برچسب: ارزش ویژه

پایان نامه تحلیل رفتار خرید مشتری در شرایط بحران با تاکید بر نقش ارزش ویژه برند

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه تربیت مدرّس

دانشکده مدیریت و اقتصاد

پایان‌نامه دوره‌ی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی بین‌الملل

تحلیل رفتار خرید مشتری در شرایط بحران با تاکید بر نقش ارزش ویژه برند: صنعت لبنیات-شیر

بهمن 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

با وجود رو به افزایش بودن تعداد بحران محصولات، شرکت‌ها اغلب آمادگی مدیریت استراتژیک این بحران‌ها را ندارند و تعداد مطالعاتی که به بررسی این موضوع پرداخته باشند همچنان بسیار اندک است. با توجه به اینکه انتظار می‌رود پاسخ مصرف‌کنندگان به بحران بر اساس ارزش ویژه برند شرکت‌ها متفاوت باشد و از طرفی با توجه به اینکه بین آنچه مشتریان بیان می‌دارند که انجام خواهند داد و آنچه در نهایت واقعا انجام می‌هند، تفاوت‌های زیادی دیده می‌شود، این تحقیق تلاشی در جهت بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران و همچنین بررسی تاثیر فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار واقعی خرید می‌باشد.

به منظور گردآوری داده‌ها در این تحقیق از دو پرسشنامه جداگانه استفاده گردیده است. پرسشنامه اول تحقیق داده‌های مربوط به ارزش ویژه برند و قصد خرید مشتری را گردآوری کرده و پرسشنامه دوم داده‌های رفتار خرید مشتری را با یک فاصله زمانی ارائه می کند. برای آزمون فرضیات تحقیق از نرم‌افزار PLS استفاده گردیده است. نتایج حاکی از آن است که در شرایط بحران، مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا است، قصد خرید خود را کمتر کاهش خواهند داد. همچنین فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار خرید تاثیر معناداری دارد.

واژگان کلیدی: بحران نقص محصول، ارزش ویژه برند، قصد خرید مشتری، فاصله زمانی پس از بحران، رفتار خرید مصرف‌کننده

فصل اول: مقدمه و کلیات طرح تحقیق.. 1

1-1 مقدمه و بیان مساله:.. 2

1-2 سؤالات تحقیق:.. 6

1-3 اهداف تحقیق:.. 6

1-4 بررسی ادبیات و بیان فرضیات :.. 7

1-5 مدل مفهومی تحقیق:.. 9

1-6 مواد و روش انجام تحقیق:.. 10

1-7 نوآوری و ضرورت انجام تحقیق:.. 10

1-8 تعریف واژگان تحقیق:.. 11

فصل دوم: مبانی نظری تحقیق.. 13

مقدمه.. 14

2-1 رفتار مصرف‌کننده.. 14

2-1-1 اهمیت مطالعه و درک رفتار مصرف‌کننده:.. 18

2-1-2 مدل‌های رفتار مصرف‌کننده :.. 19

2-1-3 عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده:.. 26

2-1-4 فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده.. 31

2-1-5 انواع تصمیم‌گیری‌های خرید.. 36

2-1-6 انواع حل مسئله خرید.. 37

2-2 قصد خرید:.. 38

2-2-1 رابطه میان قصد خرید با رفتار خرید.. 41

2-2-2 اهمیت اطلاعات مربوط به قصد خرید برای مدیران بازاریابی    43

2-2-3 نحوه اندازه‌گیری قصد خرید:.. 43

2-3 برند، ارزش ویژه برند و مدل‌های سنجش ارزش ویژه برند    44

2-3-1 تعاریف برند.. 45

2-3-2 مدیریت برند:.. 47

2-3-3 محصولات و برندها.. 48

2-3-4 ارزش ویژه برند.. 49

2-3-5 تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند.. 50

2-3-6 اهمیت ارزش ویژه برند.. 52

2-3-7 رویکردهای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند.. 53

2-3-8 مدل‌های ارزش ویژه برند.. 54

2-4 بحران نقص محصول.. 61

2-4-1 بحران:.. 61

2-4-2 بحران نقص محصول :.. 61

2-4-3 عامل زمان در شرایط بحران نقص محصول.. 64

2- 5 پیشینه تحقیق.. 65

2-5-1 اهم پژوهش‌های انجام شده در خارج از کشور:.. 65

2-5-2 اهم پژوهش‌های انجام شده در داخل کشور:.. 68

2-6 طراحی مدل مفهومی تحقیق.. 71

فصل سوم:  روش تحقیق.. 71

3-1 مقدمه.. 72

3-2 روش تحقیق.. 73

3-3 مشخصات جامعه و نمونه آماری.. 74

3-3-1 جامعه آماری.. 74

3-3-2 نمونه آماری.. 75

3-4 متغیرهای پژوهش.. 78

3-5 تهیه و تنظیم پرسشنامه.. 78

3-6 نحوه امتیازدهی و اندازه‌گیری پرسش‌های پرسشنامه.. 80

3-6-1 پرسشنامه اول تحقیق.. 80

3-6-2 پرسشنامه دوم تحقیق.. 81

3-7 روایی و پایایی پرسشنامه.. 81

3-7-1 روایی پرسشنامه.. 81

3-7-2 پایایی پرسشنامه.. 82

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 83

3-9 مدل معادلات ساختاری.. 84

3-10 مقایسه Lisrel و PLS. 85

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 88

4-1 مقدمه.. 88

4-2 توصیف داده‌ها.. 89

4-2-1 تحلیل‌های جمعیت شناختی پژوهش.. 89

4-3 بررسی و تجزیه و تحلیل مدل تحقیق.. 95

4-4 تحلیل مدل اندازه‌گیری (تحلیل عاملی تأییدی).. 96

4-5 پاسخ به فرضیات تحقیق با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM)    98

4-6 تحلیل و بررسی فرضیه‌های تحقیق.. 99

4-6-1 فرضیه اصلی اول:.. 99

4-6-2 فرضیه اصلی دوم:.. 100

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها.. 102

5-1 مقدمه.. 103

5-2 مروری بر یافته‌های تحقیق.. 104

5-3 بررسی نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های پژوهش.. 105

5-4 مدل نهایی تحقیق.. 107

5-5 محدودیت‌های پژوهش.. 108

5-6 پیشنهادهای کاربردی پژوهش.. 109

5-7 پیشنهادهایی برای انجام تحقیقات آتی.. 109

فهرست مآخذ تحقیق.. 112

پیوست‌ها.. 124

پیوست الف:.. 124

پیوست الف-2:.. 127

پیوست ب:.. 130

مقدمه و بیان مساله:

امروزه با توجه به تأکید روزافزونی که بر مشتریان به‌عنوان نیروی محرکه کسب و کارها در تئوری‌ها و برنامه‌های عملی بازاریابی به عمل می‌آید، در نظر گرفتن ارزش‌ها، نیازها و خواسته‌های مشتریان به‌عنوان بخشی از مدیریت برند، از اهمیت بالایی برخوردار است. چه بسا عدم رعایت نکات بسیار حساس در راهبری برند به عدم استقبال مشتریان و عدم خرید آن‌ها و در نتیجه سقوط برند منجر شود.

منطقی است که گفته شود شرکت‌ها به سوی دارائی‌های ناملموس مانند خدمات بهتر و برندینگ بهتر برای ماندن در عرصه رقابت در حرکت هستند (بام، 2003). در بازاریابی، برندها نقطه اساسی تمایز میان آنچه رقبا عرضه می‌کنند، محسوب می‌شوند و هر مقدار که بازارها پیچیده‌تر و پرمخاطره‌تر می‌شوند، نیروهای محرک برندها هم، پیچیده‌تر و از اهمیت بیشتری برخوردار می‌گردند و در موفقیت شرکت‌ها نقشی اساسی ایفا می‌نمایند و بنابراین، لازم است که به‌صورت استراتژیک مدیریت شوند (اگرول و رائو[1]، 1996).

امروزه برندها از حالت یک ابزار تشخیص درآمده‌اند و به یکی از سرمایه‌های اصلی شرکت‌ها تبدیل شده‌اند، به‌طوری که ارزش ویژه برند، درصد بالایی از ارزش دارائی‌های یک شرکت را به خود اختصاص می‌دهد (صادقیانی، 1388).

از آنجا که مصرف‌کنندگان مبنای تصمیم خرید خود را تصور ذهنی از برند و نه واقعیت محصولات قرار می‌دهند و اگرچه این بدین معنی است که برند دارای ارزش بسیار بیشتری نسبت به بخش فیزیکی عرضه شده می‌باشد، به علت ماهیت تغییرپذیری سریع اذهان بشری، ممکن است برند خاصی یک شبه سقوط کند (هایگ[2]، 2003). بنابراین لزوم بررسی مباحث برند همپای مسائل مربوط به مشتریان آشکار است.

از طرف دیگر، نقص محصول می‌تواند تأثیر منفی شدیدی بر سهم بازار یک برند، تصویر برند و فروش بلندمدت آن داشته باشد. یک بحران نقص محصول همچنین می‌تواند بر برندهای مختلف تأثیرات متفاوتی داشته باشد به‌گونه‌ای که برخی از برندها بعد از بحران با قدرت بیشتری ظاهر می‌شوند در حالی که فروش برخی دیگر از برندها ممکن است کاهش پیدا کند و هیچ‌گاه به سطح قبل از بحرانشان باز نگردد. همچنین ممکن است بحران برندهای رقیب را به‌طور متفاوتی تحت تأثیر قرار دهد به گونه‌ای که فروش برخی از آن‌ها در طول و بعد از بحران افزایش یابد در مقایسه با دیگر برندهایی که فروششان ثابت باقی بماند یا حتی کاهش یابد که این امر بستگی به استراتژی‌های بازاریابی که شرکت‌ها اتخاذ می‌کنند و سطح کیفیت محصولی که در طول زمان ارائه می‌دهند دارد (رواِم و تیبوت[3]، 2006).

زمانی که یک بحران شکل می‌گیرد اطلاعاتی که مشتری در مورد محصول دریافت می‌کند به میزان              زیادی با انتظارات قبلی‌اش ناهمخوانی دارد لذا ممکن است فرآیند تصمیم مشتری تحت تأثیر قرار                   گیرد (ژائو و دیگران[4]، 2011).

ارزش ویژه برند یک دارایی ارزشمند و در عین حال شکننده برای شرکت است. نقش ارزش ویژه برند در شرایط شکست و بحران از دو دیدگاه متناقض قابل بررسی است: دیدگاه تعدیل کننده[5] و دیدگاه تقویت کننده[6].

دیدگاه سنتی بر جنبه سودمند بودن ارزش ویژه برند قوی تمرکز دارد که به اصطلاح دیدگاه تعدیل کننده نامیده می‌شود. این تئوری ادعا می‌کند کسب ارزش ویژه برند قوی جریان نقدی آینده را افزایش (اسریواستاوا و شوکر[7]، 1991؛ آکر و جکوبسون[8]، 1994) و کارایی بازاریابی را بهبود می‌بخشد (کلر، 2002).

در مقابل، جریان دیگر تحقیقات برند که اصطلاحاً دیدگاه تقویت کننده نامیده می‌شود (بولتون و درو[9]، 1998؛ گرگور و فیشر[10]، 2008؛ آکر و دیگران، 2004)، جنبه منفی ارزش ویژه برند قوی تحت شرایط بحران و شکست را برجسته می‌کند. که این دیدگاه با ضرب‌المثل قدیمی “به‌اندازه‌ای که بالاترید، سخت‌تر به زمین خواهید خورد” پشتیبانی می‌شود (بروکنر[11] و دیگران، 1992).

بسیاری از تحقیقات اولیه ارزش ویژه برند، بر دیدگاه تعدیل کننده متمرکز بودند، در حالی که پژوهش‌های اخیر صورت گرفته بر دیدگاه تقویت کننده استوار هستند. در این رابطه، مهم است که بدانیم داشتن ارزش ویژه برند قوی، برای یک سازمان در هنگام بحران محافظت کننده یا تهدید کننده است.

زمانی که یک شرکت شروع به توسعه محصولات متعدد می‌کند، نیاز دارد که تصمیم بگیرد که برای هر محصولش یک برند جدا داشته باشد یا برای کل محصولاتش یک برند واحد انتخاب کند. با توجه به رابطه بین ارزش ویژه برند و استراتژی برندسازی؛ یک استراتژی برندسازی، تصمیم استراتژیک سازمان به‌منظور ایجاد یک ارزش ویژه برند قوی است. تأثیر منفی استفاده از استراتژی برند سازی شرکتی، ممکن است بسته به سطحی که در آن ارزش ویژه برند تضعیف یا تقویت می‌شود متفاوت باشد (سئو و جانگ[12]، 2013).

بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می‌شود (روستا و دیگران، 1387). هاوکینز، مصرف‌کننده را یک واحد تصمیم‌گیری (فرد، خانواده یا شرکت) می‌داند که به گردآوری اطلاعات و پردازش آن‌ها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می‌کند (صمدی، 1386).

در محیط پویا و ناپایدار کسب‌وکارهای امروزی، بازاریابان باید تا جایی که می‌توانند درباره مصرف کنندگان، خواسته‌ها، تفکرات، نحوه کار آن‌ها، اطلاعات کسب کنند. آن‌ها باید درکی از تأثیرات شخصی و گروهی بر تصمیمات مصرف کنندگان و نحوه تصمیم‌گیری آن‌ها داشته باشند.

تا اینجا به تصمیم و رفتار واقعی خرید پرداخته شد. مفهوم دیگری که جنبه ذهنی دارد و ممکن است تحت شرایطی به تصمیم خرید منجر شود و یا نشود، قصد خرید است.

بررسی اجرای قصدها، در واقع عبارت است از بررسی شیوه‌ای که هدف‌های تعیین شده به نحو مؤثری انجام می‌شوند. اجرای قصد‌ها بخش مهمی از شناخت انگیزش است، زیرا تعیین کردن هدف یک چیز است اما به سرانجام رساندن آن چیز دیگری است. همه هدف‌ها به زمان نیاز دارند، اما زمان راه را به روی مزاحمت‌ها، مشکلات و وقفه‌ها می‌گشاید (ریو، 1389).

به‌طور مثال در مطالعه‌ای که درباره محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست انجام شد، 53 درصد از مشتریان اعلام کردند که اگر به جای محصولات معمولی، محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست در دسترس قرار بگیرند حتی با کمی قیمت بالاتر آن‌ها را خواهند خرید. اما بعد از معرفی محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست، این محصولات حتی نتوانستند 10درصد از سهم خرید مشتریان را به خود اختصاص دهند (اوهمن[13]، 2011).

متفاوت بودن ارزیابی‌های قبل از خرید و قصد خرید با رفتار خرید بعدی، پدیده‌ای دور از ذهن و منحصر به فرد نیست. حقیقت این است که یک قصد همیشه منجر به رفتاری مطابق با آن قصد نمی‌شود. این مسئله به‌خصوص در زمینه خرده فروشی بسیار صحیح می‌باشد.

تعداد کمی از پیش‌بینی‌ها بر مبنای داده گردآوری شده در نقطه خرید انجام می‌گیرند که این مسئله خود بخشی از ویژگی‌های بحث برانگیز پیش‌بینی قصدها در زمینه خرده فروشی را توضیح می‌دهد. به این معنا که این تخمین‌ها به‌واسطه گسست (فاصله) زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار پس از آن، دچار خطا می‌شوند (اوهمن، 2011).

پژوهش پیش روی، با توجه به اهمیت مباحث مختلف و مرتبطی که مطرح شد، تلاشی در جهت بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران و همچنین بررسی تأثیر فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار واقعی خرید می‌باشد.

با توجه به شکل‌گیری بحران روغن پالم در ماه‌های اخیر، شرکت‌های مختلف لبنی به‌شدت نگران سهم بازار و اتفاقات آینده و تأثیر این بحران بر برند شرکت خود بودند. لذا نگارنده بر آن شد تا به بررسی و آزمون دو دیدگاه تقویت کننده و تعدیل کننده در مورد مثبت یا منفی بودن (تهدیدکننده یا محافظت کننده بودن) تأثیر ارزش ویژه برند قوی بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران نقص محصول در صنعت لبنیات بپردازد. از طرف دیگر بررسی پیوند و سازگاری بین قصد خرید اعلام شده توسط مشتریان و رفتار واقعی خرید آنان بعد از گذشت مدت زمانی از بحران نیز کامل کننده این تحقیق بود. لذا سؤالات تحقیق را می توان به دو سؤال اصلی و کلیدی تقسیم کرد.

1-2 سؤالات تحقیق:

سؤال اول: در شرایط بحران، مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا است قصد خرید خود را بیشتر کاهش می‌دهند یا مشتریانی که ارزش ویژه برندشان پایین است؟

سؤال دوم: بین آنچه مردم در شرایط بحران ابراز می‌دارند و آنچه با گذشت مدت زمانی واقعاً انجام خواهند داد، چه میزان سازگاری وجود دارد؟

1-3 اهداف تحقیق:

هدف اصلی این تحقیق تحلیل رفتار مشتریان در شرایط بحران از طریق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری و همچنین بررسی رابطه قصد خرید و رفتار خرید مشتری پس از گذشت مدت زمانی از بحران می‌باشد تا بتوان راهکارهای مناسبی در این چارچوب ارائه نمود.

