از کشورهایی است که در آن تنوع قومی بسیاری دیده  می شود و ویژگی جغرافیایی ، جمعیتی ، اقتصادی و سیاسی خود را دارا می باشد . تحولات سینمای ایران بعد از انقلاب را می توانیم در سه دوره تقسیم و مورد بررسی قرار دهیم :

1 ) دوره اوّل : انقلاب و جنگ ( 1357 تا 1367 ).

جنگ ایران و عراق از بطن انقلاب اسلامی به وجود آمد . صدام حسین تصورمی کرد که به دلیل وقوع انقلاب و از هم پاشیده شدن ارتش ، شورش های قومی و اختلافات درون حکومتی ، زمان حمله و تصرف به ایران است . در این دوره ، اقتصاد ایران به دلیل آرمانهای انقلاب ، که در پی برابری و عدالت بود ساختار دولتی به خود گرفت . بانک ها ، موسسات و کارخانجات بزرگ ملی ، دولتی شدند و بسیاری از اموال پهلوی به بنیاد مستضعفان رسید و در کل ایران یک نظام اقتصادی متمرکز بوجود آمد . از لحاظ فرهنگی جامعه تحت تاثیر تبلیغات و آموزه های دینی وایدئولوژیک بود . ساده زیستی ترویج و ثروت و پول تقبیح می شد . حکومت به شدت در پی یک شکل سازی جامعه در فرم و ظاهر بود و شهادت یک ارزش تلقی می شد.در بعد جمعیتی ، ایران در این دوره با یک رشد فزاینده 5/3 درصدی مواجه شد.( رفیع پور ،1384: 126 )

اما در سینمای این دوره تمام فیلم نامه هایی که نوشته شد دارای 11 عنصر و کارکرد مشترک به عبارت زیر بودند :

1- جامعه متحد است .

2- جامعه ، قهرمان را می پذیرد .

3- جامعه ، از قهرمان حمایت می کند .

4- باورها و ارزشهای جامعه و قهرمان یکی است .

5- مسجد، تکیه ، مراسم عزاداری و اماکن مذهبی از نشانه های این دوره هستند .

6- روابط اجتماعی در جامعه سالم است .

7- فرایض مذهبی در جامعه به نمایش گذاشته می شود .

8- قهرمان به آینده امیدوار است .

9- قهرمان هم در جبهه با دشمن می جنگد و هم در داخل با منافقان و ضد انقلابیون .

10- قهرمان و یارانش در جبهه پیروز می شوند .

11- قهرمان در حالت پیروزی مظلوم است و حس همذات پنداری در مخاطب ایجاد می کند

2 ) دوره دوم : دوره سازندگی ( 1367 تا 1376 ) .

با رحلت امام (ره) و پایان جنگ ، ایران وارد مرحله جدیدی شد . سیاست رئیس جمهور وقت بر پایه اقتصادی بود و ایران شاهد نوعی دولت تکنوکرات شد . در این دوره از لحاظ اقتصادی تحولاتی رخ داد . ارزشها دگرگون شد و ثروت ، ارزش تلقی گردید ، روند تورمی روبه افزایش رفت و در طول 16 سال 60 برابر گردید ، در حالی که کارمندان با افزایش حقوقی معادل 5 تا 10 برابر روبه رو بودند . (رفیع پور ، 1384 : 130 ) .

از لحاظ جمعیتی در این دوره سیاست های کنترل جمعیت برای اولین بار بعد از انقلاب اجرا شد ، رشد جمعیت به 5/1 درصد رسید و میزان باروری از 4/6فرزند برای هر زن در سال 1365 به حدود 6/3 در سال 1376 رسید . اما فیلم نامه هایی که در این دوره نوشته شد و فیلم هایی که بر اساس آنان ساخته شد ، کارکردهای متفاوت داشتند ، که عناصر مشترک این فیلم ها عبارت است از :

1- جامعه دچار دگرگونی و تفاوت شده است .

2- ظواهرافراد نسبت به گذشته فرق کرده است .

3- اماکن مذهبی و نشانه های دینی کمتر به نمایش گذاشته می شوند .

4- روابط اجتماعی از سفیدی و سیاهی کامل به خاکستری تبدیل شده است .

5- ارزشهای قهرمان با ارزشهای جامعه متفاوت است .

6- جامعه از قهرمان حمایت نمی کند .

7- قهرمان نگران ارزشها و آرمانهاست .

8- قهرمان منتقد شرایط و مناسبات اجتماعی است .

9- قهرمان به آینده امیدوار نیست .

10- قهرمان تنها و مظلوم است .

11- قهرمان خود به تنهایی یا با مساعدت عده کمی اهداف و مسولیتش را دنبال می کند .

12- قهرمان به تنهایی خویش پناه می برد و جامعه را به حال خود رها می کند .

3 ) دوره سوم : دوره اصلاحات ( 1376 تا 1380 ) .

در این دوره ، سیاست ایران دچار طوفانی شد و مقطع استثنایی را در بعد از انقلاب پشت سر گذاشت . محمد خاتمی با شعار جامعه مدنی و ایران برای ایرانیان توانست بسیاری را پای صندوق های رای بکشاند . سیاست تنش زدایی و ارائه طرح گفتگوی تمدنها از سوی وی موقعیت ویژه ای را در عرصه بین المللی برای ایران رقم زد . از لحاظ اقتصادی با استمرار وضعیت گذشته ، دولت توانست بخشی از بدهی های خارجی خود را بپردازد . رشد جمعیت نیز حالت دوره قبل را ادامه داد . در روایت فیلم های این دوره ، رومانتیک جایگاه ویژه ای پیدا کرد ، در این دوره قهرمان هنوز آرمانهای خود را دارد و نسبت به شرایط جامعه منتقد است اما به دلیل فضای جامعه روایت عاشقانه نیز در آن مطرح می شود .کارکرد و عناصر مشترک این دوره عبارت است از :

1- تفاوت ارزشهای جامعه با ارزشهای قهرمان به اوج خود رسیده است .

2- اماکن مذهبی به سختی در فیلم ها دیده می شود و جایگزین آن ابعاد ملی که نشانگر فرهنگ ایرانی هستند مشاهده می شود .

3- قهرمان در تلاش یاد آوری ارزشهای گذشته است .

4- جامعه آرمانهای گذشته را فراموش کرده و انتقاد قهرمان کم رنگ تر شده است .

5- جامعه قهرمان را فراموش کرده و رابطه مستقیمی با وی ندارد .

6- تنها پیوند قهرمان با جامعه وجود جنس مخالف است.

7- قهرمان عاشق می شود ، اما به عشق خود نمی رسد .

نتیجه گیری :

در سینمای ایران پتانسیل‌های بسیار قوی وجود دارد و ایران جزو معدود کشورهایی می باشد که بالقوه دارای استعداد فیلمسازی است و همین ها سینمای ایران را نگه داشته‌ و برای این که سینما جلو برود ، احتیاج به توسعه همه جانبه از پیدا کردن استعدادهای جدید تا پیدا کردن راه‌حل‌های کارشناسی و تکنیکی ، گسترش سرمایه و بازارهای جهانی و… داریم که همه اینها می‌تواند سینمای ایران را از این چرخه معیوبی که در آن قرار دارد و از یک جایی به بعد توان پرواز کردن را ندارد، نجات دهد . سینمای امروز ایران مانند گنجشکی می‌ماند که قابلیت دل سپردن به آسمان را ندارد و با این بال‌ها و خوراک ضعیف طبیعتا روز به روز توانش را بیشتر از دست خواهد داد و اگر ما می‌خواهیم این توان را افزایش دهیم طبیعتا باید در همه ابعاد و زمینه‌ها خلاقیت لازم صورت گیرد ، متاسفانه امروزه تمام بودجه‌های سینمایی تنها برای دو کار هزینه می شود در حالی که در گذشته از تولید 60 فیلم حمایت می‌شد و دیگر این آزمون و خطا در مدیریت فرهنگی وجود ندارد که از میان این تولیدات به 10 فیلم خوب برسیم و متاسفانه دیگر این قضیه نیز فراموش شده است و استراتژی مدیریت سینما به هم ریخته و آشفته است .

3 ) اجلالی ، پرویز ( 1386 ) کتاب ”دگرگونی اجتماعی و فیلم‏های سینمایی ایران (جامعه‏ شناسی فیلم‏های عامه پسند ایرانی 1357ـ1309)“ انتشارات علمی ، تهران .

این کتاب براساس تحقیقی است که در سال‏ 1373 انجام شده و مربوط به رساله دکتری نویسنده می باشد ، نام این کتاب ابتدا ، ”جامعه ایرانی و فیلم‏های ایرانی“ بود که عناوین سه فصل مربوط به آن ، ”دگرگونی و پایداری در جامعه و فرهنگ ایران“، ”نهاد اجتماعی فیلم سازی در ایران“ و ”جهان فیلم‏های ایرانی“ می‏باشد .

بخش دوم اثر به تحلیل محتوای ساختاری یا ایستا اختصاص دارد که نویسنده به گفته خود ، تلاش کرده در این فصل توضیح دهد که فیلم‏های ایرانی در دوره زمانی خاص خود، چه معنای اجتماعی برای مخاطب داشته و چه کارکردهایی در جامعه داشته‏اند . او در فصل پنجم و ششم در این بخش ، به تحلیل مضمون جوانمرد و دختر بی‏پناه و چند مضمون دیگر رایج در فیلم‏های فارسی پرداخته است . اجلالی چنین توضیح می دهد که رویکرد نظری او در اینجا، تئوری‏هایی بوده که اثر هنری را محصول گروه اجتماعی ، منافع ، نظرات و نقش تاریخی آن می‏دانند . به بیان دیگر ، در این مطالعه ، فیلم‏های عامه‏پسند به عنوان معلول و بازتاب فرهنگ جامعه مورد بررسی قرار گرفته‏اند . عنوان بخش سوم این کتاب نیز ”تحلیل پویا (تحلیل شاخص‏های فرهنگی)“ است که در این بخش ، ضمن توضیح روش تحلیل پویا ، مضمون تحرک اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته است .

هدف دکتر اجلالی از نگارش این کتاب ، ارزشیابی زیبایی‏ شناختی یا اخلاقی و تربیتی فیلم‏ها نبوده ، بلکه تلاش وی بر این بوده که مخاطب  رابطه محتوای این فیلم‏ها را با واقعیات اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی جامعه هم روزگارشان بفهمد. از نظر نویسنده ، آثار هنری برجسته راز و رمزهای سبکی و جنبه‏های خلاقیت فردی را شامل می‏شوند و گرچه این آثار هم منتقل‏کننده دریافت‏های فرهنگی هنرمند از جامعه هستند اما به شیوه‏ای پیچیده‏تر به بیان آن می‏پردازند این در حالی است که هنر عامه‏پسند معمولاً به طور مستقیم‏تری دریافت‏های فرهنگی را بازتاب می‏دهد.البته باید توجه داشت که آثار هنری فرهیخته معمولاً راستگویند و واقعیات زندگی آدمی را به سبک‏های مختلف و نسبتاً پیچیده ارائه می‏دهند . اما آثار عامه‏پسند معمولاً خیلی با واقعیت فاصله دارند  . سینما از ابتدا هنر توده بوده ، اولین فیلم‏هایی هم که در آن ساخته شد ، فیلم‏هایی بود که از تئاتر یا نقاشی یا هنر دیگری گرفته شده بود و به همین دلیل هنر تلقی شد . اما واقعیت این است که سینما همیشه بیشتر جنبه سرگرمی داشته و قاعدتاً در ایران هم همینطور بوده است . در این میان سینمای عامه‏پسند بیشتر این استعداد را دارد که واکنش به واقعیت باشد . به عنوان مثال سال 1332 که در ایران کودتای نظامی شد ، ما با تغییرات بسیاری در شعر مواجه بودیم ولی در سینما جالب است که از آن سال به بعد ، نسبت فیلم‏های کمدی از همه بیشتر می‏شود . در این فیلم‏ها تضادها همه به شیوه مسالمت‏ آمیز حل شده و دیدگاه آنها خوشبینانه ، مثبت و کمدی است که می‏توان اینگونه تحلیل کرد که در واقع سینما بعد از کودتا نقش آرام‏بخشی داشته است .

اجلالی در تفسیر روش‏های کار خود می گوید : برای تشریح و توصیف نهاد اجتماعی فیلم‏سازی در ایران تا پیش ازانقلاب که از اهداف کار بود ، از روش تحلیل نهادی استفاده کردم . از سال 1309 (سال نمایش عمومی اولین فیلم بلند داستانی ایرانی به نام آبی و رابی ) تا پایان سال 1357، نهاد فیلم‏ سازی شامل عناصر اصلی تولیدکنندگان و عرضه‏کنندگان (سازمان‏ها و افراد دست‏اندرکار ) و تماشگران و عناصر دیگر مانند دولت ، مطبوعات و منتقدان است که تحلیل هریک به هدف ما کمک می‏کند . به طور روشن در آن زمان سه ضلع فیلم ، سینما و مخاطب وجود داشته است : یکی مخاطب سطح بالا که فیلم‏های خارجی می‏دیدند و به سینماهای شمال شهر می‏رفتند و عموماً سطح سواد بالاتری داشتند . گروهی دیگر مخاطبان فیلم‏های اکشن خارجی بودند که معمولاً به سینماهای مرکز شهر می‏رفتند و بیشتر مردان و از شاگردان مغازه‏ها، سربازها و … بودند و مخاطبین نوع سوم نیز ، خانواده‏ها و طبقه متوسط سنتی بودند که برای دیدن فیلم فارسی و گاه هندی و عربی به سینماهای جنوب شهر و مرکز شهر می‏رفتند . بعدها که تحولی در فیلم‏های فارسی پیدا شد و موج فیلم‏های قیصر ، مخاطب متوسط شهری هم پیدا کرد ، برخی سینماهای شمال شهر هم این فیلم‏ها را نشان می‏دادند و از سال 1352 به بعد برخی از سینماهای فیلم فارسی به فیلم‏های کاراته‏ای و مبتذل روی آوردند .

به نظر اجلالی استفاده از روش‏های چندگانه امروز در مطالعات فرهنگی ، جامعه‏شناسی هنر و رسانه مورد توجه قرار گرفته است . مطالعات نشان داده که موضوعات پیچیده را نمی‏توان تنها با یک روش تحلیل کرد بنابراین باید  از چند دیدگاهی که با هم تلفیق شده و شکل واحدی به دست می آید  استفاده کرد. نویسنده در این تحقیق سه نوع کار مبتنی بر نظریات و حوزه‏های مطالعاتی مختلف انجام داده است :

1 ) تحلیل به معنی استخراج ساختار درونیِ اثر که در آن متن یک نظام نشانه‏ای تلقی می‏شود و تحلیل آن مبتنی بر نشانه‏شناسی و ساختارشناسی است . ما زنجیره‏ای از عملکردها و شخصیت‏ها را تشکیل می‏دهیم و سپس تاریخ و سیر طبیعی آن را می‏بینیم و با تحلیل سعی می‏کنیم ساختار اثر را به دست آوریم .

2 ) در تفسیر مباحث موجود ، نویسنده نگاه هرمنوتیکی داشته و از دال‏ها به مدلول‏ها رسیده است و بیشتر با عوامل معنی‏ساز مثل تقابل‏های دوتایی کار کرده است . دراینجا ما فرض را بر این گرفتیم که پدیده‏های اجتماعی که در اثر وجود دارد معنا دارند و در نتیجه دال هستند.از سوی دیگر ، تفسیر نیازمند نظریه است که اجلالی در کار خود از نظریه مارکسیستی ، نئومارکسیستی ، فرهنگ‏ گرا و روانکاوی استفاده کرده است. در کشوری که حداقل در تئوری، رابطه زنان و مردان قبل از ازدواج ممنوع است ، با مفهوم عشق غربی که پیش از ازدواج به وجود می‏آید، تناقض ایجاد می‏شود و می‏بینیم وقتی این داستان‏ها به فرهنگ ما می‏آید مفاهیمی مثل فریب ، گمراهی دختران و تجاوز به آنها شکل می‏گیرد. نویسنده به این نتیجه رسیده که وقتی در ذهن ایرانی سنت‏گرا ، رابطه پیش از ازدواج نامشروع است ، عشق همان فریب می‏شود و این دو به این شکل با هم تلفیق می‏شوند . یکی از چیزهایی که در فیلم‏های فارسی است حمایت لوطی از دختر فریب خورده است که گاهی در آن تناقض میان حمایت و عشق پیدا می‏شود . نویسنده کتاب ، تبیین را قرار دادن ساختار اثر در ساختار اقتصادی اجتماعی دانست و آن را به عنوان یکی از مراحل کار خود معرفی کرد. از دیدگاه نویسنده، تبیین به زبان ساده یعنی اینکه بفهمیم عناصری که در فیلم است از کجا پیدا شده‏اند که در این اثر محتوا را متغیر وابسته و عوامل اجتماعی ـ اقتصادی را متغیر مستقل گرفته است. می‏بینیم که محتوا چه کارکردی برای مخاطبان یا دولت دارد ، به چه نیازهایی پاسخ می‏دهند و چه رضایت هایی را به همراه خود می‏آورد .

اجلالی بخش سوم اثر خود را کار جدیدی معرفی می کند که امیدواری‏های زیادی را در کارهای رسانه‏ای در بر داشته است و می گوید: در تحلیل ایستا بیشتر ویژگی‏های فرهنگی پایدار جامعه را می‏شناسیم  یعنی نشان می‏دهیم در دوره‏ای که ظاهراً همه چیز بر مدار تجدد می‏گردد، عمده فیلم‏های ایرانی که به نظر ما خاستگاه اجتماعی دارد چقدر سنت‏گرا بوده و چقدر در مقابل تجدد و غرب‏گرایی موضع دارد . این در حالی است که هدف از تحلیل پویا ، تحلیل تغییرات فرهنگی است و در اینجا روشی که به کار می برد روش شاخص‏های فرهنگی و نظریه مدرنیزاسیون است. برخلاف تحلیل ایستا که در آن بیشتر پایداری فرهنگی را بیرون می‏آورد. در اینجا نویسنده می خواهد بداند چه دگرگونی‏های فرهنگی اتفاقی افتاده است.در مطالعه تحلیل پویا مدرنیزاسیون یک مقوله مثل نگاه مردم به تحرک اجتماعی اندازه گرفته و در آن 117 فیلم را با مضمون تحرک اجتماعی مورد بررسی قرار داده و در دهه 50 ، 2 / 6 % از کل فیلم‏ها این مضمون را داشته‏اند. در مرحله بعد اجلالی داستان‏ها را به سنتی و مدرن طبقه‏بندی می کند . این مطالعه نشان می‏دهد فرآیند مدرنیزاسیون در جامعه ایرانی به آرامی دیده شده و البته افزایش نسبت مدرنیت در دهه 30 بسیار بالاست ، در دهه 40 کمتر و در دهه 50 نسبت به 40 بیشتر و نسبت به 30 کمتر مشاهده می‏شود . این جامعه‏شناس چنین نتیجه می گیرد :  که رشد اقتصادی ملایم و کم مسأله مثل آنچه در دهه 30 داشتیم با رشد سریع شاخص‏های مدرنیت مواجه است . برعکس رشد سریع و پرالتهاب اقتصادی و همراه با بحران‏های اجتماعی ، رشد ملایم شاخص‏های مدرنیت را به همراه خواهد داشت. به سخن دیگر در شرایط رشد اقتصادی ملایم‏تر و مشکلات اجتماعی کمتر فرآیند امروزی شدن رشد بیشتری نسبت به شرایط اقتصادی سریع اما همراه با بحران‏های اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی خواهد داشت .

تعداد صفحه :244

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه رابطه بین سهم بازار و قدرت رقابتی کسب و کار درگروه بهمن

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

          (M.A)

      پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

       گرایش مدیریت دولتی

         عنوان:مطالعه رابطه بین سهم بازار و قدرت رقابتی کسب و کار درگروه بهمن

بهمن 1392

 

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان صفحه
فصل اول کلیات تحقیق
1-1 مقدمه 3
1-2 بیان مساله 3
1-3 ضرورت تحقیق 5
1-4 اهداف تحقیق 6
1-5 سئوالات تحقیق 6
1-5-1 سئوال اصلی تحقیق 6
1-5-2 سئوالات فرعی 6
1-6 فرضیات تحقیق 7
1-6-1 فرضیه اصلی تحقیق 7
1-6-2 فرضیات فرعی تحقیق 8
1-7-1 استفاده کنندگان از نتایج تحقیق 8
1-8  قلمرو تحقیق 8
1-8-1 قلمرو موضوعی 8
1-8-2 قلمرو مکانی 8
1-8-3 قلمرو زمانی 8
1-9 جامعه آماری و روش گرد آوری اطلاعات 8
1-10 محدودیت ها و مشکلات تحقیق 9
1-11 خلاصه فصل و نتیجه گیری 9
فصل دوم ادبیات موضوع
2-1مقدمه 11
2-2سهم بازار 11
2-3سهم بازار و رقابت بنگاه ها 12
2-4 پیشینه تحقیق 14
2-4-1شرکتهای هولدینگ 14
2-4-2 انواع هولدینگ ها 16
2-4-3 مدیریت هولدینگ ها 19
2-4-4 سهم بازار در هولدینگ ها 23
2-5 ارزیابی پورتفولیو سهم بازار 25
2-5-1 ریشه مفهوم پورتفولیو 25
2-5-2 رویکرد های مختلف در ارزیابی پورتفولیو 26
2-5-3 مدل رشد – سهم ماتریس بی سی جی 27
2-5-4 نمایش و نحوه استفاده ماتریس بی سی جی 28
2-5-5 کاربرد مدل بی سی جی 29
2-5-6 محدودیت های مدل بی سی جی 32
2-5-7 مدل جی ئی مکنزی 32
2-5-8 نحوه نمایش و کاربرد ماتریس جی ئی 33
2-5-9 کاربرد مدل جی ئی 35
2-5-10 روش به دست آوردن ماتریس جنرال الکتریک 36
2-5-11 مدل ماتریس شل دی پی ام 37
2-5-12 کاربرد و نمایش ماتریس شل دی پی ام 37
2-5-13 استراتژی های ممکن برای مدل شل دی پی ام 38
2-5-14 کاربرد مدل شل دی پی ام 38
2-6 قدرت رقابتی 40
2-6-1 تئوری سازمان صنعتی 41
2-6-2 تئوری چمبر لینی یا تئوری منبع پایه 42
2-6-3 تئوری شومپتر 45
2-7 متغیر های اصلی قدرت رقابتی 46
2-8 معرفی گروه بهمن 51
2-8-1 چشم انداز و ماموریت و راهبرد گروه بهمن 55
2-9 خلاصه فصل و نتیجه گیری 58
فصل سوم روش تحقیق
3-1 مقدمه 60
3-2 رویکرد تحقیق با توجه به هدف 60
3-2-1 تحقیقات اکتشافی 60
3-2-2 تحقیقات توصیفی 61
3-2-3 تحقیقات تشریحی 61
3-3 نوع تحقیق با توجه به هدف 61
3-4 روش انجام تحقیق 61
3-4-1 روش توصیفی – کیفی 62
3-4-2 روش پیمایشی 62
3-4-3 روش همبستگی 63
3-5 روش جمع آوری اطلاعات 63
3-5-1 اطلاعات ثانوی 64
3-5-2 اطلاعات اولیه 64
3-5-3 مصاحبه 64
3-5-4 پرسشنامه 64
3-6 جامعه آماری 65
3-7 تحلیل پرسشنامه 66
3-7-1 سهم بازار 67
3-7-2 جایگاه رقابتی 67
3-8 سنجش روایی و پایایی 68
3-8-1 روایی پرسشنامه 68
3-8-2 پایایی پرسشنامه 69
3-10-3 کفایت نمونه گیری 72
3-10-4 شاخص KMO 72
3-10-5 آزمون بارتلت 72
3-10-6 اجرای تحلیل عاملی در SPSS 73
3-11 خلاصه فصل و نتیجه گیری 82
فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه 84
4-2 انواع تجزیه و تحلیل 84
4-3 تجزیه و تحلیل توصیفی 84
4-3-1 مشخصات پاسخگویان 85
4-3-2 وضعیت پاسخگویان از لحاظ جنسیت 86
4-3-3 وضعیت پاسخگویان از لحاظ سن 87
4-3-4 وضعیت پاسخگویان از لحاظ تحصیلات 88
4-3-5 وضعیت پاسخگویان از لحاظ سابقه فعالیت در شرکت 89
4-3-6 وضعیت پاسخگویان از لحاظ موقعیت شغلی 90
4-4 شاخص های توصیفی 91
4-5 بررسی نرمالیتی داده ها با استفاده از هیستوگرام 94
4-6 روش تجزیه و تحلیل استنباطی 99
4-7 آزمون فرضیه های آماری 100
4-7-1 روند تجزیه و تحلیل فرضیات پژوهش به کمک آمار استنباطی 100
4-7-2 بررسی نرمال بودن توزیع متغیر ها 102
4-8 روش نرمال کردن متغیر ها 102
4-8-1 تبدیل لگاریتمی 102
4-8-2 تبدیل باکس – کاکس 102
4-9 بررسی فرضیات از لحاظ وجود رابطه همبستگی معنادار 103
4-10 فرضیه های تحقیق 103
4-10-1 فرضیه اصلی 103
4-10-2 فرضیه های فرعی 103
4-11 روش تجزیه و تحلیل آماری 104
4-12 فرضیه اول 109
4-13 فرضیه دوم 111
4-14 فرضیه سوم 114
4-15 فرضیه چهارم 116
4-16 فرضیه پنجم 119
4-17 فرضیه ششم 121
4-18 فرضیه هفتم 124
4-19 فرضیه هشتم 126
4-20 بررسی همبستگی بین عامل های اسپیرمن 128
4-21 مقایسه وضعیت هشت گروه 132
4-22 خلاصه فصل و نتیجه گیری 136
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه 138
5-2 نتیجه گیری 138
5-3 پیشنهادات تحقیق 140
5- 3 پیشنهادات برای تحقیقات آتی 146

چکیده

بازار عبارت است از محلی برای مبادلات بالقوه و اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که به محصول به معنی عام علاقمندند و حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. سهم بازار که معمولا بصورت نسبت فروش بنگاه به فروش صنعت تعریف می شود، یکی از متغیرهای ساختاری باز ارها محسوب میشود و از نگاه دیگر سهم بازار یکی از شاخص های اثربخشی سازمانی است ، تعیین سهم بازار در هولدینگها به این موضوع بر می گردد که هولدینگ تعیین کند کدام یک از واحد های تجاری زیر مجموعه خود سهم بازار مناسبی دارد و کدامیک سهم بازار خوبی ندارد ، در واقع یک هولدینگ باید یک تصمیم یکپارچه در مورد تک تک زیر مجموعه های خود بگیرد.سهم بازار در هلدینگها معنایی دیگر دارد و تفاوت آن با سهم بازار یک شرکت مجزا  تنها در این است که سهم بازار هلدینگ در سهم زیر مجموعه های آن می توان مورد بررسی قرار گیرد یعنی یک هولدینگ مجموعه ای از سهام های بازار را در اختیار دارد . بی ثباتی سهم بازار  که نوسانات سهم بازار بنگاه ها را در طول زمان اندازه گیری می نماید، یکی از شاخص های اندازه گیری میزان رقابت  و انحصار و پویایی رقابت  در بازارها محسوب شده و از متغیرهای ساختاری بازار به شمار می رود که تحت تاثیر متغیرهای مختلفی قرار می گیرند .  در حقیقت سؤال این است که ارتباط بین سهم بازار و قدرت رقابتی بنگاههایی که زیر مجموعه یک شرکت هلدینگ کار می کنند چیست .این ارزیابی می تواند از طریق ارزیابی پورتفولیو صورت پذیرد. تجزیه و تحلیل پورتفولیو، در تدوین استراتژی سطح شرکت هولدینگ  و تعیین سهم بازار آن کاربرد دارد تا آنکه در تدوین استراتژی رقابتی رشته های صنایع مختلف  به کار رود.   شرکت (هولدینگ) می تواند در پورتفولیوی خود توازن ایجاد و از طریق تصحیح عدم توازن تخصیص منابع، بین گروه ها، بخش ها و واحد های کسب و کار بر روابط آن ها اثر گذارد . در این تحقیق با استفاده از مدل های ماتریس بی سی جی و ماتریس جی ئی ، این مساله را دنبال می کند که  فاکتورهای قدرت رقابتی در مبحث رقابت شرکتها چگونه ضمن ترکیب با هم می توانند بر سهم بازار ، تاثیرات مثبتی داشته باشند. مشابه این تحقیق به طور مجزا از طریق ماتریس جی ئی  و بوستون انجام شده است اما  این تحقیق درصدد است  تا مدل مذکور را به صورت ترکیبی در ایران پیاده و مورد بررسی و ارزیابی قرار دهد.

 

  • مقدمه

این فصل به کلیات تحقیق می پردازد و مبانی و مسیر تحقیق را مشخص می سازد. ابتدا  به بیان دقیق مساله و ضرورت تحقیق می پردازیم و سپس به تبیین اینکه تحقیق به دنبال یافتن پاسخ برای چه سوالاتی می باشد پرداخته می شود و در ادامه اهدافی که از انجام این تحقیق مورد نظر است بیان خواهد شد . همچنین عناصر تحقیق که شامل فرضیات و سوالات تحقیق می باشد ، ارائه گردیده و پس از آن به مشکلات احتمالی پیش روی فرایند تحقیق پرداخته شده است و تاحدودی در مورد روش انجام تحقیق و روش های تجزیه تحلیل اطلاعات صحبت خواهد شد.

  • بیان مساله

فرآیند جهانی شدن و سرعت پیشرفت های فنی باعث دگرگونی سریع بازارها شده است . موفقیت در بازارهای پرچالش آینده، مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند که در محیطی کاملاً رقابتی و به دور از حمایت های نامعقول فعالیت داشته باشند. اقتصادهای ملی بواسطه دو عامل اصلی جهانی شدن و تحول تکنولوژیک، دستخوش تغییرات سریعی هستند و بنگاههای اقتصادی و تولیدی نیز شدیدا در معرض این تحولات قرار دارند. این فضای رقابتی بوجود آمده باعث می گردد تا موفقیت در بازار نصیب شرکت هایی شود که خود را با عوامل محیطی تطبیق دهند. به عبارت دیگر سازمانها باید به دنبال ابزارها و سازوکارهای دست یابی به هدف های بلند مدت خود باشند که در قالب طرح های استرتژیک بیان می شود. مدیریت استراتژیک بر خلاف سایر اجزای کسب و کار مانند مالی ، بازاریابی ، تولید ، مهندسی دیدی وسیع بر کل سازمان دارد و مرکز توجه آن کل شرکت ، صنعت و محیط رقابتی است. مدیریت استراتژیک در پی چشم‌اندازی روشن در یک گستره زمانی طولانی مدت ، منابع و قابلیت های رقابتی را جهت موفقیت هدایت می‌نماید. برای تدوین استراتژی در هر بنگاه پس از آنکه رسالت و اهداف کلان مشخص گردید شرکت ها به دنبال یافتن راههایی هستند تا از نقاط قوت خود برای بهره برداری از فرصت های جذاب بازار، استفاده نمایند، عملاً به شناسایی فعالیتهای کلیدی و قابلیتهای اصلی خود پرداخته و با تجزیه و تحلیل محیط، فرصتهای جذاب بازار را شناسایی می کنند. شرکتها بسته به ماهیت و شرایط خود و بازار ، مدلهای مختلفی را برای سنجش و تطبیق فعالیتها و شرایط خود در محیط انتخاب میکنند.

در بسیاری از بخش های بازار مهمترین سئوال استراتژیک به پیش بینی سهم بازار مربوط میشود، عامل کلیدی سئوالات استراتژیک با پرسش در باره این نکته که سهم بازار به چه چیز یا چیزهایی مرتبط است آغاز میشود . و شناسایی نیروهایی که این سهم بازار را ایجاد می کنند بسیار مهم است .بنابراین پرسش های مهم استراتژیک برای یک کسب و کار چنین است.

1-چرا یک کسب و کار دارای سهم بازار مناسبی است ؟

2-اجزای اصلی سهم بازار کدامند؟

متغیر های بسیاری را میتوان در پاسخ به پرسش استراتژیک در خصوص سهم بازار  به کار برد که مهمترین آنها عبارتند از :

1-قدرت دارایی ها

2-شایستگی ها

3-قوت نام تجاری

4-رضایت مشتری

5-وفاداری مشتری

6-دسترسی به منابع سرمایه گذاری

7-موقعیت نسبی هزینه ها

8-سودآوری

9-نوآوری

10-قدرت توزیع

سهم نسبی بازار به دلایل مختلفی به عنوان شاخص منحصر به فردی از جایگاه یک شرکت در بازار تلقی می گردد زیرا:

1- شرکتی که بیشترین سهم بازار را دارد به احتمال زیاد دارای مزیت های از قبیل قدرت دارایی ها و شایستگی ها ، صرفه جویی هایی اقتصادی ، معتبر بودن مارک تجاری ، نفوذ در کانال های توزیع و قدرتمند ترین جایگاه چانه زنی با مشتریان و عرضه کنندگان برخوردار است.

2- رهبر بازار بهترین موقعیت را برای بهره برداری از منحنی تجربه را دارد .چرا که تجربه را سریع تر از رقبا کسب خواهد کرد.

3-مشاهدات تجربی نشان می دهد که سهم بازار با سود آوری ارتباط دارد .یکی از مرتبط ترین مطالعات تجربی در این زمینه مطالعات پی آی ام اس (Profit Impact of Market Strategy) که پایگاه اطلاعاتی گسترده ای را در این زمینه ارائه می دهد .

  • ضرورت تحقیق[1]

مدیریت پورتفولیوی دارایی های یک شرکت را می توان به عباراتی چون مدیریت سبد کاری دارایی ها تعبیر کرد.در زبان انگلیسی «هلدینگ» مترادف با Corporate Parent، آورده شده است و در زبان فارسی شاید بتوان آنرا مترادف با «فراگیر» و یا «مادر» قرار داد.بطور کلی سازمانهای هلدینگ را می‌توان چنین تعریف کرد: گروهی از شرکتها که در آنها یک شرکت مالکیت و اداره و یا فقط اداره کلیه شرکتها را به عهده دارد، بنابراین مدیریت یک شرکت معمولی با مدیریت شرکتهای هلدینگ بسیار متفاوت است. از آنجا که بازتاب عملکرد مدیریت و نتایج حاصل از تصمیمات اتخاذ شده بر خود شرکت مادر (ستاد) تأثیرگذار خواهد بود، لذا ضروری است، مدیریت ارشد به منظور تصمیم‌گیری و اعمال نظر، علاوه بر بررسی و شناخت ستاد سازمان با دیدی وسیعتر و شناخت کامل در شرکتهای تابعه تصمیم‌گیری کند.دیدگاه سهامداران در  شرکتهای هلدینگ می تواند به عنوان یک شاخص همواره مورد نظر باشد . انتظارات سهامداران از بنگاهها در فضای کسب و کار فعلی عبارتند از: رشد پایدار و متمادی ارزش‌زایی بنگاه که از طریق ارزش فعلی نقدینگی‌های قابل کسب طی سالهای آتی محاسبه می‌گردد.

تجزیه و تحلیل پورتفولیو ، بیش از همه در تدوین استراتژی سطح شرکت هولدینگ کاربرد دارد تا آنکه در تدوین استراتژی رقابتی رشته های صنایع مختلف  به کار رود.   شرکت (هولدینگ) می تواند در پورتفولیوی خود توازن ایجاد و از طریق تصحیح عدم توازن تخصیص منابع، بین گروه ها، بخش ها و واحد های کسب و کار بر روابط آن ها اثر گذارد . روشهای مختلفی که در تجزیه و تحلیل پورتفولیو ی شرکت یا هولدینگ به کار می روند هر کدام روشها و شاخص هایی را برای تصمیم گیری معرفی کرده اند ، البته همه این روشها به دنبال سرمایه گذاری در با دوام ترین و متناسب ترین زمینه های سود آوری است.در میان روشهای بکار گرفته شده دو روش ماتریس بوستون و روش جنرال الکتریک جزو معروف ترین روشهای بکار گرفته شده است . پیدا کردن ترکیب و رابطه بین تکنیکهای مختلف تجزیه و تحلیل پورتفولیو برای یک سازمان می تواند ضمن مشخص کردن جایگاه یک صنعت در شرایط رقابتی به تشخیص کلی در خصوص اثربخشی هر یک از تکنیک ها نیز منجر شود .

  • اهداف تحقیق:

این تحقیق درصدد است تا  با ارائه مدلی ، این مساله را تبیین نماید که فاکتورهای قدرت رقابتی در مبحث رقابت شرکتها چگونه ضمن ترکیب با هم می توانند بر سهم بازار ، تاثیرات مثبتی داشته باشند. مشابه این تحقیق به طور مجزا از طریق ماتریس جی ئی  و بوستون انجام شده است اما  ما درصددیم تا مدل مذکور را به صورت ترکیبی در ایران پیاده و مورد بررسی و ارزیابی قرار دهیم تا بتوان از آن در موارد زیر استفاده کرد:

دستیابی به راهکارهای کارا و مفید مبتنی بر یافته های تحقیق

افزایش آگاهی مدیران و بکارگیری آن در برنامه ریزی استراتژیک کسب و کار

کمک به انجام مطالعات علمی در خصوص برنامه ریزی استراتژیک کسب و کار

  • سوالات تحقیق

با توجه به اهداف تعیین شده در این تحقیق، سئوالات تحقیق را می توان در قالب سئوالات اصلی و فرعی به صورت زیر بیان نمود:

  • سوال اصلی تحقیق

آیا عوامل قدرت رقابتی کسب و کار  در ماتریس جنرال الکتریک بر سهم بازار تأثیر دارند؟

  • سوالات فرعی تحقیق
  1. آیا قدرت داراییهای کسب و کار رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟
  2. آیا شایستگی های کسب و کار رابطه معناداری با  سهم بازار  دارد؟
  3. آیا قوت نام تجاری کسب و کار رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟
  4. آیا رضایت مشتری کسب و کار رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟
  5. آیا دسترسی به منابع سرمایه گذاری رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟
  6. آیا سودآوری کسب و کار رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟
  7. آیا نوآوری درکسب و کار رابطه معناداری با سهم بازار  دارد؟
  8. آیا قدرت توزیع کسب و کار رابطه معناداری با  سهم بازار  دارد؟
    • فرضیه های تحقیق[2]
      • فرضیه اصلی تحقیق:

بین سهم بازار و قدرت رقابتی کسب و کار  رابطه معناداری وجود دارد .

  • فرضیه های فرعی:
  1. بین سهم بازار و قدرت داراییها کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد .
  2. بین سهم بازار و شایستگی های کسب و کار معناداری وجود دارد
  3. بین سهم بازار و قوت نام تجاری کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد .
  4. بین سهم بازار و رضایت مشتری از کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد .
  5. بین سهم بازار و دسترسی به منابع سرمایه گذاری در کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد .
  6. بین سهم بازار و سودآوری کسب و کار  رابطه معناداری وجود دارد .
  7. بین سهم بازار و نوآوری در کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد .
  8. بین سهم بازار و قدرت توزیع کسب و کار رابطه معناداری وجود دارد.
    • استفاده کنندگان از نتایج تحقیق

1-این تحقیق در گروه صنعتی بهمن به انجام رسیده است ، بنا بر این می توان اذعان نمود که مهمترین استفاده کننده از نتایج این تحقیق ، گروه بهمن می باشد.

2-سایر گروه های صنعتی و واحد های تولیدی که به خصوص در صنعت خودرو و ماشین سازی فعالیت دارند ، می توانند از نتایج این تحقیق استفاده کنند.

3-محققین و کارشناسانی که پیرامون موضوع عوامل بازار ، مدیریت استراتژیک و تاثیر آن بر سهم بازار به مطالعه می پردازند.

  • قلمرو تحقیق[3]

قلمرو محقق در انجام این تحقیق از لحاظ مکانی ، زمانی و موضوعی تفکیک شده اند که در برخی موارد  بر نتایج حاصل از این تحقیق تاثیر گذار بوده اند . اهم این موارد عبارتند از :

  • قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این پژوهش مدیریت بازاریابی و مدیریت استراتژیک است.

  • قلمرو مکانی

این تحقیق در گروه بهمن به انجام رسیده است و نتایج آن مربوط به همین شرکت است.البته با در نظر گرفتن سطحی از خطا، می توان نتایج آن را به سایر تولید کنندگان خودرو نیز تعمیم داد.

  • قلمرو زمانی

زمان جمع آوری داده ها در این تحقیق به بازه زمانی اردیبهشت ماه سال 1392 تا شهریور ماه 1392 می باشد که محدود زمانی توزیع پرسشنامه ها می باشد.

  • جامعه آماری و روش گردآوری و تجزیه تحلیل اطلاعات

در این تحقیق به منظور تهیه مطالب نظری از طریق کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی اقدام به تهیه مطالب و منابع مورد نیاز گردیده و با استفاده از اطلاعات بدست آمده  و مطالعه عملی و بهره گیری از مطالعات نظری اقدام به طراحی پرسشنامه خواهد شد که پرسشنامه وسیله اصلی گردآوری اطلاعات می باشد.

این تحقیق در شرکت خودرو سازی بهمن به انجام می رسد بنا بر این جامعه آماری عبارتند از کارشناسان و مدیران این واحد صنعتی که با توجه به محدود بودن جامعه از لحاظ تعداد، محقق سعی کرده است نمونه حداکثری از میان آنها انتخاب نماید.

 

  • محدودیت ها و مشکلات تحقیق

از جمله مشکلات و محدودیتهای این تحقیق ، موارد زیر را می توان ذکر نمود:

دشواری دسترسی به کارشناسان و پاسخگویان گروه  بهمن

عدم همکاری  برخی از کاربران و پاسخگویان

جدید  بودن و تجربه پایین شرکتهای ایرانی در استفاده از ابزار های مدیریت پورتفولیو شرکتهای چند منظوره (ماتریس های بوستون و ماتریس جنرال الکتریک )

  • نتیجه گیری و خلاصه فصل

در این فصل ابتدا مفاهیم پایه ای برای آشنایی با موضوع رساله بیان شد.مفاهیم اولیه­ای که دراین رساله از آنها استفاده شده است عبارتند از سهم بازار ، قدرت رقابتی ،ماتریس جنرال الکتریک و ماتریس بوستون که مورد بحث قرار گرفتند. در ادامه مساله و سوالات تحقیق تبیین گردید و فرضیات تحقیق مشخص شدند. 10  فرضیه تحقیق به تشریح تاثیرات ابعاد مختلف قدرت رقابتی بر سهم بازار می پردازد ، فرضیات به گونه ای تعریف شده اند که عواملی که به طور مستقیم و غیر مستقیم می توانند بر سهم بازار تاثیر گذار باشند لحاظ گردند. در ادامه این فصل به بررسی اهداف و ضرورت تحقیق پرداخته شده است و سپس نو آوری تحقیق مورد بررسی قرار گرفته و در انتها نیز انواع مفاهیم بکار رفته در فرضیه ها تعریف و تبیین گردید .در فصل بعد ادبیات موضوع و سوابق پیشین تحقیق بیان و انواع روشهای ارزیابی پورتفولیو مورد بررسی قرار می گیرد.

  • قدمه

در این فصل ابتدا تعاریف مربوط به سهم بازار و قدرت رقابتی و تئوری های مرتبط بررسی شده است سپس شرکتهای هولدینگ مورد مطالعه قرار گرفته شده و گروه بندی هریک ذکر شده است. در ادامه انواع سیستم های کنترلی هولدینگ بر شرکتهای تابعه مورد بحث قرار گرفته است. سپس روش ارزیابی پورتفولیو برای ریسک های عینی و ذهنی و مدیریت ریسک عملیاتی تشریح شده و در پایان فصل نیز انواع مدل های ارزیابی پورتفولیو از جمله مهمترین آنها مدل جنرال الکتریک و مدل بوستون توضیح داده شده و سوابق آن مورد بررسی قرار گرفته است اند.

  • سهم بازار

بازار عبارت است از محلی برای مبادلات بالقوه ،اگر برای محصول یا خدمت ما حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد. اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند و حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنندو بنابراین تعریف بازار ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. (احمد روستا و همکاران،1385) به نظر فیلیپ کاتلر بازاریابی عبارت است ازفعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها وخواسته هاازطریق فرایند مبادله. سهم بازار که معمولا بصورت نسبت فروش بنگاه به فروش صنعت تعریف می شود، یکی از متغیرهای ساختاری باز ارها محسوب میشود و عوامل موثر بر سهم بازار بنگاه ها، موضوع مطالعات مهمی در حوزه اقتصاد و سازمان صنعتی طی دهه های اخیر بوده است . از سوی دیگر، بی ثباتی سهم بازار  که نوسانات سهم بازار بنگاه ها را در طول زمان اندازه گیری می نماید، یکی از شاخص های اندازه گیری میزان رقابت و انحصار و پویایی رقابت در بازارها محسوب شده و از متغیرهای ساختاری بازار به شمار می رود که تحت تاثیر متغیرهای مختلفی قرار می گیرند . از بعد نظری انتظار می رود عوامل و متغیر های مختلفی منجر به افزایش سهم بازار بنگاه های تولیدی شده و بی ثباتی سهم بازار این بنگاه ها را تشدید نماید. تاکید بر متغیر های مختلف می تواند سبب شود با شناسایی سایر عوامل تعیین کننده سهم بازاربنگاه ها در شرا یط واقعی بازارها و در مواجهه با رفتار رقبا از متغیرهای درون زا استفاده کرده و در جهت ثبات و یا توسعه سهم بازار حرکت نمایند.واز رقبا پیشی گرفته و حتی منجر به تغییر ساختار بازار از رقابتی به انحصاری و یا بالعکس شوند(Konzelmann,2010). سهم بازار به عنوان یک متغیر ساختاری بازار مطرح می باشد و میانگین بالای سهم بازار بنگاه ها معمولا در صنایع دارای ساختار انحصاری مشاهده می شود و برعکس در بازارهای رقابتی، شاهد متوسط سهم بازار کمتر برای بنگاه هامیباشیم. بی ثباتی سهم بازار بنگاه ها معمولا تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد که شناخت  مهمترین آنها یکی از اهداف این تحقیق می باشد.

  • سهم بازار و رقابت بنگاه ها

سهم بازار بخشی از کل بازاراست  که مؤسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید. سهم بازار یکی از شاخص های اثربخشی سازمانی است ،برای سنجش اثر بخشی سازمانی از رویکردهای متفاوتی می توان استفاده نمود ، مهمترین رویکردهای ارزیابی اثر بخشی سازمانی عبارتند از:

1- رویکرد مبتنی بر هدف

2- رویکرد مبتنی بر فرآیند درونی

3-رویکرد مبتنی بر تأمین منابع.

در رویکرد مبتنی بر تأمین منابع به نقطۀ آغاز تولید سازمان توجه می شود و سئوال اساسی این است که آیا سازمان برای ارائه عملکرد بسیار خوب توانسته است منابع لازم را بصورتی مؤثر تأمین نماید یا خیر . دررویکرد مبتنی بر فرآیند درونی به فعالیت درون سازمان توجه می شود، با استفاده از شاخص کارآیی و سلامت درون سازمان، اثربخشی سازمان اندازه گیری می شود.اما مهمترین رویکرد که نتایج سازمان را بررسی می کند رویکرد مبتنی بر هدف است ، در رویکرد مبتنی بر هدف بیشترین توجه به خروجی سازمان از بعد محصول یا تولید سازمان است . مهمترین سئوالاتی که در رویکرد مبتنی بر هدف مطرح می شود این است که آیا سازمان به هدفهای خود رسیده است یا خیر. پاسخگویی به این سئوال از طریق شاخص هایی نظیر سودآوری،رشد،سهم بازار،بازده سرمایه گذاری وسایر شاخص های مرتبط دیگر قابل دستیابی است .انواع سهم بازار به دو بخش سهم بازار مطلق  سهم بازار نسبی تقسیم می شود . سهم بازار مطلق عبارتست از سهم بازار یک مؤسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر. سهم بازار مطلق نیز عبارتست از سهم بازار مؤسسه نسبت به بزرگترین رقیب خود در بازار که اصطلاحا رهبر نامیده می شود .رهبران آن هایی هستند که بیش از 50 در صد سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله رو ها آنهایی هستند که سهم بازار ناچیزی دارند.  روش رقابتی این دو گروه  با یکدیگر متفاوت است ،باید در نظر گرفت که سود آوری جزو مهمترین شاخص های اثر بخشی یک سازمان است ، سازمانها در شرایط مختلف بدنبال این هستندکه جایگاهی در بازار برای خود به دست آورده و با سیاست ها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. مهمترین عناصر محیط بازاریابی عبارتند از:

عوامل اجتماعی و فرهنگی و برخی از مهمترین این عوامل عبارتند از فرهنگ، سطح سواد، ارزش های هسته ای،دین و مذهب ،سازمان های اجتماعی، الگو های نهادی، عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادی. اصولا در بازاریابی سه عامل دولت، مشتریان و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند،

عوامل تکنولوژیک که چند نقش عمده دارد که عبارتند ازجانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی، صرفه جویی در میزان مصرف مواد، خود گردانی یا کم نیازی به نیروی انسانی، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوری مداوم.

عوامل رقابتی ، دامنه رقابت بسیار گسترده تراست و باید به تمام نیرو های رقابتی توجه داشت. کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم خود، رقیب و مشتری است مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند؟آمیخته ی بازاریابی رقبا چگونه است؟سهم بازار آنها چقدر است؟نقاط ضعف و قوت آنان نسبت به ما چیست؟برنامه های آینده ی آنان چیست؟نقش رقبای داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است؟

طبق نظر مایکل پورتر استراتژی رقابتی در سه زمینه قابل بررسی است.گاهی شرکت ها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده کمتری ازدیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه ی قیمت گذاری اند.در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکتها ناشی از متمایز بودن هر یک ازعناصر آمیخته بازاریابی باشد. مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته بندی، ظاهر و مدل، خدمات پس از فروش، قیمت و شیوه دریافت آن، کانال های توزیع و نوع تبلیغات. همین عامل باعث جذب انواع مشتریان می شود و سهم بازار شرکت نسبت به رقبا تقویت می شود.سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن رابازار کانون می نامند؛یعنی انتخاب بخشی از بازار و نفوذ عمیق در آن.شرکت ها را می توان به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم کرد. کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد:

1-بسط و گسترش بازار کل(شامل استراتژی های استفاده کنندگان جدید)

2-کاربرد ها جدید محصولات (تنوع محصولات )

3-استفاده از سهم بازار موجود و دفاع از سهم بازار، در این میان دفاع از سهم بازار می تواند شامل استراتژی های روبرو شود:

الف- دفاع از وضع و موقعیت

ب-دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب و حمله مقدم

ج- دفاع بر اساس حمله متقابل.

دنباله روهای بازارگروههایی هستند که به شدت در جستجوی در یافتن سهم بیشتری از بازار هستند؛بنابراین شرایط رقابتی فشرده ای در بازار ایجاد می کنند. کاتلر از گروهی به نام چالشگران بازارنام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستا به تاکتیک های نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند؛مانند جنگ قیمت ها، حمله ی بدون ساختار و برنامه و برخورد های مستقیم و رودررو.انواع تاکتیک هایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار م گیرد(احمد روستا و همکاران،1385) بنابراین در هر دو گروه تاکید بروی سهم بازار است ، رهبران بازار سعی در گسترش و دفاع از سهم بازار خود را دارند و دنباله رو ها به دنبال افزایش سهم بازار هستند.

[1] -Problem discussion

[2] -Hypothesis

[3] -The scope and limitations

تعداد صفحه :174

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی درمان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

 پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A)

 مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت بیمه

عنوان :

شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی درمان

(مورد مطالعه:آموزش وپرورش استان مرکزی)

زمستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                    شماره صفحه

چکیده                                                                                                                1

فصل اول:(کلیات پژوهش)

1-1-مقدمه                                                                                                                 3     

1-2-بیان مسأله                                                                                                            4

1-3-اهمیت وضرورت تحقیق                                                       7

1-4-اهداف تحقیق                                                    8

1-5-سؤالات تحقیق                                             8

1-8-قلمروپژوهش                                                         9

1-9-تعریف واژگان وواژگان کلیدی                                            9

فصل دوم:ادبیات وپیشینه تحقیق

2-1-مقدمه                                                         13

2-2-تقسیم بندی یا طبقه بندی انواع بیمه                                13

2-3-تاریخچه بیمه در جهان                                     21

 2-4-بیمه در جهان امروز                                            22 

2-5-تاریخچه بیمه در ایران                                          24                                                                                                          

2-6-آمیخته های بازاریابی خدمات                                    25

2-7-اثرات اجتماعی واقتصادی تبلیغات                                                 42

2-8-مزایای تبلیغات                                               44

2-9-بازار های بیمه                                               46

2-10-انواع بازارهابه لحاظ نوع مشتریان                                    49

2-11-معیارهای ارزیابی خدمات بیمه                                    50

2-12-عناصر شیفتگی وعلاقه مند شدن به خدمات بیمه                            51

2-13 –بیمه به مثابه خدمت                                                   56

2-14 -بازاریابی بیمه                                            59

2-15-رضایت بیمه گذار                                            65

2-16-رضایت مشتری ومصرف کننده                                    66

2-18-پیشینه تحقیق                                          70

فصل سوم:روش تحقیق

3-1-مقدمه                                                   76

3-2-روش تحقیق                                          76

3-3-روش ها وابزارهای گردآوری داده ها                                     82

3-4-فرآیند تحقیق                                           84 

3-5-جامعه ونمونه آماری                                          85

3-6-روش نمونه گیری                                              86

3-7-روایی پرسشنامه                                               87

3-8 پایایی پرسشنامه                                             92

3-9-روش تحلیل داده ها                                       94

3-10-مراحل اجرای تحلیل عامل اکتشافی                                94

3-11-تحلیل فریدمن                                              96

فصل چهارم:یافته های پژوهش

4-1-مقدمه                                                98

4-2-آمار توصیقی                                          99

4-3-آمار استنباطی                                        115

4-4-تحلیل عاملی اکتشافی به منظور شناخت متغیرهای مکنون                          115

4-5-تحلیل عاملی اکتشافی برای عوامل درونی                             117

4-6-تحلیل عاملی تائیدی متغیر های پژوهش                          127

4-7-تحلیل عاملی تائیدی ابعاد وسازه ها                                130

فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1-مقدمه                                               137

5-2-بررسی نتایج تحقیق در بخش توصیفی                             138

5-3-نتایج حاصل از تجزیه وتحلیل استنباطی داده ها                     140

5-4-بحث وپیشنهادات در مورد نتایج تحقیق                         142

5-5-پیشنهادات برای تحقیقات آتی                             144

5-6-محدودیت های تحقیق                                  145

چکیده:

خدمت به مشتری از مهم ترین مسائل سازمان هاست. هیچ سازمانی نمی تواند به حیات خود ادامه دهد مگر آنکه بتواند به تعداد کافی مشتریان را جذب و برای خود نگه دارد. تلاش در این راه در حالی که هر روز رقابت سخت تر و شدیدتر می شود ذهن مدیران سازمان ها را مشغول کرده است. شرکت های بیمه نیز در این رقابت به دنبال کسب بازار بیشتر و تکیه بر مزیتهای رقابتی هستند، تحقیق حاضر با هدف شناسایی ورتبه بندی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی درمان در شاغلین استان مرکزیانجام شده است. روش پژوهش حاضر توصیفی پیمایشی است با توجه به حجم نامحدود جامعه آماری از فرمول کوکران نمونه ای به حجم 384 نفر انتخاب شد و با توجه به احتمال ریزش پرسشنامه ها و جبران بی پاسخی ها تعداد بیشتری پرسشنامه به روش قضاوتی (هدفمند) پخش شد که در نهایت 360 پرسشنامه سالم مورد تحلیل قرار گرفت، برای تجزیه و تحلیل داده ها و شناسایی عوامل موثر از تحلیل عاملی اکتشافی و برای رتبه بندی عوامل، از آزمون فریدمن با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و تحلیل عاملی تائیدی برای تحلیل مدل اندازه گیری با نرم افزار لیزرل استفاده شده است، نتایج تحلیل به شناسایی عوامل “تسهیلات و خدمات”،” جبران خسارت” و” تبلیغات” منجر شدند

کلید واژه: بیمه گذار، تسهیلات و خدمات، جبران خسارت، تبلیغات

       1-1-مقدمه:

 خطر یا ریسک[1] به عنوان یک پدیده زیانبار از ابتدای خلقت انسان همواره و همیشه با او بوده است. به طوری که انسان را به تفکر و تعمق برای پیدا کردن راه­حلهای مناسب برای پیشگیری از این خطرها و یا در صورت واقع شدن این خطرات کاهش دامنه خسارت ناشی از آنها وادار نموده است. البته تمام راه­حلهایی را که آن زمان بشر پیدا کرده بود از طریق آزمایش و خطا بود.

امروزه مفهوم ریسک از آن جهت حائز اهمیت می باشد که ریسک پدیده ای مهم در زندگی در دنیای مدرن است و خصوصیات زندگی بشری را تحت الشعاع قرار می دهد (اسلوویک[2]، 2000). بدین جهت بشر از ابتدای وجود، چه در فضای خانواده و چه در فضای خارج از خانواده دارای نیازهایی است، یکی از این نیازها تامین حس رقابت می باشد رقابت با همنوع، بازار، شرکت و …، این نیاز اگرچه جزء نیازهای بدوی در تاریخ زندگی بشری[3] نمی باشد اما در تمام سطوح فردی و سازمانی از مهم ترین نیازهاست که به پشتیبانی و حمایت وابستگی دارد (هاوکس[4]، 1998). مشتری به عنوان عنصری سازمانی مطرح می باشد که حمایت از آن توسط سازمان امری حیاتی است، مشتری همواره ریسک کم[5] و سود بالا[6] را در هر محیطی ترجیح می دهد (فرنل[7] و همکاران، 2006). در دنیای پر رقابت امروز، دستیابی به جایگاه مناسب در بازار سخت و دشوار است و برای داشتن یک موقعیت پایدار در بازار، ارائه خدمات با کیفیت برتر به مشتریان به خصوص (شرکت­های موجود در صنعت بیمه) به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار مطرح شده است (ناصحی فر و حق بیان،1387).

از طرفی در شرکت های بیمه، مشتریان افرادی هستند که در قبال پرداخت یا کسر منافع مالی، منافع مالی مطلوب را نیاز دارند، بدین ترتیب استراتژی سازمان می بایست با توجه به نیازهای مشتری که در طول بازه زمانی بلند مدت مشاهده کرده اند مورد استناد قرار گیرد (برتلاند و نویل[8]، 1988). لذا توجه به این منابع انسانی[9]، از اهمیت درخور توجهی برخوردار است و جذب آنها در سازمان دارای اهمیت خواهد بود.