1-4 بررسی ادبیات و بیان فرضیات :

  • ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند به دلیل نقش قابل توجهش به‌عنوان یک دارایی کلیدی نامشهود سازمان از طرف دانشگاهیان و متخصصان بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است.

کلر و لهمن[14] (2006) ادعا کردند که برندها انتخاب مشتریان را ساده می‌کنند، یک سطح خاصی از کیفیت را وعده می‌دهند، ایجاد اعتماد می‌کنند و ریسک را کاهش می‌دهند. آن‌ها همچنین اشاره کردند که برندها نقش مهمی در اثربخشی تلاش‌های بازاریابی مانند تبلیغات و … بازی می‌کنند. ارزش حاصل از این مزایا، ارزش ویژه برند نامیده می‌شود (کلر، 1993).

اکثر پژوهش‌های قبلی ارزش ویژه برند، برمبنای دیدگاه تعدیل کننده، بر نقش مثبت ارزش ویژه برند بر عملکرد شرکت تمرکز داشتند (هس[15] و دیگران، 2003؛ الیوریا-کاسترو[16] و دیگران، 2008؛ تکس[17]، 1997). پژوهش‌های انجام شده در مورد شکست خدمات بیان می‌کنند که ارزش ویژه برند قوی، شرکت را در مقابل تأثیرات منفی شکست خدمات محافظت می‌کند (ماتیلا[18]، 2001؛ پریلاک[19]، 2003).

همچنین مشخص شده است که ارزش ویژه برند قوی منجر به واکنش مطلوب‌تر مشتری مانند افزایش رضایت از تلاش‌های بازیابی بعد از شکست می‌شود (هس و دیگران، 2003). ارزش ویژه برند تأثیرات بازیابی ضعیف شکست را بر وفاداری، تعهد و اعتماد (ماتیلا، 2001؛ تکس، 1998) و تمایل به تلافی را کاهش می‌دهد (گرگور و فیشر[20]، 2006). در مقابل این جریان از تحقیقات ارزش ویژه برند، تحقیقاتی شکل گرفتند که بر جنبه‌های منفی ارزش ویژه برند قوی در شرایط شکست و بحران تمرکز داشتند که این تحقیقات به دیدگاه مهم دیگری که دیدگاه تقویت کننده نامیده می‌شود اشاره دارند (سئو و جانگ، 2013). در حقیقت ارزش ویژه برند قوی در شرایط خاص تهدیدکننده شرکت‌ها محسوب می‌شود. برای مثال، زمانی که مشتری احساس کند تلاش‌های بازیابی بعد از بحران ناکافی و غیرمنصفانه است (گرگور و فیشر، 2008)، یا زمانی که ظرفیت یا زمان قابل توجهی برای ارزیابی دقیق شکست داشته باشد (رواِم و بردی[21]، 2007).

مشتریانی که احساس ارتباط قوی با آن برند می‌کنند در شرایطی که برند نتواند انتظارات آن‌ها را برآورده کند بیشتر از دیگران احتمال دارد دست به اقدامات تهاجمی بزنند. تلقی چنین خیانتی به‌عنوان یک عامل اصلی در شکل‌گیری رفتارهای تلافی جویانه مشتری خواهد بود که عشق را به نفرت تبدیل می‌کند (گرگور و فیشر، 2008). مشتریانی که احساس خیانت از جانب یک برند می‌کنند به‌احتمال بیشتری پاسخ‌های نامطلوبی به آن برند نشان خواهند داد. نقش ارزش ویژه برند تقویت تأثیر خیانت درک شده می‌باشد، به این معنا که ممکن است احساس خیانت توسط مشتریانی که ارزش ویژه برند بالایی دارند شدیدتر درک شود. بنابراین یک بحران ممکن است احساس خیانت قوی‌تری در مشتریان با ارزش ویژه برند بالا ایجاد کند.

بر اساس مطالب گفته شده در بالا، این تحقیق وجود یک تأثیر تعاملی بین ارزش ویژه برند (بالا در مقابل پایین) و وجود یک بحران بر قصد خرید مشتری را بررسی می‌کند. به عبارت دیگر، مشتریان با ارزش ویژه برند بالا (پایین) ممکن است قصد و تمایل بیشتری (کمتری) برای خرید ابراز دارند؛ اما وجود یک بحران، قصد مشتریان با ارزش ویژه برند بالا را با احتمال بیشتری نسبت به مشتریان با ارزش ویژه برند پایین کاهش می‌دهد. این مثالی از تبدیل عشق به نفرت است. بنابراین ما انتظار داریم مشتریان با ارزش ویژه برند بالا پاسخ‌های منفی بیشتری در مقایسه با مشتریان با ارزش ویژه برند پایین در شرایط بحران نقص محصول ابراز کنند از این‌رو:

 

فرضیه 1:

مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا (پایین) است در شرایط بحران ، قصد خرید خود را، بیشتر (کمتر) کاهش خواهند داد.

تحقیقی که در سال 2011 توسط اوهمن درباره پیوند قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری انجام گرفت برخی دلایل وجود تفاوت زیاد بین آنچه مشتریان بیان می‌دارند که انجام خواهند داد و آنچه در نهایت واقعاً انجام می‌دهند را بیان نمود.

یکی از این عوامل، گسست زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار بعدی خریدار است که وی تأثیر آن را با این نتیجه که شکاف زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار بعدی خریدار بر پیوند قصد- رفتار تأثیر منفی می‌گذارد بررسی نمود (اوهمن، 2011).

در این تحقیق با بهره‌گیری از این نتیجه، برآنیم تا به بررسی تأثیر قصد خرید مشتری بر رفتار خرید مشتری مبتنی بر فاصله زمانی پس از بحران بپردازیم. از این‌رو:

فرضیه 2:

فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری تأثیر معناداری دارد.

1-6 مواد و روش انجام تحقیق:

پژوهش حاضر از نظر هدف توسعه ای-کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان محصولات لبنی (شیر) پاستوریزه در شهر تهران تشکیل می‌دهند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول اندازه نمونه با جامعه نامحدود کوکران استفاده شده است.

ابزار گردآوری داده‌ها در این تحقیق اسناد کتابخانه‌ای، مقالات و پرسش‌نامه بوده است. بعد از مطالعه مقالات و بررسی ادبیات موضوع، پرسش‌نامه تحقیق تهیه گردید که روایی آن به‌صورت صوری و محتوایی مورد بررسی قرار گرفت و برای پایایی از آزمون آالفای کرونباخ استفاده شد. به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقیق از روش تجزیه و تحلیل معادلات ساختاری استفاده گردید که بدین منظور از نرم‌افزارهای SmartPLS و SPSS کمک گرفته شد.

1-7 نوآوری و ضرورت انجام تحقیق:

با وجود تحقیقات گسترده در زمینه ارزش ویژه برند، جنبه پنهانی آن‌که به‌طور بالقوه شرکت‌ها را در شرایط بحران تهدید می‌کند مورد بررسی قرار نگرفته است.

به‌علاوه، در زمینه رفتار مشتریان پژوهش‌های گوناگونی انجام شده است. اما تاکنون کمتر تحقیقی در خصوص بررسی رفتار مشتریان با رویکرد بحران انجام گرفته است. انجام این تحقیق می‌تواند نتایج مفیدی را در شرایط مذکور ارائه نماید.

با توجه به مطالب مطرح شده می‌توان چنین بیان کرد که امروزه شناخت دقیق رفتار و قصد خرید مصرف کنندگان مورد توجه بسیاری از محققان و شرکت‌ها قرار گرفته است و به‌عنوان یک برگه برنده برای شرکت‌ها محسوب می‌شود.

لذا این پژوهش از یک طرف با شناسایی نحوه تأثیر بحران بر برندهای مختلف با ارزش ویژه‌های متفاوت، و از طرف دیگر با بررسی تأثیر فاصله زمانی پس از بحران بر ارتباط قصد و رفتار خرید مشتری، شواهد مهمی برای مدیران به‌منظور برنامه‌ریزی‌ها و تدوین استراتژی‌های مناسب ارائه می‌دهد و مدیران بحران را قادر سازد تا بحران‌های محصول را به‌طور مؤثرتری اداره کنند.

در نهایت می‌توان گفت، پاسخگویی به این پرسش‌ها و تحلیل نتایج می‌تواند از یک طرف، راهنمای مدیران بازاریابی و برندینگ در برنامه‌ریزی‌ها و پیش‌بینی‌ها باشد و از طرف دیگر، راهگشای انجام پژوهش‌های دقیق‌تر برای بالا رفتن سطح دانش در این حوزه قرار گیرد.

1-8 تعریف واژگان تحقیق:

برند (Brand): مجموعه‌ای از نشانه‌ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از دیگر رقبا متمایز می‌سازد (انجمن بازاریابی آمریکا[22]).

ارزش ویژه برند (Brand equity): مجموعه‌ای از دارایی‌های برند و تعهدات مربوط به آن‌که به ارزش فراهم شده برای محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان آن شرکت افزوده می‌شود و یا از آن کاسته می‌گردد (آکر، 1991).

بحران (Crises): از دیدگاه مدیریت، بحران‌ها، رخدادهایی هستند با احتمال رخ دادن پایین و در عین حال تأثیرات و پیامدهای بزرگ، که اساسی‌ترین اهداف شرکت را به خطر می‌اندازند (وایک[23]، 1988). در این تحقیق منظور از بحران، بحران نقص محصول می‌باشد.

بحران نقص محصول (Product-harm crises): بحران‌های نقص محصول موقعیت‌های پیچیده‌ای هستند که در آن‌ها محصولات معیوب، غیر ایمن و یا حتی خطرناک می‌باشند (داور و پیلوتلا[24]، 2000). در این تحقیق بحران وجود روغن پالم در شیرهای تولیدی برخی شرکت‌های لبنی مورد بررسی قرار گرفته است.

قصد خرید (Purchase intention): قصد خرید، شاخصی از احتمال خرید یک محصول توسط یک مصرف کننده است و هرچه قصد خرید بالاتر گزارش شود، احتمال خرید نیز بالاتر می‌رود (چیفمن و کانوک[25]، 2007).

مصرف‌کننده (Consumer): هاوکینز، مصرف‌کننده را یک واحد تصمیم‌گیری (فرد، خانواده، یا شرکت) می‌داند که به گردآوری اطلاعات و پردازش آنها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دست‌یابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می‌کند )صمدی، 1386).

رفتار مصرف‌کننده (Consumer behavior): عبارت‌اند از مجموعه فعالیت‌هایی که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده‌ها و محیط فروشگاه‌ها می‌شود، هستند (برکمن و گیلسون، 1981).

فرآیند خرید: فرآیندی که طبق آن، خریدار کالا یا خدمتی را به‌واسطه عوامل مختلف از میان کالاها یا خدمات دیگر انتخاب کرده و در جهت به دست آوردن آن، وجهی را پرداخت می‌کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1390).

خرید: خرید هنگامی اتفاق می‌افتد که خریدار برای شناسه‌ای خاص مبلغی را می‌پردازد و زاییده مرحله قبل یعنی قصد خرید است. خرید به‌وضوح مهم‌ترین مرحله در کل سیستم تصمیم‌گیری مشتری برای بازاریابان می‌باشد (مدنی، 1388).

[

تعداد صفحه :169

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

 

واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد(M.A)

مدیریت بازرگانی-گرایش بین الملل

عنوان

تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی(مورد مطالعه : بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران)

زمستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

چکیده.. 1

فصل اول:کلیات تحقیق.. 2

مقدمه.. 3

1-1 بیان مساله.. 3

1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 4

1-3 اهداف تحقیق.. 5

1-4 فرضیات تحقیق.. 6

1-5 قلمرو تحقیق.. 7

1-5-1 قلمرو مکانی.. 7

1-5-2 قلمرو زمانی.. 7

1-5-3 قلمرو موضوعی.. 7

1-6 تعاریف نظری.. 7

1-7 نهاد یا موسساتی که می توانند از یافته های پژوهش بهره می گیرند.. 9

فصل دوم:ادبیات و پیشینه پژوهش.. 10

مقدمه.. 11

2-1 پیشینه پژوهش در جهان.. 11

2-2 پیشینه پژوهش در ایران.. 20

2-3 چارچوب نظری تحقیق.. 23

2-4 ابعاد و مولفه های مستخرجه از بررسی ادبیات تحقیق.. 24

2-4-1 برند چیست؟.. 24

2-4-1-1 تعریف برند   25

2-4-1-2 مزایای برند   26

2-4-1-3 معایب برند   29

2-4-2 اهمیت برند.. 29

2-4-3 بازاریابی خدمات.. 31

2-4-3-1 تفاوت بازارهای خدمات و محصولات   32

2-4-4 برند های خدماتی.. 34

2-4-4-1 رابطه برند با بازارهای خدماتی   35

2-4-5 قدرت برند های خدماتی.. 36

2-4-6 ارزش برند / ارزش ویژه برند.. 36

2-4-6-1 ارزش برند   37

2-4-7 فرآیند ساخت ارزش برای برند.. 38

2-4-8 ابعاد ارزش برند.. 39

2-4-9 مفهوم ارزش ویژه برند.. 40

2-4-9-1 اهمیت ارزش ویژه برند   40

2-4-9-2 ابعاد ارزش ویژه برند   41

2-4-10 ارزش ویژه برند در بازارهای خدمات.. 45

2-5  ساخت روابط موفق با مشتری.. 46

2-5-1 رضایت مشتری.. 47

2-5-2 تعهد ارتباطی.. 48

2-5-3 اعتماد.. 49

2-5-4 وفاداری به برند.. 49

2-5-5 آگاهی از برند.. 50

2-5-6 تصویر برند.. 51

2-6 مدل ها و تئوری های ارزش ویژه برند.. 52

2-6-1 مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده دیوید آکر.. 52

2-6-2 مدل ارزش ویژه برند کلر.. 54

2-6-3 مدل یو و دنثو.. 57

2-6-4 مدل لاسر و همکارانش.. 58

2-6-5 مدل چانلینگ و همکارانش.. 59

2-7 درباره بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران.. 66

فصل سوم:روش شناسی تحقیق.. 67

مقدمه.. 68

3-1 روش تحقیق.. 68

3-2 متغیر های پژوهش.. 69

3-3 جامعه و نمونه آماری.. 69

3-3-1 جامعه آماری.. 69

3-3-2 نمونه آماری.. 70

3-4 منابع و روش گردآوری داده ها.. 70

3-5 روش اندازه گیری متغیرهای پژوهش.. 70

3-6 روایایی و پایایی پرسش نامه.. 71

3-6-1 تعیین اعتماد (پایایی) پرسش نامه.. 71

3-6-2 تعیین اعتبار(روایی) پرسش نامه.. 73

3-6-3 اعتبار عاملی پرسش نامه.. 73

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 74

3-7-1 مدل یابی معادلات ساختاری.. 75

3-7-2 آزمون های برازندگی مدل کلی.. 76

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها.. 78

مقدمه.. 79

4-1 توصیف آماری.. 80

4-1-1 ویژگی های جنسی گروه نمونه.. 80

4-1-2 ویژگی های سنی گروه نمونه.. 81

4-1-3 ویژگی های تحصیلی گروه نمونه.. 82

4- 2 بررسی فرضیه ها(استنباطی).. 83

4-3 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیات تحقیق.. 89

4-3-1 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه اول.. 89

4-3-2 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دوم.. 90

4-3-3 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه سوم.. 90

4-3-4 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه چهارم.. 91

4-3-5 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه پنجم.. 91

4-3-6 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه ششم.. 92

4-3-7 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه هفتم.. 93

4-3-8 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه هشتم.. 93

4-3-9 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه نهم.. 94

4-3-10 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دهم.. 94

4-3-11 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه یازدهم.. 95

4-3-12 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دوازدهم.. 95

فصل پنجم:نتیجه گیری.. 97

مقدمه.. 98

5-1 جمع بندی.. 98

5-2  یافته های حاصل از آمار تحلیلی پژوهش.. 98

5-2-1 یافته های فرضیه اول.. 99

5-2-2 یافته های فرضیه دوم.. 99

5-2-3 یافته های فرضیه سوم.. 99

5-2-4 یافته های فرضیه چهارم.. 100

5-2-5 یافته های فرضیه پنجم.. 100

5-2-6 یافته های فرضیه ششم.. 101

5-2-7 یافته های فرضیه هفتم.. 101

5-2-8 یافته های فرضیه هشتم.. 101

5-2-9 یافته های فرضیه نهم.. 102

5-2-10 یافته های فرضیه دهم.. 102

5-2-11یافته های فرضیه یازدهم.. 103

5-2-12 یافته های فرضیه دوازده.. 103

5-3 بحث و تفسیر.. 103

5-4 نتایج.. 104

5-5 پیشنهادات کاربردی.. 105

5-6 محدودیت های پژوهش.. 106

5-7 پیشنهادات برای پژوهشگران دیگر.. 107

فهرست منابع و ماخذ.. 108

منابع فارسی.. 109

منابع انگلیسی.. 113

پیوست.. 115

 