1-2-بیان مسأله:

خدمت به مشتری از مهم ترین مسائل سازمان هاست. هیچ سازمانی نمی تواند به حیات خود ادامه دهد مگر آنکه بتواند به تعداد کافی مشتریان را جذب و برای خود نگه دارد. تلاش در این راه در حالی که هر روز رقابت سخت تر و شدیدتر می شود ذهن مدیران سازمان ها را مشغول کرده است. یکی از این راه ها افزایش کیفیت خدمات ارئه شده به مشتریان است (حاجیها و محمدی دیانی، 1389). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنعت بیمه دارد چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری شرکت های بیمه امری حیاتی و ضروری محسوب می شود (سیدجوادین و کیماسی،1384). همانطور که می دانیم حق بیمه قیمتی است که در قبال دریافت خدمات بیمه ای پرداخت می شود، عواملی نظیر قیمت، کیفیت مالی[10] خدمات ارائه شده (کیفیتی که بیمه شونده خواستار آن در قبال پرداخت/کسر مالی می باشد)، تبلیغات و رضایت از خدمات بیمه از عوامل مهم در جذب بیمه گذار می باشند (قانی[11]، 2005، کامینز و دانزن[12]، 1997).

     درایران به طور عمده دونوع بیمه درمان وجود دارد که عبارت از بیمه اجباری وبیمه اختیاری است.  بیمه اختیاری  عبارت  از پوشش هزینه های مازاد  درمان  که  از عهده  بیمه   خدمات  درمانی خارج  است وطی قراردادی باشرکت بیمه ،مؤسسات  کارکنان خود را نسبت به هزینه  مازاد درمان  بیمه  می کنند  .(هادی پور، 1390،ص23) . مشکل موجود در جذب شاغلین آموزش وپرورش استان مرکزی  در  بیمه  تکمیلی این  است که  تقریبا ( 25% آنهادر سال 93) و (17%در سال 92) و (08%درسال 91 )   و  (13%در سال 90) و (19%در سال 89) از بیمه تکمیلی استفاده نکرده اند که از بین آنان تعدادی  بیمه های  دیگر را ترجیح می دهند و یا آنکه توانایی خرید بیمه تکمیلی را نداشته اند. (جدول شماره 1)

    جدول شماره 1-1: مقایسه آمار بیمه طلائی(تکمیلی درمان ) شاغلین استان مرکزی طی 5 سال بر اساس اطلاعات اداره کل آموزش وپرورش استان مرکزی

   مشکلات دیگر درجذب نشدن فرهنگیان  استان مرکزی : حذف بیمه دندان‌پزشکی  در بیمه تکمیلی از سال  93و کاهش اعتبار سر  فصل  رفاه  فرهنگیان  در بودجه ۹۳  آموزش و پرورش و پرداخت نشدن  مابه التفاوت بیمه از سوی آموزش و پرورش است که در سال 93 موجب منعقد نشدن قرار داد با بیمه ایران پس از چهار سال متوالی همکاری گردید.

معمولا فرد بیمه شونده، عامل مهم یا به عبارتی مهم ترین عاملی که به طور کلی در انتخاب شرکت سازمان بیمه مد نظر قرار می دهد، کیفیت است، در مورد بیمه تکمیلی درمان و بیمه های مشابه، کیفیت خدمات مرتبط با سلامتی، کیفیت خدمات درمان[13] و پرستاری[14] بسیار حائز اهمیت است.

آموزش و پرورش در استان مرکزی و مهم ترین کارکنانش که فرهنگیان محترم به شمار می آیند، نیاز به بیمه های تکمیلی درمان را به عنوان مهم ترین نیاز احساس می کنند، از سوی دیگر شرکت های بیمه نیز به دنبال جذب بیمه گذاران می باشند تا بواسطه آن بتوانند بیشترین منفعت را دریافت کنند در این بین برای جذب فرهنگیان می بایست به سلایق آنها توجه شود و بیمه اعطایی از طرف این شرکت ها، می بایست متناسب با جایگاه رفیع فرهنگیان باشد، عواملی نظیر کیفیت، قیمت مناسب، خدمات مطلوب و … می تواند بر جذب هر چه بیشتر فرهنگیان در آموزش وپرورش استان مرکزی موثر باشد.

هدف تحقیق حاضر شناسایی عواملی است که بواسطه آنها بیمه تکمیلی استان مرکزی، بتواند بیمه گذاران بیشتری را جذب کند، و به وسیله استفاده از این عوامل، رضایت بیشتر شاغلین آموزش و پرورش را فراهم آورد.

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:

نیاز به تأمین شدن امری غریزی است و انسان از دیرباز همواره در جستجوی تأمین احتیاجات جسمی، اقتصادی، اجتماعی و … خود بوده است (اسلوویک، 2000). امروزه تمامی سازمان­های تجاری از جمله شرکت بیمه به این مفهوم اساسی دست یافته­اند که برای رسیدن به اهداف خود باید رضایت مشتریان خود را در بالاترین حد ممکن جلب نمایند (کراسبی و استفنز[15]،1987)، زیرا که بر اثر کسب رضایت آنها، فروش و سودشان افزایش می­یابد. بیمه­گذاران علت اصلی تشکیل و ادامه فعالیت شرکت­های بیمه محسوب       می شوند، از این رو یکی از رسالت­ها یا مأموریت­های اصلی شرکت بیمه، تامین نیازهای بیمه­گذاران از طریق عرضه خدمات بیمه­ای با کیفیت­ بالاتر به آنان است تا از طریق برآورده ساختن این نیازها، رضایت بیمه­گذاران را تأمین نماید.

 ضرورت رضایت مشتریان و بیمه­گذاران از بیمه­های مختلف، این تحقیق را در جهت شناسایی و بررسی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران سوق داده است تا متغیر های تاثیر گذار  را بررسی  واولویت بندی کرده تا بتوان برای از بین بردن مشکلات مطرح شده در بخش بیان مسئله اقدامات لازم را انجام داد.

1-4-اهداف تحقیق:

  1. شناسایی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی درمان
  2. رتبه بندی عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی درمان

1-5-سؤالات تحقیق:

  1. عوامل موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی درمان کدامند؟
  2. اهمیت هر یک از عوامل شناسایی شده موثر بر جذب بیمه گذاران بیمه های تکمیلی درمان به چه میزان می باشد؟

1-6-قلمرو پژوهش :

قلمرو موضوعی: این تحقیق در حیطه مدیریت منابع انسانی، رفتار سازمانی و مباحث مرتبط با بیمه         می باشد.

قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق، استان مرکزی می باشد.

قلمرو زمانی: این تحقیق در بازه زمانی 6 ماهه(تیر ماه 93 لغایت آذر93) به انجام رسیده است.

1-7-تعاریف واژگان ومفاهیم کلیدی:

عوامل موثر بر جذب بیمه گذار: به مجموعه عواملی نظیر تسهیلات و خدمات، تبلیغات، جبران خسارت ها که بیشتر بواسطه کیفیت و توجه به محصول یا خدمت ارائه شده توسط شرکت بیمه باعث جذب بیمه گذار یا بیمه شونده می شود، عوامل جذب کننده بیمه گذار می گویند (سجادی و غلامی،1386)؛ (کوچ[16]،1931). (ارجمند،1386).

بیمه: به موجب ماده  یک قانون بیمه مصوب هفتم  اردیبهشت ماه  1316شمسی ، بیمه  عقدی است  که  به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازا دریافت وجه و یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارده بر او را جبران نموده و یا وجه معینی بپردازد (سجادی و غلامی،1386).

بیمه گر: شخصیت حقوقی که در قالب شرکت سهامی فعالیت می کند و مجاز به عرضه یک یا چند رشته بیمه می باشد و به موجب قوانین بیمه در هر کشوری، خدمتی معین را به بیمه گذار در چارچوب آن قوانین ارائه می نماید.(کوچ،1931)

بیمه گذار: شخصی حقیقی یا حقوقی که با خریدن بیمه مورد نظر، پرداخت حق بیمه را به بیمه گر تعهد کرده است و در برابر آن سالانه مبلغی را به صورت اقساط یا یک جا به او می پردازد (ارجمند،1386).

 بیمه تکمیلی درمان:(غلامعلی ثبات.1392)

 سازمان ها و شرکت های موفق برای بالابردن رضایتمندی کارکنان خود انواع خدمات رفاهی و درمانی را برای آنان فراهم می آورند . زیرا معتقدند که کارکنان راضی به سازمان وفادار مانده و در جهت تحقق اهداف سازمان گام بر می دارند. به همین منظور سازمان های دولتی و خصوصی که تعداد کارکنان آنها و افراد تحت تکفلشان بیش از 70 نفر باشند ، می توانند در جهت دستیابی به این هدف ، این گروه را تحت پوشش بیمه نامه درمان تکمیلی بیمه قرار دهند. با این کار سازمان آرامش و اطمینان را درهنگام بروز بیماری یا حادثه به آنان هدیه می کند.

: هزینه هایی که توسط این بیمه نامه می تواند پرداخت گردد، به شرح زیر می باشد
جبران هزینه های بیمارستانی : بستری و جراحی در بیمارستان و مراکز جراحی محدود( با بیش از 6 ساعت بستری) ، آنژیوگرافی قلب و انواع سنگ شکن.
همچنین جبران هزینه های جراحی مغز و اعصاب ( به استثناء دیسک ستون فقرات ) ، قلب ، پیوند کلیه ، مغز استخوان و پیوند ریه و کبد حداکثر تا دو برابر تعهد بیمارستانی.
هرینه های زایمان طبیعی و سزارین.
 :هزینه های پاراکلینیکی شامل موارد زیر
جبران هزینه های سونوگرافی ، ماموگرافی ، انواع سی تی اسکن ، انواع آندوسکوپی ، ام آر آی ،        
جبران هزینه های مربوط به تست ورزش ، نوار عضله ، نوار مغز ، آنژیوگرافی چشم ، نوار عصب. اعمال مجاز سرپایی شامل : شکستگی ها ، گچ گیری ، ختنه ، بخیه ، کرایوتراپی ، اکسیزیون ، لیپوم ، تخلیه کیست و لیزر درمانی.
جبران هزینه های مربوط به رفع عیوب انکساری چشم به میزان 4 دیوپتر و بیشتر برای هر چشم.

هزینه آمبولانس (داخل شهری و بین شهری) و سایر فوریت های پزشکی در صورتی که نهایتا به بستری شدن بیمه شده در بیمارستان گردد.
 
در بیمه نامه درمان گروهی ، جهت تعداد بیش از 4000 نفر ، تخفیفات گروهی از 5 درصد الی 20 درصد اعمال می گردد. 

 

تعداد صفحه :183

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه رتبه بندی عوامل موثر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نیشابور

   پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی

 عنوان:

رتبه بندی عوامل موثر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

(مطالعه­­ی موردی: مصرف کنندگان منسوجات با الیاف نانویی)

استاد  مشاور:

دکتر احمد زنده دل

بهمن ماه 1391

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مندرجات

فصل اول کلیات تحقیق.. 1

1-1)  مقدمه.. 2

1-2)  بیان مسأله.. 2

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق.. 5

1-4) اهداف تحقیق.. 6

1-5) فرضیه های تحقیق.. 6

1-6) بررسی اجمالی پیشینه داخلی و خارجی تحقیق.. 6

1-7) تعریف واژه های کلیدی.. 8

1-8) خلاصه و نحوه فصل بندی پایان نامه.. 9

فصل دوم ادبیات موضوع.. 11

2- 1) مقدمه:.. 11

2- 2) مبانی نظری.. 12

2-2-1) تاریخچه پیدایش آمیخته بازاریابی.. 12

2 – 2 -2) طبقه بندی چهار عامله­ی آمیخته بازاریابی.. 12

الف) محصول یا کالا :.. 12

ب) قیمت فروش :.. 16

ج) توزیع:.. 16

د) ترفیع:.. 16

2-2-3 ) مدل های دیگری از آمیخته بازاریابی:.. 18

مدل آمیخته بازاریابی p7.. 18

مدل آمیخته بازاریابی p8.. 19

مدل آمیخته بازاریابی c4.. 19

مدل آمیخته بازاریابی SIVA.. 19

مدل آمیخته بازاریابیv 5.. 20

مدل آمیخته بازاریابی اجتماعی.. 20

مدل آمیخته بازاریابیS 4.. 21

2- 2-4) رفتار خرید :.. 22

2-2-5 ) چرا مطالعه ی رفتار مصرف کننده مهم است :.. 24

2-2-6) فناوری نانو.. 25

تاریخچه :.. 25

2-2-7) نانو ، کاربردها و چالش­ها.. 25

2-3)پیشنه­ی داخلی.. 28

2-4) پیشنه­ی خارجی.. 29

2-5) خلاصه­ی فصل.. 30

فصل سوم روش شناسی تحقیق.. 31

3-1) مقدمه.. 32

3-2) چگونگی تدوین فرضیه ها.. 32

3-3) روش تحقیق.. 34

3-4)جامعه آماری، چگونگی نمونه گیری و نمونه­ها.. 34

3-5)داده­های مورد نیاز، متغیرهای تحقیق.. 36

3-5-1) روایی و پایایی پرسشنامه.. 36

روایی .. 36

پایایی.. 37

3-5-2)متغیرها:.. 38

متغیر های مستقل :.. 39

متغیر وابسته :.. 39

3-6) طرح آزمون آماری فرضیه های تحقیق.. 39

3-7) خلاصه فصل.. 40

فصل چهارم تجزیه تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها.. 41

4-1) مقدمه.. 42

4-2) آمار توصیفی داده­ها و متغیرهای تحقیق.. 42

4-2-1 ) جنسیت.. 43

4-2-2) میزان تحصیلات پاسخگویان.. 44

4-2-3) سن پاسخ دهندگان.. 45

4-2-4) آمار توصیفی متغیرهای اصلی(مستقل) پژوهش.. 45

    4-2-5)توصیفی کلی نظرات آزمودنی‌ها.. 48

4-3) تشریح فرآیند آزمون فرضیه­ها.. 50

4-3-1) ضریب تعیین و ضریب همبستگی رگرسیون چندگانه در این پژوهش   52

4-3-2)بررسی معنی دار بودن مدل رگرسیون.. 52

4-3-3)بررسی معنی دار بودن ضرایب مدل رگرسیون.. 53

4-3-4) ضریب تعیین و ضریب هبستگی در برازش مجدد مدل رگرسیون چندگانه   54

4-3-5)بررسی مجدد معنی دار بودن مدل رگرسیون با سه متغیر.. 55

4-3-6)بررسی مجدد معنی دار بودن ضرایب مدل رگرسیون با سه متغیر   55

4-3-7) بررسی فرضیه های اصلی پژوهش.. 56

4-3-8) بررسی پیش فرض های رگرسیون.. 58

4-4) نتیجه­ی آزمون فرضیه ها.. 60

4-5) خلاصه فصل.. 62

فصل پنجم نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها.. 63

5-1)مقدمه.. 1

5-2)یافته های تحقیق.. 1

5-2-1)یافته های مربوط به مشخصات عمومی نمونه ها:.. 1

5-2-2)یافته های مربوط به فرضیه های آماری.. 2

5-3) بحث در مورد یافته ها و مقایسه نتایج با مبانی نظری و نتایج تحقیقات پیشین.. 3

5-4) محدودیت های موجود.. 5

5-5) کاربردهای نتایج و استفاده کنندگان از آنها.. 5

5-6) پیشنهادها.. 5

5-7) پیشنهادهایی برای انجام تحقیقات آتی.. 6

 

فهرست منابع

الف) منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………….80

ب)منابع انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………..82

چکیده

فناوری نانو، فناوری جدیدی است که محصولات مجهز شده به این فناوری طیف وسیعی از صنایع و کاربردها را دربر می­گیرد.بازاریابی محصولات فناورانه­ی نانویی، ویژگی­های خاصی دارد و ضروری است به مباحث مرتبط با آن، با نگاهی دیگر نگریسته شود.

در این تحقیق رتبه بندی عوامل موثر آمیخته­ی بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو بررسی شده است. جامعه­ی مورد بررسی مصرف کنندگان محصولات نساجی با الیاف نانویی در شهر مشهد بوده است. پس از جمع آوری و دریافت پرسشنامه طی ماه­های شهریور تا آذر سال1391 از مصرف کنندگان این دسته از محصولات، تعداد 100 نفر، بر اساس شیوه­ی نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده­اند. از آنالیز رگرسیون چندگانه برای پاسخ به چهار فرضیه­ی تبیین شده در تحقیق بهره گرفته شده است، فرضیات تحقیق مبتنی بر رابطه­ی معنادار بین عوامل آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان می­باشد، که تجزیه تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار19 spssانجام شده است.

بر اساس نتایج به دست آمده، عامل محصول آمیخته بازاریابی در بالاترین سطح اهمیت و عامل ترفیع در پایین ترین سطح اهمیت از دیدگاه گروه مصرف کنندگان این دسته از محصولات قرار داشته اند.

کلمات کلیدی : آمیخته بازاریابی ، رفتار خرید مصرف کننده ، نانو فناوری

1-1)  مقدمه

در جهان امروز از ابزارهای جدید برای بهبود سطح زندگی بشر استفاده می­شود. روزانه مواد گوناگونی بر اثر کار و کوشش و تحقیقات به دست آمده در چرخه تولید انبوه قرار گرفته و به بازار عرضه می­شوند. نانوتکنولوژی توانمندی تولید مواد، ابزارها و سیستمهای جدید با در دست گرفتن کنترل در سطوح مولکولی و اتمی و استفاده از خواصی است که در آن سطوح ظاهر می­شود. از همین تعریف ساده برمی­آید که نانوتکنولوژی یک رشته جدید نیست، بلکه رویکردی جدید در تمام رشته­ها است (صالحی، 1389).

برای نانوتکنولوژی کاربردهایی را در حوزه­های مختلف از غذا، دارو، تشخیص پزشکی و بیوتکنولوژی تا الکترونیک، کامپیوتر، ارتباطات، حمل و نقل، انرژی، محیط زیست، مواد، هوافضا و امنیت ملی بر شمرده­اند. کاربردهای وسیع این عرصه به همراه پیامدهای اجتماعی، سیاسی و حقوقی آن، این فناوری را به عنوان یک زمینه فرارشته­ای و فرابخش مطرح نموده است. به همین سبب تحقیقات در زمینه نانو به عنوان یک چالش عمده­ی علمی و صنعتی پیش روی جهانیان مطرح شده است(موسی نژاد، 1385)

چارچوب­ها و فعالیت­هایی برای ایجاد حساسیت لازم است تا به سازندگان و فروشندگان کمک کند که خود را با بازارهای نوظهور هماهنگ سازند ویکی از بهترین این فعالیت­ها آمیخته بازاریابی است که چندین دهه برای شناسایی عواملی به کار رفته است تا سازندگان را وا دارد که بر راهکارهای بازاریابی اثر گذار شوند.

1-2)  بیان مسأله

مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام P 4 بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخ­های مناسب به بخش­های مورد نظرشان در بازار استفاده می­کنند. آمیخته­ی بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل و اختیار مدیریت سازمان­ها و شرکت­ها است و می­توان گفت که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این چهار زمینه و تغییر در آن­ها اتخاد می شوند.

 محصول[1]، قیمت[2]، توزیع[3] و ترفیع [4] از آن جا که این چهار عامل در اختیار مدیریت سازمان/شرکت است، می توان با ایجاد تغییر در آن­ها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان دست یافت و احتمالاً سهم بازار را افزایش داد. بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش و مصرف محصولات نانو برای نفوذ در بازار و و معرفی و شناساندن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی منجر به ایجاد تصویر مناسب و یافتن جایگاه دلخواه می­گردد.

در این پژوهش از مدل p 4 امیخته بازاریابی استفاده شده است که در برگیرنده­ی عامل­های، محصول، قیمت، توزیع و ترفیع می­باشد. 

وقتی از محصول صحبت می­کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارایه می­دهد که شامل مجموعه­ای نظیر :گوناگونی محصول ،کیفیت طراحی، ویژگی های نام و نشان تجاری، بسته بندی ، اندازه ،خدمات ،تضمین­ها و پشتیبانی را در بر می­گیرد. (درگی ،1384)

زمانی که از قیمت صحبت می­کنیم منظورمان مقدار پولی است که مشتریان برای یک محصول بپردازند که زیر مجموعه آن عبارتند از : فهرست قیمت ،تخفیف­ها، مساعدت­های ویژه ، دوره پرداخت شرایط اعتباری است.

وقتی ازتوزیع صحبت می­کنیم منظورمان فعالیت­های است که شرکت انجام می­دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار دهد و زیر مجموعه­های آن عبارتند از کانال های توزیع نظیر عمده فروش ، بنکدار ، خرده فروش ، نمایندگی ها شعبه ها ، میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی و ترابری ، تدارکات می باشد.(همان منبع)

وقتی ازترفیع صحبت می­کنیم منظورمان فعالیت­هایی است که شرکت انجام می­دهد تا در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعاتی خوبی به خریداران بدهد به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ارایه شده محصول بنگاه ما را بخرند که زیر مجموعه آن تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد ، فروش شخصی ، بازاریابی مستقیم است و ابعاد رفتار مصرف کنندگان شامل فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده­ها که به منظور ارضای نیازهایشان است را در بر می­گیرد.(همان منبع)

استراتژی دار کردن شرکت در اوایل تکامل فناوری نانو اهمیت بسزایی دارد و نانوتکنولوژی یک فرصت نادر به بررسی تکامل اولیه از یک فناوری عمومی جدید در زمان واقعی را ارایه می­دهد . تمرکز بیشتر در کنار شکل گیری بازار به جای تولید تکنولوژی، در زمان جستجو کردن تکامل فناوری امری مهم است. شرکت­ها  باید نوآوری را در مرحله جنینی اولیه از یک تکنولوژی سازماندهی کنند و همچنین بازار به عنوان یک وسیله­ی انتخابی که دستخوش تغییرات کیفی است را به عنوان قسمتی از تحول اقتصادی مد نظر قرار دهند.

تجاری سازی نانو تکنولوژی به وسیله­ی شرکت­های بزرگ به عنوان تامین کنندگان مهم دانش فنی به میزان قابل توجهی به سمت شرکت­های کوچک و متوسط حرکت داده شده­ است. این شرکت­های کوچک تر در پرداختن به نیازهای اجتماعی که به نظر، فاکتورهای کلیدی در فرایند تجاری سازی نانو ماهرمی باشند و در زمان کنونی، یک جابه­جایی (تغییرات) مشخص در استراتژی دارکردن بازاریابی در میان شرکت­های نو آور نانو تکنولوژی ( که از صدایی بلند در این هزاره به طور فزاینده ای تبدیل به خاموشی در این عصر حاضرمی­شود) ، که نشان دهنده­ی مرحله ی بی ثباتی فعلی نانو تکنو لوژی در بازار فعلی است را مشاهده می­کنیم(اندرسن[5] 2011)

در دهه­های اخیر تاکیدات بسیاری بر روی علم نانو تکنولوژی و مفاهیم وخطرات کاربرد­های بالقوه آن شده است و اکنون ، زمان توجه به پویایی در حال ظهور تجاری سازی نانو تکنولوژی است که روز به روز افزایش می­یابد.این­که چشم انداز جهانی نانو چیست و کجا و چگونه شرکتها به حوزه ی فناوری نانو وارد شده اند و همچنین از کشف و پژوهش شرکت­ها تا ثبت پتنت­ها و برنامه­های انحصاری، باید مورد بازبینی قرار گیرد. یافتن و برجسته کردن اهمیت فاکتورهای قابل توجه در زمینه تجاری سازی نانو امری است که باید به آن توجه لازم و کافی مبذول گردد زیرا که این نوآوری دارای گرایش بین المللی است (شپیرا[6]، 2011)

در تجاری سازی و بازاریابی پیچیده و رقابتی کنونی، کسب شهرت بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار سهل است. همان­طور که گفته شد پیدا کردن فاکتورهای مهم در تجاری سازی فناوری های نوین از جمله نانوفناوری امری اجتناب ناپذیر است. با توجه به بین المللی بودن نانوفناوری و این­که شرکت­ها یا نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند، یا شرکت­هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند، باید رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آن­ها درک نیازها و خواسته‌ها و فاکتورهای مورد نظر مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌ها باشد و همچنین بیان ­کنند که محصول باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی­­های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند.

در این راستا هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی علاوه بر هماهنگی و انطباق با یکدیگر باید با نیازهای مختلف بازار هدف نیز هماهنگ باشند تا بتوانند به گونه ای کارا و اثر بخش نیازهای مشتریان را با کسب بیشترین سود فراهم آورند و با توجه به این که فروش محصولات نانو هنوز به جایگاه اصلی خود نرسیده ، زیرا رفتار خرید مصرف کنندگان این محصولات به درستی برای ما روشن نیست، در واقع تاثیراتی از قبیل نا آشنایی با محصولات ، هزینه متفاوت محصولات ، کیفیت متفاوت ، کاربرد متفاوت و…. در فروش این محصولات به درستی معلوم نمی باشد به همین سبب شناخت گرایش های خریداران و تعیین ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی امری مهم و ضروری است و چون صنعت ساخت محصولات با فناوری نانو در ابتدای راه است ، باید ارتباط بین رفتار خرید مصرف کننده محصولات نانویی و هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی به درستی روشن گردد .در این پژوهش قصد براین است تا هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی برحسب اولویت و اهمیت تاثیر گذاری بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات دارای فناوری نانو بررسی و مشخص گردد.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

محصولات نانو محصولات جدیدی هستند، که در سالهای اخیر وارد بازارهای مصرفی تجاری شده اند این محصولات ویژگی های منحصر به فردی را با خود به ارمغان آورده اند: کوچک تراند، ارزان تراند، سریع­تر اند، کاراتراند و خواص و رفتار جدید فیزیکی از خود بروز می­دهند.

برای انسان امروزی که صرف زمان و انرژی و منابع مالی برایش اهمیت بسیاری دارد ، مصرف و کاربرد اینگونه محصولات او را در رسیدن به اهداف اش کمک قابل توجهی می­کند. در چند سال اخیر، فناوری‌نانو به عنوان یک فناوری برخوردار از رشد امیدبخش و نوین شناخته شده است. این مسئله باعث شده است که از مرحله­ی تحقیق به سوی مرحله­ی بـهره‌برداری از این فناوری حرکت شود در سال‌های آتی کماکان تجاری سازی فنـاوری نانو ادامه خواهد یافت.( کنل[7] ،2004)

 فروش و بازاریابی محصولات فناورانه، حساسیت و ویژگی­های خاصی دارد که باید به آن­ها توجه شود. توجه به این نوع مسائل برای شرکت های فناور نقشی تعیین کننده دارد. همان طور که اکثر دانشمندان علم بازاریابی، عناصر اصلی بازاریابی را شامل چهار مفهوم محصول، قیمت، مکان و ترفیع می­دانند، باید با توجه به مسائل و موارد موجود در این چهار عامل آمیخته بازاریابی بتوان برای عرضه موفق آمیز محصولات فناورانه از اجزای این چهار عامل به عنوان عوامل در اختیار واحد بازاریابی (یا به نوعی عوامل قابل کنترل) استفاده و بهره برد.

پویایی فزآینده بازارهای بین‌المللی بر قابلیت‌های رقابتی و فعالیت‌های شرکت‌های متمرکز بر فناوری ‌نانو، فشار زیادی اعمال می‌کند و ضعف دانش و مهارت های بازاریابی منجر به شکست اکثر این شرکت ها می شود. و تنها کسانی موفق به بهره برداری از فرصت­های موجود می­شوند تا عوامل تاثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کنندگان را به درستی شناخته و اولویت بندی نمایند.(رضوانی،1390)

1-4) اهداف تحقیق

هدف کلی : رتبه بندی هر یک از عوامل موثر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

اهداف جزیی:

بررسی تاثیر عامل محصول بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

 بررسی تاثیر عامل قیمت بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

بررسی تاثیر عامل توزیع بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

بررسی تاثیر عامل ترفیع بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

1-5) فرضیه های تحقیق

بین عامل محصول و رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو ارتباط معنا داری وجود دارد.

بین عامل قیمت و رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو ارتباط معنا داری وجود دارد.

بین عامل توزیع و رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو ارتباط معنا داری وجود دارد.

بین عامل ترفیع و رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو ارتباط معنا داری وجود دارد.

1-6) بررسی اجمالی پیشینه داخلی و خارجی تحقیق

در سطح پایان نامه­های کارشناسی ارشد و دکتری کلیه دانشگاه­های ایران پژوهشی در مورد بررسی و رتبه بندی عوامل آمیخته بازاریابی بر رفتار خریداران محصولات نانو پژوهشی انجام نشده است با توجه به نوظهور بودن این فناوری پژوهش و تحقیقات بازاریابی و همچنین پژوهش برای تجاری سازی این فناوری در سطح بین المللی نیز اندک و در ابتدای راه بوده که در ادامه به تعدادی از انها اشاره شده است:

کارسون [8]و همکاران در سال 1999 در تحقیق تحت عنوان “تعیین قیمت در شرکت­های متوسط” مؤلفه­های اصلی تشکیل دهنده بازاریابی نوآورانه را محصول و توزیع متفاوت می دانند.آن­ها در این مطالعه به تشریح برخی از یافته های تجربی جمع آوری شده از مصاحبه عمیق با چهل نفر از صاحبان و مدیران شرکت­های متوسط و کوچک در ایرلند شمالی اختصاص یافته است.انها در پژوهش­شان به بررسی پیامدهای واقعی قیمت­گذاری در شرکت­های کوچک و متوسط نیز پرداخته­اند و نشان دادند که چگونه قیمت گذاری با بازاریابی در این گونه شرکت­ها متناسب شده است.

کنل در سال 2004 در پژوهشی تحت عنوان”شرکت­های کوچک با تکنولوژی بالا” بیان می­کند که در چند سال اخیر نانو تکنولوژی به عنوان یک نوآوری همراه با رشد نوید بخش به رسمیت شناخته شده است که این امر منجر به تغییر از اکتشاف دانش فناوری نانو به سمت بهره برداری از آن گردیده است.شرکت­های کوچک دارای فن آوری بالا، به ویژه کسانی که با خرید و فروش محصولات نانو مواجه اند به شدت علاقه مند به توسعه علم و تکنولوژی هستند و این سوال را مطرح می­کنند که چگونه آگاهی­ها برای فرصت­های تجاری جدید در تکنولوژی، در این شرکت ها بر انگیخته می شود.

اینورنیزی و فلادوری[9] در سال 2005 در پژوهشی تحت عنوان”نانوفناوری و جهان در حال توسعه” بیان می­کنند طرفداران فناوری نانو تکنولوژی انتظار دارند، نانو فن آوری راه حلی برای مشکلاتی که کشورهای در حال توسعه با ان مواجه اند ،ارائه دهد. آنها استدلال می کنند که این دیدگاه خوشبینانه، مشرف به فاکتورهای اجتماعی است که علم و توسعه تکنولوژی را شکل می­دهد .آن­ها این ارزیابی بیش از حد خوش بینانه را که در مقالات سالهای اخیر در رابطه با تاثیر نانوتکنولوژی در کشورهای در حال توسعه است را به چالش می­کشانند. انها استدلال می­کنند که برنامه های کاربردی که ممکن است کشورهای ضعیف تر و فقیرتر از ان استفاده کنند، تنها یک نقطه­ی شروع باشد و ممکن است که به دلیل سلسه مراتب اجتماعی و اقتصادی غالب، کشورهای ضعیف و فقیر از فواید نانوتکنولوژی بی بهره بمانند.

ادوایر[10] در سال 2009 در پژوهشی تحت عنوان” بازاریابی نوآوارنه در کشورهای در حال توسعه” بیان می­کند، که پژوهش های قبلی تا حدی ماهیت بازاریابی نواورانه در شرکت های کوچک و متوسط را مشخص کرده است و لیستی از عناصر اصلی آن ارائه داده است، این لیست از متغیر های بازاریابی نوآورانه آن­طور که انتظار می­رود ماهیت بازاریابی نوآورانه را به دلیل نبود درک درستی از ارتباط و رابطه­ی این متغیرها را مشخص نمی­سازد به همین دلیل هدف از پژوهش­شان توسعه­ی یک چارچوب نظری برای تسهیل اکتشاف بیشتر از عناصر اصلی بازاریابی نوآورانه در شرکت­های متوسط و کوچک است. ادوایر و همکاران بازاریابی نوآورانه را متشکل از شش بخش دانستند و آن ها را چنین نامیدند : 1-متغیرهای بازاریابی 2- تغییر و اصلاح 3- مشتری گرایی 4- بازاریابی یک پارچه 5- بازارگرایی 6- جایگاه منحصر به فرد . که متغیر های بازاریابی را محصول ، ترفیع نوآورانه ،قیمت گذاری ، توزیع نوآورانه در نظر گرفتند.

شپیرا و همکاران در سال 2011 در پژوهشی تحت عنوان” سیستم های ملی نوآوری  و جهانی شدن  نوآوری نانو تکنولوژی” بیان می­کنند که در حالی که تاکیدات بسیاری در دهه اخیر بر روی علم نانو تکنولوژی و مفاهیم وخطرات کاربرد های بالقوه آن وجود دارد، اکنون موقع آن است که توجه به پویایی در حال ظهورآن، تجاری سازی نانو تکنولوژی افزایش یابد. این تحقیق چشم انداز جهانی و کجا و چگونه شرکتها به فناوری نانو وارد شده اند را بررسی می­کند. این مقاله موقعیت جابه جایی قابل توجه رخ داده شده در سال­های اخیر در جهت فعالیت­های نانو تکنولوژی شرکت­ها، از پژوهش، کشف تا برنامه های انحصاری را بررسی می­کند و همچنین حدی که ویژگی­ها و ساختار فعالیت­های نانویی شرکت­ها به وسیله شرکت­های اولیه، که ویژگی سیستم ملی نوآوری را بازتاب می­دهد، و تحقیقات عمومی قبل از ورود های کمک­های مالی عمومی در مرحله­ای که بر کشف تاکید بسیار شده است را بررسی می­کند. این نتایجِ ویژگی­هایِ سیستم ملی نوآوری، فاکتورهای قابل توجهی در جابجایی تجاری سازی نانو تکنولوژی و برجسته کردن اهمیت فاکتورهای خط مشی سیستم نو آوری را نشان می­دهند. همچنین آنها نفوذ مرزی ارتباط نواوری بین المللی را مشاهده کردند ، که نشان می­دهد سیاست­های نواوری ملی نیاز دارند که صریح و روشن و دارای گرایش بین المللی باشند.

 مووری[11] در سال 2011 در پژوهشی تحت عنوان” نانوتکنولوژی و سیستم نواوری ملی امریکا : تداوم و تغییر” در امریکا بیان می­کند که پژوهش­های قابل توجهی روی نوآوری نانوتکنولوژی وتوسعه تجاری سازی آن انجام شده و عناصر مختلفی از این پدیده، به عنوان توسعه های جدی در حال تاسیس، در سیستم نواوری ملی امریکا، مشخص شده است. ازجمله این عناصر، طبیعت” موقعیت اکادمیک ” است، که درگیری دانشگاه ها با تحقیقات نانوتکنولوژی و بودجه فدرال تحقیقات نانو تکنولوژی بر روی اهداف مرتبط با رقابت­های اقتصادی هستند را شامل می­شود. این پژوهش تازگی این عناصر را به چالش می­کشد در حالی که نشان می­دهد که دیگر عناصر تحقیقات نانوتکنولوژی از جمله پتنت­های(ثبت اختراع) گسترده از نتایج پژوهشهای مرتبط با نانو تکنولوژی و تاکید بر همکاری صنعت – دانشگاه از طریق کانال­های مبتنی بر پتنت برای گذار فناوری ممکن است در واقع جدید باشند و سوالاتی را برای بهره وری بلند مدت و عملکرد نواوری تحقیقات مرتبط با نانوتکنولوژی بپروراند.

1-7) تعریف واژه­های کلیدی

رفتارمصرف کننده: به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب، استفاده،کنارگذاری محصولات و خدمات،تجارب و یا ایده ها توسط افراد،گروه­ها و سازمان­ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد. .( موون[12]، 1988)

آمیخته بازاریابی : رایج ترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاه یابی شایسته در بازار هدف عبارت است از عرضه محصول مناسب در محل مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب( کیمولی[13]، ٢٠٠۶)و در تعریفی دیگر آمیخته بازاریابی به عنوان نتیجه تلاش ها و فعالیت های مدیریت برای ترکیب خلاقانه فعالیت های مرتبط به هم بازاریابی نیز تعریف شده است بطوریکه هدف اصلی مدیر بازاریابی برخورداری از آمیخته ای در بازار است که به بهترین نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه سازی سودآوری برآورده سازد ( حسینی، 1380)

اجزای آمیخته بازاریابی :قیمت، محصول، توزیع، ترفیع

قیمت: مبلغی که در مقابل کالا پرداخت میگردد.

محصول: چیزی که در بازار عرضه میشود.

توزیع: کلیه فعالیتهایی که برای رساندن کالا به دست مشتری انجام می­گیرد.

ترفیع: فعالیت هایی که برای ایجاد ارتباط با مشتریان به کار برده می­شود.

(روستا و همکاران ،1380)

انو فناوری: (سه گونه تعریف ستاد ویژه توسعه فناوری نانو ارائه می دهد که در ذیل آورده شده است)

1- توسعه فناوری و تحقیقات در سطوح اتمی، مولکولی و یا ماکرومولکولی در مقیاس اندازه ای 1 تا 100 نانومتر

2- خلق و استفاده از ساختارها و ابزار و سیستمهایی که به خاطر اندازه کوچک یا حد میانه آنها، خواص و عملکرد نوینی دارند

3- توانایی کنترل یا دستکاری در سطوح اتمی. (ماهنامه فناوری نانو، 1380)

1-8) خلاصه و نحوه فصل بندی پایان نامه

هدف از این تحقیق ” رتبه بندی عوامل موثر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو ” است در فصل اول پس از بیان کلیات تحقیق به طور مختصر، به بیان مسئله، اهمیت موضوع، سئوالات تحقیق، فرضیات و بررسی اجمالی پیشینه مطالعات انجام گرفته اشاره شده است. در فصل دوم ابتدا مبانی نظری در زمینه تحقیق به صورت جامع تشریح خواهد شد و در ادامه آن نتایج تحقیقات قبلی انجام شده پیرامون موضوع تحقیق به اختصار بیان می­شود. در فصل سوم به روش تحقیق پرداخته می­شود که در آن فرضیه­های تحقیق، متغیرهای مورد مطالعه، قلمرو تحقیق، جامعه و نمونه آماری تحقیق و چگونگی جمع آوری داده­ها تشریح می شود. در فصل چهارم چگونگی آزمون فرضیه های تحقیق و نتایج حاصل از این آزمونها ارائه می شود. در فصل پنجم تجزیه و تحلیلی از نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها بیان می شود و در پایان محدودیت ها و پیشنهادات تحقیق مطرح خواهد شد.

تعداد صفحه :107

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه جایگاه فرش دستباف ایران در بازارهای جهانی و شناسایی عوامل توسعه بازار

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

 (M.A)

مدیریت بازرگانی – گرایش بازرگانی بین الملل

عنوان :

جایگاه فرش دستباف ایران در بازارهای جهانی و شناسایی عوامل توسعه بازار

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر حسین بوجاری

تابستان – 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

فصل اول : کلیات تحقیق

عنوان                                                                                                         صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………….1

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..2

1-1- بیان مساله………………………………………………………………………………………………………………………5

1-2- سوالات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….7

1-3- فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………………….7

1-4- چارچوب نظری تحقیق……………………………………………………………………………………………………8.

1-5- اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………………….12

1-6- اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….13

1-7- قلمرو مکانی…………………………………………………………………………………………………………………13

1-8- قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………………………..13

1-9- مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….14

1-10- واژه های  کلیدی  تحقیق……………………………………………………………………………………………..15

فصل دوم : ادبیات تحقیق

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….18

بخش اول………………………………………………………………………………………………………………………………19

عنوان                                                                                                               صفحه

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….19

2-1- 1- مفهوم فرش و فرش دستباف……………………………………………………………………………………..19

2-1-2- تاریخچه فرش…………………………………………………………………………………………………………..20

2-1- 3- بررسی فرش ایران از لحاظ زمانی………………………………………………………………………………22

2-1-3-1- قالیبافی در عهد هخامنشی………………………………………………………………………………………22

2-1-3-2- قالیبافی در عهد اشکانی………………………………………………………………………………………….23

2-1-3-3- قالیبافی در عهد ساسانی…………………………………………………………………………………………24

2-1-3-4- قالیبافی در دوران امویه…………………………………………………………………………………………..25

2-1-3-5- قالیبافی در دوران عباسیان……………………………………………………………………………………….26

2-1-3-6- قالیبافی در دوران صفویان………………………………………………………………………………………26

2-1-3-7- قالیبافی بعد از صفویه تا به امروز…………………………………………………………………………….27

2-1-4- مفهوم توسعه و توسعه بازار………………………………………………………………………………………..28

2-1-4-1- توسعه جغرافیایی…………………………………………………………………………………………………..29

2-1-4-2- توسعه قسمت های جدید بازار……………………………………………………………………………….29

2-1-5- توسعه بازار فرش………………………………………………………………………………………………………30

2-1-6- دلایل توسعه بازار فرش……………………………………………………………………………………………..32

2-1-6-1- گسترش بازار و ایجاد اشتغال………………………………………………………………………………….32

2-1-6-2- توسعه بازار فرش موجب رونق اقتصاد ملی کشور می شود…………………………………………33

عنوان                                                                                                               صفحه

2-1-6-3- اشباع بازار……………………………………………………………………………………………………………34

2-1-6-4- آسیب پذیری اقتصاد فرش بدلیل وابستگی به بازارهای سنتی و ثابت……………………………34

2-1-6-5- پیشگیری از کاهش قیمت فرش و حفظ ارزش واقعی آن در نتیجه توسعه بازار فرش است…………………………………………………………………………………………………………………………………….35

2-1-6-6- رهبری بازار و کنترل رقبا……………………………………………………………………………………….36

2-1-7- روش توسعه بازارفرش……………………………………………………………………………………………..37

2-1-7-1- حفظ بازار فعلی…………………………………………………………………………………………………….38

2-1-7-2- بررسی و مطالعه ظرفیت بازار جدید…………………………………………………………………………38

2-1-8- تبلیغات در بازار فرش………………………………………………………………………………………………..39

2-1-9- تبلیغات حلقه مفقوده صنایع دستی ایران………………………………………………………………………41

2-1-10- تبلیغات و القای احساس نیاز مخاطب به کالا………………………………………………………………42

2-1-11- شیوه های تبلیغات موثر……………………………………………………………………………………………44

2-1-12- نقش تبلیغات در توسعه بازار……………………………………………………………………………………49

2-1-13- مفهوم تجارت الکترونیک………………………………………………………………………………………….50

2-1-14- تاریخچه تجارت الکترونیک……………………………………………………………………………………..51

2-1-15- مدلهای تجارت الکترونیک………………………………………………………………………………………..52

2-1-16- اهمیت تجارت الکترونیک در عرصه تجارت خارجی…………………………………………………..53

2-1-17- مزایای بهره گیری از تجارت الکترونیکی در توسعه صادرات…………………………………………55

عنوان                                                                                                               صفحه

2-1-18- مزایای کاربرد تجارت الکترونیک برای جامعه……………………………………………………………..56

2-1-19- مزایای استفاده از تجارت الکترونیک برای مصرف کنندگان…………………………………………..56

2-1-20- مزایای استفاده از تجارت الکترونیک برای سازمانها………………………………………………………57

2-1-21- تنگناهای گسترش و توسعه تجارت الکترونیکی در زمینه صنعت فرش دستباف……………….59

2-1-22- نقش تجارت الکترونیک در توسعه بازار……………………………………………………………………..60

2-1-23- نیاز و خواسته های مصرف کنندگان…………………………………………………………………………..62

2-1-24- اهمیت درک خواسته های مصرف کنندگان…………………………………………………………………65

2-1-25- بررسی سلایق مشتریان فرش دستباف ایران………………………………………………………………..67

2-1-25-1- کشور انگلستان……………………………………………………………………………………………………67

2-1-25-1-1- سلیقه یابی بازار انگلستان………………………………………………………………………………….68

2-1-25-2- کشور ایرند…………………………………………………………………………………………………………72

2-1-25-2-1- سلیقه یابی بازار ایرلند………………………………………………………………………………………73

2-1-26- مفهوم برند……………………………………………………………………………………………………………..78

2-1-27-علت علاقه مصرف کنندگان به نامهای تجاری………………………………………………………………79

2-1-27-1- ایجاد انتخاب………………………………………………………………………………………………………79

2-1-27-2- تصمیم گیری آسان………………………………………………………………………………………………80

2-1-27-3- ارائه دهنده ضمانت کیفی و کاهش خطر…………………………………………………………………80

2-1-27-4- ارائه دهنده دوستی و رضایت……………………………………………………………………………….80

عنوان                                                                                                               صفحه

2-1-28- دلایل اهمیت برند…………………………………………………………………………………………………..81.

2-1-28-1- مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………..81.

2-1-28-2- تولیدکنندگان……………………………………………………………………………………………………..83.

2-1-29- پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..84

بخش دوم………………………………………………………………………………………………………………………………88

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….88

2-2-1- اصالت و پیشینه فرش دستباف ایران…………………………………………………………………………….88

2-2-2- جایگاه فرش در اقتصاد ملی و اشتغا ل زایی………………………………………………………………….89

2-2-3- مشکلات، موانع و تنگناهای صنعت فرش دستباف در کشور……………………………………………90

2-2-3-1- از لحاظ اقتصاد……………………………………………………………………………………………………..91

2-2-3-2- از لحاظ تولید……………………………………………………………………………………………………….91

2-2-3-3- از لحاظ صادرات…………………………………………………………………………………………………..92

2-2-3-4- از لحاظ بازاریابی و فروش……………………………………………………………………………………..94

2-2-3-5- از لحاظ حقوق مالکیت………………………………………………………………………………………….95

2-2-3-6- سایر موارد……………………………………………………………………………………………………………96

2-2-4- مرور بر تحولات صنعت فرش دستباف در بازار های جهان…………………………………………….96

2-2-5- بررسی روند صادرات فرش ایران طی سال های 1391-1380…………………………………………98

2-2-6- جایگاه فرش دستباف در صادرات غیر نفتی ایران………………………………………………………..105

عنوان                                                                                                               صفحه

2-2-7- بررسی وضعیت صادرات رقبای اصلی فرش دستباف در مقایسه با ایران…………………………108

2-2-8- وضعیت جهانی بازار فرش……………………………………………………………………………………….111

2-2-8-1- وضعیت بازار جهانی فرش دستباف در بعد عرضه بازار…………………………………………….111

2-2-8-2- وضعیت بازار جهانی فرش دستباف در بعد تقاضای بازار………………………………………….112

فصل سوم: روش تحقیق

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….123

3-1- روش اجرای تحقیق……………………………………………………………………………………………………..125

3-2- مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………..125

3-3- فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………….126

3-4- متغییرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………127

3- 5- جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………131.

3-6- تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری…………………………………………………………………………..131

3-7- روش گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………..132

3-7-1- روش کتابخانه ای……………………………………………………………………………………………………132

3-7-2- روش میدانی…………………………………………………………………………………………………………..133

3-8- ابزار گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………….133

3-9- روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………….135

عنوان                                                                                                               صفحه

3-10- پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………..135

3-11- روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………137

3-11-1- آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………137

3-11-1-1- تهیه و تنظیم جدول توزیع فراوانی و ترسیم نمودار………………………………………………..137

3-11-2- آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………….138

3-11-2-1- آزمون کولمو گروف-اسمیرنف(KS)…………………………………………………………………..138

3-11-2-2- آزمون T………………………………………………………………………………………………………….139

3-11-2-3- آزمون فریدمن…………………………………………………………………………………………………..139

3-11-2-4- آزمون کروسکال-والیس(آزمونH)………………………………………………………………………140

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….142

4-1- تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………..143

4-1-1- آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………………144

4-1-1-1- تحلیل جداول فراوانی سوال های هر متغییر……………………………………………………………144

4-1-1-1-1- تحلیل جدول فراوانی سوال های متغیر شناسنامه دار کردن فرش……………………………144

4-1-1-1-2- تحلیل جدول فراوانی سوال های متغیر تبلیغات…………………………………………………..149

4-1-1-1-3- تحلیل جدول فراوانی سوال های متغیر شناسایی خواسته های مصرف کنندگان……….153

عنوان                                                                                                               صفحه

4-1-1-1-4- تحلیل جدول فراوانی سوال های متغیر آشنایی صادرکنندگان با تجارت…………………158

4-1-1-1- 5- تحلیل جدول فراوانی سوال های متغیر برند …………………………………………………….163

4-1-1-2- تحلیل جداول شاخص های عددی سوال های هر متغییر…………………………………………168

4-1-1-2-1- تحلیل جدول شاخص های عددی سوال های متغییر شناسنامه دار کردن………………. 168

4-1-1-2-2- تحلیل جدول شاخص های عددی سوال های متغییر تبلیغات ………………………………169

4-1-1-2-3- تحلیل جدول شاخص های عددی سوال های متغییر شناسایی خواسته های مصرف کنندگان …………………………………………………………………………………………………………………………….170.

4-1-1-2-4- تحلیل جدول شاخص های عددی سوال های متغییر آشنایی صادرکنندگان باتجارت الکترونیک ………………………………………………………………………………………………………………………….171

4-1-1-2-5- تحلیل جدول شاخص های عددی سوال های متغییر برند …………………………………..171

4-1-1-2-6- تحلیل جدول شاخص های عددی برای کل سوالات ………………………………………….172

4-1-2- آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………173

4-1-2-1- آزمون فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………173

4-1-2-1-1- فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………..173

4-1-2-1-2- فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………..174

4-1-2-1-3- فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………….176

4-1-2-1-4- فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………178

4-1-2-1-5- فرضیه پنجم……………………………………………………………………………………………………180

عنوان                                                                                                               صفحه

4-1-2-1-6-  مقدار آماره T برای کل پرسشنامه……………………………………………………………………..181

4-1-2- 2- رتبه بندی زیرعاملهای موثر بر عوامل توسعه بازار فرش………………………………………….182

4-1-2-2-1- عامل اول: شناسنامه دار کردن……………………………………………………………………………182

4-1-2-2-2- عامل دوم: تبلیغات…………………………………………………………………………………………..183

4-1-2-2-3- عامل سوم: شناسایی خواسته های مصرف کنندگان………………………………………………184

4-1-2-2-4- عامل چهارم: آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک………………………………………185

4-1-2-2-5- عامل پنجم: وجود یک برند………………………………………………………………………………186

4-1-2-2-6- آزمون فریدمن کل متغیر ها………………………………………………………………………………187

4-1-3- بررسی عوامل دموگرافی…………………………………………………………………………………………..188

4-1-3-1- آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………188

4-1-3-1-1- تحصیلات………………………………………………………………………………………………………188

4-1-3-1-2- جنس……………………………………………………………………………………………………………189

4-1-3-1-3- شغل…………………………………………………………………………………………………………….190

4-1-3-1-4-  رشته تحصیلی………………………………………………………………………………………………190

4-1-3-1-5-  سن……………………………………………………………………………………………………………..191

4-1-3-1-6- سابقه…………………………………………………………………………………………………………….192

4-1-3-2- آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………..193

4-1-3-2-1- تاثیر عامل تحصیلات روی متغیرها……………………………………………………………………193

عنوان                                                                                                               صفحه

4-1-3-2-2- تاثیر عامل سابقه روی متغیرها…………………………………………………………………………195

4-1-5-3- تاثیر عامل جنس روی متغیرها……………………………………………………………………………….197

4-1-3-2-4-  تاثیر عامل شغل روی متغیرها…………………………………………………………………………..198

4-1-3-2- 5- تاثیر عامل رشته تحصیلی روی متغیرها……………………………………………………………..199

4-1-3-2-6- تاثیر عامل سن روی متغیرها……………………………………………………………………………..200

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………204

5-1- فرایند تحقیق………………………………………………………………………………………………………………205

5-2- نتیجه گیری ………………………………………………………………………………………………………………205

5-2-1- نتایج فرضیات……………………………………………………………………………………………………….205

5-2-1-1- فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………205

5-2-1-2- فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………………………206

5-2-1-3- فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………………207

5-2-1-4- فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………..207

5-2-1- 5- فرضیه پنجم………………………………………………………………………………………………………208

5-2-2- نتایج آزمون فریدمن کل متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………..209

5-3- نتایج یافته های جانبی تحقیق………………………………………………………………………………………..210

عنوان                                                                                                               صفحه

5-4- پیشنهادات برای این تحقیق…………………………………………………………………………………………..211

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آتی……………………………………………………………………………………………212

5-6- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………………..213

پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………………214

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………………249

منابع انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………….258

چکیده انگلیسی…………………………………………………………………………………………………………………….259

چکیده :

هدف از این تحقیق بررسی جایگاه فرش دستبافت ایران در بازارهای جهانی و شناسایی عوامل توسعه بازار و رتبه بندی این عوامل می باشد. کلا” 120 نفر از خبرگان فرش، و اعضاء اتحادیه صادرکنندگان فرش در برآورد شرکت داشتند. که روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی از شاخه پیمایشی می باشد که ابزار گرد آوری پرسشنامه و نمونه گیری از نوع تصادفی ساده و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است. این تحقیق با استفاده از آمار توصیفی(جدول توزیع فراوانی، نمودار، شاخص های آماری) و آمار استنباطی(آزمون کولموگروف- اسمیرنف[1]، آزمون T، آزمون فریدمن، آزمون کروسکال والیس) به بررسی ارتباط میان متغیرها پرداخته و ضمناً برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و انجام آزمون های فوق از نرم افزار spss استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که: شناسنامه دار کردن فرش دستباف سبب توسعه بازار فرش دستباف می گردد. افزایش تبلیغات رابطه مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد. شناسایی خواسته های مصرف کنندگان فرش دستباف سبب توسعه بازار فرش دستباف می گردد. آشنایی صادر کنندگان با تجارت الکترونیک رابطه ی معنی داری با توسعه بازار فرش دستباف دارد. وجود یک برند برای فرش دستباف سبب توسعه بازار فرش دستباف  می گردد. و همچنین  مشخص شد که اهمیت متغیرهای پژوهش به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، شناسایی خواسته های مصرف کنندگان، وجود یک برند، آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک، شناسنامه دار کردن.

واژگان کلیدی: فرش دستبافت ، بازار، توسعه بازار،توسعه، جایگاه محصول

مقدمه

فرش در دنیای امروز به عنوان یک کالای تجاری دارای ارزش و اعتبار خاصی می باشد. در ایران نیز فرش مهم ترین کالای صادراتی غیر نفتی بشمار می آید که درصد بالایی از سهم صادرات را در برگرفته است. امروزه عرصه رقابت در بازارهای جهانی فرش بسیار فشرده و نزدیک بهم می باشد. کشورهای عمده تولیدکننده فرش مانند چین، ترکیه، پاکستان، هند و….. سهم بسیار زیادی از بازارهای جهانی فرش را در اختیار گرفته اند. بی گمان علت اصلی موفقیت این کشورها در عرصه ی فرش، شناخت دقیق نیازهای جامعه بشری امروز می باشد. همانگونه که نیاز انسان نخستین موجب پیدایش فرش شد، آگاهی و شناخت دقیق از نیازهای جامعه بشری امروز می تواند، موجب شکوفایی و رونق این کالا گردد و فرش ایران از این قاعده کلی مستثنی نیست. بدین ترتیب اگر خواسته باشیم که همچون گذشته در عرصه جهانی فرش از قافله عقب نمانیم، نیازمند آنیم که اولا” با استفاده از شیوه های علمی و تخصصی، پروسه تولید فرش در کشورمان را مورد ارزیابی قرارداده و نواقص، کمبودها، تنگناها و مشکلات آنرا شناسایی و برطرف نماییم. ثانیا” با بررسی موشکافانه و کارشناسانه، نسبت به نیازهای جامعه بشری امروز شناخت و آگاهی کامل پیدا کنیم. تا نه تنها از این قافله جهانی عقب نمانیم، بلکه با هوشیاری بازارهای جهانی فرش را در اختیار گرفته و هدایت کنیم و این امر میسر نخواهد شد، مگر اینکه مسئولان، صاحب نظران، کارشناسان و کلیه ی دست اندرکاران فرش گردهم آیند، تا با بررسی و تحقیق دقیق، راه حل مناسبی را برای این مهم جستجو کنند(چیت سازیان، 1379، ص141).

فصل اول

کلیات

مقدمه

فرش دستباف به عنوان یک کالای هنری – صنعتی از دیر باز توسط ایرانیان تولید می شده و به شکل زیرانداز و یا برخی مصارف دیگر مورد استفاده قرار می گرفته است. فرش دستباف که آمیخته با هنر و فرهنگ ایرانی و اسلامی است به دلیل کیفیت و جذابیت خود جایگاه وی‍‍ژه ای را در اذهان ایرانیان و حتی جهانیان داشته و دارد(چیت سازیان، 1379، ص 130). فرش دستباف هنری اصیل و صنعتی فراگیر است که به مدد دستان هنرمند و پرتوان طراحان، رنگرزان و بافندگان ایرانی ضمن به ارمغان آوردن اعتباری سترگ برای این مرزو بوم، سهمی بسزا در ارتزاق و اشتغال انبوهی از مردم کشورمان دارد(چیت سازیان، 1379، ص 11).

1-1- بیان مساله

فرش دستباف ایران متأثر از ویژگی های برجسته فرهنگی و هنری آن در سده ها و دهه های گذشته، همواره به عنوان یکی ازکالاهای برجسته در سبد صادرات غیرنفتی ایران مطرح بوده و می باشد. و برای صادرات در سطح بین المللی، تولید و عرضه می شود. به طوری که طی سال های متمادی اولین و بالاترین ردیف ارز آوری در صادرات ایران و حدود 7 درصد اشتغال کل کشور و معیشت چند میلیون نفر را به خود اختصاص داده است. متاسفانه به دلیل فقدان اساسی در ابعاد سازمانی، ساختاری، مدیریتی، تولیدی و به ویژه تجاری و بازرگانی، فرش ایران دوران افول و رکود شکننده ای را در عرصه رقابتهای جهانی پیموده و اکنون در شرایط بحرانی خاصی به سرمی برد. از طرفی، بی توجهی به اصول و مبانی بازاریابی و تجارت که دربرگیرنده فرآیند تولید آن نیز می شود، مزیتهای رقابتی فرش دستباف را در داخل و به ویژه در سطح جهانی با مخاطرات جدی مواجه نموده است. تجربه موفق دیگر کشورها حاکی از توجه آنها به واقعیتهای محیط تجارت و دیگر عوامل تاثیرگذار است(شم آبادی و همکاران،1386، ص3). جایگاه و نقش تعیین کننده و همچنین هدایتگر بازاریابی صادراتی و بین الملل برای ارتقای کیفیت و انطباق آن برخواست، نیاز و ترجیحات مشتریان و خریداران امری است که از آن غفلت شده است(صبوری، 1382). متأسفانه چنین به نظر می رسد که در تولید حجم عمده ای از فرش دستباف ایران (جز در مواردی معدود و انگشت شمار) معیارها، نگاه کلان و فرایندی برای تولید با مزیت رقابتی مبتنی بر اصول بازاریابی بین الملل در نظر گرفته شده است و مورد توجه کافی تولیدکنندگان نمی باشد و عموماً پس از تولید، در گرداب مشکلات عدیده ای از عوامل داخلی قرار می گیرند و در سطح رقابت بین المللی نیز اقدام به صادرات و رقابت با رقبایی می شوند که در نقطه مقابل تولیدکنندگان و صادرکنندگان ایرانی با تکیه بر آخرین دستاوردهای علمی و فناوری قرار دارند و ضمن بهره گیری از برجستگی های هنری فرش ایران، تولیدات خود را با موفقیت بیشتر به فروش می رسانند(شم آبادی و همکاران،1384، ص83).