چکیده :

برند های خدماتی در به دست آوردن جایگاه خود نسبت به برندهای صنعتی روند کندی داشته اند.در شرایط رقابت کنونی ،ارائه دهندگان خدمات درمانی برای افزایش سهم بازار و ارتقا سطح سلامت جامعه به دنبال به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق استفاده استراتژیک و توسعه ارزش برند هستند . این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش مراجعه کنندگان به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران می باشد.روش تحقیق به لحاظ جمع آوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی و از نوع معادلات ساختاری است و با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است.مفاهیم اصلی مورد استفاده در مدل شامل اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند، آگاهی از برند،ارزش ویژه برند و تصویر بیمارستان می باشند.در این پژوهش برای اعتبار سنجی مدل های اندازه گیری از نرم افزار لیزرل و spss استفاده شده است.یافته های به دست آمده از این پژوهش با استفاده از آزمون تحلیل مسیر نشان می دهد که اعتماد به برند بر وفاداری بیماران به برند و تصویر بیمارستان اثر معنی دار دارد.تعهد به رابطه بر وفاداری و آگاهی از برند اثر معنی دار دارد.وفاداری و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی دار دارد و ارزش ویژه برند بر تصویر بیمارستان اثر معنی دار دارد.اثر معنی دار اعتماد به برند بر آگاهی از برند،رضایت مشتری بر وفاداری به برند،آگاهی از برند و تصویر بیمارستان و تعهد به رابطه بر تصویر بیمارستان تایید نشده است.با استناد به یافته های پژوهش اعتماد بیماران و تعهد به رابطه بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار هستند.در عین حال متغیر رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند را نمی توان قویا تایید کرد. بنابراین به مسئولین بیمارستان پیشنهاد میشود که با جذب و به کارگیری پزشکان متخصص و با تجربه ،داشتن صداقت و خیر خواهی نسبت به بیماران،رعایت عدالت در درمان آنان ، وتقویت روابط با پزشکان ارجاع دهنده بیماران به بیمارستان به ایجاد تصویر ذهنی مثبت از بیمارستان خصوصی خود و افزایش سهم بازار دست پیدا کنند.

کلید واژه:اعتماد به برند، وفاداری به برند، تعهد به رابطه، رضایت مشتری، آگاهی از برند، ارزش ویژه برند،تصویربیمارستان

مقدمه

ارزش برند یکی از مفاهیم مهم در تجارت و همچنین در تحقیقات علمی می باشد.دلیل این اهمیت این است که برند های موفق به بازاریابان اجازه می دهند تا از مزیت رقابتی برخوردار شوند(لاسر و همکاران[1] ،1995)،از جمله این مزایا می توان به فرصت برای توسعه موفقیت آمیز،انعطاف پذیری در مقابل فشار های تبلیغاتی رقبا و توانایی ایجاد موانع ورود به رقابت اشاره کرد(فارکر[2]،1989) .برند ها نگرانی مالی ،اجتماعی و امنیتی مشتریان به هنگام خرید محصول را کاهش می دهند چون این نگرانی ها موانعی در ارزیابی درست خرید یک محصول می باشند.همچنین ،ارزش زیاد یک برند مواردی مثل رضایت مشتری ،قصد خرید مجدد،میزان وفاداری را افزایش می دهد.در کشور عزیز ما ایران علیرغم اینکه زمینه ها و زیر ساخت ها و استعدادهای زیادی برای شکل گیری و شکل دادن به موضوع « برند » وجود دارد ولیکن بدلیل عدم نگرش سیستمی به این مقوله ارزشمند، شاهد بی ترتیبی های فراوان و از دست رفتن فرصت های بی شمار در این زمینه می باشیم.موسسات و بیمارستانهای پزشکی در ایران برای افزایش وفاداری به برند محدود می باشند چون به طور قانونی مجاز به تبلیغات نیستند ،پس مدیریت ارتباط با مشتری تنها گزینه برای افزایش ارزش برند است. هاسمن[3] (2004) اشاره می کند که موسسات پزشکی برای بالا بردن وفاداری و ارزش برند و جلب رضایت مشتری می توانند فعالیتهای بازاریابی خود را با افزایش سود بیماران و استقلال پزشکان گسترش دهند.

1-1 بیان مساله

بیمارستان ها به عنوان بزرگترین و پرهزینه ترین واحد عملیاتی سیستمهای بهداشتی و درمانی هستند که حجم زیادی از منابع بهداشت و درمان را به خود اختصاص میدهند .افزایش رقابت بین بیمارستان ها و ارایه دهندگان خدمات درمانی و افزایش تعداد بیمارستان های خصوصی لازمه بازاریابی خدمات بهداشتی و درمانی  می باشد.از آنجایی که در خدمات پزشکی و دارویی حق استفاده از تبلیغات ممنوع میباشد پس بیمارستانها تکیه شدیدی بر روی مدیریت روابط با مشتریان دارند. برای بقای فعالیت بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران و سود آور بودن آنها و اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس از سوی مشتریان ،نیاز به بازاریابی بیمارستانی می باشد.با توجه به این نیاز این تحقیق به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با استفاده از مدل کیم و کانگ[4] 2008 می پردازد.بر اساس این مدل 5 عامل برای موفقیت یک برند در بازاریابی بیمارستانی نقش دارند که عبارتند از اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند . براساس عوامل موجود و تأثیرگذار این مدل روابط میان ارزش ویژه برند ، تصویر بیمارستان[5] و عوامل مؤثر برای ساخت روابط موفق با مشتری )اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند( را نشان میدهد  .با توجه به عدم وجود این تحقیق در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران، این پژوهش به اندازه گیری اثر ارزشهای برند بر بازاریابی بیمارستانی می پردازد. بدین معنی که کدامیک از عواملی که بر ارزش برند تأثیر گذار هستند می توانند در بازاریابی برای بیمارستانها مورد توجه قرار گیرند .در این مسئله تاثیر  متغیرهای اعتماد به برند ، ،رضایت مشتری و تعهد به رابطه به عنوان متغیر مستقل بر متغیر تصویر ذهنی از بیمارستان(در این تحقیق بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران مد نظر می باشد)وفاداری به برند،آگاهی از برند و ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته سنجیده می شود. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و بر حسب روش تحقیق توصیفی – پیمایشی می باشد.

1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

بازاریابی برای مشاغل پزشکی مغایر با اصول و موازین آنها تلقی می‌شود. به همین دلیل تا چندی پیش موسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر موسسات تولیدی حرکت می‌کردند. اما از آنجایی که کیفیت خدمات در مقایسه با کالا قابل مشاهده نیست و از ثبات کمی برخوردار بوده و مدام در حال تغییر است و حاصل خدمت تنها تحت تأثیر ارائه کننده خدمت نیست بلکه تمامی فرآیند ایجاد خدمت در آن تأثیرگذار می‌باشد، لذا بازاریابی خدمات از بازاریابی کالا تفکیک شده و علاوه بر بازاریابی سنتی بیرونی (با استفاده از 4 پی) به بازاریابی داخلی و بازاریابی  متقابل نیاز دارد (کاتلر[6]،1383).دربیمارستان ها قضاوت مشتری درباره‌ی کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی، همچون موفقیت عمل جراحی، محدود نمی‌شود بلکه احساس وظیفه، مثل میزان نگرانی یک پزشک و قوت قلب دادن وی را نیز شامل می‌شود. بنابراین، افراد متخصص نباید چنین تصور کنند که به صرف ارائه خدمت فنی خوب رضایت مشتری ایشان تأمین شده است. بلکه آنان باید از توانایی‌ها و مهارتهای لازم درباره‌ی بازاریابی متقابل برخوردار باشند (کاتلر، 1383). برند ها نقش ویژه ای در شرکت های خدمات ایفا می کند چون علامت های تجاری قوی باعث افزایش اعتماد در محصولات نامحسوس  می شوند( بری[7]،2000) و مشتریان قادر به درک و تجسم  بهتر آنها هستند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تنها گزینه قابل دوام بالا بردن ارزش ویژه برند می باشد ( کیم و همکاران[8]، 2005).ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری ارتباط با مشتری بعداز ترخیص از بیمارستان و توجه به پیشنهادات و شکایات آنان از گامهای اولیه در ایجاد اعتماد و تعهد ارتباطی است .با توجه به اهمیت برندسازی در بخش خدمات  بیمارستانی، ضرورت اندازه گیری ارزش ویژه برند و تصویر برند و همچنین با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد، نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات بیمارستان مفید است، ضرورت تحقیق شکل گرفت.

 1-3 اهداف تحقیق

هدف کلی از انجام تحقیق :

  • بررسی و شناخت تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی

اهداف فرعی تحقیق :

  • بررسی تاثیر ارزش برند بر ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر اعتماد بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر اعتماد برآگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر اعتماد بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر رضایت مشتری بر آگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر رضایت مشتری بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر آگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر وفاداری نسبت به برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

1-4 فرضیات تحقیق

  1. اعتماد بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد.
  2. اعتماد برآگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
  3. اعتماد بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد.
  4. رضایت مشتری بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
  5. رضایت مشتری بر آگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
  6. رضایت مشتری بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .
  7. تعهد به رابطه بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
  8. تعهد به رابطه بر آگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
  9. تعهد به رابطه بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد.
  10. وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی داری دارد .
  11. آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی داری دارد .
  12. ارزش ویژه برند بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .

1-5 قلمرو تحقیق

1-5-1 قلمرو مکانی

قلمرو مکانی تحقیق شامل بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران می باشد.

1-5-2 قلمرو زمانی

بازه زمانی در این تحقیق از اردیبهشت 1393 لغایت دی 1393 می باشد.

1-5-3 قلمرو موضوعی

از نظر موضوعی این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با تمرکز بر دو فاکتور اصلی یعنی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی مثبت از بیمارستان می پردازد.

1-6 تعاریف نظری

وفاداری به برند[9]

وفاداری به برند بیانگر حفظ نوعی تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت از یک محصول (خدمت)ترجیحی به طور مداوم در آینده بوده و موجب خرید یک برند،صرف نظر از تحریکات موقعیتی و اقدامات بازاریابی موقت می گردد(اولیور[10] ،1999)

اعتماد به برند [11]

اعتماد ،ادراک ازاطمینان در مبادله، قابلیت اتکا بودن و درستی شریک تعریف می کنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد رابطه ای است (مورگان و دیگران[12]،1994).اعتماد به عنوان تمایل مصرف کنندگان به اتکا بر قابلیت برند جهت اجرای وظیفه بیان شده آن تعریف می شود (چادهاری[13]،2001)

ارزش ویژه برند[14]

ارزش ویژه نام و نشان تجاری افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک نام و نشان تجاری به یک محصول منتقل میکند (لاسر و همکاران[15]،1995).

آگاهی از برند[16]

سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان برند را شناسائی کرده ، به یاد می آورد و می تواند محصولات و خدمات مرتبط با برندرا شناسایی کنند(کلر،2008).

تصویر برند[17]

تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند . مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است )کاتلر وآرمسترانگ، 1383).

رضایت مشتری[18]

رضایت یک ارزیابی قضاوتی قبل از تصمیم در یک مبادله خاص است، که به طور مستقیم می توان آن را به صورت یک احساس کلی، کاملاً مشخص شده به عنوان عملکرد کیفیت ادراک شده دانست (کیم وچا[19]

تعهد به رابطه[20]

تعهد عاملی است که باعث می گردد تا هر دو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند )کالاگاهان[21] ،1995).در واقع ،طرز برخورد پزشکان با بیماران در طیف فرآیند درمان و توجه به انتظارات  آنان می تواند تعهد بیماران را تحت تاثیر قرار دهد.

1-7 نهاد یا موسساتی که می توانند از یافته های پژوهش بهره می گیرند

هدف ما از این پژوهش اندازه گیری اثر ارزش های ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان می باشد که مدیر بیمارستان می توانند با بهره گیری از یافته های این پژوهش به ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان در ذهن استفاده کنندگان از خدمات بهداشتی و درمانی و در نتیجه  بالا بردن عملکرد روابط خود و سودآور بودن بیمارستان بهره گیرند.

تعداد صفحه :148

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد فیروزکوه

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی(MA)

گرایش: مالی

موضوع

بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر

مطالعه موردی: موسسه مالی و اعتباری مهر

استاد مشاور:

سرکار خانم نیلوفر ایمان خان

سال تحصیلی 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………صفحه

فصل اول

کلیات تحقیق

چکیده …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..1

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-1. بیان مسئله………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..4

1-2. اهمیت تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..5

1-3. اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1 -3-1. اهداف اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1 -3-2. اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1-3-3. اهداف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1-4. فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7

1-5. چارچوب مفهومی مدل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………7

1-6. روش شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..9

1-7. قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9

1 -7-1. قلمرو مکانی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9

1 -7-2. قلمرو زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

1-7-3. قلمرو موضوعی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

1-8. متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10

1-9. تعریف واژگان عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-1. ارزش ویژه نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-2. آگاهی از نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………10

1-9-3. کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………..10

1-9-4.وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………..11

1-9-5. تداعی از نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………….11

فصل دوم

ادبیات تحقیق

بخش اول: مبانی نظری تحقیق

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….13

2-1. تعریف نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………14

2-2. معانی نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..16

2-3. عناصر برند از دیدگاه کلر………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19

2-3-1. نام برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….19

2-3-2. نام دامنه برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….22

2-3-3. لوگو و سمبل برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

2-3-4. کاراکتر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

چ

2-3-5. شعار برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

2-3-6. آهنگ برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..24

2-3-7. بسته بندی برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..24

2-4. معیارهای انتخاب عناصر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

2-5. محصولات و برندها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………25

2-6. هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….27

2-7. تصویر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….28

2-8. شخصیت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………28

2-9. انواع برندها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………29

2-9-1. برندهای تولیدکننده…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

2-9-2. برندهای اختصاصی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

2-9-3. برندهای مختلط………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30

2-9-4. برندهای ژنریک…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………30

2-10. اهمیت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30

2-11. طراحی نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….31

2-12. ارزش ویژه نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….32

2-13. فرآیند مدیریت استراتژیک……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..33

2-14. رویکردهای متفاوت در مورد ارزشگذاری ویژه نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………..35

2-14-1. بعد مشتری گرا…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………36

2-14-2 .بعد مالی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….36

2-14-3 .بعد مرکب………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15. رویکردهای مالی ارزش ویژه نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………..37

2-15-1. سایمون و سولیوان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15-2. موتمنی و شاهرخی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15-3. دویل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………38

2-15-4. روش برند فایناس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..38

2-15-4-1. ارزشیابی تاریخی………………………………………………………………………………………………………………………………….39

2-15-4-2. ارزشیابی صرف قیمت…………………………………………………………………………………………………………………………..39

2-15-4-3. ارزشیابی بر مبنای پرداخت حق امتیاز……………………………………………………………………………………………………….40

2-15-4-4. ارزشیابی بر مبنای بازار………………………………………………………………………………………………………………………….40

2-15-4-5. ارزشیابی بر مبنای سود آتی……………………………………………………………………………………………………………………40

2-16. رویکردهای مشتری گرا ارزش ویژه نام ونشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………….40

2-16-1.مدل لاسر ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-16-2. مدل نظری ریوس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-16-3. روش ارزشگذاری BAV………………………………………………………………………………………………………………………………………….41

2-16-4. مدل Brandz…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………45

2-16-5. مدل ایکویترند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….47

2-16-6. مدل YDL…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….48

2-16-7. مدل رزونانس (طنین) برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….49

2-16-8. مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر…………………………………………………………………………………………………………………….50

2-16-9. مدل دانش نام و نشان تجاری کلر………………………………………………………………………………………………………………………………..51

ح

2-16-10. روش اینتربرند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..54

2-16-11. مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………………………………………………………………………59

2-16-11-1. آگاهی از نام و سمبل نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………59

2-16-11-2. کیفیت ادراک شده…………………………………………………………………………………………………………………………….59

2-16-11-3.مجموعه ای از تداعی ها……………………………………………………………………………………………………………………….60

2-16-11-4. پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری) ………………………………………………………………………………………………………….60

2-16-11-5.دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری…………………………………………………………………………………………………..60

2-17. تحلیل نظری مدل آکر……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………62

2-17-1. آگاهی از نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………….62

2-17-1-1. هرم آگاهی…………………………………………………………………………………………………………………………………………62

2-17-1-2. آگاهی از نام و نشان تجاری چگونه به نام تجاری کمک می کند. ………………………………………………………………..63

2-17-2. کیفیت درک شده ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………64

2-17-2-1. خلق ارزش بوسیله کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………………………………………..64

2-17-2-2 ابعاد کیفیت ادراک شده………………………………………………………………………………………………………………………..66

2-17-3. وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………..67

2-17-3-1. فرایند وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………67

2-17-3-2.مزایای وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………68

2-17-3-3. رویکرد رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………….69

2-17-3-3-1. سنجه های نگرش وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………..70

2-17-3-3-2. وفاداری به خرید چیزی و حساسیت نام و نشان تجاری…………………………………………………..72

2-17-3-3-3. هرم وفاداری…………………………………………………………………………………………….73

2-17-3-3-4. ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری………………………………………………………………………73

2-17-3-3-5. حفظ و تقویت وفاداری……………………………………………………………………………………..74

2-17-3-3-6. استراتژی وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………74

2-17-4. تداعی، تصویر و جایگاه نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………..75

2-17-4-1. نقش تداعی گرها و جایگاه ها…………………………………………………………………………………………………76

2-17-4-2. انواع تداعی ها……………………………………………………………………………………………………77

بخش دوم:  پیشینه تحقیق

2-18. پیشینه تحقیق منابع داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………..79

2-18-1. پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند در ایران………………………………………………………………………………………………..81

2-19. پیشینه تحقیقات منابع خارجی………………………………………………………………………………………………………………………….82

2-19-1. ارزش ویژه برند در منابع خارجی…………………………………………………………………………………………………………85

فصل سوم

روش تحقیق

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..87

3-1. روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………88

3-1-1. روش گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………………………………89

3-2. جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………89

3-3. حجم نمونه و روش اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………………………….90

3-4. مفروضه های مدل معادلات ساختاری…………………………………………………………………………………………………………………90

3-5. متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………..91

3-6. ابزار گردآوری اطلاعات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………93

3-6-1. دادهای ثانویه…………………………………………………………………………………………………………………………….93

3-6-2. دادهای اولیه………………………………………………………………………………………………………………………………94

3-7. پایایی ابزار سنجش………………………………………………………………………………………………………………………………………….95

3-8. روایی ابزار سنجش………………………………………………………………………………………………………………………………………….97

3-9. روش تجزیه و تحلیل یافته ها…………………………………………………………………………………………………………………………….97

3-10. توصیف مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………98

3-11. ضرورت استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری پی.ال.اس(PLS)……………………………………………………………………………………..98

 

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………101

4-1. تحلیل و توصیف داده های تحقیق……………………..……………………………………………………………………………………………..102

4-1-1. توصیف مشخصات و ویژگیهای اعضای نمونه……………………………………………………………………………………….102

4-1-2. نتایج تجزیه و آزمون فرضیه های تحقیق………….……………………………………………………………………………………….107

4-1-3. توصیف متغیر های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..108

4-2. نتایج تجزیه و تحلیل مدل و آزمون فرضیه ها………………………………………………………………………………………………………115

4-3. آزمون فرضیه های پژوهش و  نتایج آن ………………………………………………………………………………………………………………….116

فصل پنجم

نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………124

5-1. بررسی فرضیات و مقایسه با نتایج پیشین ……………………………………………………………………………………………………………124

5-1-1. فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………………….124

5-1-2. فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………………………….125

5-1-3. فرضیه سوم………………….…………………………………………………………………………………………………………..126

5-1-4. فرضیه چهارم……………….…………………………………………………………………………………………………………..127

5-2. نتیجه گیری کلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………..128

5-3. محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………..129

5-4. پیشنهادهای کاربردی مرتبط با یافته های تحقیق…………………………………………………………………………………………………..130

5-5. پیشنهادات علمی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..131

منابع و مآخذ

منابع فارسی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..133

منابع خارجی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………134

پیوستها و ضمائم

پرسشنامه اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………138

چکیده انگلیسی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..139

چکیده

هدف این تحقیق بررسی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر می باشد. این تحقیق بر پایه مدل مفهومی آکر مورد آزمون و تحقیق قرار می گیرد.

در این مدل مفهومی چهار عامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه آکر مورد بررسی قرار می گیرد. این عوامل عبارتند از: وفاداری به نام و نشان تجاری، کیفیت ادارک شده از نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی نام ونشان تجاری. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی است.

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. تحقیق حاضر با عنوان «ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر» انجام گرفته است.

سوال بنیادین این تحقیق بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان است و و میزان اهمیت هر کدام از این عوامل در ارزیابی مشتریان از ارزش ویژه نام و نشان تجاری چقدر است؟

فرضیات این تحقیق بر اساس مدل آکر تبیین شده است و برای آزمون فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری و از نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل استفاده شده است. در پایان، نتایج حاصل از پژوهش در جامعه آماری مذکور، نشان داد نتایج تحقیق نشان از عدم معناداری تاثیر وفاداری، کیفیت ادراک شده،آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری حکایت دارد. هرچند بین عوامل چهار گانه فوق ارتباط معناداری وجود داشته و درعین حال ارتباط معناداری بین سوالات و عوامل برونزا وجود داشته است. نتیجه فوق نشان می دهد مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر نتوانسته است علی رغم آگاهی، کیفیت، وفاداری و تداعی مناسب از نام و نشان تجاری ارتباط موثری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری برقرار نمایند. به عبارتی مشتریان نتوانسته اند تمایز خوبی بین این موسسه و سایر موسسات و سازمانهای عالی در زمینه خدمات پولی و بانکی برقرار نمایند.

مقدمه:

بسیاری از شرکتها، استراتژی های بازاریابی خود را توسعه می دهند تا فروش هایشان بهبود یافته و برندهایی بسازند که در میان برندهای رقیب، دوام آورند (جونگ و یانگ[1]،2008) برند دارای چنان اهمیتی شده  است که شاید امروزه یافتن محصولی بدون برند تقریبا غیر ممکن باشد. ( کاتلر و آرمسترانگ، 1999)

در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخاب ها مواجه هستند، برندها این درک را برایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند، بخصوص در جاهایی که محصولات، پیچیده بوده یا ساخته شرکتی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (کان[2]، 2008). ساختن برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای دهه ها دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات محصول به کار روند (اسچ[3]، 2008).

مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 معرفی گردید و توجه زیاد دانشمندان و فعالان بازاریابی را به خود جلب نمود (راج[4]، 2005 ). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهمش در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استرتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی می باشد ( آتیگان[5]، 2005).ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی است زیرا ضامن موفقیت ها و درآمدها است ( یو[6]، 2009).

1-1- بیان مسئله:

در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد از اهمیت به سزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام ونشان تجاری شرکت می باشد.(آکر[7]-1991) تعیین نام و نشان تجاری یکی از مساله های مهمی است که در استراتژی محصول مطرح است.هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد،شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را برای مصرف کنندگان کسب کند.(بی هارادواج[8] و دیگران،1993و هافمن[9]،2000)

در دهه اخیر با ظهور بانک های خصوصی تحولاتی بسیاری در صنعت بانکداری روی داده است.با توجه به نگرش مدیران بانکهای خصوصی در افزایش رضایت مشتریان،آنها به این مهم دست یافتند برای موفقیت در یازار رقابتی و سود ده مالی تاکید بر تمایز، اصلی بدیهی در این صنعت به شمار می رود.بنابراین هر یک از این بانک ها در جهت ارتقای کیفیت، خدمات رسانی مناسب به مشتریان و جلب رضایت ایشان هستند تا نام و نشان تجاری خود را به عنوان برندی برتر در اذهان مشتریان تثبیت کنند تا سهم بیشتری از بازار پولی و مالی کشور را بر عهده گیرند.

محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه میدهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قراردهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند.(کیم و کیم[10]،2005)

 یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام ونشان و فرصت های توسعه برند اشاره نمود.(کلر[11]-2001)

پژوهشگران بازاریابی ارزش ویژه نام ونشان تجاری در دوبعد مورد ارزشیابی قرار می دهند:

1-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده

2-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مفاهیم مالی

 در این تحقیق سعی شده است به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه مشتریان پرداخته شود، بنابراین تحقیق  حاضر قصد دارد که مدل آکر را در موسسه مالی و اعتباری مهر مورد بازبینی قرار دهد. تا از مزایای برند در جهت تامین منابع مالی و هم چنین افزایش سهم بازار برخوردار گردد.

آکر در مدل مذکور 4 جزء اساسی موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری را معرفی کرده است که عبارتند از:

وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام ونشان تجاری و کیفیت ادراک شده.

1-2-اهمیت تحقیق:

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. همچون سایر دارائی های غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.(دلگادو[12]-2005)

 در دو دهه اخیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم از دید تجار و هم محققان بازاریابی به عنوان یک مفهوم با اهمیت مورد توجه قرار گرفته است.زیرا بازاریابان با کمک نام و نشان تجاری موفق می توانند مزیت رقابتی بدست آورند.(فرکوهار[13]، 1989) برند قوی یکسری مزایا برای شرکت فراهم می کند از قبیل وفاداری و مقاومت بیشتر در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مناسب مشتری به تغییرات قیمتی(آیبید[14]-1996)

ارزش ویژه برند (1) رضایت مصرف کنندگان را برای پرداخت قیمت های پاداش (2) امکان لیسانس بودن برند (3) کارآیی ارتباط بازاریابی (4) رضایت فروشگاهها برای مشارکت و حمایت (5) کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت (6) عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها، را افزایش می دهد و آسیب پذیری شرکت را در برابر فعالیت ها رقابتی بازاریابی و آسیب پذیری آنها در برابر بحرانها کاهش میدهد.(ضربی-1387)

یک برند قدرتمند اثری مثبت برنگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد. یک نگرش مثبت درراستای یک تجربه خوب شکل می گیرد.آگاهی از نام ونشان تجاری و مشارکت با آن بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می گردد.(کلر، 1993)

  نام های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند با هم تفاوت دارند.در یک سو نام های تجاری ای هستند که خریداران در بازار اصلاً با آنها آشنایی ندارند. در سوی دیگر نام های تجاری ای هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند ( آگاهی خریدارن نسبت به یک نام تجاری از طریق آزمون یادآوری یا شناخت به دست می آید). ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار  می گیرند، نام هایی که خریداران برای خرید آن ها مقاومتی از خود نشان نمی دهند.پس از این هم نام تجاری ای وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. این ها همان نام تجاری هستند که خریداران هنگام خرید انتخاب می کنند. سرانجام نام تجاری ای وجود دارد که وفاداری نسبت به آنها زیاد است.)کاتلر[15]،1389)

مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راههای معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه های ارتباطی پیرامون برند است.(آکر و جوشیمستلر[16]-2001)

توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود.تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. (کاپفرر-کلر[17]،2008) وجود رقابت شدید در بازار، مدیران بانکی و موسسات را بر این داشته است به مسئله نام و نشان تجاری توجه بیشتری داشته باشند تا بتوانند کارکنان مجرب تر و با انگیزه تری را به سوی خود جلب کنند و هم امنیت فکری و مالی مشتریان فراهم کنند تا نمادی شایسته از سازمان خویش را در اذهان آنها ایجاد نمایند.

1-3- اهداف تحقیق:

1-3-1- اهداف اصلی:

بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر

1-3-2- اهداف فرعی:

  • بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
  • بررسی تاثیر وفاداری به موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
  • بررسی تاثیر آگاهی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
  • بررسی تاثیر تداعی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری

1-3-3- اهداف کاربردی:

  • تعمیم پذیری مدل آکر در موسسات مالی و اعتباری و بانک ها
  • ارزیابی دیدگاه مشتریان برای پذیرش برند جدید موسسه مالی و اعتباری مهر به نام بانک مهر اقتصاد

1-4- فرضیه های تحقیق:

  • کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
  • وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
  • آگاهی از نام و نشان تجاری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
  • تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

1-5- چارچوب مفهومی مدل:

در این تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات موضوع، چارچوب های نظری مختلفی مورد بررسی قرار گرفت از جمله مدل های مبتنی بر رفتار مصرف کننده کلر، لاسر[18] و همکاران، آکر و همکاران و یو و دانتو.

براون و مارتین[19] در سال 1990، ارزش ویژه برند را در پنج بعد، مفهومی کردند که شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. (لاسر، 1995)کلر در سال 1993، مدل اصلی CBBE  را بیان کرد که شامل دو بعدکلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد.(تایلور[20]، 1995) لاسر و همکارانش در سال 1995 برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش درک شده، قابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند.(تایلور، 1995) یو و دانتو در سال 2000، ده مورد در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/ آگاهی برند، مبتنی است.

آکر در سال 1991 مدل اولیه از ارزش ویژه برند را با پنج عامل ارائه داد که عبارت اند از: آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و سایر دارایی های برند. اما محققان در تحقیقاتی که بر مبنای رویکرد مشتری محور است ، تنها از چهار عامل از مدل آکر را مورد استفاده قرار می دادند و عامل سایر دارایی ها را به علت گستردگی زیاد و ارتباط بیشتر این عامل با رفتار بازار از مدل آکر در سال 2000 حذف شد. این مدل به علت مفهوم سازی رفتاری و ادراکی برند مدلی جامع محسوب می شود.

[]

– روش شناسی تحقیق:

این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد، زیرا به بررسی تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر متغیر ارزش ویژه برند می پردازد.

1-7- قلمروی تحقیق:

          1-7-1- قلمروی مکانی تحقیق:

این تحقیق در 20 شعبه موسسه مالی و اعتباری مهر که به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند، در سطح شهر تهران صورت می گیرد.

1-7-2- قلمروی زمانی تحقیق:

این تحقیق از شهریور 1391 تا آذرماه 1391 صورت گرفته است.

1-7-3- قلمروی موضوعی تحقیق:

این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان می پردازد؛ لذا این تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی است.

1-8- متغیر های تحقیق:

  1. وفاداری به نام و نشان تجاری
  2. کیفیت درک شده به نام و نشان تجاری
  3. آگاهی به نام و نشان تجاری
  4. تداعی نام و نشان تجاری
  5. ارزش ویژه نام و نشان تجاری

1-9 تعریف واژگان عملیاتی

1-9-1- برند[1]

بر طبق تعریف انجمن بازاریابی [2] برند تجاری عبارت است از : اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک نمودن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول است. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف  آن شناسایی و تمایز محصولات است.

سوالات شماره ( 19 و 20 ) پرسشنامه برای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار رفته است.

1-9-2- آگاهی از برند[3]

توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است.آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط است؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند تحت تاثیر شرایط گوناگون نشان دهنده میزان آگاهی آنها از برند است(آکر 2000).

سوالات شماره ( 1-4-5-6 ) پرسشنامه برای سنجش آگاهی از ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار برده شده است.

1-9-3- کیفیت ادراک شده[4]

کیفیت ادراک شده همان کیفیت حقیقی محصول یک برند ویژه و خاص نیست بلکه درکی است که مصرف کننده از کیفیت محصولات آن برند در ذهن خود دارد(پاپوو[5]،2005).همچینین داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول نسبت به سایر محصولات موجود در بازار با توجه به هدفی که آن محصول داشته است نشان دهنده کیفیت ادراک شده از آن محصول است.

سوالات شماره ( 2-3-8-11-13 ) پرسشنامه برای سنجش کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری به کار برده شده است.

1-9-4- وفاداری به برند[6]

وفاداری به برند یعنی ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد.تکرار خرید صرفا واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.( وانگ وی و یو[7]، 2008)

سوالات شماره ( 7-10-12-18 ) پرسشنامه برای سنجش وفاداری به  نام و نشان تجاری به کار برده شده است.