با توجه به توضیحات بالا این سوال مطرح می شود که فرش دستباف ایران در سطح جهانی چه جایگاهی دارد و چه عواملی باعث توسعه بازار این صنعت می شود.

 -2- سوالات تحقیق

سوالات تحقیق به شرح ذیل می باشد.

الف) سوال اصلی تحقیق

فرش دستباف ایران در سطح جهانی چه جایگاهی دارد و چه عواملی باعث توسعه بازار این صنعت می شود.

ب) سوالات فرعی تحقیق

1-  آیا شناسه دار کردن فرش باعث توسعه بازار فرش دستباف می شود؟

2-  آیا افزایش تبلیغات باعث توسعه بازار فرش دستباف می شود؟

3- آیا شناسایی خواسته های مصرف کنندگان یا خریداران باعث توسعه بازار فرش دستباف می شود؟

4- آیا آشنایی صادر کنندگان با تجارت الکترونیک باعث توسعه بازار فرش دستباف می شود؟

5- آیا وجود یک برند مشخص برای فرش باعث توسعه بازار فرش دستباف می شود؟

1-3- فرضیه های تحقیق

فرضیه اول: شناسنامه دار کردن فرش ارتباط مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد.

فرضیه دوم: افزایش تبلیغات رابطه مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد.

فرضیه سوم: شناسایی خواسته های مصرف کنندگان یا خریداران رابطه مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد.

فرضیه چهارم: آشنایی صادر کنندگان با تجارت الکترونیک رابطه مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد.

فرضیه پنجم: وجود یک برند مشخص برای فرش رابطه مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد.

1-4- چارچوب نظری تحقیق

در ادبیات صنایع دستی، منظور از فرش دستباف عبارتند از: آنچه بوسیله دست از تار و پود به هم بافته و پرزدار باشد(پاسبان، 1378، ص 58). فرش دستباف ایران با داشتن بالاترین ارزش افزوده، بیشترین سهم را در صادرات غیر نفتی دارد. فرش دستباف ایران، نام آشناترین محصول نزد اهل هنر و مصرف کنندگان کشورهای جهان بوده و در زمره یکی از مزیتهای صادراتی کشور در بسیاری از سالها، در صدر اقلام صادراتی کشور، موجب ورود مقادیر معتنابهی ارز به کشور شده و از سوی دیگر اشتغال و معیشت قشر گسترده ای از خانوارهای ایرانی را تامین کرده است. متاسفانه در سالهای اخیر شاهد تنزل جایگاه این صنعت در عرصه جهانی بوده ایم که بالتبع آثار ضد اشتغال آن نیز حائز توجه می باشد(غلامی نتاج امیری و همکاران،1382، ص 376). یکی از مهمترین پارامترهایی که سبب موفقیت رقبای فرش ایران در بازارهای جهانی شده است دسترسی بافندگان آنها به نقشه ها و طرح های فرش ایران است. به علاوه رقیبان ایران فرشهای خود را به نام فرش ایران عرضه می کنند(شجری و همکاران، 1382، ص 222).

شناسنامه ی فرش، هویت آن است. فرش شناسنامه دار سبب می شود تا فرش کشورهای رقیب به نام فرش ایران به فروش نرسد. در ضمن آنکه شناسنامه یک نوع تبلیغ است که ظرافت ها، ویژه گی های منحصربه فرد آن را بیان می کند و تفاوت و برتری فرش ایران را نسبت به فرش های کشورهای رقیب مشخص می سازد(عبدالشاه،1382، ص412). هدف از شناسنامه دار کردن فرش، حفظ هویت فرش دستباف ایرانی و زمینه سازی لازم برای جلوگیری از جعل این کالا توسط کشورهای رقیب و اطمینان خاطر دادن به مشتری در هنگام خرید است. شناسنامه دار کردن فرش گامی موثر در حفظ اعتبار صنعت فرش دستباف است(فرهیختگان ایران زمین، 1390، ص2). هویت بخشیدن به فرش دستباف با شناسنامه دار کردن آن میتواند فرصتهای بسیار مهم برای حضور و معرفی این محصول به کشورهای خارجی، به دست آوردن بازارهای جدید و افزایش سهم صادرات فرش به شمار آیند(قزاآنی قمصری و همکاران، 1389، ص61). بنابراین فرضیه اول این پژوهش شکل می گیرد:

1- شناسنامه دار کردن فرش ارتباط مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد.

تبلیغات منحصرا به کنترل عقیده با نمادهای مهم، گزارش ها، شایعه ها، تصاویر و دیگر اشکال ارتباط اجتماعی اشاره دارد و هدف از آن معروف سازی موضوع مطرح شده و اقناع افراد به تبعیت از آن است(معموری و همکاران، 1388، ص4). تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد(Tellis,2004). تبلیغات از مهمترین شیوه های موثر در فروش و تجارت است. ادامه حیات و توان رقابت با انواع محصولات نیازمند بازاریابی و تبلیغات گسترده و علمی است. نتایج نشان می دهد تبلیغات مداوم، اثرگذار و علمی برای رشد و توسعه صنعت فرش ضروری است(معموری و همکاران، 1388، ص5). یکی از راهکارهای لازم و مناسب برای افزایش صادرات فرش دستباف ایران تبلیغات است(معموری و همکاران، 1388، ص1). نبود بازاریابی و تبلیغات منسجم، بازار فرش ایران را در سطح بین المللی با مخاطراتی مواجه کرده است(معموری و همکاران، 1388، ص2). تبلیغات تاثیر ناملموسی بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. یکی از راهکارهای بهبود صادرات فرش ایران تبلیغات بیشتر نام تجاری فرش ایرانی می باشد. در واقع با افزایش تبلیغات و یافتن مشتریان جدید یا افزودن بر مشتریان سابق در سطح جهانی می تواند صنعت فرش ایران را به جایگاه حقیقی خود در جهان رساند(حق شناس و همکاران، 1389، ص65). بنابراین فرضیه دوم این پژوهش شکل می گیرد:

2- افزایش تبلیغات رابطه مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد.

نکته مهمی که درصادرات فرش دستباف ایران وجود دارد و با دقت بیشتری باید به آن توجه کرد نقش خریداران (مشتریان) و سلیقه های آنها می باشد که نسبت به گذشته تغییر یافته است. مردم کشورهای مختلف دارای نیازها، خواسته ها و قدرت های مالی متفاوت اند، از نظر مصرف، دارای سلیقه های متفاوت و الگوهای خرید گوناگون اند(کاتلر، 1388، ص248). صادر کنندگان و تولید کنندگان فرش دستباف با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی خود تداوم می بخشند(سازمان توسعه تجارت ایران، ص10). برای افزایش میزان صادرات فرش ایران و ایجاد درآمد مضاعف باید متناسب با نیاز بازار جهانی و سلایق آنها فرش تولید کرد. اگر ایران بخواهد در بازار رقابتی کنونی فرش موفق باشد راهی جز شناسایی بازارهدف و تولید فرش متناسب با نیاز این بازار ندارد(معموری و همکاران، 1388، ص2). شناخت بهتر بازارهای وارداتی فرش دستباف و آشنایی با سلایق و نیازهای خریداران و حرکت در جهت برآورده کردن آﻧﻬا می تواند در افزایش سهم بازار و رشد و توسعه صنعت فرش دستباف کشور اثرگذار باشد(اکبر چهارمحالی بیغش، 1383،ص1). از طریق شناخت بهتر بازارهای وارداتی فرش دستباف، تولید کنندگان ایرانی خواهند توانست با شناخت نیاز خریداران و برآورده کردن آن، سودآوری و سهم خود را از بازار افزایش داده و خود را از دیگر رقبا متما یز سازند(اکبر چهارمحالی بیغش، 1383، ص10). بنابراین فرضیه سوم این پژوهش شکل می گیرد:

3- شناسایی خواسته های مصرف کنندگان یا خریداران رابطه مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد.

تجارت الکترونیک شامل تمام فرآیند توسعه، بازاریابی، فروش، تحویل، خدمات و پرداخت الکترونیکی برای محصولات و خدمات مبادله شده در بازارهای شبکه ای و جهانی مشتریان را دربر میگیرد و از پشتیبانی شبکه جهانی شرکای تجاری برخوردار می باشد(ابرایان،1387). یکی از اهداف شرکتها از به کارگیری تجارت الکترونیک دسترسی به بازارهای جهانی به عنوان بخشی از فرصتهایی است که اینترنت ارائه می کند. ازطریق تجارت الکترونیک مدیریت زنجیره عرضه به‌ هنگام و کارا می شود و شرکت قادر خواهد بود دروندادهای لازم را برای تولید محصولات با قیمت کمتر و کیفیت بهتر تهیه کند. تجارت الکترونیک محدودیت های ورود به صنعت را پایین می آورد و امکان کسب بازارهای جدید و دستیابی به مشتریان جدید و حتی مشتریان رقبا را نیز فراهم می کند. با استفاده از تجارت الکترونیک امکان بازاریابی صادراتی و صادرکردن محصولات برای شرکتها ساده‌تر می شود(عزیزی و همکاران، 1385، ص5).

با استفاده از شیوه تجارت الکترونیک، صادرکنندگان این فرصت را می توانند پیدا کنند که از طریق استفاده از این روش، میزان حضور و فروش خود را در بازارهای جهانی افزایش دهند(میرلوحی و همکاران، 1382، ص286). با تجارت الکترونیک فروشنده قادر به تجزیه و تحلیل  بهتر از نیازهای مشتری خواهد بود. یکی از مهمترین فواید تجارت الکترونیک افزایش شعبه های تجاری، جذب مخاطبان بیشتر و توسعه در بازارهای فرامنطقه ای است.  در تجارت الکترونیک مشتریان منحصر به یک منطقه یا کشور خاص نبوده و محیط فروشگاه با مرزهای جغرافیایی محدود نخواهد بود. و تعداد مشتریان و خریداران به سرعت قابل افزایش است(نوروزی، مصطفی،1391، ص8).

بنابراین فرضیه چهارم این پژوهش شکل می گیرد:

4- آشنایی صادر کنندگان با تجارت الکترونیک رابطه مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد.

از آنجا که مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند، بنابراین وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تایید، بیشتر است. برند قوی ورود به بازارهای جدید را ممکن می سازد. شرکتهای با برند قوی در ورود به بازارهای جدید به مراتب موفق تر هستند(عباسی و همکاران، 1391، ص3). برند امکان دسترسی به بخش های مختلف بازار را فراهم می کند(کارآفرینان امیر کبیر، 1387،ص36). بنابراین فرضیه پنجم این پژوهش شکل می گیرد:

5-وجود یک برند مشخص برای فرش رابطه مثبتی با توسعه بازار فرش دستباف دارد.

1-5- اهمیت و ضرورت تحقیق

این تحقیق از آن جهت ضرورت می یابد که فرش دستباف به عنوان یک کالای صادراتی بیشترین حجم ارز آوری را در میان کالاهای غیر نفتی داراست. هنر- صنعت فرش دستباف در ابعاد مختلف تولیدی و تجارتی تعداد بی شماری از ایرانیان و حتی خارجیان را به خود مشغول کرده و بنابراین از اهمیت ویژه ای در ابعاد مختلف اشتغال و تجارت برخوردار است. افزون بر این فرش دستباف به عنوان یک میراث فرهنگی است که باید در ابعاد مختلف آن مورد مراقبت و محافظت قرار گیرد. کیفیت فرش دستباف ایرانی در گذشته از مرغوبیت بالایی برخوردار بوده ولی امروزه متاسفانه با وجود پیشرفت علم و تکنولوژی و استفاده از برخی روشها و مواد جدید صنعتی در تولید فرش دستباف، عدم آگاهی ریسندگان، رنگرزان و بافندگان، سود جویی برخی از تولیدکنندگان و…. سبب شده تاکیفیت فرش ایرانی به مراتب پایین تر از گذشته باشد. از طرف دیگر با گذشت سالیان متمادی از تجربه تولید این کالا، امروزه به ویژه رنگرزان از دانش و تجربه کافی برای حصول کیفیت مناسب برخوردار نیستند. بنابراین نیاز به حفظ این کالای فرهنگی و استفاده تجاری صحیح از آن و نیز ایجاد توانایی در جهت رقابت با تولید کنندگان رقیب، می طلبد تا ابعاد مختلف این هنر- صنعت را شناسایی کرده و مطالعات و تحقیقات لازم را در این زمینه انجام داده و به صورت مجوعه آموزشی منطقی در آورده و در جهت انتقال تجربیات و نتایج تحقیقات به دیگران از روشهای مختلف آموزشی استفاده کرد(چیت سازیان، 1379، ص 130).

1-6- اهداف تحقیق

هدف کلی از این تحقیق ارتقای جایگاه ایران در سطح جهانی از طریق شناسایی عوامل موثر در توسعه بازار می باشد. و اهداف جزئی عبارتند از:

1- شناسایی جایگاه فرش ایران در بازار جهانی

2- شناسایی عوامل توسعه بازار

3- رتبه بندی عوامل توسعه بازار

1-7- قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این تحقیق شامل خبرگان فرش، و اعضاء اتحادیه صادرکنندگان فرش ایران می باشند. در این پژوهش تلاش شده است با نمونه برداری مناسب از این جامعه آماری به فرضیه های اصلی این پژوهش پاسخ داده شود.

1-8- قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی تحقیق از زمان تصویب طرح پژوهش می باشد به این ترتیب که پس از تصویب طرح، مطالعات کتابخانه ای پیرامون موضوع تحقیق آغاز گردید و در حدود2 ماه به طول انجامید. و پس از اتمام این مرحله مطالعات میدانی آغاز می گردد. طول مطالعات میدانی به اندازه پنج ماه و از اول فروردین 1392 تا پایان شهریور 1392 به طول انجامید.

1-9- مدل تحقیق

مدل ابتدایی این تحقیق بر گرفته از چارچوب نظری این تحقیق می باشد. و متغییرهای مدل با بررسی تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده اخذ شده است که به ترتیب ذیل می باشد:

متغیر شناسنامه دار کردن(عبدالشاه،1382، ص412 و قزاآنی قمصری و همکاران، 1389، ص61). متغیر تبلیغات(معموری و همکاران، 1388، ص2). متغیرشناسایی خواسته های مصرف کنندگان(اکبر چهارمحالی بیغش، 1383، ص 2). متغیر تجارت الکترونیک(میرلوحی و همکاران،1382، ص284). متغیر برند(پیشنهادی محقق).

[1] -Kolmogrov-Smirnov

تعداد صفحه :322

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت و وفاداری

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه تربیت مدرس

دانشکده مدیریت و اقتصاد

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین­المللی

تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت و وفاداری

مشتریان شهر تهران (تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد)

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر سیّد حمید خداداد حسینی

 شهریورماه 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

بخش خدمات مالی و به خصوص بانک‌ها دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است، این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. امروزه اینترنت به عنوان یک عرصه رقابتی در خدمات مالی ظهور کرده است و بانک ها را قادر می سازد ویژگی های بیشتری با هزینه­ای کمتر از فعالیت های بانکداری سنتی به مشتریان ارائه کنند. بانکداری اینترنتی، نوع جدیدی از بانکداری است که با ایجاد امکاناتى جهت افزایش سرعت و کارایی، خدمات بانکی را از طریق محیط های اینترنتی در هر مکان و هر زمان ارائه می دهد. از آنجا که بر خلاف بانکداری سنتی، بانکداری اینترنتی درگیر تعاملات غیرانسانی بین مشتریان و سیستم اطلاعاتی بانک است، رضایت، حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان از جمله عوامل کلیدی در موفقیت سیستم بانکداری اینترنتی است. با توجّه به مزایای بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش رضایت و وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود.

تحقیق حاضر با هدف ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری ایران صورت گرفته است که در نهایت به رضایت و  وفاداری بیشتر مشتریان منجر می شود. مشتریان بانک های تجاری شهر تهران به عنوان مورد مطالعه در نظر گرفته شد. تحقیق از نوع پیمایشی بوده و برای جمع­آوری داده، از پرسشنامه­ای که به طور ترکیبی از منابع مختلف موجود در ادبیات طراحی شده، استفاده شد. نمونه 385 نفری از مشتریان بانک های شهر تهران انتخاب گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز از آزمون‌های مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده و دو بسته نرم­افزاری SPSS و PLS بکار گرفته شدند.

یافته های تحقیق نشان داد تأثیر ابعاد کیفیت خدمات اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) معنی دار بود.

کلمات کلیدی: بانکداری اینترنتی، ابعاد کیفیت خدمات، رضایت، تبلیغات دهان به دهان، قصد استفاده مجدد

1-1.  مقدمه

امروزه صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر و جوّ نامتعادل محیط کسب و کار که باعث ایجاد مجموعه­ای از چالش های مهم در این صنعت می شود، روبرو هستند (یوکسل[1] و همکاران، 2008؛ وایت و انتلی[2]، 2004). بخش خدمات مالی و به خصوص بانک‌ها دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است، این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است (جیونگ[3] و همکاران، 2009). امروزه اینترنت به عنوان یک عرصه رقابتی در خدمات مالی ظهور کرده است و بانک ها را قادر می سازد ویژگی های بیشتری با هزینه­ای کمتر از فعالیت های بانکداری سنتی به مشتریان ارائه کنند (هان و بائک[4]، 2004). در نتیجه تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است و بانک ها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به دنبال استفاده از تکنولوژی سریع و تأمین نیازهای مشتریان از طریق بانکداری اینترنتی هستند (ژنگ وی ما[5]، 2012).

بانکداری اینترنتی، نوع جدیدی از بانکداری است که با ایجاد امکاناتى جهت افزایش سرعت و کارایی، خدمات بانکی را از طریق محیط های اینترنتی در هر مکان و هر زمان ارائه می دهد (خان[6] و همکاران، 2009؛ لی[7]، 2009). در بانکداری اینترنتی، یک مشتری دارای تعامل متناظر با وب سایت بانک است و در این وضعیت، تأمین کیفیت بالای خدمات اینترنتی برای بانک امری ضروری است. از آنجا که بر خلاف بانکداری سنتی، بانکداری اینترنتی درگیر تعاملات غیرانسانی بین مشتریان و سیستم اطلاعاتی بانک است، رضایت، حفظ و جذب مشتری جدید از جمله عوامل کلیدی در موفقیت سیستم بانکداری اینترنتی هستند (خان و همکاران، 2009). همانطور که گفته شد تمرکز بر رضایت مشتریان، هدف اوّلیه هر سازمانی به خصوص بانک ها می باشد. محققان دریافتند که رضایت مشتری بخشی تأثیرگذار در انجام یک کسب و کار موفق است و تقریباً هیچ کسب و کاری نمی تواند بدون وجود رضایت مشتریان به بقای خود ادامه دهد (یوکسل و همکاران، 2010). تأکید محققان بر اهمیت رضایت مشتری در صنعت بانکداری و نقش آن در راه های مختلف نگهداشت مشتری غیرقابل چشم پوشی است (فرگوهر و پانثر[8]، 2008). کیفیت خدمات، نقشی حیاتی در موفقیت و افزایش قدرت رقابتی هر بانک ایفا می کند و به عنوان مزیتی رقابتی محسوب می شود. جست و جوی کیفیت خدمات در همه سازمان ها و به خصوص بانک ها عملی صحیح است، چرا که خدمات مالی مانند سایر خدمات ناملموس می باشند (راد[9] و همکاران، 2009). بر اساس نظر پاراسورمان و کرونین تیلور، مقدمه رضایت مشتری، کیفیت خدمات است و باعث می شود مشتری احساس رضایت یا نارضایتی کند و از طرف دیگر کیفیت خدمات رابطه مثبتی با حفظ مشتری دارد (فریمن و ادواردسون[10]، 2003). اهمیت رضایت مشتری و کیفیت خدمات در کمک به توسعه ارتباطات بانکی در ادبیات بانکداری مورد تأکید ویژه قرار گرفته است (پتریدو[11] و همکاران، 2007). مدیران بانک ها آگاه هستند که رضایت مشتری از کیفیت خدمات بانکی منبع سودآوری آنهاست (آموآمنسن و آبورامپاه[12]، 2010). بنابراین در مورد اهمیت رضایت مشتری و کیفیت به عنوان هدف نهایی فراهم کننده خدمات تردیدی وجود ندارد. البته امروزه دیگر رضایتمندی مشتری کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایت مشتریانشان دلخوش باشند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی وفادار هم هستند.‌ امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند و همچنین متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است (لوئیس[13] و همکاران، 2008).

بنابراین شرکت ها کوشش می کنند روابط بلندمدت با مشتریانشان را به منظور ایجاد وفاداری و افزایش سودآوری بهبود بخشند. بهبود روابط به صورت سودآور، بلندمدت و موفق برای طرفین، توجّه محققین را در طول چند دهه اخیر به خود جلب کرده است (آناناسوپرلو[14]، 2009).

 

2-1. تعریف مسئله

بخش خدمات مالی (بانک‌ها) دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجّب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هریسون[15]، 2008).

توجّه روزافزون بانک ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به ارایه خدمات بانکی از طریق ابزارهای اینترنتی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه های بانکداری رقابت فشرده ای را در صنعت بانکداری اینترنتی ایجاد و اکثر بانک ها را به بهره گیری از فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است (بیات، 1387). بانکداری اینترنتی یکی از مظاهر عینی انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه اقتصادی است. بانکداری اینترنتی، انقلابی در شیوه ها و رویه های تجاری گذشته ایجاد کرده و سرعت و صرفه جویی را در بهترین وجه ممکن جامه عمل پوشانده است. با این حال موفقیت بانکداری اینترنتی همراه با مسائل و مشکلاتی است. صنعت بانکداری مانند سایر صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر روبروست که  این امر باعث ایجاد مجموعه ای از چالش های مهم در این صنعت می شود و به این مسئله هم بایستی اذعان نمود که در زمینه بانکداری اینترنتی سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی همگام با سرعت  فزاینده استفاده از اینترنت نیست (وایت ونتلی، 2004). این مسأله فقدان اعتماد مشتریان بانک به بانکداری اینترنتی را نشان می دهد (لی[16]، 2005؛ پرومال و شانموگان[17]، 2005).

مسأله دیگر این است که مشتریان هنوز ترجیح می دهند تا تعاملات رو در رو داشته باشند که این امر نیز به دلیل ترس از محیط های آنلاین و فقدان اعتماد به اینترنت می باشد. نهایتاً علیرغم اینکه بانکداری اینترنتی دارای مزایایی از قبیل راحتی و صرفه جویی در هزینه است، اما سهولتی که بانکداری اینترنتی در مقایسه با بانکداری سنتی در تعویض و تغییر بانک توسط مشتریان ایجاد می نماید، باعث کاهش تعهد و وفاداری مشتریان به بانک می شود. با توجّه به مسائل بیان شده در صنعت بانکداری اینترنتی و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود.

3-1. اهمیت و ضرورت موضوع

دگرگونی های جهان به واسطه ظهور فناوری و فناوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن، ایجاد دولت الکترونیکی و تجارت الکترونیکی که به نوبه خود از فناوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی را در ارتباطات و فرآیند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. این شرایط، زمینه هایی را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمان ها شده است. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می کنند، از این امر مستثنی نبوده اند و در انجام امور خود با موانع و تهدیدات گوناگونی مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت های بالقوه بازار، باید دارای مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان داده است که بانک ها با افزایش مشتریان وفادار و تراز اوّل خویش و ایجاد رضایت در مشتریان، به نحو مطلوبی به سودآوری خود می افزایند (کلدینسکی[18] و همکاران، 2004).

سازمان های عصر حاضر ناگزیرند برای بقاء به کیفیت محصولات و خدمات خود توجّه نمایند تا از این طریق بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی و خوشحال و مشتریان جدیدی را جذب و منابع درآمدی خود را افزایش دهند. با ایجاد تحول در مؤلفه های بازار اینترنتی، بانک های ایرانی نیز خدمات بانکداری اینترنتی را گسترش داده اند. همگام با صنعتی شدن و تحول اقتصادی، استفاده از کامپیوترهای شخصی در کشور در حال افزایش است. آگاهی عمومی از بانکداری اینترنتی میان کاربران افزایش یافته است و افراد تمایل بیشتری به استفاده از تکنولوژی های جدید دارند. از این رو، برای بانک های کشور ضروری است تا از روند استفاده مشتریان از سیستم های بانکداری اینترنتی آگاهی یابند و افزایش رقابت در این بخش از صنعت بانکداری، ضرورتی اجتناب ناپذیر است و این امر می طلبد که بانک ها به این امر توجّه بیشتری مبذول دارند و کیفیت خدمات خود را در این بخش افزایش دهند و با ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به خدمات بانکداری اینترنتی، باعث افزایش مشتریان خود از طریق تبلیغات دهان به دهان شوند.

4-1. اهداف تحقیق

1-4-1. هدف اصلی

در این تحقیق به طور کلی به دنبال سنجش تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) هستیم.

2-4-1. اهداف فرعی

  • ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی
  • ارزیابی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان
  • ارزیابی تأثیر رضایت مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد آنها

 

5-1. سوألات تحقیق

1-5-1. سوألات اصلی

  1. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان چگونه است؟
  2. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان چگونه است؟

2-5-1. سوألات فرعی

  1. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان چگونه است؟
  2. تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد آنها چگونه است؟
  3. تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها چگونه است؟

6-1. فرضیات تحقیق

1-6-1. فرضیات اصلی

  1. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
  2. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
  3. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
  4. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.

2-6-1. فرضیه­های فرعی

  1. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
  2. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
  3. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
  4. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت آنها دارد.
  5. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.
  6. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.
  7. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
  8. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر رضایت مشتریان دارد.
  9. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
  10. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
  11. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
  12. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
  13. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
  14. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
  15. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
  16. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
  17. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان[19] مشتریان دارد.
  18. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
  19. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
  20. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
  21. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
  22. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
  23. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
  24. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
  25. رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد آنها دارد.
  26. رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها دارد.

 

7-1. متغیرهای تحقیق

1-7-1. متغیرهای مستقل

  • دسترسی [20]
  • سهولت [21]
  • امنیت [22]
  • حمایت از مشتری[23]
  • طراحی وب سایت [24]
  • محتوای وب سایت[25]
  • سرعت [26]
  • کارمزد[27]

2-7-1. متغیر میانجی

3-7-1. متغیرهای وابسته

  • تبلیغات دهان به دهان[29]
  • قصد استفاده مجدد[30]

8-1. روش­شناسی تحقیق

این تحقیق با هدف ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به منظور دستیابی به رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران[31] صورت گرفته است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف و ماهیت مسئله مورد بررسی، تحقیقی کاربردی- توسعه ای و از لحاظ روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی است. به منظور جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق نیز از پرسشنامه استفاده شد.

1-8-1. قلمرو مکانی- جامعه تحقیق

این تحقیق در کلان شهر تهران و در رابطه با تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتریان (تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده  مجدد) انجام شده است. بنابراین جامعه آماری تحقیق حاضر را تمامی مشتریان خدمات بانکداری اینترنتی (بانک های تجاری) در شهر تهران تشکیل می­دهند.

2-8-1. قلمرو زمانی تحقیق

تحقیق حاضر از اسفندماه سال 1391 آغاز شده و در شهریور ماه سال 1392 به اتمام رسیده است همچنین قلمرو زمانی توزیع پرسشنامه ها جهت جمع آوری داده ها، مربوط به مرداد ماه سال 1392 می باشد.

3-8-1. روش نمونه­گیری و تخمین حجم جامعه

با توجّه به این که امکان لیست کردن تمامی مشتریان خدمات بانکداری اینترنتی بانک های تجاری سطح شهر تهران به منظور نمونه­گیری تصادفی ساده وجود ندارد، در این تحقیق از ترکیبی از روش های نمونه­گیری خوشه­ای و دردسترس استفاده شده است. بدین صورت که ابتدا شهر تهران به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم گردیده و به صورت تصادفی دو منطقه از این پنج منطقه انتخاب شد. سپس در این دو منطقه انتخاب شده به صورت دردسترس و به تعداد حجم نمونه مورد نظر در میان مشتریان بانک های تجاری که از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده کرده­اند، پرسشنامه توزیع گردید. برای این که خاصیت تصادفی بودن و پراکندگی نمونه بیشتر گردد،      جمع­آوری داده­های تحقیق در زمان­های مختلف صورت گرفته است. حجم نمونه مورد نیاز برای این تحقیق با توجّه به رابطه محاسبه حجم نمونه کوکران به صورت زیر بدست آمده است.