1-9-5- تداعی برند[8]

تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی های محصول،موارد مصرف،تداعی های مربوط به سازمان،شخصیت برند و سمبل ها باشد. تداعی برند، می تواند قصد خرید مصرف کنندگان را بر اساس یادآوری اطلاعات برند تحت تاثیر قرار دهد. (جونگ و همکاران[9]؛2008 

تعداد صفحه :159

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحدرشت                             

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی      گرایش: بازرگانی بین الملل

عنوان:

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان

(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

استاد راهنما:

دکتر سید محمود شبگو منصف

نیمسال تحصیلی: اول 94-93

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2- بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………….  3

1-3- چارچوب نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………… 6

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق …………………………………………………………………………………… 7

1-5- اهداف تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 8

1-6- فرضیات تحقیق ……………………………………………………………………………………………….. 8

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها …………………………………………………………………………………….. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………… 11

1-9- قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1- قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-2- قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-3- قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………. 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 14

2-2- وفاداری به برند ………………………………………………………………………………………………. 15

2-3- انواع وفاداری …………………………………………………………………………………………………. 21

2-4- مدلهای وفاداری ……………………………………………………………………………………………… 22

2-4-1 – مدل آکر و دیوید ……………………………………………………………………………………….. 23

2-4-2- مدل دیک و باس ………………………………………………………………………………………… 24

2-4-3 – مدل رولی و دیویس …………………………………………………………………………………… 25

2-4-4 – مدل بلومر ………………………………………………………………………………………………… 26

2-4-5- مدل ECSI …………………………………………………………………………………………………. 27

2-5- وفاداری خدماتی …………………………………………………………………………………………….. 28

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………………………………… 29

2-7- رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………. 31

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………….. 31

2-7-2- آشنایی با مدل کانو ……………………………………………………………………………………….. 34

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری …………………………………………………………………………………. 36

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………. 37

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………. 37

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ……………………………………………………………………………. 37

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی …………………………………………………………………. 38

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان ………………………………………………………………….. 38

2-8- ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………… 39

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………… 42

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………. 43

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………. 44

2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ……………………………………………………………. 44

2-9- مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………………. 47

2-9-1- کیفیت فیزیکی ……………………………………………………………………………………………. 47

2-9-2- رفتار کارکنان ……………………………………………………………………………………………… 47

2-9-3- رضایت درونی ایده آل …………………………………………………………………………………. 48

2-9-4- هویت برند ………………………………………………………………………………………………… 48

2-9-5- انسجام در سبک زندگی ………………………………………………………………………………… 48

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………………………………………………. 49

2-10-1- تحقیقات داخلی ……………………………………………………………………………………….. 49

2-10-2- تحقیقات خارجی ……………………………………………………………………………………… 50

2- 11- جمع بندی فصل دوم ……………………………………………………………………………………. 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 54

3-2- روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………… 54

3-3- جامعه آماری پژوهش ……………………………………………………………………………………….. 55

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه …………………………………………………………………………. 55

3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ………………………………………………………………. 56

3-5- روشهای گردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………………. 56

3-6- پرسشنامه پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 57

3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش ……………………………………………………………………. 58

3-7-1- روایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-7-2- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-8- متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 60

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها ………………………………………………………………… 60

3-10- جمع بندی فصل سوم …………………………………………………………………………………….. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­های تحقیق

4- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 64

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان …………………………………………………. 64

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 65

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………… 65

4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ………………………………………………………………………… 66

4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………………… 67

4-3- توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………………. 68

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………. 68

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………………. 69

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………………………………………………………… 70

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ………………………………………………………………. 71

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  ……………………………………………………………………….. 72

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………. 73

4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………………… 74

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری………………………………………………………………………… 75

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول ………………………………………………………………….. 76

4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق ……………………………………………………………. 77

4-6- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………… 78

4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ………………………………………………. 78

4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا ……………………………………………………………….. 78

4-7- آزمون فرضیات ………………………………………………………………………………………………. 83

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ………………………………………………………………………….. 83

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی …………………………………………………………………………………… 84

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی …………………………………………………………………………………… 85

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات …………………………………………………………………………………… 87

4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم …………………………………………………………………………………… 87

4-8- ضرایب تعیین …………………………………………………………………………………………………. 88

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

5- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 90

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………… 90

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی …………………………………………………………………………….. 90

5-2-2- متغیرهای اصلی …………………………………………………………………………………………… 91

5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی ………………………………………………………………. 92

5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی …………………………………………………………………………………. 92

5-4-1- متغیرهای برونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-4-2- متغیرهای درونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-5- نتایج آزمون فرضیات ……………………………………………………………………………………….. 93

5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ………………………………………………………………………. 96

5-6-1- پیشنهادات کاربردی ……………………………………………………………………………………… 96

5-7- محدودیتهای تحقیق …………………………………………………………………………………………. 97

5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده ……………………………………………………………………………. 98

منابع و مآخذ …………………………………………………………………………………………………………… 99

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 107

چکیده

هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت می­باشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود

 1-1- مقدمه

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.

1-2- بیان مسئله

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013). 

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).

از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه می­شود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می­شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمی­کند. اشنایدر عنوان می­کند که وفاداری به خدمت، معیاری سخت­گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می­باشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می­افزاید (فولادوند و همکاران، 1392).

ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده­آل می­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

1-3- چارچوب نظری تحقیق

محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر می­گذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا می­کند. هنگامی رضایتمندی بوجود می­آید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحله­ی قبل از وفاداری به مشتری می­باشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی می­شوند و رضایتمندی خود را ابراز می­کنند. سپس به آن وفادار می­شوند(Nam et al, 2011).

وفاداری به برند زمانی ایجاد می­شود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را    می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق

هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می­شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

سازمانها امروزه به علت فشروده­تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی­توان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافته­اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه­تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می ­توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می­گیرند (شجاعی، 1389).

اهمیت مشتری به اندازه­ای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه­ها را ده درصد کاهش می­دهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد  هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می­شود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).

صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیب­پذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار می­گیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم می­باشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه می­باشند.

 

1-5- اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

1-6- فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

 

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجه­ی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .

رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی      می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .

هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان  ارزش مثبت را به برندهایی می­دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می­دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .

انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

وفاداری به برند: در این تحقیق وفاداری به برند با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده میزان مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای استفاده از یک برند می­باشد.

رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این تحقیق از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و میزان برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده می­شود. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.

الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران است.

ب- رفتار کارکنان: در این تحقیق منظور از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا است . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

رضایت درونی ایده­آل: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان است.

هویت برند: هویت برند نیز با استفاده از سوالاتی سنجیده می­شود این سوالات در پرسشنامه  در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران می­باشد.

انسجام در سبک زندگی:  این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده  مواردی است که به مقایسه محیط رستوران با محیط زندگی مشتریان می­پردازد.

 

تعداد صفحه :141

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی ازدیدگاه مصرف کنندگان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

نام دانشگاه: دانشگاه ارشاد دماوند

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی   

موضوع:  تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی ازدیدگاه مصرف کنندگان (پژوهشی پیرامون فروشگاه پروما در شهر تهران)

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر ابراهیمی

بهمن ماه 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی جهت تعیین وضعیت سلامت برند و بازبینی مداوم آن،مرحله ای مهم در مدیریت موثر برند است.با توجه به رویارویی شرکت ها با رقابتی همه جانبه و جهانی در بازار کنونی برند سازی اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است. شرکت ها به ابزاری جهت افزایش ارزش ویژه برند خود و ایجاد تمایز نیاز دارند. کوشش ها و فعالیت های بازاریابی یکی از مهمترین ابزارها در این راستا می باشد.انتخاب یک آمیخته ترفیع مناسب به بهبود جایگاه هر برندی در میان رقبای خود می انجامد.

هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران می باشد. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش انجام تحقیق، توصیفی از نوع علی، می باشد.جامعه آماری این تحقیق شامل همه  مشتریان فروشگاه پروما می باشد که حداقل یک بار از فروشگاه پروما خرید کرده اند و حجم نمونه، 384  نفر که از طریق روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند، است. برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار SPSS و همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و بتوان راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.

یافته ها نشان می دهد که تبلیغات، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم به ترتیب اثر مثبت و قویتری نسبت به سایر عناصرآمیخته ترفیع  بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما دارند.همچنین اثر فروش حضوری و پیشبرد فروش مثبت اما ضعیفتر بوده اند.همچنین رابطه معناداری بین پیشبرد فروش و آگاهی از برند ، پیش برد فروش و تداعی با برند ، روابط عمومی و وفاداری به برند ، روابط عمومی و تداعی با برند ،بازاریابی مستقیم و وفاداری به برند ، فروش حضوری و آگاهی از برند مشاهده نشد.

کلمات کلیدی:  آمیخته ترفیع، برند، ارزش ویژه برند، خرده فروشی ، فروشگاه زنجیره ای

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                 صفحه

فصل 1: کلیات تحقیق    18

1-1- مقدمه. 19

1-2- بیان مساله. 20

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق.. 22

1-4- اهداف تحقیق.. 24

1-5- سوالات تحقیق.. 24

1-6- فرضیات تحقیق.. 25

1-7- روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق.. 27

1-8- جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش…. 27

1-9- قلمرو تحقیق.. 27

1-10- تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها: 28

1-11- چهارچوب نظری تحقیق.. 28

1-12- متغیر های تحقیق.. 29

1-12-1- متغیر های مستقل.. 29

1-12-2- متغیرهای میانجی وابسته. 29

1-12-3- متغیر های وابسته نهایی.. 30

1-13- تعریف مفهومی  و عملیاتی متغیرها 30

فصل 2: ادبیات تحقیق    34

2-1- مقدمه. 35

2-2- مفاهیم تحقیق.. 36

2-2-1- آمیخته ترفیع و ابعاد آن.. 36

2-2-2- ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده در مدل آکر  47

2-2-3- ارزش ویژه برند.. 51

2-3- تحلیل و نقد مبانی نظری.. 55

2-3-1- مدل کلر. 55

2-3-2- مدل کاپفرر. 57

2-3-3- مدل آکر. 58

2-4- مروری بر صنعت خرده فروشی.. 59

2-4-1- انواع سازمان های خرده فروشی.. 60

2-4-2- فروشگاه های زنجیره ای.. 62

2-4-3- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در دنیا 64

2-4-4- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در ایران   66

2-4-5- فروشگاه زنجیره ای پروما 69

2-4-6- جمع بندی صنعت مورد مطالعه. 70

2-5- پیشینه تحقیق.. 70

2-5-1- سوابق تحقیقات داخلی.. 70

2-5-2- سوابق تحقیقات خارجی.. 75

2-6- جمع بندی.. 80

فصل 3: روش تحقیق    82

3-1- مقدمه. 82

3-2- روش تحقیق.. 83

3-3- جامعه آماری.. 85

3-4- نمونه آماری.. 86

3-4-1- حجم نمونه آماری.. 86

3-4-2- روش نمونه گیری.. 87

3-5- ابزار گردآوری داده ها 87

3-6- ویژگی های فنی ابزار گردآوری داده ها 91

3-6-1- روایی.. 91

3-6-2- پایایی.. 92

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات… 94

3-7-1- روش های آزمون آماری.. 94

3-7-2- آزمون های برازندگی مدل کلی.. 97

3-8- دلیل انتخاب روش لیزرل برای این مطالعه. 99

3-9- جمع بندی.. 99

فصل 4: تجزیه و تحلیل داده ها 100

4-1- مقدمه. 101

4-2- ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه. 102

4-2-1- جنسیت… 102

4-2-2- سن اعضای نمونه. 103

4-2-3- وضعیت تاهل.. 105

4-2-4- سطح تحصیلات اعضای نمونه. 106

4-2-5- مشاغل اعضای نمونه. 107

4-2-6- حجم خرید ماهانه. 109

4-3- توصیف متغیر های تحقیق.. 111

4-4- شاخص های توصیفی متغیر های تحقیق.. 112

4-5- تحلیل عاملی سازه های تحقیق.. 114

4-5-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر فروش حضوری.. 115

4-5-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیشبرد فروش…. 117

4-5-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر روابط عمومی.. 119

4-5-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازاریابی مستقیم   122

4-5-5- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات… 124

4-5-6- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت درک شده  127

4-5-7- تحلیل عاملی تأییدی متغیر وفاداری برند.. 129

4-5-8- تحلیل عاملی تأییدی متغیر آگاهی از برند.. 131

4-5-9- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تداعی برند.. 133

4-5-10- تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش ویژه برند   135

4-6- مدل ساختاری تحقیق.. 137

4-7- آزمون های تکمیلی.. 143

4-7-1- آزمون مقایسه میانگین دو جامعه. 143

4-7-2- آزمون تحلیل واریانس یک عامله. 145

4-8- جمع بندی.. 151

فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات    151

5-1- مقدمه. 152

5-2- خلاصه ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه تحقیق   153

5-3- تبیین یافته های مربوط به فرضیات تحقیق بر اساس ادبیات پژوهش     154

5-3-1- فرضیه اول تحقیق و تبیین نتایج.. 154

5-3-2- فرضیه دوم  تحقیق و تبیین نتایج.. 155

5-3-3- فرضیه سوم  تحقیق و تبیین نتایج.. 155

5-3-4- فرضیه چهارم  تحقیق و تبیین نتایج.. 155

5-3-5- فرضیه پنجم  تحقیق و تبیین نتایج.. 156

5-3-6- فرضیه ششم تحقیق و تبیین نتایج.. 156

5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق و تبیین نتایج.. 157

5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق و تبیین نتایج.. 157

5-3-9- فرضیه نهم تحقیق و تبیین نتایج.. 157

5-3-10- فرضیه دهم تحقیق و تبیین نتایج.. 158

5-3-11- فرضیه یازدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 158

5-3-12- فرضیه دوازدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 159

5-3-13- فرضیه سیزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 159

5-3-14- فرضیه چهاردهم تحقیق و تبیین نتایج.. 159

5-3-15- فرضیه پانزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 160

5-3-16- فرضیه شانزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 160

5-3-17- فرضیه هفدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 160

5-3-18- فرضیه هجدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 161

5-3-19- فرضیه نوزدهم تحقیق و تبیین نتایج.. 161

5-3-20- فرضیه بیستم تحقیق و تبیین نتایج.. 161

5-3-21- فرضیه بیست و یکم تحقیق و تبیین نتایج   162

5-3-22- فرضیه بیست و دوم تحقیق و تبیین نتایج   162

5-3-23- فرضیه بیست و سوم تحقیق و تبیین نتایج   163

5-3-24- فرضیه بیست و چهارم تحقیق و تبیین نتایج   163

5-3-25- فرضیه اصلی تحقیق و تبیین نتایج.. 164

5-4- یافته های پژوهش…. 164

5-5- محدودیت های تحقیق.. 173

5-6- ارائه پیشنهادها به مدیران فروشگاه مبتنی بر یافته های پژوهش     174

5-7- توصیه به سایر پژوهشگران.. 175

منابع و ماخذ تحقیق    177

پیوست تحقیق    186

  • مقدمه

در عصر حاضر با توجه به تاسیس فروشگاه های خرده فروشی و مراکز خرید بزرگ خصوصی رقابت شدیدی بین فعالان صنعت خرده فروشی در جریان است.امروزه مراکز خرید برای جذب مشتریان با هم به رقابت می پردازند،مرکز خریدی که باعث رضایت بیشتر مصرف کنندگان شود در این رقابت برنده خواهد شد(کورویلا و جوشی[1] ، 2010).  براساس نظر محققین برند ، برند های خرده فروشی نوعا حساسیت بیشتری در مقایسه با برند های محصولات دارند ( آیلاوادی و کلر[2] ، 2004).

با توجه به اینکه برند می تواند قلب و روح مخاطب خود را تسخیر نماید و در دنیای امروزی که بازارها مملو از محصولاتی هستند که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با هم ندارند،خلق یک برند می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند(لویس و لومبارت[3] ، 2010).برند گذاری میتوان به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیتی رقابتی ایجاد کند(وبودا،برنارد و هلسیگ[4] ،2009).

ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می دهد توصیف شده است.عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیت هایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود.

از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند . ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است که در فعالیت ها ی بازاریابی درگذشته صورت گرفته است . شرکت ها از طریق فعالیت های بازاریابی مصرف کنندگان را از برند آگاه ساخته و تصویر مطلوبی از برند در ذهن آنها ایجاد می کنند (ون ریل و همکاران[5] ، 2005). آمیخته ترفیع به عنوان یکی از اجزای مهم آمیخته بازاریابی می باشد و موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان ها و شرکتها در گرو فعالیتهای ترفیعی و ترویجی آن هاست و شرکت ها هر ساله بودجه بیشتری را برای فعالیت های ترفیعی خود تصویب می نمایند. بسیاری از مدیران صنعت خرده فروشی بدون در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی هزینه های گزافی را به سازمان خود متحمل می کنند در صورتیکه با در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی بر ارزش ویژه برند فروشگاه یا مرکز خرید خود میتوانند ترکیب موثرتری از فالیت های ترفیعی و ترویجی را انتخاب و اجرا کنند. از همین رو در این تحقیق پژوهشگر بر آنست تا تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند بسنجد و با پیشنهاد ترکیب فعالیت ترفیعی مناسب مدیران فروشگاه پروما تهران را در بالا بردن ارزش ویژه برند این فروشگاه یاری رساند.

  • بیان مساله

تحقیقات در حوزه برند خصوصا ارزش ویژه برند از دو منظر کسب و کار (بنگاه اقتصادی) و مصرف کننده  که عمدتا در بازارهای مصرفی (B2C)  می باشد ، انجام گرفته است. محققان حوزه برند به خصوص آکر و کلر در تحقیقات اخیر خود بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان (CBBE[6])  تاکید داشته اند.

همچنین در محیط رقابتی و متغیر امروزی، شرکت ها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روشهای متنوع و نوین ارتباطی هستند. تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ابزارهای ارتقای فروش، ازجمله روشهای ارتباطی بازاریابی هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم، باید به طور مؤثر یکپارچه شوند.