4-8-1. روش­های گردآوری داده­ها و ابزار مورد استفاده برای آن

در تحقیق حاضر برای جمع­آوری اطلاعات از روش میدانی و کتابخانه­ای استفاده شده است. بدین ترتیب که برای جمع­آوری اطلاعات به منظور تدوین ادبیات تحقیق و مبانی نظری آن از روش کتابخانه­ای و برای آزمون فرضیات تنظیم شده و پاسخگویی به سؤالات تحقیق از روش میدانی استفاده شد.

ابزار گردآوری اطلاعات میدانی در تحقیق حاضر پرسشنامه است که با توجّه به تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق تنظیم شده است.

5-8-1. روش­های تحلیل داده­ها

جهت توصیف داده­های حاصل از پیمایش در محیط از شاخص­های مرکزی و پراکندگی و همچنین جهت پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و جهت تجزیه و تحلیل فرضیات از ابزار تحلیل عاملی تأییدی و مدل­یابی معادلات ساختاری استفاده گردید.

9-1. جنبه‌ی نوآورانه تحقیق

مهمترین جنبه نوآوری در این تحقیق را می‌توان در ارائه بعد حمایت از مشتری به عنوان بعدی جدید از ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر اساس نظرات خبرگان و مشتریان دانست.

 

 

تعداد صفحه :204

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه بررسی رضایت مشتری با استفاده از شبکه عصبی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

   دانشگاه آزاد اسلامی

   علوم و تحقیقات واحد یزد

 پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی  (M.A)

گرایش: بازاریابی

عنوان:

بررسی رضایت مشتری با استفاده از شبکه عصبی

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر حسن دهقان دهنوی

سال تحصیلی 1393-1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

هدف از پژوهش حاضر بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری با استفاده از تکنیک شبکه عصبی است. متغیر های تحقیق شامل کیفیت خدمات، مواجهه خدمت، درگیری در رابطه، ارزش خدمات و رضایت مشتری است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی بوده و روش تحقیق آن از نوع همبستگی است که با بکارگیری پرسشنامه و روش پیمایشی داده های مورد نیازآن جمع آوری شده اند. جامعه آماری این پژوهش توریست های ساکن در هتلهای بین المللی ایران می باشد و از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده گردیده و تعداد 300  نمونه قابل قبول جمع آوری گردید. نتایج تجزیه تحلیل داده ها توسط تکنیک شبکه ی عصبی مصنوعی از نوع پرسپترون  3 لایه وتحلیل رگرسیون در نرم افزار SPSS نشان می دهد که ارتباط مثبت و معناداری بین متغیرهای مواجهه خدمت و کیفیت خدمات ، کیفیت خدمات و رضایت مشتری ، کیفیت خدمات و ارزش خدمات ، ارزش خدمات و رضایت مشتری ، مواجهه خدمت و درگیری در ارتباط ، درگیری در ارتباط و رضایت مشتری وجود دارد.

کلمات کلیدی : رضایت مشتری ، شبکه عصبی مصنوعی ، مواجهه خدمت ، درگیری در ارتباط ، ارزش خدمات ،کیفیت خدمات .

1 1 مقدمه

یکی ازسؤالاتی که اصولاً ایجاد می شود اینست که مشتری کیست ؟ گاهاً اینکه مشتری چیست ؟ مشتری هدف کاری است که انجام می گیردوهرکسب وکاری شدیداً به مشتری وابسته است،اومنبع مشکل نیست بنابراین سازمانها نبایدآرزو کنند که “دور شود” چرا که آینده هرکسب و کاری در گروه مشتری است (Zairi,2000,389) ازاینرو بی تردید در دنیای رقابتی امروز رضایت اوو لزوم آن یکی از مباحثی است که در ادبیات بازاریابی درکل و در حیطه خدمات به طور خاص ، بیشترین جذابیت را دارد (Giese & Cote ,2000,6 )در واقع رضایت مشتری اساس تمرین پادشاهی و اقتدار مشتری است (Peyrot et al . ,1993,657 ;Zeithaml,2000,83) براین اساس بی دلیل نیست که امروزه بررسی رضایت اطلاعاتی را در مورد دلایل خرید یا عدم خرید محصولات و خدمات ارائه می کند و نقاط قوت و ضعف شرکت را تعیین نموده و معیار مناسبی برای مقایسه شرکت با رقبا است(Radulescu & Cetina,2012,312)به عبارت دیگرموفقیت کسب وکارها در بازارهای رقابتی امروزنیازمند درک مشتریان و محترم شمردن آنهاست، مشتریان دائما تقاضا می کنند ودرآمد خود را صرف مجموعه وسیعی ازکالاها و خدمات انتخابی خود می کنند،بنابراین شرکتها وسازمانها برای رضایت آنها باید توانایی شنیدن بازخور آنهارانیزداشته باشند وکالاهاوخدمات خودرابهبود دهند تا مشتریان خود را حفظ کنند(Mattsson,2009,3). بی شک فرآیند کلی ایجاد و حفظ رابطه با مشتریان سودآور،تنهاازطریق ارائه ارزش بیشتروجلب رضایت بیشترنسبت به رقباحاصل می گردد( Payne & Frow,2004,529).اگرچه رضایت یک ساختار دینامیک و پیچیده می باشد ( Giese & Cote ,2000 )اما آنچه که مسلم است ،وفاداری مشتری زمانی قابل حفظ است که سازمان توانایی افزایش رضایت مشتری را داشته باشد و رضایت مشتری زمانی بدست می آید که سازمان کیفیت خدمات و کیفیت ارتباطات خود را بهبود بخشد ( Segoro , 2013,304 )،بنابراین باتوجه به اهمیت موضوع،پرداختن به مقوله مشتری و رضایت اووهمچنین ارائه مباحث نظری ویک مطالعه تجربی در این مورد،مدنظرقرارگرفته شده است.

1 2 بیان مسئله

مفهوم رضایت یک مبحث مهم برای مدیران بازاریابی به خصوص صنایع خدماتی است . بدین جهت که از مهمترین عوامل رقابتی و یکی از بهترین شاخصهای سودآوری آینده هر شرکتی محسوب می شود واز طرفی  با سودآوری مرتبط است.طبق بررسیهای انجام شده مشتریان راضی تجربیات خود را به پنج یا شش نفر منتقل کرده در حالیکه مشتریان ناراضی تجربه خود را برای ده نفر عنوان می کنند . از اینرو مدیریت کردن نارضایتی مشتری منجر به افزایش رضایت او می شود.شرکتهاوسازمانها با رسیدگی به شکایات مشتریان خود، تأثیرآن را برحفظ و ماندگاری مشتری درک کرده اندوآگاهندکه مشتریان تنها تمایل و قصد خرید مجدد را طبق تجربه خرید فعلی خود بیان می کنند ، مهمتر اینکه مشتریان به خدماتی که به آنها ارائه می شود علاقمندند و آن را با سایر رقبا مقایسه می کنند Zairi , 2000,390 ) (.در ادبیات گسترده حفظ مشتری، رضایت به عنوان عامل مهم و تعیین کننده حفظ مشتری عنوان شده است (Cronin et al.,2000,197 ;Rust & Zahorik,201,1993 ;Mittal &Kamakura ,2001,140; Gonzalez et al.,2007,158) امامسئله مهم اینست که برخلاف پیشایندهای رضایت مشتری ،پیامدهای رضایت ویا نارضایتی مشتریان، توجه کمتری از سوی محققان دریافت کرده اند(Szyman&Henard,2001,17) ولی کاملا واضح ومبرهن است که عدم رضایت مشتری باعث تغییر جریان و تغییر رفتار مشتری ، ایجاد تبلیغات دهان به دهان منفی و افزایش شکایات می شود (Zeithaml et al . , 1996,43) بایدخاطرنشان کرد که هزینه نگهداری مشتری موجود کمتر از هزینه بدست آوردن مشتری جدید است، همچنین مشتریان موجود هزینه کمتری نسبت به مشتریان جدید دارند ( Reichheld, 1996,4;Matzler et al.,2007,1099) تحقیقات ثابت کرده است که رضایت مشتری تأثیر بسیار مثبتی بر وفاداری دارد ( Choi  et al. , 2007,485) که این تأثیر مثبت،به نوبه خود باعث بهبود عملکرد مالی سازمانهامی شود (Cronin et al . , 2000 ,2)به این دلیل که،چنانچه میزان رضایت ایجاد شده بالا باشد،مصرف کنندگان صرف نظر از سطح درگیری در محصول ،برند خود را کمتر تغییر خواهند داد ( Shukla , 2004,196 )ازطرفی رضایت تأثیر منفی بر تغییر قصد خرید مجدد دارد(Clarke , 2001) دراین میان نکته حائز اهمیت اینست،که تفاوتهایی بین کیفیت استاندارد ( بی عیب و نقص )و کیفیت مشتری پسند ( مورد توجه مشتری ) وجود دارد که قابل چشم پوشی نیست واینکه کیفیت مورد نظر مشتری مخصوصاً در بخش خدمات بسیار مهم است ( Fornell et al . , 1996,15) دراین بخش نیزرضایت مشتری تحت تأثیر کیفیت خدمات ومحصول ، قیمت و عوامل موقعیتی است ( Zeithaml & Bitner , 2002 ) همچنان که  متأثراست از ارزش خدمات و استنباط و ادراک مشتری و ارزش چیزی که مشتری می دهد برای چیزی که می گیرد  ( Zeithaml , 1998,18)بنابراین کیفیت خدمات بر ارزش خدمات و رضایت مشتری تاثیر می گذارد     (Cronin et al . , 2000,199 )اماازبعد دیگر، رضایت بستگی به مواجهه خدمت نیز دارد و این تنها به تعامل بین خریدار و فروشنده ختم نمی شود بلکه سطح ارتباط و محتوای ارتباط نیز امری بسیار ضروری است (Solmon et al . , 1985,102)  مسئله حائز اهمیت اینست که دلیل اصلی انجام هر فعالیت درکسب وکارها، افزایش سودآوری است وسنجش رضایت مشتری وانجام فعالیت های مقتضی در نتایج حاصل از سنجش ،سودآوری را افزایش خواهد داد(Hill & Alexander,2007,11) .در این پژوهش تاثیر متغیرهایی مانند ارزش خدمات، مواجهه خدمت ، درگیری در ارتباط وکیفیت خدمات بر رضایت مشتری بررسی شده است.

حال با توجه به مباحث مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که رضایت مشتری در صنایع خدماتی با استفاده از شبکه عصبی در چه سطحی است ؟

1 3- اهمیت و ضرورت

ایجاد ودستیابی به رضایت مشتری هدف اصلی کسب وکارهاست ،زیرا همانطور که پیشتر عنوان گردیدارتباط بین رضایت مشتری وسودآوری بسیار قوی و واضح است (fecikova,2004,57) به علاوه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات دراقتصاد،این مهم درسازمانهای خدماتی بیش ازپیش موردتاییداست وطبق تحقیقات گذشته مطالعه رضایت مشتری با آزمایش دلیل بالقوه نارضایتی آغاز می شود  ( Grandinetti , 2001,79).امروزه بدلیل افزایش آگاهی مصرف کنندگان ، احتیاجات آنها از تولید انبوه به سفارشی سازی و کیفیت بالا تبدیل شده است ، ازاین رو به دلیل اهمیت موضوع به خصوص در صنعت خدمات ، ضروری به نظر میرسد که ارائه کنندگان خدمات، خواسته هاونیازهای مشتریان را درک کرده ومورد سنجش قرار دهند تا محصولات و خدماتی که آنها احتیاج دارند را به خوبی فراهم نمایند   (Wen – Bao Lin , 2007,114;Nanjian – fei , XIONG , 2002,23 ;Zhuli – en , 2000,112). بسیاری ازسازمانها معیار داخلی برای سنجش دارند،اما همچنان تحقیقات نشان میدهند که عرضه کنندگان بندرت درک دقیق ودرستی از اولویتهای مشتریان دارند.از آنجا که رضایت مربوط است به” انجام وارائه بهترین چیزی که برای مشتری  با اهمیت است بنابراین ضروری است که”بهترین چیز”سنجیده شود وبهترین راه اینست که خود مشتریان معیار سنجش را تعیین کنند.برای اینکار انجام تحقیقات اکتشافی جهت شناخت مهمترین نیازهای مشتریان، ضرورت دارد (Hill,2003) امابدلیل اینکه رضایت یک دارایی وخاصیت روانی است،وداراییهای روانی اکثرا به عنوان ساختارهای نظری درنظر گرفته می شوند وبرای توصیف وشرح رفتار افرادبکارمی روند،ممکن است بوسیله تستها وپرسشنامه های روانشناختی سنجیده شوند(Molenaar,2000,;Oosterveld,1996,Schouwstra,2000). در تحقیق حاضر یکی ازابعاد صنعت توریسم یعنی توریست واسکان آنها درهتل های بین المللی،به عنوان یک صنعت خدماتی که دارای محصولات غیر ملموس است مدنظر می باشد.ازاین جهت که به عقیده برخی از نظریه پردازان جهانی، توریسم، صنعت غالب هزاره سوم است . واقعیت آن است که ظرفیتهای بازار مصرف در قبال بسیاری از فرآورده های صنعتی معمولی اشباع شده و شرایط اقلیمی و ذخایر طبیعی کره ی زمین، از این پس توان تضمین دوام و توسعه ی بسیاری از صنایع موجود را ندارد. از اینرو چنین به نظر می رسد که توریسم همچون سایرصنایع خدماتی با همه ی زیر شاخه های خود، قوی ترین ، پایدارترین و بی خطرترین بخشی است که می تواند فرصتهای بی شماری را برای اشتغال و فعالیتهای معنادار، به ساکنان کره ی زمین عرضه نماید و گردش اقتصاد کلان جهان امروز را، در فضایی صلح آمیز و به دور از خطرات زیست محیطی به نحوی استوار و توسعه پذیر، پشتیبانی کند. در حال حاضر،توریستها به جای اقامت های طولانی،اقامتهای کوتاه مدت تری در مقاصد توریستی داشته، اما بر تعداد سفرهای خود افزوده اند آن ها تاکید بیشتری بر محیط زیست مقاصد داشته، ارزش بیشتری را نسبت به هزینه کرد خود انتظار دارند ومتقاضی ارایه خدمات بهتری هستند. در نتیجه برای موفقیت در زمینه توریسم، یک منطقه باید از لحاظ اقتصادی،اجتماعی و زیست محیطی پایداری داشته و به منظور داشتن پایداری،باید به دقت برنامه ریزی و مدیریت شود وعوامل مختلف را در ملاحظات خود مورد توجه قرار دهد(Godfrey & Clarke, 2002) . اما همانگونه که گفته شدیکی از اصلی ترین موضوعات مربوط به توریسم موضوع سکونت توریست ها است. چراکه آنهادر هر حال برای اقامت و برآوردن نیازهای اولیه زیستی می باید در مکان مناسبی مستقر و در آنجا ساکن شوند. از این رو از گذشته های دور در همه جای جهان و در کشورهای مختلف اقامتگاههایی برای توریست ها ساخته و برای پذیرایی از آنان ترتیبات خاصی برقرار شده است(موسوی،1389). در اینجا توجیه اساسی برای اندازه گیری وسنجش، فراهم کردن اطلاعاتی است که مدیران راقادر سازدتا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریان اتخاذ نمایند ودر نتیجه موجب بهبود روند حفظ مشتریان شوند(Hill & Alexander.,2007,9). تلاش درجهت افزایش رضایت دراین صنعت نیازمند بکارگیری روش های کارآمدی است که به شناخت دقیق وضعیت کنونی وبرنامه ریزی موثر برای بهبود آن منجر شود،به همین دلیل اندازه گیری رضایت مشتری درنمونه انتخابی لازم وضروری به نظر می رسد.

1 4- اهداف تحقیق

  • بررسی چگونگی ارتباط بین مواجهه خدمت و کیفیت خدمات.
  • بررسی چگونگی ارتباط بین کیفیت خدمات ورضایت مشتری.
  • بررسی چگونگی ارتباط بین کیفیت خدمات وارزش خدمات.
  • بررسی چگونگی ارتباط بین ارزش خدمات ورضایت مشتری.
  • بررسی چگونگی ارتباط بین مواجهه خدمت ودرگیری درارتباط.
  • بررسی چگونگی ارتباط بین درگیری در ارتباط ورضایت مشتری.

1 6- فرضیه های تحقیق

1-  بین مواجهه خدمت و کیفیت خدمات ارتباط معناداری وجود دارد .

2-  بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری ارتباط معناداری وجود دارد .

3-  بین کیفیت خدمات و ارزش خدمات ارتباط معناداری وجود دارد .

4-  بین ارزش خدمات و رضایت مشتری ارتباط معناداری وجود دارد .

5-  بین مواجهه خدمت و درگیری در ارتباط ، ارتباط معناداری وجود دارد .

6- بین درگیری در ارتباط و رضایت مشتری ارتباط معناداری وجود دارد .

 

1-7- روش تحقیق

تحقیقات را از نظر هدف میتوان به تحقیق بنیادی، کاربردی و اقدام پژوهی طبقه بندی کرد(پاشا شریفی و شریفی، 1383، 85). روش تحقیق حاضر از این جهت که نتایج مورد انتظار آن را می توان در فرآیند ارتقاء بینش مدیران بازاریابی شرکتها در زمینه رضایت مشتری به خدمت گرفت از نوع «کاربردی» میباشد.

تحقیقات را از نظر میزان کنترل محقق بر متغیرهای تحقیق میتوان به آزمایشی و غیر آزمایشی طبقه بندی کرد؛ تحقیق آزمایشی روش نظام دار و منطقی برای پاسخ دادن به پرسش پژوهشی «اگر این کارتحت شرایط کنترل شده ای انجام گیرد چه خواهد شد؟» است که در آن محقق محرک، رفتار یا شرایط محیطی را دستکاری می کند و تاثیر آن را بر تغییر وضعیت، روابط بین متغیرها بررسی می نماید؛ این در حالی است که در تحقیق غیر آزمایشی رابطه بین متغیرهای دستکاری نشده مطالعه میشود و شامل دو نوع تحقیق علی- مقایسه ای یا تحقیق پس رویدادی و نیز تحقیق همبستگی می باشد.در تحقیق همبستگی رابطه بین دو یا چند متغیر مورد مطالعه قرار می گیرد و محقق با استفاده از این روش قادر خواهد بود رابطه بین چند متغیر همزمان را با یک متغیر مورد بررسی قرار دهد و همچنین امکان بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل با یکدیگر و همچنین بررسی اثر هر متغیر بر متغیر وابسته با هدف همبستگی آن متغیر مستقل با سایر متغیرهای مستقل را فراهم می سازد. لذا در تحقیقاتی که یک متغیر تابعی از چندین متغیر بوده که به طور مشترک برآن اثر میگذارند روش تحقیق همبستگی بهترین روش محسوب می گردد (پاشا شریفی و شریفی، 1383 ، 100-90). بر همین اساس روش تحقیق حاضر از نوع«همبستگی» می باشد.

1-8- قلمرو تحقیق

معمولا درهمه تحقیقات بویژه در پژوهشهای مرتبط باحوزه علوم انسانی،ماهیت و شکل ویژه موضوعات ونیزمفاهیم ووسایل مربوطه ،به دلیل برخورداری ازدامنه نسبتا وسیع وگاه نامحدودخویش نیازمند سیاستهایی به منظور محدودنمودن گسترده تحقیق هستند(فرزانی فر،1390)

 

1-8-1-قلمرو موضوعی

دراین پژوهش میزان رضایت مشتریان دربخش خدمات ،با استفاده ازرویکردشبکه عصبی موردبررسی قرارگرفت.

 

1-8-2-قلمرو زمانی

فرآیند انجام این پژوهش ازنیمه دوم شهریورماه 1391شروع شده وبه مدت شش ماه ادامه یافته است.

 

1-8-3- قلمرو مکانی

قلمرو مکانی هتل های بین المللی ایران می باشد که در این پژوهش هتلهای بین المللی واقع در شهرهای کرمانشاه ، قزوین، اصفهان، شیراز و تهران به عنوان نمونه انتخاب شده است.

 

1-9- روش گردآوری داده ها

روشهای گرد آوری اطلاعات در این پژوهش را می توان به دودسته کتابخانه ای ومیدانی تقسیم نمود. در ارتباط با جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق روش کتابخانه ای و در خصوص جمع آوری اطلاعات برای تایید یا رد فرضیات پژوهش،روش میدانی مورد استفاده قرار می گیرد.

در روش گردآوری اطلاعات به صورت کتابخانه ای از فیش برداری در روش گرد آوری اطلاعات به صورت میدانی از ابزار پرسشنامه استفاده میشود.پرسشنامه به عنوان یکی از متداول ترین ابزار جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی می باشد. پرسشنامه مورد استفاده دراین تحقیق شامل 35 سوال است. سوالات 1 تا 9 جهت ارزیابی کیفیت خدمات، سوالات  10تا 16 ارزش خدمات و سوالات 17 تا 22 رضایت مشتری را مورد ارزیابی قرار می دهند.سوالات 23تا 27 درگیری دررابطه ونهایتا 28 تا 35  برای ارزیابی مواجهه خدمات می باشد.

1-10- جامعه ونمونه آماری

جامعه ونمونه آماری عبارت است از کلیه عناصر وافرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک باشند(حافظ نیا ،1387)که محقق علاقمند است یافته های پژوهش رابه آن تعمیم دهد(دلاور،1385). تعداد اعضای جامعه درتحقیق حاضر750000نفرمی باشدکه ازاین تعدادبراساس فرمول لاوشه تعداد300 پرسشنامه بین توریست های ساکن در هتل های بین المللی توزیع گردید.

 

1-11- روش تجزیه تحلیل داده ها

دراین تحقیق ازآمار توصیفی جهت توصیف جامعه ونمونه موردبررسی استفاده شده ،همچنین جهت تجزیه وتحلیل داده ها،تکنیک شبکه عصبی مصنوعی وتحلیل رگرسیون درنرم افزار SPSS بکار رفته است.

تعداد صفحه :130

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده محصولات لبنی در استان مازندران با استفاده از تحلیل فازی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

گرایش بازاریابی

عنوان

بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده محصولات لبنی در استان مازندران با استفاده از تحلیل فازی

استاد مشاور

دکتر میلاد جاسمی زرگانی

تابستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

بخش اول – کلیات.. 2

فصل 1 – مقدمه.. 3

1 – 1. مقدمه.. 3

1 – 2. تعریف وبیان مساله.. 3

1 – 3. تاریخچه و سابقه تحقیق.. 5

1 – 4. موضوع تحقیق.. 5

1 – 5. اهداف تحقیق.. 5

1 – 6. اهمیت و ضرورت  تحقیق.. 6

1 – 7. مدل مفهومی تحقیق.. 7

1 – 8. نوع تحقیق.. 7

1 – 8 – 1. بر اساس هدف.. 8

1 – 8 – 2. بر اساس روش.. 8

1 -8 – 3. بر اساس مکان.. 8

1 – 9. قلمرو زمانی تحقیق.. 8

1 – 10. متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق.. 8

1 – 11. روش گرد آوری داده ها.. 8

1 – 12. ابزارهای گردآوری داده.. 9

1 – 13. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 9

1 – 14. جامعه آماری.. 9

1 – 15. مبانی تدوین فرضیه.. 9

1 – 16. فرضیه های تحقیق.. 9

1 – 17. تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق.. 10

فصل 2 – بازاریابی و رفتار مصرف کننده.. 12

2 – 1. مقدمه.. 12

2 – 2. مفهوم بازاریابی.. 12

2 – 3. تعریف بازار با دید بازاریابی کاربردی.. 13

2 – 4. بازاریابی.. 13

2 – 5. احتیاجات.. 15

2 – 6. خواسته‏ها.. 15

2 – 7. تقاضاها.. 15

2 – 8. محصولات.. 15

2 – 9. مبادله.. 16

2 – 10. معاملات.. 16

2 – 11. بازارها.. 17

2 – 12. بازاریابی.. 17

2 – 13. وظایف مدیریت بازاریابی.. 18

2 – 14. اهم وظایف مدیریت بازار.. 19

2 – 15. رفتار مصرف کنندگان.. 19

2 – 16. باورها و یافته های رفتار مصرف کننده.. 20

2 – 16 – 1. رفتار مصرف کننده شامل کالاها, خدمات, فعالیت ها و نظرات می باشد.   20

2 – 16 – 2. رفتار مصرف کننده یک روند پویا است… 20

2 – 16 – 3. رفتار مصرف کننده شامل تصمیمات بسیاری است… 20

2 – 16 – 4. خصوصیات فردی موثر در رفتار خرید مصرف کننده.. 20

2 – 17. عوامل فرهنگی.. 20

2 – 17 – 1. خرده فرهنگ.. 21

2 – 17 – 2. طبقه اجتماعی.. 21

2 – 18. عوامل اجتماعی.. 21

2 – 18 – 1. گروه ها.. 21

2 – 18 – 2. گروه های مرجع.. 21

2 – 18 – 3. خانواده و هم‌خانگی.. 23

2 – 19. عوامل شخصی.. 23

2 – 19 – 1. سن و مرحله زندگی.. 23

2 – 19 – 2. شغل.. 23

2 – 19 – 3. وضعیت اقتصادی.. 23

2 – 19 – 4. سبگ زندگی.. 23

2 – 19 – 5. شخصیت و تصور شخصی.. 24

2 – 20. عوامل روانی.. 24

2 – 20 – 1. انگیزش.. 24

2 – 20 – 2. درک.. 24

2 – 20 – 3. یادگیری.. 25

2 – 20 – 4. باورها و عقاید.. 25

2 – 21. مدل رفتار خرید مصرف کننده.. 25

2 – 21 – 1. فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده.. 26

2 – 21 – 1 – 1. شناخت مشکل.. 26

2 – 21 – 1 – 2. جمع آوری اطلاعات.. 27

2 – 21 – 1 – 3. ارزیابی گزینه ها و خرید.. 27

2 – 21 – 2. رفتار پس از خرید.. 28

2 – 21 – 3. انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان.. 29

2 – 21 – 3 – 1. تصمیم‌گیری پیچیده.. 29

2 – 21 – 3 – 2. تصمیم‌گیری محدود.. 29

2 – 21 – 3 – 3. تصمیم‌گیری عادی.. 29

2 – 21 – 4. عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده.. 30

2 – 21 – 4 – 1. تجربیات پیشین.. 30

2 – 21 – 4 – 2. علاقه.. 31

2 – 21 – 4 – 3. خطر پذیری.. 31

2 – 21 – 4 – 4. موقعیت.. 31

2 – 21 – 4 – 5. قابلیت رویت پذیری اجتماعی.. 31

2 – 22. روش های پیش بینی فروش.. 31

2 – 22 – 1. روش های کیفی پیش بینی فروش.. 32

2 – 22 – 1 – 1. بررسی نظر هیات مدیران.. 32

2 – 22 –  1 – 2. روش دلفی.. 32

2 – 22 – 1 – 3. بررسی نظر نیروی فروش.. 32

2 – 22 – 1 – 4. بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید.. 33

2 – 22 – 1 – 5. شبیه سازی آزمایش بازار.. 33

2 – 22 – 1 – 6. آزمایش بازار.. 33

2 – 22 – 2. روش های کمی پیش بینی فروش.. 33

2 – 22 – 2 – 1. تحلیل سری های زمانی.. 33

2 – 22 – 2 – 2. روش های تصمیم گیری چنده متغیره.. 33

2 – 23 آمیخته های بازاریابی.. 34

2 – 24 قیمت.. 35

2 – 24 – 1. قیمت گذاری.. 36

2 – 24 – 2. شیوه های قیمت گذاری.. 37

2 – 25. مکان (توزیع).. 39

2 – 25 – 1. فروش مستقیم.. 39

2 – 25 – 2. فروش از طریق واسطه.. 40

2 – 25 – 3. پوشش بازار.. 40

2 – 26 محصول.. 41

2 – 26 – 1. بسته بندی محصول.. 42

2 – 27 ترفیع.. 43

2 – 27 – 1. اهمیت ترفیع.. 44

2 – 27 – 2. روش های ترفیع.. 44

2 – 27 – 2 – 1. فروش شخصی.. 44

2 – 27 – 2 – 2. تبلیغات.. 44

2 – 27 – 2 – 3. ترفیع فروش.. 45

2 – 27 – 2 – 4. عمومیت بخشی.. 45

2 – 27 – 2 – 5. روابط عمومی.. 46

2 – 28. چارچوب آمیخته بازاریابی فرآورده های لبنی.. 46

2 – 28 – 1. سیاست های قیمت گذاری.. 46

2 – 28 – 2. کانال های توزیع.. 47

2 – 28 – 3. معیارهای کیفی محصول.. 47

2 – 28 – 4. تبلیغات فرآورده های لبنی.. 48

فصل 3 – روش تحلیل فازی.. 50

3 – 1 مقدمه.. 50

3 – 2. منطق فازی.. 51

3 – 3. مفاهیم اصلی در منطق فازی.. 53

3 – 4. انواع توابع عضویت فازی:.. 55

3 – 5. عملگرهای مجموعه ای منطق فازی:.. 57

3 – 5 – 1. ارتفاع مجموعه های فازی:.. 58

3 – 5 – 2. تکیه گاه مجموعه فازی:.. 58

3 – 5 – 3. برش :.. 58

3 5 4. تعریف عملیات ریاضی دو عدد فازی.. 59

3 6. تصمیم گیری چند معیاره.. 59

3 6 1. تصمیم گیری چند شاخصه.. 60

3 6 2. روش تصمیم سازی تاپسیس فازی.. 60

3 6 2 1. تشکیل ماتریس تصمیم سازی.. 60

3 6 2 2. کمی سازی و بی مقیاس سازی درایه های ماتریس تصمیم سازی فازی   61

3 6 2 3. بدست آوردن ماتریس بی مقیاس موزون.. 61

3 6 2 4. تعیین راه حل های ایده آل مثبت و منفی.. 61

3 6 2 5. بدست آوردن میزان فاصله هریک ازگزینه ها نسبت تا ایده آل های مثبت و منفی.. 62