از طرف دیگر در صنعت خدمات به ویژه بازارهای خرده فروشی تحولات گسترده ای در سالهای اخیر در سطح دنیا و کشور ما بوجود آمده است. تغییر در نوع خرده فروشی و روند رو به گسترش خرده فروشی های بزرگ و زنجیره ای در همه جا از جمله در شهر بزرگ تهران قابل مشاهده است. رقابت فشرده در این خرده فروشی ها ، برند سازی  و دستیابی به ارزش ویژه برند بالاتر برای مدیران خرده فروشی ها یک هدف استراتژیک به شمار میرود.

با وجود مطالعات انجام گرفته در حوزه برند ، از یک سو مطالعات بسیار اندکی در حوزه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در ایران به خصوص در صنعت خرده فروشی انجام پذیرفته ، از سوی دیگر تلاشی جهت بررسی تاثیر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از طرف محققان  تا  به امروز در ایران صورت نگرفته است.همچنین لزوم استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی به ویژه در حوزه ترفیع و ارتباطات منسجم بازاریابی که کمتر در فروشگاه های خرده فروشی در ایران مورد استفاده قرار گرفته نیاز به بررسی و واکاوی تاثیر عناصر ترفیع در صنعت خرده فروشی را تشدید می کند.

از اینرو تحقیق پیش رو سعی بر این دار تا اثر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده فروشی را بسنجد و جهت نیل به این هدف با انتخاب مشتریان فروشگاه های زنجیره ای پروما شهر تهران به عنوان جامعه آماری امید دارد نتایج بسیار ارزنده ای در حوزه برند سازی واشاعه آن در فروشگاه های خرده فروشی ایران بدست آورد.

  • اهمیت و ضرورت تحقیق

ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند  به محصول می دهد توصیف شده است. عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیتهایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود. کلر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژیهای بازاریابی، هنگامی که مشتریان از برند های متنوعی آگاهی دارند، می داند  (کلر[7] ، 2001).

در واقع امروزه اعتقاد بر این است که توجه بیشتری به برندها و محصولات از دید سیستمی مورد نیاز است تا مدیران بازاریابی بتوانند با ترکیب آمیخته بازاریابی مناسب، به خلق ارزش برای برند بپردازند و بر تصمیم گیری خریداران اثر بگذارند (شوکر[8] و همکاران ، 1994 ).

با این حال در ادبیات بازاریابی کشور نسبت به اهمیت ارزش ویژه برند در انتخاب فروشگاه های خرده فروشی از سوی مشتریان، مطالعات کمی صورت گرفته است وآن قسمتی از تحقیقات هم که این موضوع را مورد بررسی و مطالعه قرار داده اند به نقش عناصر آمیخته ترفیع به عنوان یک منبع ایجاد ارزش مستقلا توجه نکرده اند.در صورت توجه و بکارگیری ترکیبی مناسب از آمیخته ترفیع ، فروشگاه های خرده فروشی مانند صنایع دیگر قادر خواهند بود در بازار رقابتی امروز بر آگاهی ، وفاداری و درک مشتریان از برند خود تاثیر بگذارند و با جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی باعث سود آوری و افزایش فروش بواسطه  این سرمایه ارزشمند یعنی مشتریان ، شوند. بنابراین بررسی های آماری برای آزمون اثرات آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی بیش از پیش مورد نیاز است .

 در عین حال عدم مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند و اثر فعالیتهای بازاریابی بر آن، باعث می شود تا تصمیم گیری بر ترکیب سرمایه گذاری، با ریسک بیشتری همراه بوده و اثربخشی آن نیز کاهش یابد (کلر ، 1993).    همچنین بالا رفتن ارزش ویژه یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمتهای بیشتر، افزایش تمایل به خرید، افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی، افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی و کاهش آسیب پذیری نسبت به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (باروایز[9] ، 1994 و 1993 ).

بر این اساس بررسی و سنجش ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان می تواند به صورت راهنما و معیاری، فعالیتهای این شرکت را در جهت ایجاد یک برند قویتر هدایت و ارزیابی کند. بنابراین انجام پژوهشی که بتواند تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده روشی بررسی و ارزیابی کند کاملاً ضروری به نظر می رسد.

  • اهداف تحقیق

هدف اصلی: سنجش  میزان تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

اهداف فرعی این تحقیق عبارتند از:

-تاثیر پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

-تاثیر روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

-تاثیر  بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

-تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

-تاثیر فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

  • سوالات تحقیق

سوال اصلی این  تحقیق عبارت است از:

آیا آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

و سوال فرعی تحقیق عبارتند از:

-آیا پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

-آیا روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

-آیا بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

-آیا تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

-آیا فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

  • فرضیات تحقیق

با توجه به اهداف تعیین شده برای این تحقیق می توان فرضیه های تحقیق را به شرح زیر بیان نمود:

فرضیه اصلی: آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان تاثیر دارد.

فرضیه های فرعی تحقیق عبارت است از :

  1. پیشبرد فروش بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد
  2. پیشبرد فروش بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  3. پیشبرد فروش بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  4. پیشبرد فروش بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  5. روابط عمومی بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  6. روابط عمومی بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  7. روابط عمومی بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  8. روابط عمومی بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  9. بازاریابی مستقیم بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  10. بازاریابی مستقیم بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  11. بازاریابی مستقیم بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  12. بازاریابی مستقیم بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  13. تبلیغات بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  14. تبلیغات بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  15. تبلیغات بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  16. تبلیغات بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  17. فروش حضوری بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  18. فروش حضوری بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  19. فروش حضوری بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  20. فروش حضوری بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
  21. کیفیت درک شده از فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.
  22. وفاداری به برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.
  23. تداعی برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد .
  24. آگاهی از برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد
    • روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق

به طور کلی روش های تحقیق را میتوان با توجه به دو ملاک تقسیم بندی کرد، هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها. بر اساس اهداف تحقیق، این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی می باشد زیرا می تواند مورد استفاده سازمانی خاص قرار بگیرد و بر اساس شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی است، زیرا که مطالعه در زمان حال صورت می گیرد ولی مربوط به اتفاقاتی است که در گذشته روی داده است.

  • جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش

جامعه آماری در این تحقیق تمامی مراجعین  به فروشگاه زنجیره ای پروما در  شهر تهران می باشد که حداقل یکبار خرید کرده اند. در این تحقیق با استفاده از مطالعات کتابخانه ای چهارچوب مفهومی موضوع به دست آمد و سپس ابزار پرسشنامه برای گردآوری اطلاعات استفاده شد. در این تحقیق برای سنجش روایی پرسشنامه، از روایی محتوا ، ضمن آنکه برای بررسی پایایی پرسشنامه ها از ضریب آلفای کرونباخ بهره می بریم.

  • قلمرو تحقیق

قلمرو زمانی تحقیق پاییز 1392می باشد و قلمرو مکانی تحقیق فروشگاه پروما در شهر تهران است.

  • تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها:

برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار  SPSSو همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM)بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.

  • چهارچوب نظری تحقیق

چهار چوب نظری بیانی است که کل پژوهش بر آن استوار می شود .این چهارچوب شبکه ای است منطقی،توصیفی و پرورده ،مشتمل بر روابط موجود میان متغییر هایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده، و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند. چهارچوب نظری روابط میان متغیر ها را روشن می کند.نظریه هایی که مبانی این روابط هستند می پروراند ونیز ماهیت وجهت این روابط را توصیف می کند .همان گونه که بررسی پیشینه مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود مبانی منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد.  صداقت و همکاران در پژوهشی در سال 2012 تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر روی ارزش ویژه برند در ارتباط با محصولات سامسونگ مورد بررسی قرار دادند.

تعداد صفحه :197

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشکده علوم اقتصادی و اداری

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

(گرایش بازاریابی بین الملل)

موضوع:

عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان

استاد مشاور:

دکتر ابوالحسن حسینی

آذر 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

تاکنون در رابطه با پارک های علم و فناوری تحقیقاتی صورت گرفته است اما در زمینه  عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان تحقیقاتی دیده نمی شود.با توجه به این موضوع که توانایی ارائه محصولات فناورانه و نوآورانه عامل موفقیت شرکت ها در محیط به شدت پویا می باشد، صاحبنظران، دانش بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان را به عنوان مبنا و اساس مزیت رقابتی پایدار مطرح کرده اند. از این رو در تحقیق حاضر داده های مربوط به رهبری، استراتژی بازاریابی، تحلیل و درک بازار، زیر ساخت بازاریابی، آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند از ابزار پرسشنامه از شرکت های دانش بنیان واقع در پارک علم و فناوری ساری و مشتریان این شرکت ها جمع آوری گردید. در این پژوهش از نرم افزارSpss20   و برای معادلات ساختاری و بررسی روایی و پایایی متغیرهای پژوهش از نرم افزار Smart pls2 استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان داده است که رهبری بر استراتژی بازاریابی، رهبری بر زیر ساخت، زیر ساخت بازاریابی بر آمیخته بازاریابی  ،آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند، تحلیل و درک بازار بر استراتژی بازاریابی و زیر ساخت  بر تحلیل و درک بازار رابطه مثبت و معنی داری دارند اما رهبری بر تحلیل و درک بازار، تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی و استراتژی بازاریابی بر آمیخته بازاریابی رابطه مثبت و معنادار ندارند.

واژه های کلیدی:رهبری، استراتژی بازاریابی، تحلیل و درک بازار، زیر ساخت بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ارزش ویژه برند

فهرست مطالب

 

فصل 1. 1

1-1-مقدمه: 2

1-2-بیان مسئله تحقیق: 3

1-3 -اهمیت و ضرورت تحقیق: 5

1-4-حدود پژوهش: 6

1-4-1- قلمرو مکانی: 6

1-4-2- قلمرو زمانی: 6

1-4-3-قلمرو موضوعی: 6

1-5- اهداف پژوهش: 7

1-6-1-سوال اصلی………………………………………………………………………………………………………………….……………..7

1-6-2-سوالات فرعی…………………………………………………………………………..………………………..……………..….……….7

1-7-فرضیه های پژوهش: …7

1-8- تعریف واژه های کلیدی: …8

1-8-1- تعریف مفهومی متغیرها: ..8

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها 11

1-9-خلاصه فصل……………………………………………………………………………………..…………………………..………..…….15

فصل دوم. 16

2-1- مقدمه. 17

2-2- مبانی نظری تحقیق: 24

2-2-1- ارزش ویژه برند : 24

2-2-1-1-آگاهی  برند: 26

2-2-1-2-کیفیت برند : 28

2-2-1-3- تداعی برند: 29

2-2-1-4- وفاداری برند: 30

2-2-2- استراتژی بازاریا بی : 31

2-2-3- رهبری: 32

2-2-4-تحلیل و درک بازار: 34

2 -2-4-1-انواع محیط: 34

2-2-4-1-1-محیط عمومی در برا بر  محیط اختصاصی: 34

2-2-4-1-2-محیط واقعی در برا بر  محیط ذهنی: 35

2-2-4-2- تئوری های روا بط سازمان-محیط: 35

2-2-4-2-1-تئوری وا بستگی منا بع: 35

2-2-4-2-2-تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی: 36

2-2-4-2-3-تئوری نهادی: 36

2-2-5-زیر ساخت های  بازاریابی: 36

2-2-6-آمیخته بازاریابی: 38

2-2-6-1-محصول: 38

2-2-6-2-قیمت: 39

2-2-6-3-ترفیع و اطلاع رسانی: 40

2-2-6-4-توزیع و فروش: 42

2-7- پیشینه پژوهش: 43

2-7-1-پژوهش های داخلی: 43

2-7-2-پژوهش های خارجی: 48

2-8-جمع بندی پیشینه های تجربی: 53

2-9-خلاصه فصل: 62

فصل سوم. 63

3-1- مقدمه. 64

3-2-روش تحقیق: 64

3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق: 65

3-4-مراحل انجام تحقیق: 66

3-5- جامعه و نمونه آماری: 67

3-6- روش گردآوری داده‌‌ها 68

3-6-1- مطالعات کتابخانه ای و اینترنتی.. 68

3-6-2- مطالعات میدانی: 68

3-7- ابزار سنجش: 68

3-8- روایی پرسشنامه: 74

3-9- پایایی پرسشنامه: 75

3-10-روش های تجزیه و تحلیل داده ها: 76

3-11-مدل سازی معادلات ساختاری: 76

3-11-1-برازش مدل: ….77

3-11-1-1-برازش مدل اندازه گیری:…………………………………………………………………………………………………..….…..77

3-11-1-2-معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری:………………………………………..……………….………………….…..79

3-11-1-3-معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل:………………………………………………..……………………………….………80

3-12-خاصه فصل:……………………………………………………………………………………………..………………………….…….80

فصل چهارم. 81

4-1- مقدمه. 82

4-2- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعۀ آماری.. 82

4-2-1-ویژگی های جمعیت شناختی شرکت ها………………………………………………….……………………….………………..82

4-2-1-1-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت……………………………………………………………………………………..82

4-2-1-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 83

4-2-1-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 83

4-2-1-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 84

4-2-1-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 85

4-2-1-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 86

4-2-1-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان: 87

4-2-1-8-توزیع فراوانی شرکت ها بر حسب دارایی: 88

4-2-1-9-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان رشد سالیانه: 89

4-2-2-ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان پاسخگو به پرسشنامه ارزش ویژه برند: 90

4-2-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت: 90

4-2-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تاهل: 91

4-2-2-3-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 92

4-2-2-4-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 92

4-2-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 93

4-2-2-6-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 94

4-2-2-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 95

4-2-2-8- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان……………………………………………………………….………….96

4-3-آزمون مدل مفهومی تحقیق:…………………………………………………………………………………………………………….………97

4-3-1-تحلیل استنباطی داده ها:…………………………………………………………………………………………………………..……..97

4-3-2-آزمون اسپیرمن:………………………………………………………………………………………………………………………..….…….97

4-4-برازش مدل اندازه گیری:……………………………………………………………………………………………………………….….……..101

4-4-1-روایی واگرا:……………………………………………………………………………………………………………………………..….……..102

4-5-برازش مدل های ساختاری:…………………………………………………………………………………………………………..….……..104

4-5-1-ضرایب معناداریz:………………………………………………………………………………………………………………………..….104

4-5-2-معیارSquares……………………………………………………………………………………………………………………….………..105

4-6-برازش کلی مدل:…………………………………………………………………………………………………………………………………….105

4-7-آزمون فرضیه:…………………………………………………………………………………………………………………………..….…………105

4-7-1-نتیجه ازمون فرضیه:…………………………………………………………………..……………………..……….….……………106

فصل پنجم. 109

5-1-مقدمه. 110

5-2-مرور مختصر بر روند پژوهش… 110

5-3- یافته ها 110

5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری.. 110

5-4- نتیجه گیری.. 113

5-5- پیشنهادات کاربردی.. 114

5-6- محدودیتهای پژوهش… 115

5-7- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی.. 115

منابع فارسی: 117

منابع خارجی: 122

ضمائم و پیوستها: 128

پیوست 1: پرسشنامه شرکت.. 129

پیوست 2:پرسشنامه مشتریان:………………………………………………………………………………………………..….…………………134

پیوست 3:خروجی نرم افزار:………………………………………………………………………………………………………….…………………137

مقدمه

در آستانه قرن بیست و یکم ،دانش و فناوری نقش فزاینده ای در توسعه جوامع ایفا می کنند و جهان به سوی عصر دانایی محوری پیش می رود به گونه ای که توسعه پایدار و همه جانبه مبتنی بر دانایی و توسعه فناوری شده است.زیربنای عصر دانایی و دانش بنیانی بر مفاهیم و اصول عصر اطلاعات استوار است. عامل کلیدی در عصر دانایی موضوع دانش است که نقش مهمی در سازمان ها ایفا می کند بر این اساس سازمان های آینده نگر برای  رویارویی با این تغییر و تحولات محیطی به تجدید ساختار سازمانی خود در سطح گسترده پرداخته اند. در چنین سازمان هایی دانش مهمترین سرمایه سازمان محسوب می شود و موفقیت سازمان ها به توانایی آنها در ایجاد ، کسب و بهره گیری و انتقال دانش بستگی دارد. از این رو سازمان ها برای اینکه بتوانند از فرصت های پیش آمده در محیط پویای کنونی استفاده کرده و مزیت رقابتی کسب کنند باید منابع دانشی و توانایی های ذهنی خود را به صورت اثر بخش مدیریت کنند (طبرسا و همکاران ،1390).

به اعتقاد سویبی[1](2001) ارزش آفرینی برای مشتریان و مدیریت آن یکی از عوامل کلیدی موفقیت و بقای این شرکت ها می باشد. همچنین این شرکت ها در تبیین و مدلسازی فرایندهای تولید، تحقیق و توسعه ، غنی سازی علمی و فنی، آموزش، پرورش و توسعه انسانی، انتقال دانش و نشر و اشاعه نوآوری در هر کشور نقشی مهم ایفا می کنند.

کسب و کارهای دانش بنیان نقش مهمی در اثربخشی تولید، تبلور دانش در محصولات و خدمات جدید، ارتقا سطح اقتصاد و رفاه و تولید ثروت و ارزش افزوده در یک جامعه ایفا می کنند و حرکت به سمت نوآوری و ایجاد تغییر در ترکیب محصولات و خدمات در قلمرو فعالیتهای یک شرکت دانش بنیان قرار دارد(گلابی و همکاران، 1389).

از طرفی واکنش موفق این شرکت ها در محیط به شدت پویا به توانایی آنها در ارائه محصولات فناورانه و نوآورانه به بازار، دستیابی به مشتریان و یافتن راه هایی جهت ارائه محصولات و خدمات بستگی دارد. از اینرو صاحبنظران، دانش بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان را به عنوان مبنا و اساس مزیت رقابتی پایدار مطرح کرده اند(گلابی و همکاران، 1389). بنابراین در عصر جهانی شدن که رقابت پذیری یک موضوع مهم در دنیاست، سازمان ها در تلاشند، استراتژی های کسب و کار خود را تدوین کنند (سید جوادین،1386) و این استراتژی ها با ارزش ویژه برند توانمند می گردند لذا ارزش ویژه برند عنصری مهم برای تقویت فعالیت های بازاریابی محسوب می شود(سینها[2] و همکاران،2008).

فصل اول پژوهش شامل کلیات تحقیق است که به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به بیان مساله و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته می شود.سپس حدود پژوهش، اهداف پژوهش و فرضیات تحقیق بیان می گردند و در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می شود.

1-2-بیان مساله تحقیق

 بازاریابی و فروش در شرکت های دانش بنیان که از دانش بالایی برخوردار هستند و محصولات فناورانه تولید و به بازار عرضه می کنند، اهمیتی حیاتی دارد. بر همین اساس شرکت های دانش بنیان به منظور بکارگیری دانش بازاریابی باید به دو نکته توجه کنند: اول درک مدیریت بازاریابی به عنوان سرمایه در شرکت و دوم توجه به بازاریابی به عنوان فرایند مداوم و همه جانبه(گرانت[3]، 2006).

شرکت های دانش بنیان با بکارگیری دانش و فناوری روز در تولید محصولات، به خلق ارزش می پردازند. به طوری که بکارگیری دانش بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین عوامل کلیدی برای فعالیت در عرصه بازار مطرح می شود. در نتیجه بازنگری راهبردهای بازاریابی و طراحی مجدد سازوکارها، در مواجهه با شرایط به شدت متغیر بازار و تنوع طلبی مشتریان، از عوامل موفقیت یک شرکت دانش بنیان تلقی می گردد(مودامبی[4] و همکاران، 2009).

به اعتقاد گریدینگز[5] (2005)، محصول یا خدمت شرکت های دانش بنیان، نوآوری در توسعه اقتصادی است که در جهت افزایش ثروت جامعه، تولید و عرضه می شوند و در نهایت منجر به تشویق و ترغیب نوآوری و تغییر در سلایق مشتریان می گردند.

لازم به توضیح است که توسعه شرکت های دانش بنیان بیشتر بر اساس دانش و نوآوری و اغلب در پارک های علم و فناوری صورت می گیرد (گلابی و همکاران 1389).

این سازمان ها برای نیل به اهداف خود در جذب، سرمایه گذاری و توسعه شرکت های دانش بنیان در محل پارک و نیز تشویق و ترغیب نوآوری در منطقه میزبان، فعالیت می کنند. در صورت ناتوانی شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک ها، در جذب و حفظ مشتریان، ایجاد پارک های علمی با عدم توجیه اقتصادی روبه رو خواهد شد. با توجه به هزینه بسیار بالای ایجاد پارک های علم و فناوری، عدم استفاده از مدیریت موثر بازاریابی، بی توجهی به بازار پارک، عدم ایجاد جذابیت کافی و انتخاب نامناسب الگوی فعالیت پارک ها می تواند عدم توجیه اقتصادی و شکست در رسیدن به اهداف آنها را در پی داشته باشد لذا این امر توجه مدیران کسب و کار های دانش بنیان را به برنامه ریزی و مدیریت راهبردهای بازاریابی ضروری می سازد (فرجادی و همکاران، 1387).

با توجه به مطالب بیان شده، بازنگری راهبردهای بازاریابی در مواجه با شرایط متغیر بازار و تنوع سلایق مشتریان از موضوعات مهم و کلیدی محیط تجاری می باشد و از آنجایی که فعالیت های پارک های علم و فناوری و شرکت های دانش بنیان منجر به خلق ارزش و ثروت در یک جامعه می شود لذا فعالیت های بازاریابی در تلاشند تا  از طریق ایجاد ارزش ،تامین کننده فناوری و عرضه کننده محصولی مبتنی بر دانش و فناوری باشند که یکی از این ارزش ها توجه به ارزش ویژه برند است(دلگاد و بالستر و جوزلوئیس[6]، 2005) . امروزه ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی و عاملی مهم برای بهبود فعالیت های بازاریابی تبدیل شده است (سینها و همکاران، 2008).

تاکنون مطالعات بسیار ارزشمندی در مورد ارزش ویژه برند، مخصوصا از منظر مشتری محور انجام شده است، با این وجود خلأ مطالعات منسجم در شرکت های دانش بنیان به طور اساسی احساس می شود. در واقع  مدیریت بازاریابی می تواند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند به عنوان راهکاری راهبردی در شرکت های دانش بنیان برای کسب و حفظ مزیت رقابتی به کار برده شود. چرا که در این شرکتها ایجاد ارزش، توسعه مزیت رقابتی از طریق نوآوری و عرضه محصولات و خدمات نوآور در بازار، نیازمند فرایندی منسجم و مداوم است که در قالب به کارگیری دانش بازاریابی متبلور خواهد گردید. از اینرو با توجه به خلاء نظری و مفهومی موجود در این عرصه از دانش، هدف این مطالعه آن است که ضمن بررسی ادبیات و مبانی نظری تحقیق، الگویی یکپارچه ارائه داده تا مشخص سازد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان تحت تاثیر چه عواملی است و چگونه ایجاد می شود.

بنابراین سوال اصلی پژوهش در این تحقیق به صورت ذیل خواهد بود:

چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:

شرکت های دانش بنیان که اغلب در پارک های علم و فناوری مستقر هستند برای دسترسی به مشتریان با مشکل مواجه می شوند. آنها معمولا کار خود را با توسعه یک ایده آغاز نموده و سپس به نوآوری دست می زنند. اما بسیاری از آنها در دسترسی به یک بازار فعال، مستحکم و به قدر کافی بزرگ برای رسیدن به پایداری با شکست مواجه می شوند. بنابراین توانمندی یک مؤسسه دانش بنیان در عرضه موفقیت آمیز محصولات و خدمات به بازار تحت تأثیر دو عامل بسیار مهم؛ شامل: جهت گیری قدرتمند در بازار و بهره مندی از دیدی فرانگر و درک نیازهای مشتریان فراتر از آن چه خود می پندارند، قرار داد. به عبارتی مهم ترین عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات دانش بنیان شامل موارد زیر می باشد:

  • تحول در فرایندهای فروش و به کارگیری شیوه های نوین
  • دشواری مقایسه خصوصیات محصولات با یکدیگر و در نتیجه عدم پیروی از یک برنامه یکسان
  • ضرورت اعمال قیمت های بالا برای محصولات فناورانه
  • ضرورت ارائه آموزش های پیش از فروش
  • ضرورت شناخت صنعت و مشتری
  • دوره عمر کوتاه فناوری و محصول وابسته به آن
  • استمرار آموزش به مشتریان پس از فروش
  • زمان طولانی کسب نتایج حاصل از فناوری
  • چرخه طولانی تر فروش این محصولات
  • ضرورت اتخاذ تصمیمات همه جانبه(گلابی و همکاران، 1389).

نکته قابل توجهی که در همین راستا توسط آلبینو و همکاران[7](2004) مطرح شد نحوه تعامل این کسب وکارها با مشتریان است که از مهمترین عوامل مؤثر بر فرایند بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان محسوب می شود. در این راستا به نظر گرانت(2006) آگاهی داشتن از ویژگی های مصرف کننده و مشتریان هدف برای مدیریت بازاریابی امری ضروری است. از آن جایی که سرعت بالای تغییر و تحولات در عرصه دانش و فناوری باعث افزایش تعداد محصولات و فناوری ها در شرکت های دانش بنیان می شود که در عین حال این محصولات به سرعت منسوخ و از عرصه رقابت خارج می شوند. در نتیجه مداومت شرکت های دانش بنیان در فرایند توسعه محصول، ارتقاء دانش و توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی در این کسب وکارها امری ضروری و اجتناب ناپذیر است. بنابراین در عصر جهانی شدن که رقابت­پذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف در دنیاست، سازمان ها چه در عرصه بازارهای داخلی و چه در صحنه بازارهای خارجی با هدف حرکت از موقعیت رقابتی فعلیشان به موقعیت جدید و قوی تر، استراتژی های(راهبردهای) کسب و کار خود را تدوین می نمایند(سید جوادین، 1386). به عبارتی راهبردهای بازاریابی می توانند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان منجر به کسب و حفظ مزیت رقابتی شوند. اجرای مدیریت ارزش ویژه برند نیازمند آن است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه برند و ارزش گذاری آن اتخاذ گردد تا سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده  اهداف آن است(کلر[8]،1389). ارزش ویژه برند، اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تاکید قرار می دهد و تمرکز آن بر فعالیت های تحقیقاتی بازار می باشد که در نهایت با پاسخ دادن به خواسته مدیریت ارشد، سازمان را حفظ می کند(کلر،1389؛ اینتربرند[9]،1390).

 بنابراین به دلیل اهمیت این موضوعات، پژوهش حاضر به بررسی چگونگی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان می پردازد. نتایج حاصل از این مطالعه می تواند برای مدیران و بازاریابان مفید باشد و به شرکت های دانش بنیان برای داشتن فکری قوی برای حضور در بازار، تولید، ارائه و ترویج محصولات و تصمیم گیری در مورد عرضه کالایی که متناسب با عقاید مصرف کنندگان باشد کمک می کند.

1-4-حدود پژوهش

1-4-1-قلمرو مکانی

پژوهش حاضردر شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک علم و فناوری استان مازندران انجام می شود.

1-4-2-قلمرو زمانی

قلمرو زمانی تحقیق، زمستان 93 و بهار  و تابستان 94 می باشد.

1-4-3-قلمرو موضوعی

پژوهش در حوزه شرکت های دانش بنیان و  عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان انجام می پذیرد.

 1-5- اهداف پژوهش

هدف از پژوهش حاضر رسیدن به درک درستی از شرکت های دانش بنیان و بررسی میزان تمایل شرکت ها نسبت به بازاریابی در پارک های علم و فناوری و همچنین کمک به ایجاد استراتژی های بازاریابی در شرکت های دانش بنیان می باشد.

1-6-سوالات پژوهش

1-6-1-سوال اصلی

چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟

1-6-2-سوالات فرعی

  1-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار تاثیرگذار است؟

2-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر استراتژی های بازاریابی تاثیرگذار است؟

3-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر زیرساخت ها تاثیر گذار است؟

4-آیا تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است؟

5-آیا استراتژی های بازاریابی بر آمیخته بازاریابی تاثیر گذار است؟

6-آیا زیرساخت ها بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است؟

7-آیا آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است؟

8-آیا تحلیل و درک بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر گذار است؟

9-آیا زیر ساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیرگذار است؟

1-7-فرضیه های پژوهش

1-رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارد.

2-رهبری شرکت های دانش بنیان بر استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.

3-رهبری شرکت های دانش بنیان بر زیرساخت ها تاثیر دارد.

4-تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

5-استراتژی های بازاریابی بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

6-زیرساخت بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

7-آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.

8-تحلیل و درک بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.

9-زیرساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارد.

1-8-تعریف واژه های کلیدی

برای درک بهتر و آشنایی بیشتر با موضوع تحقیق، در این قسمت به تعریف واژگان کلیدی به کار گرفته شده در این تحقیق پرداخته می شود.

1-8-1-تعریف مفهومی متغیرها

تعریف مفهومی به تعریف یک واژه توسط واژه های دیگر اشاره دارد.به عبارت دیگر در این گونه تعریف از واژه های انتزاعی و ملاک های فرضی استفاده می شود(سرمد،بازرگان و حجازی،1388). واژه هایی را که در تحقیق دارای معنای خاصی هستند و یا تصور می شود خوانندگان و به کاربرندگان نتایج تحقیق با آن ها آشنایی ندارند تعریف می شود تا استنباط های یکسان در آنان به وجود آید(ظهوری،1387).

رهبری

در مجموع عقیده بسیاری از دانشمندان مدیریت بر آن است که رهبری شامل فرآیند نفوذ است به عبارت دیگر رهبری توانایی نفوذ در دیگران (فرد یا گروه) برای نیل به اهداف است (هرسی،بلانچارد و دوی ،1996).

 

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است (دی[10]،1990) که از طریق آن ،واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد(کریونس[11]،1999).

تحلیل و درک بازار

تحلیل و درک بازار به تجزیه و تحلیل محیط کلان و خُرد سازمان و شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی اشاره دارد(مک دونالد[12]، 2004).

زیر ساخت های بازاریابی

 زیر ساخت های بازاریابی عبارتند از:

1-کارکنان

2- فعالیت های بازاریابی

3-  منابع مالی

4- شرکای بیرونی حوزه بازاریابی (شیرخدایی و خداداد حسینی،1389).

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهایی است که شرکت از آنها در جهت تعقیب اهداف بازاریابی‌اش در بازارهای هدف استفاده می‌کند و متغیرهایی هستند که رهبران شرکت های دانش بنیان با توجه به فرایند مدیریت بازاریابی در جهت ایجاد بالاترین رضایت در بازار هدف کنترل می‌کنند(کاتلر[13]،2003).

 

قیمت

قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می شود. در عین حال قیمت مجموعه ارزشهایی که مصرف کنندگان برای منافع شخصی خود از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله می کنند(عزیزی،1381).

ترفیع و اطلاع

ترفیع یا ارتقاء فروش عبارت است از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی می باشد(محمدیان،1382).

توزیع و فروش

کانال توزیع شبکه سازماندهی شده ای از موسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیت های مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را بر عهده دارند(فخیمی آذر،1388).

محصول

در آمیخته بازاریابی  یک محصول عبارتست از چیزی که برای توجه، خرید، بکارگرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می شودکه ممکن است نیاز یا میلی را ارضا نماید. محصول می تواند شامل یک شی فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد (محب علی ،1381).

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه نام و نشان تجاری مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه یک برند است که ارزش ارائه شده توسط یک محصول، برای شرکت و مشتریان افزوده و یا از آن کسر می کند(کرباسی ور، طاهری کیا و بندپی، 1390).

آگاهی برند

به مفهوم قدرت گره های اطلاعاتی درباره ی یک برند در حافظه ی فرد است. به عبارت ساده تر، به معنای توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است(کلر، 1389).

 

کیفیت برند

کیفیت برند به عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار، تعریف شده است (کرباسی ور و همکاران، 1390).

تداعی برند

یک تداعی نام تجاری هر چیزی است که مشتری را به نام تجاری پیوند می زند و می تواند مواردی چون: تصویرهای ذهنی مصرف کننده، ویژگی های محصول، موقعیت مصرف، تداعی سازمانی، شخصیت و نمادهای نام تجاری باشد (ایزابل بویل، 2011).

وفاداری به برند

وفاداری به یک برند را می توان به عنوان نگرش مثبت مشتری به یک برند خاص و میزان پای بندی او به آن برند و قصد ادامه خرید آن درآینده تعریف کرد(موون و مینور[14]،1381).

1-8-2-تعریف عملیاتی متغیرها:

تعریف عملیاتی یعنی شرح متغیرها به شیوه ای که قابل اندازه گیری و مشاهده باشند(دلاور،1384).

متغیرهای یک تحقیق باید به شاخص ها و مفاهیم عینی تبدیل شوند تا بتوان آن ها را مشخص و اندازه گیری نمود(حافظ نیا،1382).