3 6 2 6. تعیین نزدیکی نسبی یک گزینه به راه حل ایده آل.. 62

3 6 2 7. رتبه بندی گزینه ها.. 62

3 7. پیشینه تحقیق.. 63

3 7 1. تحقیق شماره 1 چالش های جدید بازاریابی.. 63

3 7 2. تحقیق شماره 2 بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار مصرف کننده   64

3 7 3. تحقیق شماره 3 بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان توریست در تایوان   64

3 7 4. تحقیق شماره 4 تاثیر تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کننده در پاکستان   64

3 7 5. تحقیق شماره 5 تاثیر عوامل هزینه بر رفتار خرید مصرف کننده   64

3 7 6. تحقیق شماره 6 بررسی رفتار خرید مصرف کننده از نمایندگی ها   64

3 7 7. تحقیق شماره 7 بازاریابی سبز و رفتار خرید مصرف کننده.. 65

3 7 8. تحقیق شماره 8 تاثیر فرهنگ بر رفتار خرید مصرف کننده.. 65

3 7 9. تحقیق شماره 9 رفتار خرید مصرف کنندگان غذاهای آماده.. 65

3 7 10. تحقیق شماره 10 رفتار خرید مصرف کننده در مقابله با آمیخته بازاریابی   65

3 7 11. تحقیق شماره 11   تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان خودرو در مالزی.. 66

3 7 12. تحقیق شماره 12 تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان کاشی سرامیک.. 66

3 7 13. تحقیق شماره 13 مقایسه آمیخته بازاریابی 4 معیاره با مدل آمیخته بازاریابی 7 معیاره در دیدگاه های بازاریابی اتحادیه اروپا.. 66

3 7 14. تحقیق شماره 14 تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان گروه شرکت های SAPAT کشور هندوستان.. 66

3 7 15. تحقیق شماره 15 –  تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان شرکت بیسکوییت سازی در بریتانیا.. 67

3 7 16. تحقیق شماره 16 –  تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار کاربران بانک ها در برخورد با سرویس های اینترنتی.. 67

3 7 17. تحقیق شماره 17 –  تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان فرش ترکمن.. 67

3 7 18. تحقیق شماره 18 تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان داروهای گیاهی.. 67

3 7 19. تحقیق شماره 19 تاثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بانک ملت.. 68

3 7 20. تحقیق شماره 20 تاثیر آمیخته بازاریابی 7 معیاره در خدمات گردشگری   68

3 7 21. تحقیق شماره 21 بررسی رضایت مشتریان از خدمات خودپردازهای بانک صادرات شهر تهران.. 68

3 7 22. تحقیق شماره 22 –  تاثیر آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان بانک   68

3 7 23. تحقیق شماره 23 تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی.. 69

3 7 24. تحقیق شماره 24 تاثیر آمیخته بازاریابی 7 معیاره در رفتار خرید بیمه نامه های عمر.. 69

فصل 4 بررسی آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده مواد لبنی.. 70

4 1. مقدمه.. 70

4 2. تعیین معیارهای کیفی و زیرمعیارها.. 70

4 3. تعیین گزینه های ارزیابی.. 71

4 4. تهیه پرسشنامه و جمع آوری اطلاعات.. 72

4 5. تعیین روایی و پایایی ابزار اندازه گیری.. 72

4 6. تعیین وزن معیارهای ارزیابی.. 73

4 7. تعریف متغیرهای زبانی.. 73

4 8. تشکیل ماتریس ارزیابی و تصمیم گیری.. 74

4 9. بی مقیاس سازی ماتریس تصمیم گیری.. 76

4 10. تشکیل ماتریس بی مقیاس موزون.. 77

4 11. تعیین راه حل های ایده آل سود و هزینه.. 78

4 12. تعیین فاصله هر معیار و گزینه تا ایده آل.. 79

4 13. رتبه بندی نتایج.. 80

فصل 5 جمع بندی و نتیجه گیری.. 81

5 1. مقدمه.. 81

5 2. مروری بر فرضیه ها.. 81

5 2 1. بین آمیخته قیمت محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد.   81

5 2 2. بین آمیخته کانال های توزیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد... 82

5 2 3. بین آمیخته ترفیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد.   82

5 2 4. بین آمیخته محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد.   82

5 2 5. بین آمیخته بازاریابی و میزان فروش محصول لبنی رابطه معناداری وجود دارد... 82

5 2 6. بین آمیخته محصول لبنی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.   82

5 2 7. بین آمیخته ترفیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود ندارد.   83

5 2 8. بین آمیخته قیمت و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معنا داری وجود دارد.   83

5 2 9. بین آمیخته کانال توزیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد... 83

5 2 10. بین آمیخته بازاریابی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.   83

5 2 11. بین میزان فروش محصول و اعتماد مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.   Error! Bookmark not defined.

5 3. تفسیر نتایج تحقیق.. 83

5 3 1. فرضیه. بین آمیخته قیمت محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد... 85

5 3 2. فرضیه. بین آمیخته کانال های توزیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد... 85

5 3 3. فرضیه. بین آمیخته ترفیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد.   85

5 3 4. فرضیه. بین آمیخته محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد... 85

5 3 5. فرضیه. بین آمیخته بازاریابی و میزان فروش محصول لبنی رابطه معناداری وجود دارد... 85

5 3 6. فرضیه. بین آمیخته محصول لبنی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد... 86

5 3 7. فرضیه. بین آمیخته ترفیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود ندارد... 86

5 3 8. فرضیه. بین آمیخته قیمت و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معنا داری وجود دارد... 86

5 3 9. فرضیه. بین آمیخته کانال توزیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد... 86

5 3 10. فرضیه. بین آمیخته بازاریابی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد... 86

5 3 11. فرضیه. بین میزان فروش محصول و اعتماد مشتریان رابطه معناداری وجود دارد... Error! Bookmark not defined.

5 4. پیشنهادات محقق.. 86

پیوست الف پرسشنامه رفتار خرید مشتریان.. 88

منابع.. 91

منابع فارسی.. 91

منابع انگلیسی.. 93

چکیده فارسی

استان مازندران علی رغم وسعت کم، دارای میانگین جمعیتی مناسبی در کشور می باشد. وجود تراکم جمعیتی نسبتا زیاد در محدوده جغرافیای کم، محیطی ایده آل برای ایجاد سرمایه گذاری های کوچک و متوسط می باشد. این استان به دلیل برخورداری از موقعیت اقلیمی مناسب، شرایط ویژه ای برای تولید و فروش فرآورده های لبنی دارد. بازارهای مختلف عرضه مواد لبنی، نظیر بازارهای روزانه، بازارهای مرکزی سنتی، بازارهای فصلی و همچنین مراکز خرید شهری مهم ترین نقاط عرضه این فرآورده ها به مصرف کنندگان در این استان می باشند.

آمیخته بازاریابی از اساسی ترین اصول در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار می باشد. ارتقا سطح عناصر آمیخته بازاریابی نقش بسزایی در شناخت رفتار مصرف کننده, پیش بینی و هدایت مصرف کننده, برآورده کرده انتظارات, فروش بیشتر و در نهایت اعتماد وی به نام و نشان تجاری تولید کننده خواهد بود.

شیوه بکار گیری ترکیبی تکنیک تصمیم گیری چند شاخصه تاپسیس در حوزه اعداد فازی, مزیت دقت و وسعت این شیوه تصمیم سازی را با انعطاف پذیری داده ها و عملیات فازی با هم در اختیار قرار می دهد. استفاده از این شیوه در بسیاری از مسائل انتخاب و رتبه بندی معیارهایی که ارتباط نزدیکی با متغیرهای زبانی سر و کار دارند از سوی محققان بکار گرفته شده است.

در این تحقیق برآنیم تا با بررسی وضعیت فعلی بازار محصولات لبنی از دیدگاه ادبیات عناصر آمیخته بازاریابی و جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه دقیق, به شیوه ای ابتکاری و با استفاده از تکنیک های تصمیم گیری چند شاخصه در فضای داده ها و عملیات فازی به رفتار دقیق از شیوه خرید و مصرف مواد لبنی توسط مصرف کنندگان در محدوده تحقیق بپردازیم. به منظور دستیابی به نتایج تحقیق فرضیه هایی تعریف شده که در انتهای نیز صحت آن ها تائید یا رد خواهد شد.

کلمات کلیدی. رفتار خرید مصرف کننده, آمیخته بازاریابی, تحلیل فازی, TOPSIS

 بخش اول – کلیات

فصل 1 – مقدمه

1 – 1. مقدمه

موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازار­­­­­­­­­­های بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی[1] مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.

بر مدیران واستراتژیست­ ­های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ ­­گیری به سمت بازار­­های دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره ­های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش ­هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.

فعالین اقتصادی میهن­مان باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با استفاده از مزیت­ها وقابلیت­ ­ها،با اتخاذ واجرای استراتژی­­­­­های مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را  امکان پذیرنمایند.

تلاش نگارنده در این تحقیق شناسایی  و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درتولید, فروش محصولات لبنی است.

1 – 2. تعریف وبیان مساله

امروزه تکنولوژی­­­­های سخت افزاری عموما“ به آسانی در دسترس بوده وقابل به کارگیری می باشد ، لیکن مدیریت صحیح و درایت لازم در به ­کار گیری درست اطلاعات و استفاده از عوامل نرم افزاری است که درحال حاضر در صنعت واقتصاد دنیا جایگاه ویژه و پراهمیت خودرا نمایان می سازد .

اطلاعات و آمار از مهمترین عوامل برای هر فعالیت فنی واقتصادی می باشد . سرمایه ­گذاران ، مدیران صنعتی و تولیدی همواره نیازمند اطلاعات وارقام دقیق و جدید می باشند تا بر مبنای آن بتوانند برنامه ریزی لازم را درخصوص تنظیم فعالیتهای تولیدی ، تعمیراتی ، فروش ، توسعه وغیره را به نحو مطلوب به عمل آورند.

در موفقیت یک فعالیت تولیدی،آمیخته بازاریابی مناسب ومقولاتی مانند شناخت بازار،شناخت خریداران،ویژگی های مورد انتظار مصرف کننده،تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار هدف،وجنبه های دیگری مطرح است که هر کدام باید مورد بررسی قرار گیرد.

استان مازندران علی رغم وسعت کم، دارای میانگین تراکم جمعیتی مناسبی در کشور می باشد. وجود تراکم جمعیتی نسبتا زیاد در محدوده جغرافیای کم، فرصت ایده آلی برای ایجاد سرمایه گذاری های کوچک و متوسط پیش روی سرمایه داران قرار داده است.

این استان به دلیل برخورداری از موقعیت اقلیمی مناسب، شرایط ویژه ای برای تولید و فروش فرآورده های لبنی دارد. بازارهای مختلف عرضه مواد لبنی، نظیر بازارهای روزانه، بازارهای مرکزی سنتی، بازارهای فصلی و همچنین مراکز خرید شهری مهم ترین نقاط عرضه این فرآورده ها به مصرف کنندگان در این استان می باشند.

مواردی نظیر فروش فرآورده های لبنی خانگی متنوع ( تهیه شده در منزل) به عنوان یک رسم در بازارهای روز و هفتگی، دسترسی راحت مصرف کنندگان به فرآورده های خانگی ( به ویژه در مناطق روستایی)، امکان چانه زنی بر سر قیمت، وجود باورهای سنتی مبنی بر سالم تر بودن فرآورده های لبنی خانگی و تعدد تولیدکنندگان خانگی ( دامداری های غیر صنعتی) همگی شرایطی را به وجود آورده اند که رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی را در بازارهای فروش این فرآورده ها ناهمگون ساخته است.

از این رو تولید و عرضه فرآورده های لبنی به شکل صنعتی با ابهاماتی روبروست که مهم ترین آن عدم وجود الگوی رفتار خرید این فرآورده ها در بین مصرف کنندگان می باشد. از دیدگاه بازاریابی، بسیاری از عوامل تاثیر گذار در اشتیاق خرید برای فرآورده های لبنی در بازارهای یاد شده را می توان در دسته بندی های آمیخته های بازاریابی قرار داد.

با مراجعه به منابع به طور قطع این مسئله آشکار می گردد که تاثیرات آمیخته بازاریابی نقش بسیار مهمی در شناسایی الگوهای خرید و مصرف دارد. متغیرهایی نظیر قیمت، مکان عرضه محصولات، فاکتورهای بسته بندی، کیفیت مواد اولیه، شیوه تبلیغات، زمان عرضه، سن خریدار، میزان درآمد، سطح تحصیلات خریدار و میزان اعتماد خریدار به نام تجاری، تعیین کننده رفتار خرید مصرف کننده مواد لبنی می باشد.

از این رو با توجه به اهمیت صنعت تولید, فروش و مصرف محصولات لبنی به عنوان یکی از اساسی ترین اقلام سبد کالای مصرفی خانواده ها, دراین تحقیق برآنیم تا با بررسی میدانی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی در استان, اهداف معرفی شده در ادامه این فصل را به عنوان نتایج این تحقیق محقق سازیم.

1 – 3. تاریخچه و سابقه تحقیق

با توجه به اهمیت مصرف محصولات لبنی به عنوان یکی از اساسی ترین اقلام سبد کالای مصرفی – مطابق با استانداردهای جهانی – , بررسی های میدانی و تحلیلی زیادی در زمینه عوامل متفاوت تاثیر گذار بر افزایش مصرف این کالا در خانواده ها از سوی محققان, کارشناسان سلامت و تغذیه, تولید کنندگان و فروشندگان این محصولات و از جنبه های متفاوتی صورت گرفته است. با توجه به جهت گیری اهداف فراسوی این تحقیق ما بیشتر بر روی تحقیقاتی تمرکز کرده ایم که در آن گروه محقق از دیدگاه بازاریابی – تجاری به مسئله مصرف محصولات لبنی به مسئله نگاه کرده است. در انتخاب, اجرا و نتیجه گیری این تحقیق بیش از 40 مقاله, نتیجه تحقیقی, گزارش و استاندارد در زمینه های مختلف بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است و همگی آن ها در بخش منابع معرفی شده است. جزئیات تحقیق های بررسی شده برای اجرای این پژوهش در فصل پنج – مروری بر کارهای انجام شده – تشریح شده است.

1 – 4. موضوع تحقیق

بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی در استان مازندران با استفاده از تحلیل فازی

1 – 5. اهداف تحقیق

احتمالا فاکتورهای اصلی که مستقیما  می توانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخورداربوده واز عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده می باشد.(بلوریان تهرانی،17:1376)

هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی وپیاده سازی می شود . اهداف هر تحقیق می تواند به دو صورت کلی وجزیی مطرح شود. هدف کلی به صورت مستقیم از مسئله تحقیق مشتق می شود واهداف جزیی تحقیق نیز در واقع بر کار بردهای نتایج پژوهش اشاره دارند. به طور کلی اهداف کلی  فراسوی این تحقیق در سه بخش خلاصه می شود:

  • بررسی میزان تاثیر آمیخته های بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی به گونه ای که بتوان از نتایج آن روابط معناداری را برای اثبات فرضیه های تحقیق نتیجه گرفت.
  • در نتیجه برای رعایت اصل تحدید موضوع در این تحقیق به بررسی عوامل آمیخته بازاریابی (به معنی مجموعه زمینه ها یا مقوله های مهم در بررسی ها،تصمیم گیریی ها وارزیابی های مربوط به بازاریابی واحد تجاری)در خرید محصولات لبنی پرداخته تا بتوانیم راهکار مناسب جهت توسعه یک مدل رفتار خرید برای مصرف کنندگان محصولات لبنی ارایه دهیم.
  • با جمع آوری روابط معنادار رفتار خرید مصرف کنندگان و درک نیازهای مصرف کنندگان, فروشندگان و تولید کنندگان, چارچوب های نظری یک نقشه راه جهت تدوین استراتژی  بازاریابی محصولات لبنی ارائه کنیم.

1 – 6. اهمیت و ضرورت  تحقیق

موسسات امروزی  بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند ،شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش،شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال­ های درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ،زمینه ­­های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (فلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ،26:1377)

از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور،وابسته بودن درآمد کشوربه نفت وصادرات بسیار کم کالاهای غیرنفتی است.ازآنجاکه صنعت محصولات لبنی دارای پتانسیل بالایی است می توان امیدداشت که رشدوتقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می تواندکارآمدی بیشتری دررقابت درسطح جهانی ازخودنشان دهدوبه عنوان یک کالای غیرنفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند.برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت.چراکه به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی توان به آن همچون وظیفه وکاری جداگانه نگریست.تمام مسایل ازنقطه  نظر حاصل نهایی عملکردبازاریابی،یعنی  دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می گیرد.موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می شود.

 همچنین در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازمان دهی و کنترل و… جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند در این میان تصمیم گیری راجع به عناصر آمیخته بازاریابی و همچنین تعیین اولویت نسبی هر کدام شالوده ی اساس سیستم بازاریابی را شکل می دهد چرا که در آن علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز مدنظر قرار گیرد.

در این تحقیق تلاش می شود ضمن شناسایی و اولویت بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید محصولات لبنی به عنوان یک هدف فرعی، برخی از نام های تجاری فعال در بازار محصولات لبنی را با توجه به این عناصر دو به دو با هم مقایسه شوند. در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر خرید محصولات لبنی می تواند به مدیران به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آنها را در اهداف و استراتژی ها شرکت خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری شرکتشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.

1 – 8. نوع تحقیق

نوع تحقیق ارائه شده را از منظر هدف ، روش و مکان در چهارچوب طبقه بندی زیر  بررسی   می کنیم.

1 – 8 – 1. بر اساس هدف

این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی به شمار می آید که به شناسایی  و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی ((4Pاز دید فروشندگان می پردازد.

1 – 8 – 2. بر اساس روش

تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش ، یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد.در واقع سعی شده است آن چه وجود دارد در قالب تحقیق توصیفی تشریح  می شود.

1 -8 – 3. بر اساس مکان

این تحقیق از نظر مکانی ، به علت محدودیت های  مختلف، فقط در در شهرهای ساری, قائم شهر و بابل انجام پذیرفته و این پژوهش منحصر به بازار های مطرح این شهرها می باشد .عمده پرسشنامه ها در مناطق جغرافیایی زیر در این شهرها توزیع گردیده است.

  • فروشگاه های زنجیره ای
  • بازارهای هفتگی
  • بازار سنتی
  • فروشگاه های مواد لبنی

1 – 9. قلمرو زمانی تحقیق

این تحقیق در شهریور ماه 1392آغازشد ودر فروردین ماه 1393به پایان رسید.

1 – 10. متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق

هر تحقیق با توجه به اهداف فراسوی آن و فرضیه هایی که باید درستی و یا عدم درستی آن را بررسی کند نیازمند تعریف متغیرهای مستقل و وابسته می باشد. متغیرهای مستقل و وابسته بکار گرفته شده  در فرضیه های تحقیق عبارتند از:

متغیرهای مستقل: آمیخته بازاریابی, قیمت محصول, کانال توزیع, ترفیع, محصول

متغیرهای وابسته: میزان فروش, اعتماد مصرف کننده

1 – 11. روش گرد آوری داده ها

داده های تحقیق حاضر به صورت میدانی از   فروشندگان مواد لبنی و به کمک پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری گردیده است. به طور کلی در این تحقیق از سه دسته اطلاعات به صورت مکمل وهمراستا با یکدیگر استفاده شده است.

  • اطلاعاتی که در جهت تدوین فرضیات موثر بوده اند .این دسته از اطلاعات از طریق مصاحبه مقدماتی با دست اندر کاران صنعایع لبنی به دست آمده اند.
  • اطلاعاتی که از طریق پرسشنامه از فروشندگان به دست آمدند.
  • اطلاعاتی که از طریق منابع ثانویه (نشریات ،پایان نامه های مرتبط ،کتاب ها )به دست آمدند.

1 – 12. ابزارهای گردآوری داده

در تحقیق حاضر داده­ های ابتدایی بر اساس داده های اولیه موجود و به کمک مصاحبه های صورت پذیرفته با  برخی از فعالین صنایع لبنی بدست آمده، و سپس با کمک پرسشنامه هایی که امکان امتیاز دهی از 1 تا 5 را دارا بودند، معیار های مورد نظر بدست آمد .در نهایت با کمک پرسشنامه سلسله مراتبی معیارهای بدست آمده دو به دو با هم مقایسه گردید و با کمک نرم افزارانتخاب خبره  به تحلیل داده ها پرداخته شد.

1 – 13. روش تجزیه و تحلیل داده ها

با توجه به این که در این پژوهش از روش سلسله مراتبی استفاده گردیده به این منظور برای بررسی و تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارانتخاب خبره استفاده گردیده است که امکان وزن دهی به معیار های مورد نظر و مقایسه آنها را فراهم کرده است .

1 – 14. جامعه آماری

جامعه آماری این تحقیق  خریداران  محصولات لبنی می باشند. منظور از خریداران, کلیه مصرف کنندگانی می باشند که به شیوه های مختلف کانال توزیع, اقدام به تهیه و مصرف محصولات لبنی می کنند.

 

1 – 15. مبانی تدوین فرضیه

فرضیات تحقیق حاضر با توجه به بررسی های مقدماتی به عمل آمده ،تدوین گردیده است. ودر واقع حاصل مصاحبه مقدماتی با دست اندرکاران صنایع لبنی ،تحقیقات کتابخانه ­ایی ودیدگاه اساتید راهنما ونگارنده  می باشد.

1 – 16. فرضیه های تحقیق

  1. بین آمیخته قیمت محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد.
  2. بین آمیخته کانال های توزیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد.
  3. بین آمیخته ترفیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد.
  4. بین آمیخته محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد.
  5. بین آمیخته بازاریابی و میزان فروش محصول لبنی رابطه معناداری وجود دارد.
  6. بین آمیخته محصول لبنی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.
  7. بین آمیخته ترفیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.
  8. بین آمیخته قیمت و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معنا داری وجود دارد.
  9. بین آمیخته کانال توزیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.
  10. بین آمیخته بازاریابی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.

 

1 – 17. تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق

بازار. محلی برای مبادلات بالقوه بازار نامیده می شود. اگر برای محصول یا خدمت حتی یک نفر هم وجود داشته باشد می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد.

بازاریابی. جستجو برای مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آن جا به صورت مفید و موثرتر حضور یافته و پاسخ گوی نیاز مشتریان باشد. به بعبارت ساده تر بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها.

آمیخته بازاریابی[2]: فلیپ کاتلر[3](1991) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغییر های (ابزارهای) قابل بازار یابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخ گویی به بازار هدف در هم می آمیزد.آمیخته بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد.

قیمت. حساس ترین عنصر بازاریابی, عبارتست از مبالغی که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت می کنند.

محصول. محصول چیزی است که شرکت به بازار عرضه می کند و شامل طرح محصول، کیفیت, مشخصات, نام تجاری و بسته بندی آن می شود.

توزیع. کلیه فعالیت های است که با هدف رسانیدن محصول به دست مشتری انجام می شود.

ترفیع. به منظور ارتباط موثر با مشتری بکار رفته بگونه ای که عمدع فعالیت ها بر محور تشویق مشتری برای خرید و اعتماد به محصول و نام تجاری می باشد.

کیفیت. درجه ای از رضایت مشتری نسبت به محصول ارائه شده از سوی شرکت می باشد.

                                                                                                                           [1] Marketing

[2] Marketing-mix

[3] Philip kotler

تعداد صفحه :117

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه بررسی تاثیر ابزار پیشبرد فروش بر میزان فروش

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

دانشکده‏ی تحصیلات تکمیلی

پایان­نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی «M.A»

«گرایش مدیریت بازاریابی»

عنوان:

بررسی تاثیر ابزار پیشبرد فروش بر میزان فروش (مطالعه موردی: شرکت مانیزان)

شهریور 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                    شماره صفحه          

چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………….1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-2 بیان مسأله ……………………………………………………………………………………………………………………………3

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق………………………………………………………………………………………………..4

1-4 اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………5

1-4-1 هدف کلی…………………………………………………………………………………………………………………………5

1-4-2 هدف ویژه…………………………………………………………………………………………………………………………5

1-4-3 اهداف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………….5

1-5 قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….5

1-5-1قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………………………………..5

1-5-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………5

1-5-3 قلمرو زمانی‏های تحقیق………………………………………………………………………………………………………5

1-6 فرضیه‏های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..5

1-7 چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..6

1-8 تعریف واژه‏های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..6

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….9

2-2 رفتار مصرف کننده، رضایت‏مندی و عوامل آن………………………………………………………………………….10

2-2-1مفهوم رفتار مصرف‏کننده…………………………………………………………………………………………………….10

2-2-2 نکات مهم در رفتار مصرف‏کننده………………………………………………………………………………………..10

2-2-3 اهمیت درک رفتار مصرف‏کننده………………………………………………………………………………………….11

2-2-4 اجزای تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کننده……………………………………………………………………………….12

2-3 رفتار خرید خرده‏فروشان……………………………………………………………………………………………………….12

2-4ویژگی‏های بازار تجاری……………………………………………………………………………………………………….13

2-4-1 ساختار بازار و تقاضا………………………………………………………………………………………………………..13

2-4-2ماهیت واحد خرید…………………………………………………………………………………………………………….14

2-4-3 انواع تصمیمات و فرآیند تصمیم‎‏‏گیری…………………………………………………………………………………14

2-4-4 مراکز خرید……………………………………………………………………………………………………………………..14

2-4-5 الگویی برای رفتار خریدار تجاری………………………………………………………………………………………15

2-4-6 رفتار خریدار تجاری…………………………………………………………………………………………………………16

2-4-7 شرایط خرید……………………………………………………………………………………………………………………16

2-4-8 مشارکت در فرآیند خرید تجاری………………………………………………………………………………………..16

2-4-8-1رفتار خریداران خرده‏فروش…………………………………………………………………………………………….17

2-4-8-2 دخالت‏کنندگان در فرآیند خرید……………………………………………………………………………………..17

2-4-8-3 نحوه تصمیم خریداران خرده‏فروش به خرید محصولات……………………………………………………18

2-4-9 عواملی که بر خریدهای تجاری اثر می‏گذارند………………………………………………………………………19

2-4-9-1عوامل محیطی……………………………………………………………………………………………………………….19

2-4-9-2عوامل سازمانی……………………………………………………………………………………………………………..20

2-4-9-3 عوامل شخصی…………………………………………………………………………………………………………….20

2-4-9-4 عوامل فردی………………………………………………………………………………………………………………..20       

2-4-10 مفاهیم و تعاریف مشتری‏مداری……………………………………………………………………………………….21

2-4-11 چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری‎مداری……………………………………………………………………….23

2-4-12 مفهوم رضایت  ……………………………………………………………………………………………………………..25

2-4-13رضایت/نارضایتی مشتری…………………………………………………………………………………………………25

2-4-13-1رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………..25

2-4-13-2 نارضایتی مشتری………………………………………………………………………………………………………..26

2-4-14رضایت مشتری هسته فعالیت‎های بازاریابی…………………………………………………………………………26

2-4-15ساختار فرآیند نظام کلی خدمات رضایت‏مندی مشتری…………………………………………………………28

2-4-16 مفهوم و سیاست رضایت‏مندی مشتری………………………………………………………………………………29

2-5 تحقیقات بازاریابی و تحلیل نیازهای مشتری…………………………………………………………………………….29

2-5-1 برنامه‎ریزی برای مشتری پسند کردن توزیع محصولات و خدمات…………………………………………..29

2-5-2 بازار و فروش محصولات و خدمات…………………………………………………………………………………..30

2-5-3 مشتری پسند کردن تحویل…………………………………………………………………………………………………30

2-5-4 ایجاد رضایت‏مندی برای مشتری………………………………………………………………………………………..30

2-5-5 جمع‎آوری و تحلیل اطلاعات درباره رضایت‏مندی مشتری…………………………………………………….30

2-6 مزایای رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………….31

2-7 استنباط ژاپنی‏ها از مفهوم رضایت مشتری………………………………………………………………………………..32

2-8 آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………33

2-8-1محصول……………………………………………………………………………………………………………………………34

2-8-2قیمت……………………………………………………………………………………………………………………………….34

2-8-3توزیع……………………………………………………………………………………………………………………………….34

2-8-4ترفیع……………………………………………………………………………………………………………………………….34

2-8-4-1ترفیع و ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع و تبلیغ………………………………………………………………………35

2-8-4-1-1تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………………35

2-8-4-1-2 فروش شخصی………………………………………………………………………………………………………..36

2-8-4-1-3 پیشبرد فروش………………………………………………………………………………………………………….36

2-8-4-1-4 روابط عمومی………………………………………………………………………………………………………….36

2-8-4-1-5 بازاریابی مستقیم………………………………………………………………………………………………………37

2-9 مروری بر مفاهیم مطرح در فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………….37

2-9-1 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………………..37

2-9-2 کوپن………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-9-3 ارائه تخفیف…………………………………………………………………………………………………………………….37

2-9-4 ارائه بن کارت………………………………………………………………………………………………………………….38

2-9-5 ارائه نمونه رایگان…………………………………………………………………………………………………………….38

2-9-6 قیمت و ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت ………………………………………………………………………………….38         

2-9-6-1 تعریف قیمت‌گذاری‌……………………………………………………………………………………………………..39

2-9-6-1-1 قیمت‏گذاری بالا………………………………………………………………………………………………………40

2-9-6-1-2 قیمت‏گذاری نفوذی………………………………………………………………………………………………….40

2-9-6-1-3 قیمت‏گذاری اقتصادی……………………………………………………………………………………………….40

2-9-6-1-4 قیمت‏گذاری گزاف…………………………………………………………………………………………………..40

2-9-6-2 اهداف قیمت‏گذاری……………………………………………………………………………………………………..40

2-9-6-3 عوامل‌ مؤثر بر قیمت‌گذاری‌……………………………………………………………………………………………42

2-10پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………42

2-10-1تحقیقات داخلی………………………………………………………………………………………………………………42

2-10-2تحقیقات  خارجی……………………………………………………………………………………………………………43     

فصل سوم: روش‏شناسی تحقیق

3-1 مقــدمه………………………………………………………………………………………………………………………………46

3-2 طرح تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………46

3-3 جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………….47

3-3-1 جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………47

3-3-2 نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………….47

3-4 روش جمع آوری داده‏ها……………………………………………………………………………………………………….49

3-5 تجزیه و تحلیل آماری فرضیه‏ها………………………………………………………………………………………………49

3-6 روایی و پایایی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………50

3-6-1روایی………………………………………………………………………………………………………………………………50

3-6-2 پایایی……………………………………………………………………………………………………………………………..50

3-6-2-1روش آزمون مجدد………………………………………………………………………………………………………..50

3-6-2-2روش آلفای کرونباخ………………………………………………………………………………………………………50

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..53

4-2 آمار توصیفی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………..53

4-2-1 جنسیت پاسخ‏گویان………………………………………………………………………………………………………….53

4-2-2 سن پاسخ‏گویان………………………………………………………………………………………………………………..54

4-2-3  تحصیلات پاسخ‏گویان……………………………………………………………………………………………………..55

4-3 بررسی نتایج آزمون  کلموگرف- اسمیرنف………………………………………………………………………………56

4-3-1 قاعده تصمیم‏گیری……………………………………………………………………………………………………………57

4-3-2نتیجه‏گیری………………………………………………………………………………………………………………………..57

4-4 نتایج آماری فرضیه‏های تحقیق……………………………………………………………………………………………….58

4-4-1 فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………….58

4-4-2 فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………59

4-4-3 فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………………………..60

4-4-4 فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………………………..61

4-4-5 فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………………….62

4-5 اولویت‏بندی عوامل مؤثر بر خرید عمده فروش‏ها و خرده‏فروش‏ها……………………………………………..62

4-5-1 اولویت‏بندی پنج عامل اصلی……………………………………………………………………………………………..63

4-6 بررسی نظرات پاسخ‏گویان بر حسب تحصیلات……………………………………………………………………….64

4-7 شدت و ضعف تأییدیه فرضیه‏ها……………………………………………………………………………………………..67

فصل پنجم: نتیجه‏گیری و ارائه پیشنهادات

5-1 نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………69

5-1-1 نتیجه‏گیری فرضیه اول………………………………………………………………………………………………………69

5-1-2 نتیجه‏گیری فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………69

5-1-3 نتیجه‏گیری فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………..69

5-1-4 نتیجه‏گیری فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………..70

5-1-5 نتیجه‏گیری فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………….70

5-1-6 نتایج سایر یافته‏های پژوهش………………………………………………………………………………………………70

5-2 پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………71

5-2-1پیشنهادات به مدیران و مسئولان………………………………………………………………………………………….71

5-2-2 سایر پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………72

5-2-3 پیشنهادهای پژوهشی………………………………………………………………………………………………………..72

5-3 محدودیت‏های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..72

منابع و مآخذ

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………..74

منابع غیر فارسی………………………………………………………………………………………………………………………….75

پیوست‏ها

پیوست الف: پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………78

چکیده

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏‏کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف ‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­کند.

تحقیق حاضر به دنبال بررسی تأثیر ابزار پیشبرد فروش بر میزان فروش محصولات لبنی شرکت مانیزاندر سطح عمده­فروشی­ها و خرده­فروشی­های سطح شهر کرمانشاه صورت گرفته است. در این مطالعه با توجه به گستره تحقیق بر آن سعی شد که میزان تأثیر ارائه کوپن، ارائه پاداش، ارائه بن کارت، ارائه نمونه رایگان و ترفیع قیمت بر میزان خرید خرده‏فروش­ها و عمده‏فروش‏های محصولات لبنی مورد ارزیابی و بررسی قرار گیرد. مطالعه حاضر از نظر هدف، کاربردی و از منظر روش در زمره تحقیقات توصیفی- پیمایشی طبقه‏بندی می‏شود. جامعه آماری پژوهش عمده­فروشی­ها و خرده­فروشی­های سطح شهر کرمانشاه می­باشد که از میان آنها تعداد 180 نمونه انتخاب و داده­های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه توزیع شده در نمونه آماری جمع­آوری گردید. به منظور بررسی فرضیه­های تحقیق از آزمون t استفاده شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که پنج عامل پیشبرد فروش یعنی ارائه کوپن، ارائه پاداش، ارائه بن کارت، ارائه نمونه رایگان و ترفیع قیمت بر میزان خرید خرده‏فروش­ها و عمده­فروش­های محصولات لبنی تأثیر مثبت و معنی­داری داشتند و در میان عوامل مذکور از نظر اهمیت عامل ترفیع قیمت به عنوان مهم‏ترین و تأثیرگذارترین عامل بر خرید محسوب گردید.

کلمات کلیدی: پیشبرد فروش، محصولات لبنی، کوپن، ترفیع قیمت، میزان فروش، شرکت مانیزان.

1-1مقدمه

روزگاری قواعد بازاریابی با نگاه از درون شرکت به بیرون، تعیین و تعریف می­شد. سال­ها طول کشید تا شرکت­ها دریافتند که برای رشد و توسعه خود باید از نیازهای بیرون به درون شرکت بپردازند. هنوز شرکت­های بسیاری هستند که قاعده بازی را نمی‏شناسند و اصرار در فروش تولیدات خود بدون توجه به نیازهای مشتری دارند.

بازاریابی و مفاهیم مرتبط با بازار، دگرگونی­های زیادی در عصر حاضر به خود دیده‏اند. مشتری‏مداری به این دلیل مورد توجه سازمان­های عصر حاضر قرار گرفته است که اکنون مشتری به دلیل پیشی گرفتن تولید بر تقاضا، انتخاب­گر شده است. بقاء و توسعه سازمان­های امروز در گرو رضایت­مندی مشتریان آنها می­باشد. بازاریابی، امروز نه بر محور امکانات تولیدی که بر اساس تأمین رضایت مشتری استوار شده است. این رویکرد، مفاهیم نوینی را در ارتباط با بازار مطرح می‏سازد و قاعده بازی را در فروش محصولات و خدمات دگرگون می‏نماید.

بنابراین شرکت­ها و سازمان­ها باید نیاز، سلیقه و انتظارات مشتریان خود را به درستی شناسایی و درک کنند تا بتوانند محصولی با حداکثر ارزشمندی برای مصرف کنندهتولید کرده و آن را به طور مؤثری قیمت‏گذاری، توزیع و ترفیع نمایند و در نهایت نیز آن محصول را به راحتی به فروش برسانند.

در این پژوهش، تأثیر ابزار پیشبرد فروش (متغیر مستقل) بر میزان فروش شرکت لبنیاتی مانیزان (متغیر وابسته) مورد بررسی قرار می­گیرد.

1-2 بیان مسأله

دنیای کسب و کار در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم با رقابت رو افزون بنگاه­های اقتصادی روبرو بوده است. افزون بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا می‏کنند و گزینه­های مختلفی را پیشرو دارند. سازمان­هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده­اند به واسطه عوامل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، کاهش هزینه تبلیغات (به دلیل درگیر شدن مشتریان در تبلیغات شفاهی)، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه‏کننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده­اند (آتناساپولوس، 2001).

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏‏کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­کند (کاتلر، 1991).

یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش­های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش­های ترفیع ویژگی­های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین‏کننده در انتخاب هر یک محسوب می‏گردد (لینسن، 1993).

ترفیع فروش ابزاری است که به سازمان­ها کمک می­کند در محیط رقابتی قوی­تر عمل کنند (آموست و همکاران، 2013).

استفاده از ابزار پیشبرد فروش جهت ارتقاء میزان فروش می‏تواند سبب بهبود سطح درآمد و سود شرکت مانیزان شود. شرکت مانیزان می‏تواند از طریق ارائه کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان، ترفیع قیمت اهداف مذکور را محقق سازد. به کارگیری ابزار فوق می‏تواند از سوی دیگر سبب جذب مشتریان بیشتر شود که به نوبه خود به تحقق اهداف مربوطه کمک می‏نماید. این ابزار می‏تواند همزمان به جذب مشتریان جدید و ایجاد وفاداری در مشتریان کنونی کمک نماید. با توجه به توانایی­های شرکت مانیزان جهت افزایش سطح تولید، ابزار پیشبرد فروش می‏تواند به کسب سهم بیشتری از بازار توسط شرکت یاری رساند. به عبارت دیگر، نظر به این که شرکت مانیزان دارای زنجیره تأمین مناسبی جهت افزایش سطح تولید محصولات خود می‏باشد، ابزار پیشبرد فروش نیز می‏تواند به عنوان مکمل مفیدی در کنار آن ارتقاء میزان فروش و سود شرکت را محقق سازد. 

پژوهش حاضر به دنبال این مسأله است: آیا ترفیع فروش بر حجم فروش تأثیر می‏گذارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

‏با توجه به رقابت روز افزون میان شرکت­ها و تلاش آنها برای دستیابی به مواضع رقابتی، راهکارها و ابزارهای مختلفی برای بهبود وضعیت شرکت­ها و غلبه آنها بر رقبایشان مورد استفاده قرار می‏گیرد. ابزار پیشبرد فروش می‏تواند با افزایش میزان فروش و سود به بهبود و پیشرفت مالی شرکت کمک کند. با توجه به این که به کارگیری ابزار فروش از سوی شرکت­ها جهت دستیابی به وضعیت اقتصادی مطلوب کاری تقریباً آسان است، بنابراین می­تواند راهکاری اثربخش برای موفقیت شرکت مانیزان محسوب شود. از سوی دیگر در شرایط کنونی بهره جستن از پتانسیل­ها و نقاط قوت داخلی به مراتب کم هزینه‏تر، مؤثرتر و راهبردی‏تر از استفاده­ فرصت­های بیرونی است که به صورت دائمی دست‏خوش تغییرات محیطی قرار می‏گیرند. با توجه به مطالب مذکور، می‏توان گفت که نتایج پژوهش حاضر برای شرکت مانیزان که در شرایط انحصار رقابتی مشغول فعالیت است، مفید واقع شود؛ چرا که این شرکت می‏تواند با اتکا به نقاط قوت داخلی و ابزارهای پیشبرد فروش به مقابله با رقبا و تهدیدات بیرونی برخواسته و برای خود فرصت‏های مناسبی ایجاد کند.

1-4 اهداف تحقیق

1-4-1 هدف کلی

-هدف کلی از این تحقیق بررسی تأثیر ترفیع فروش بر حجم فروش می‏باشد.

1-4-2 هدف ویژه

-هدف ویژه­ تحقیق حاضر بررسی تفاوت میزان تأثیر هر یک از ابزار پیشبرد فروش (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان، و ترفیع قیمت) بر میزان فروش است.

  • اهداف کاربردی
  • رتبه­بندی هر یک از عوامل پیشبرد فروش منتخب از دیدگاه مشتریان.
  • ارائه راهکارهایی برای بهبود فروش محصولات لبنی مانیزان در بازار لبنیات کشور.

1-5 قلمرو تحقیق

‏یکی از شرایط موفقیت هر پژوهشی، تعیین قلمرو تحقیق می‏باشد؛ چرا که انجام تحقیق به صورت کلی و عام تا حدی غیرعملی بوده و اگر هم بتوان آن را انجام داد از نتایج جامعی برخوردار نخواهد بود. لذا باید سعی کرد که تحقیق را ‏تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو تحقیق از سه بعد پرداخته می‏شود.

1-5-1قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این تحقیق، بازاریابی و پیشبرد فروش می‏باشد که نظرات مشتریان لبنیات مانیزان را در رابطه با تأثیر عوامل پیشبرد فروش را بر افزایش میزان فروش مورد بررسی قرار می­­دهد.

1-5-2 قلمرو مکانی

‏محدوده مکانی این تحقیق عمده­فروشی­ها و خرده­فروشی­های محصولات مانیزان در شهر کرمانشاه می‏باشد.

1-5-3 قلمرو زمانی

‏این پژوهش از نظر زمانی، دوره زمانی بین فروردین ماه 1393الی شهریور 1393مورد بررسی قرار گرفته است.

1-6 فرضیه­های تحقیق

  • ارائه کوپن به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
  • ارائه پاداش به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
  • ارائه بن کارت به مشتریان تأثیر مثبت و معنا­داری بر میزان خرید دارد.
  • ارائه نمونه رایگان به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
  • ترفیع قیمت تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.

1-7 چارچوب نظری تحقیق

 هدف این پژوهش بررسی عناصر پیشبرد فروش تعیین مؤثرترین عناصر پیشبرد فروش از جنبه تأثیر آن در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی با استفاده از ترکیب عوامل پیشبرد فروش می‏باشد. مدل مفهومی این تحقیق در شکل (1-1) نشان داده شده است.

 1-8 تعریف واژه‏های تحقیق

براى نیل به اهداف تبلیغات پیشبرد فروش از ابزارهاى بسیارى مى‌توان استفاده کرد. انتخاب هر یک از این ابزارها مستلزم بررسى نوع بازار، اهداف تبلیغات، پیشبرد فروش، شرایط رقابت، هزینه و کارایى هر ابزار است. ابزارهاى اصلى تبلیغات پیشبردى مصرف‏‌کننده و تجارى عبارتند از:

نمونه‌هاى کالا

نمونه‌هاى کالا اقلامى در حد مصرف آزمایشى هستند. بعضى از این نمونه‌ها به ‌طور مجانى در اختیار مصرف‌‏کنندگان قرار مى‌گیرند. براى بعضى از این نمونه‌ها نیز شرکت‌ها، البته براى جبران قسمتى از هزینه آن مبلغ کمى مطالبه مى‌کنند. نمونه کالا به شکل‌هاى مختلفى به مصرف‏‌کنندگان تحویل مى‌شود. تحویل در منزل، ارسال با پست، تحویل آن در فروشگاه، منضم کردن آن به کالاى دیگر یا استفاده از آگهى تبلیغاتى براى ارسال آن از جمله این راه‌ها است. ارائه نمونه کالا، مؤثرترین اما پرهزینه‌ترین روش معرفى کالاى جدید است.

پیشبرد فروش یکی از پی‏های اجزاء بازاریابی می­باشد که خود شامل ابزاری از قبیل (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان و ترفیع قیمت می­باشد). ترفیع فروش ابزاری است که به سازمان­ها کمک می‏کند در محیط رقابتی قوی‏تر عمل کنند(اموست و همکاران، 2013).

بر اساس (شیمپ، 2003)، ترفیع فروش یعنی ایجاد هر گونه محرکی از سوی تولیدکننده که باعث ترغیب عمده‏فروش­ها، خرده‏فروش‏ها، مشتریان یا دیگر اعضای کانال به خرید یک برند و واداشتن نیروی فروش به فروش هر چه بیشتر آن.

کاتلر (2003)، به ترفیع فروش به عنوان جزء کلیدی از تبلیغات بازاریابی می­نگرد که شامل مجموعه متنوعی از ابزارهای ایجاد انگیزه جهت ترغیب مصرف‏کننده به خرید کالاها و خدمات ویژه می­باشد.

2-1مقدمه

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­کند (کاتلر، 1991).

یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش­های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش­های ترفیع ویژگی­های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می‏گردد (لینسن، 1993: 44).

یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد (هیل، پیگوت و گریفیت، 2001، 253).

انتخاب روش­های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت می­گیرد. خرید، نتیجه یک فرآیند طولانی تصمیم­گیری مصرف‏کننده است. برقرارکننده یک ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطب آن هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می‏خواهد آنها را به کجا منتقل کند.

در اکثر کشورها، صنعت شیر یکی از مهم‏ترین بخش­های صنایع غذایی محسوب می­شود. شیر و فرآورده‏های آن با تأمین انرژی، پروتئین، چربی و مواد معدنی نقش اساسی در رژیم غذایی انسان دارند. اما متأسفانه میزان مصرف فراورده­های لبنی در کشور ما بسیار کمتر از حد استاندارد جهانی است که این تنها زاییده مسائل و کمبودهای اقتصادی نیست، بلکه عمدتاً به ناآگاهی مردم از ارزش غذایی نهفته در شیر و فرآورده­های آن برمی­گردد. برای معرفی فرآورده­های لبنی و تشویق مصرف‏کنندگان به خرید این محصولات، فعالیت­های ترفیعی باید مورد استفاده قرارگیرد. به عقیده الیس و سیمانس (1978)، برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی، فعالیت­های ترفیعی باید بتواند در مخاطبان ایجاد آگاهی کند، در آنها علاقه و تمایل به وجود آورد و آنها را به خرید این محصولات سوق دهد. لذا برای مصرف‏کنندگانی که در هر یک از این موقعیت­ها قرار دارند، باید روش­های ارتباطی متناسب با آن موقعیت به کار گرفته شود.

با توجه به این که بازاریابی محصولات لبنی در مقایسه با محصولات دیگر پیچیدگی­ها و مشکلات بیشتری دارد که بخش عمده­ای از این پیچیدگی­ها به ویژگی­های سه گانه فسادپذیری، فصلی بودن و حجیم بودن برمی­گردد، مطالعه حاضر به دنبال پاسخ به این سئوال است که برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به آمیخته «محصولات لبنی، از کدام یک از روش­های ترفیعی باید استفاده کرد؟ به عبارت دیگر، ترفیع مناسب برای محصولات لبنی کدام است؟».

2-2 رفتار مصرف کننده، رضایت‏مندی و عوامل آن

2-2-1مفهوم رفتار مصرف‏کننده

در کتب مرتبط با رفتار مصرف‏کننده تعاریف زیر به چشم می‏خورد. رفتار مصرف‏کننده عبارت است از کلیه فعالیت­های فیزیکی، زیستی، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالای مستعمل در جهت ارضای نیاز خود با آن درگیر می‏شوند. در تعریف دیگر، بیان می‏شود که رفتار مصرف‏کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های اشخاص و گروه­های مختلف به بررسی فرآیندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول، خدمات، ایده­ها و تجربیات می‏پردازد (سولمون، 1999: 19).

رفتار مصرف‏کننده از دید برکمن این گونه تعریف می‏شود: “رفتار مصرف‏کننده فعالیت­هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات خدمات، ایده‏ها و محیط فروشگاه­ها می‏شود، هستند”. (برکمن،1981)

تعریف دیگر از دیدگاه بلچ است که رفتار مصرف‏کننده را این­ گونه تعریف می‏کند: “رفتار مصرف‏کننده عبارت است از مجموعه اقدامات و فرآیندهایی که مصرف‏کنندگان هنگام جمع‏آوری اطلاعات، انتخاب، خرید، ارزیابی و استفاده از محصولات خدمات به منظور برطرف نمودن نیازها و ایجاد مطلوبیت به کار می‏گیرند” (بلچ،1981).

2-2-2 نکات مهم در رفتار مصرف‏کننده

1) رفتار مصرف‏کننده یک فرآیند است و مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف‏کننده دلالت می‏کند. فرآیند رفتار مصرف‏کننده سه مرحله مرتبط فعالیت­های قبل از خرید، فعالیت‏های ضمن خرید و فعالیت­های بعد از خرید را در بر می‏گیرد.

2) رفتار مصرف‏کننده در برگیرنده فعالیت­های زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده تمرکز بر فعالیت‏ها است. برخی از فعالیت­هایی که تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کننده است عبارتند از: فکر کردن راجع به کالاها، بررسی تبلیغات و آگهی­ها، نگاه کردن به ویترین­ها، دیدن مغازه­ها و فروشگاه­ها، مشاهده دیگران، صحبت با دوستان و خانواده با کسب اطلاعات، تصمیم خرید، ارزیابی گزینه­ها، صحبت با فروشنده، استفاده از کالا، افزایش تجربه، دور انداختن کالا.

باید خاطر نشان کرد که هر یک از فعالیت­های ذکر شده، خود در برگیرنده اقدامات و فعالیت‏های زیادی هستند. برای مثال بررسی تبلیغات می­تواند شامل خواندن آگهی مجلات و روزنامه، نگاه کردن به تبلیغات تلویزیون و گوش دادن به رادیو و حالت­های دیگر باشد.

3) رفتار مصرف‏کننده برانگیخته است. این بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف‏کننده در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است. رفتار، وسیله­ای برای رسیدن به هدف (ارضای نیاز) است.

4) رفتار مصرف‏کننده از نظر زمان و پیچیدگی متفاوت است. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است. زمانبری و پیچیدگی با یکدیگر مرتبطند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده‏تر باشد، زمان بیشتر صرف آن خواهد شد.

5) رفتار مصرف‏کننده نقش­های مختلفی را در بر می‏گیرد. حداقل سه نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف‏کننده ایفا می‏شود که عبارتند از: نقش تأثیر گذار، نقش خریدار، نقش استفاده‏کننده. در هر موقعیت خاص، یک مصرف‏کننده می‏تواند ترکیبی از این نقش­ها را ایفا کند. همچنین برای هر خرید خاص ممکن است بیش از یک شخص درگیر باشد.

6) رفتار مصرف‏کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. بنابراین، رفتار مصرف‏کننده ماهیت انطباقی دارد چون اثرپذیر است و تأثیرات محیط را می‏پذیرد. نیروهای محیط خارجی که بیشترین تأثیر را بر رفتار مصرف‏کننده دارند عبارتند از: عوامل اجتماعی، فرهنگی، عواملی شغلی، عوامل موقعیتی و عوامل آمیخته بازاریابی.

7) ترجیحات مصرف‏کنندگان در رفتار آنها منعکس می‏شود. از آنجا که انسان­ها متفاوت می‏باشند، دارای ترجیحات و در نتیجه دارای رفتارهای متفاوت هستند. به همین دلیل است که بازاریابان به تقسیم بازار برای افراد مختلف روی می‏آورند (سولمون، 1999).

2-2-3 اهمیت درک رفتار مصرف‏کننده

محصولات و خدمات مصرفی دائماً در حال تغییر و تحول می‏باشند. به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‏کننده داشته باشند.

درک رفتار مصرف‏کننده و فرآیند مصرف مزایای چندی را به همراه دارد. این مزایا شامل: کمک به مدیران در تصمیم‏گیری، فراهم آوردن دانش برای مدیران بازاریابی، برای تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏کنندگان می‏باشد. به علاوه، مطالعه مصرف‏کنندگان می‏تواند در درک بهتر عوامل روانشناختی، جامعه‏شناختی و اقتصادی مؤثر بر رفتار انسان کمک نماید.

اهمیت شناخت مصرف‏کننده در تعریف بازاریابی به عنوان “فعالیتی انسانی که جهت برآورده کردن نیازها و خواسته‏ها از طریق فرآیند مبادله، هدایت می‏شود”، دیده می­شوند. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی ظهور می‏یابد: اول بازاریابان در تلاش جهت برآوردن نیازها و خواسته‏های بازارهای هدف خود هستند. دوم بازاریابی مطالعه فرآیند مبادله‏ای است که در آن دو گروه، منابع را بین یکدیگر انتقال می‏دهند. در فرآیند مبادله، شرکت­ها منابع مالی را از مصرف‏کنندگان دریافت می‏دارند و در عوض به مصرف‏کنندگان، محصولات، خدمات و سایر منابع ارزشی را عرضه می‏کنند و برای این که بتوانند یک مبادله موفق را ترتیب دهند باید بتواند عوامل مؤثر بر هزینه­ها و خواسته‏های مصرف‏کنندگان را تشخیص دهند (سولمون، 1999).

مطالعه مصرف‏کننده به مدیران کمک می‏کند تا با درک بهتر رفتار مصرف‏کنندگان تأثیر اقدامات خود را در نظر داشته باشند.

2-2-4 اجزای تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کننده

رفتار خرید و استفاده از یک محصول یا نام تجاری با سنجش معیارهای کلی ترجیح یا علاقه به آن نام تجاری یا محصول قابل پیش‏بینی است. از آنجا که اجزای تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کنندگان اغلب جزیی یک پارچه از استراتژی­های بازاریابی هستند، بازاریابان باید بتوانند تک تک آنها را مورد ارزیابی قرار دهند که در برگیرنده سه جزء اصلی شامل:

  • جزء شناختی (باورهای فرد): جزء شناختی رفتار شامل باورها و اعتقادات یک مصرف‏کننده در مورد کالا یا خدمت است، یا شامل باورهای فرد نسبت به ویژگی‏های کلی محصول.
  • جزء عاطفی (احساسات فرد): یعنی واکنش‏های احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت). به عبارت دیگر، هیجانات یا احساسات مرتبط با ویژگی‏های کلی محصول.
  • جزء رفتاری (واکنش‏ها و پاسخ­های رفتاری فرد): عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنشی خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت یا مقاصد رفتاری با توجه به ویژگی‏های خاص یا ویژگی‏های کلی محصول (هاوکینز، راجربست، کنث کانی، 1385).

2-3 رفتار خرید خرده‏فروشان

به طور کلی اشخاص و سازمان­هایی که کالای ما را برای فروش دوباره آن خریداری می‏کنند، تا از این داد و ستد سودی عایدشان شود، تشکیل بازار واسطه‏ها را می‏دهند که شامل سازمان­ها، عمده‏فروشی‏ها و خرده‏فروشی­ها می‏باشند. اینها معمولاً کالاهای متنوعی را از تولیدکنندگان مختلف می­خرند و سعی می‏کنند سبد کامل‏تری از کالاها را برای مشتریان خود فراهم آورند. پس خرده‏فروشان زیر مجموعه بازارهای تجاری قرار می‏گیرند و بررسی رفتار خریداران تجاری و سازمانی به بررسی رفتار خرید خرده‏فروشان منجر می‏شود. بازار تجاری شامل همه سازمان‏هایی می‏شود که کالاها یا خدماتی را خریداری می­کنند و یا کالاها و خدماتی را به شرکت‏های دیگر می‏فروشند، همچنین در برگیرنده شرکت­ها، عمده‏فروشی و خرده‏فروشی می­شود که کالاهایی را به منظور فروش مجدد یا با هدف اجاره دادن به دیگران خریداری می‏کنند و یا کالاها و خدمات را به شرکت‏های دیگر می‏فروشند. قراین خرید تجاری[1] شامل همه سازمان­هایی می‏شود که کالاها یا خدماتی را خریداری می‏کنند و یا کالاها و خدماتی را به شرکت­های دیگر می‏فروشند، همچنین در برگیرنده شرکت­های عمده‏فروشی و خرد‏ه‏فروشی می‏شود که کالاهایی را به منظور فروش مجدد یا با هدف اجاره دادن به دیگران خریداری می‏نمایند. فرآیند خرید تجاری عبارت است از، فرآیند تصمیم‏گیری که بدان وسیله خریداران تجاری مسأله نیاز به کالاها و خدمات خریداری‏شده را تعیین می‏نمایند، محصولات عرضه‏شده و شرکت‏های عرضه کننده را شناسایی، ارزیابی و برخی را انتخاب می‏نمایند. شرکت­هایی که کالاها و خدمات خود را به سازمان­ها دیگر می‏فروشند، باید نهایت سعی خود را بنمایند تا رفتار خریداری تجاری و بازارهای تجاری را درک کنند (کاتلر، 1379).

خریداران سازمانی یا تجاری یا بازارهای سازمانی شامل تولید‏کنندگان، خرده‏فروشان، عمده‏فروشان و کارگزاران دولتی­اند که محصولات و خدمات را برای مصرف خود یا فروش مجدد خریداری می‏کنند. رفتار خرید سازمانی عبارت است از، فرآیند تصمیم‏گیری سازمان شامل تشخیص نیاز و شناسایی، ارزیابی و گزینش منابع و عرضه مارک‏های موردنظر (روستا، 1375).

بازار تجاری بسیار بزرگ است. تنها در ایالات متحده آمریکا بیش از 13 میلیون سازمان را در برمی‏گیرد که هر سال چند تریلیون دلار کالا یا خدماتی را خریداری می‏نمایند. در واقع، بازار تجاری بسی بیش از مبلغ دلاری و اقلام محصولی است که در بازار مصرف وجود دارد. بازار تجاری به سه دسته عمده تقسیم می‏شود که شامل بازار صنعتی، بازار واسطه‏ها و بازار دولتی می‏شود. خرده‏فروشان جزء بازار واسطه­ها طبقه‏بندی می­شوند. در کشورهای صنعتی بازارهای صنعتی بزرگ‏تر از بازار واسطه‏ها و بازار دولتی‏ها است، اما در کشورهایی که بیشتر اقتصاد دولتی است‏ نظیر ایران، حجم خریدهای دولتی به علت خرید کالاهای مختلف برای استفاده در بخش‏های دولتی و خرید کالا برای مردم بیشتر است و بازار دولتی بزرگ‏تر از دو بازار دیگر می‏باشد (روستا، 1375: 69).

1-Business Market

تعداد صفحه :113

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com