1

تعداد صفحه :162

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه ارشاد دماوند

پایان‌نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل )

موضوع :

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد

استاد مشاور: دکتر رضا قنبر زاده

شهریور 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشی­ها بدلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد تلاش زیاد این شرکت ها به منظور متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان می­باشیم، می­توان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه می­توان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را تغییر داد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند. در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانال­های توزیع، کاهش هزینه­های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … بدنبال خواهد داشت.  همچنین هزینه­های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. از این رو در این پژوهش تلاش شده است تا به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداخته شود. بر اساس تحقیقات قبلی و مطالعه ادبیات موضوعی، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر و تعهد عاطفی به عنوان عوامل اثر گذار برگزیده و شاخصه‌های مرتبط با هر یک از آن‌ها  ارائه شده است که بر اساس آن پرسشنامه 49 سؤالی با طیف لیکرت پنج نقطه‌ای طراحی گردید. ضریب پایایی کلی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ معادل 899/0 محاسبه گردید. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری این پژوهش که مراجعه کنندگان به بازار موبایل تهران را شامل می‌شود، حداقل حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد که در این پژوهش داده‌ها از 389 نفر جمع­آوری و تحلیل شد و در نهایت نتایج آزمون معادلات ساختاری تمامی فرضیه­های پژوهش را تأیید نمود.

واژه‌های کلیدی: وفاداری به برند، قصد خرید مجدد، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر، تعهد عاطفی

عنوان                                    فهرست مطالب                                           شماره صفحه

فصل اول کلیات تحقیق… 1

1-1 مقدمه. 1

1-2 بیان و طرح مسأله. 3

1-3 اهداف پژوهش…. 5

1-3-1 هدف اصلی.. 5

1-3-2 اهداف فرعی.. 5

1-4 ضرورت و اهمیت پژوهش…. 6

1-5 سئوالات یا فرضیه­های پژوهش…. 7

1-6 مدلهای نظری (نظریات) موجود در موضوع پژوهش…. 8

1-7 روش انجام پژوهش…. 13

1-7-1 نوع تحقیق از نظر هدف و شیوه گردآوری اطلاعات.. 13

1-7-2 متغیرهای تحقیق.. 14

1-8 جامعه و واحد تحلیل آماری.. 16

1-9  نمونه و روش نمونه گیری.. 16

1-10 ابزار و روش گردآوری داده ها 16

1-11 روشهای تحلیل داده ها 16

1-12 محدودیتهای پژوهش…. 17

فصل دوم ادبیات و پیشینه­ی تحقیق… 18

2-1 مقدمه. 19

2-2 برند. 20

2-2-1 مفهوم برند. 20

2-2-2 مزایای برند. 21

2-3 وفاداری.. 22

2-3-1 وفاداری به برند. 22

2-3-2 مزایای وفاداری به برند. 27

2-3-3 اصول ایجاد وفاداری به برند. 28

2-3-4 وفاداری مشتری.. 31

2-3-5 مشتری وفادار 35

2-3-6 وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی.. 36

2-3-7 رویکردهای وفاداری.. 42

2-3-7-1 رویکرد مگی.. 42

2-3-7-2 رویکرد الماس وفاداری.. 44

2-3-7-3 رویکرد C4. 48

2-4 قصد خرید مجدد. 56

2-4-1 رفتار خرید مصرف کننده 56

2-4-1-1 عوامل مؤثر بر رفتار خرید. 57

2-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید. 57

2-4-2  نقش خرید مصرف کننده 58

2-4-3  انواع رفتار خرید. 59

2-4-3-1 رفتار خرید پیچیده 59

2-4-3-2 رفتار خرید تنوعی.. 60

2-4-3-3 رفتار خرید ناهمگون گریز. 60

2-4-3-4  رفتار خرید عادی.. 60

2-4-4  قصد خرید. 61

2-4-5  قصد خرید مجدد. 61

2-5 عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد. 62

2-6 ارزش درک شده 66

2-6-1 ارزش… 66

2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده 67

2-6-3 مدلهای ارزش دید مشتری.. 68

2-6-3-1 مدل مؤلفه­های ارزش… 68

2-6-3-2 مدل نسبت هزینه – فایده 69

2-6-3-3 مدل وسیله – نتیجه. 71

2-6-3-4 مدل ابعاد کلیدی ارزش… 72

2-6-4 رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو) 73

2-6-4-1 رویکرد تک بعدی.. 75

2-6-4-1-1 مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو) 75

2-6-4-1-2 تئوری میز – اند (تحقیقات زیتامل) 75

2-6-4-1-3 سایر تحقیقات.. 76

2-6-4-2 رویکرد چند بعدی.. 76

2-6-4-2-1 تئوری میز – اند: سلسله مراتب ارزش مشتری.. 76

2-6-4-2-2 تئوری ارزش و ارزش شناسی.. 76

2-6-4-2-3 تئوری مصرف – ارزش… 77

2-6-4-2-4 گونه شناسی ارزش هولبروک… 77

2-7 ارزش ویژه برند. 79

2-7-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر 82

2-7-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. 82

2-7-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. 82

2-7-4 رویکردهای ارزش ویژه برند. 83

2-7-5  رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) 83

2-8 کیفیت درک شده 86

2-8-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده 88

2-8-2 ابعاد کیفیت درک شده 89

2-9 اعتماد. 91

2-9-1 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد. 93

2-9-2 اعتماد به برند. 94

2-10 رضایت مشتری.. 99

2-10-1 اهمیت رضایت مشتری.. 102

2-10-2 رضایت از برند. 103

2-11 تعهد. 107

2-11-1 تعهد به برند. 108

2-11-2 تعهد مستمر و تعهد عاطفی.. 110

2-12 پیشینۀ تحقیق.. 113

فصل سوم روش شناسی… 127

3-1 مقدمه. 128

3-2 روش‌شناسی پژوهش…. 129

3-2-1 دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف.. 129

3-2-2 دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها 130

3-3 قلمرو پژوهش…. 131

3-3-1 قلمرو زمانی.. 131

3-3-2 قلمرو مکانی.. 131

3-3-3 قلمرو موضوعی.. 132

3-4 متغیرهای پژوهش…. 132

3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه. 132

3-5 تعریف متغیرها 133

3-5-1 تعریف مفهومی.. 134

3-5-2 تعریف عملیاتی.. 135

3-7 جامعه آماری.. 140

3-7-1 تعریف جامعه آماری.. 140

3-7-2 نمونه‌گیری.. 141

3-7-3 برآورد حجم نمونه. 142

3-8 روش گردآوری داده­ها 142

3-8-1 طراحی پرسشنامه. 143

3-9 روایی (اعتبار)  و پایایی(دقت) 145

3-9-1 پایایی.. 145

3-9-2روایی.. 147

3-10 مراحل گردآوری داده‌ها 147

3-11 تجزیه و تحلیل داده‌ها 148

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها. 150

4-1 مقدمه. 151

4-2 تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 153

4-2-1 جنسیت… 153

4-2-2 سن.. 154

4-2-3 میزان تحصیلات.. 156

4-2-4 قیمت فعلی گوشی.. 157

4-2-5 برند گوشی.. 159

4-3 تحلیل توصیفی.. 161

4-4 بررسی الگو و فرضیه­های تحقیق.. 164

4-5 جمع بندی نتایج آزمون فرضیه ها 174

4-6 آزمونهای تکمیلی.. 176

4-6-1 بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق.. 176

4-6-2 «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه». 179

4-6-2-1 مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق بین پاسخ دهندگان مرد و زن.. 180

فصل پنجم نتیجه‌گیری و پیشنهادات… 182

5-1 مقدمه. 183

5-2 خلاصه تحقیق.. 184

5-3 تحلیل جمعیت شناختی.. 186

5-4 تجزیه و تحلیل فرضیه­ها 186

5-5 پیشنهادات.. 192

5-5-1 پیشنهادات برای پژوهش های آتی.. 192

5-5-2 پیشنهادات کاربردی و مدیریتی.. 193

5-6 محدودیتهای تحقیق.. 195

منابع.. 196

منابع فارسی.. 196

منابع انگلیسی.. 201

پیوست شماره یک…. 217

مقدمه

امروزه برند تبدیل به یک الزام استراتژیک برای سازمانها گشته است چرا که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها می­باشد. زیرا یک برند قدرتمند می­تواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش داده و به آن­ها کمک ­کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. (Chen & Chang, 2008 ) برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. (دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391) همچنین باید در نظر داشت که برند یک ابزار مهم برای کمک به ایجاد تصویر مثبت و متفاوت بر روی مصرف کننده در مقابل محصولات رقیب می­باشد. ( Kotler & Armstrong, 2004) به این ترتیب کمک قابل توجهی به شرکت­ها برای ایجاد گروهی از مشتریان وفادار و حفظ سهم بازار خود خواهد کرد. وفاداری به برند[1] به این مفهوم است که مصرف کننده تمایل دارد مبلغ بیشتری برای یک برند خاص بپردازد و همچنین آن برند خاص را به دیگران نیز توصیه کند، در حالیکه محصولات مشابه دیگر نیز وجود دارند. (Giddens, 2002)  علاوه بر این برند باعث خواهد شد که مشتری فرایند انتخابی ساده داشته، از نظر کیفیت مطمئن بوده، ریسک او کاهش یافته (Keller & Donald, 2006) و  در ضمن باعث ایجاد انگیزه برای تکرار خرید در او می­شود. (Aaker, 1996) به هر حال، با توجه به شمار زیاد برندهایی که برای همان هدف خدمت می کنند، مشتریان در مواجهه با جایگزین­هایی که مزایای بیشتری ارائه می­دهند، آگاهی بیشتری کسب کرده و به راحتی برند را تغییر می­دهند. (Wood, 2004) یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. شرکتها می­خواهند مشتریانشان با احساسات قوی به برندشان تعلق پیدا کنند، برای چنین وفاداری ابتدا ضروری است که رضایت مشتری[2] ایجاد شود. وقتی مشتریان راضی هستند، آنها تعهد خود را با خرید مستمر همان برند نشان داده و تبدیل به یک مشتری وفادار می­شوند. (Ballantyne & Warren, 2006) البته باید در نظر داشت رضایت به تنهایی برای ایجاد وفاداری کفایت نمی­کند و می­بایست با دیدی وسیعتر و همه جانبه به بررسی آن پرداخت.

1-2 بیان و طرح مسأله

بررسی ادبیات موضوعی نشان می­دهد که میان حفظ مشتریان که اغلب با واژه­های وفاداری، قصد خرید مجدد محصول[3] و وفاداری رفتاری[4] بیان می­گردد می­بایست تمایز قایل شد. (جلالی، خیری و خادم،1390) بنابراین، با وجود تأکید فراوان بر حفظ مشتریان در متون بازاریابی، دستیابی به چنین هدفی برای شرکتهای تولید کننده و فروشندۀ گوشی تلفن همراه به سرعت در حال تغییر است. در بازار تلفن همراه سالانه شاهد میلیاردها تومان هزینه از سوی شرکت­های تولید کنندۀ این گوشی­ها بر روی تبلیغ برند خود هستیم. اما با وجود چنین هزینه­هایی تحقیقات نشان می­دهد مصرف کنندگان تنها قادرند بین تعداد کمی از این برندها تمایز قایل شوند. نکتۀ اصلی اینجاست که تبلیغ برند به تنهایی ضامنی برای موفقیت برند نمی­تواند باشد، بنابراین، متخصصان بازاریابی نیازمند یک استراتژی واضح و روشن بر اساس درک کاملی از دلایل ترغیب کنندۀ مصرف کنندگان به تصمیمات مجدد خرید یک برند هستند.  (Clarke, 2003)

مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت مبلغ بالاتری برای برند مطلوب خود دارند، به راحتی می­توان آنان را به پذیرش موقعیت­های استفاده جدید متقاعد کرد، بعلاوه با ترغیب به افزایش هزینه­های خود در ارتباط با برند در سطح گسترده، حاشیه سود نیز افزایش می یابد.  (Davis, 2002)همچنین هزینه­های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش[5] و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می­کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می­کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت.  (Bianchi & Drennan, 2013) مشتریان وفادار برای ادامه خرید به ترغیب نیاز نخواهند داشت و این احتمال وجود ندارد که به برند رقیب به خاطر ارتقاء آن تمایل نشان دهند. (Bohrer, 2007)

رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی نیز در بخش­های مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانیکه از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است و راه نیل به این مقصود ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی از این موجودی خود محافظت می­کنند.  (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) در نظر گرفتن این نکته ضروری است که وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می­کند چراکه مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه­های بازاریابی شرکت می­شوند، به این دلیل که به گفتۀ کارشناسان، هزینۀ جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است، بعلاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و مارک مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و همچنین وفاداری به برند سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکتهای رقابتی خواهد شد. (حسینی و رضائی،1390)

مطالعۀ تحقیقات صورت گرفته در این حوزه نشان می­دهد که محققان اغلب به بررسی تعداد محدودی از متغیرهای اثرگذار بر وفاداری پرداخته­اند بر همین مبنا در این تحقیق، با بررسی­های همه جانبه، متغیرهای ارزش برند[6]، ارزش ویژۀ برند[7]، کیفیت برند[8]، رضایت از برند[9]، اعتماد به برند[10]، تعهد عاطفی[11] و و تعهد مستمر[12] بعنوان عوامل شکل دهندۀ وفاداری برند مشخص شده و از آنها برای تعیین اثراتشان بر وفاداری و قصد خرید مجدد استفاده می­شود.  

1-3 اهداف پژوهش

1-3-1 هدف اصلی

هدف اصلی پژوهش بررسی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد می­باشد.

1-3-2 اهداف فرعی

– بررسی اثر ارزش درک شده[13] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر کیفیت درک شده[14] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر  ارزش ویژۀ درک شده[15] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– بررسی اثر رضایت از برند بر اعتماد به برند.

– بررسی اثر اعتماد به برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.

– بررسی اثر رضایت از برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.

– بررسی اثر تعهد مستمر و تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری.

1-4 ضرورت و اهمیت پژوهش

در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشی­ها بدلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد تلاش زیاد این شرکت ها به منظور متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان می­باشیم، می­توان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه می­توان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را تغییر داد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند.  (Brown, Kozinets, & Sherry., 2003)بدین منظور مطالعات متعددی توسط محققین در زمینه مسائل بازاریابی صورت پذیرفته است. نتایج تحقیقات گسترده در زمینه رضایتمندی مشتریان و آگاهی از برند نشان داد در حالیکه تعداد معدودی از برندها از موفقیت چشمگیری برخوردار می شوند اما اکثریت آنها غیر متمایز بوده و از کاهش وفاداری به برند خود رنج می برند، (جلالی، خیری و خادم،1390) در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانال­های توزیع، کاهش هزینه­های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … بدنبال خواهد داشت.  (Reichheld & Teal, 1996) همچنین هزینه­های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می­کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می­کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت.  (Bianchi & Drennan, 2013)

1-5 سئوالات یا فرضیه­های پژوهش

H1 : ارزش درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.

H2 : ارزش درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H3 : ارزش ویژه درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.

H4 : ارزش ویژۀ درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H5 : کیفیت درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.

H6 : کیفیت درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H7 : رضایت از برند بر اعتماد به برند اثر گذار است.

H8 : رضایت از برند بر تعهد عاطفی اثر گذار است.

H9 : رضایت از برند بر تعهد مستمر اثر گذار است.

H10 : اعتماد به برند بر تعهد عاطفی اثر گذار است.

H11 : اعتماد به برند بر تعهد مستمر اثر گذار است.

H12 : تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد اثر گذار است.

H13 : تعهد عاطفی بر وفاداری اثر گذار است.

H14 : تعهد مستمر بر قصد خرید مجدد اثر گذار است.

H15 : تعهد مستمر بر وفاداری اثر گذار است.

1-6 مدلهای نظری (نظریات) موجود در موضوع پژوهش

رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی در بخش­های مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانی که از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است، راه حفظ سهم بازار نیز ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی ازین موجودی خود محافظت می کنند.  (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012)  صفرزاده به نقل از راندل[16] بیان می­کند که مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای 1944 و 1945 ، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند[17]” که بعدها به عنوانوفاداری نگرشی[18]مطرح شد و  “سهم بازار[19]” که بعدها تحت عنوان  “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. 30  سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می­تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (صفرزاده، خیری و آقا سید آقا،1390)

چالش اصلی در زمینه وفاداری به برند، تعریف مفهوم وفاداری به برند و اندازه­گیری آن است.  (Atilgan, 2005) دانشمندان و محققانان زیادی از ، جمله آکر[20] (1996)، هِم و ایورسون[21] (2003)، کلر[22] (2007)، رابینسون[23] (2005)، شولز [24](2005)،  ویلموت و کورنیش[25] (2003)  همگی بر این باورند که وفاداری به برند معمولاً بدین گونه تعریف می­شود: تمایل مصرف کننده برای خرید مکرر یک برند خاص، به­رغم اینکه ممکن است از نظر منطقی گزینه­های جایگزین دیگری نیز وجود داشته باشد. (Bohrer, 2007)، مالک و نعیم[26] به نقل از آکر(1991)  وفاداری به برند را ” تعلق یک مشتری به یک برند خاص” تعریف می­کنند.(دهدشتی شاهرخ، صالحی قدیانی و هرندی،1391) مرحله وفاداری ، مرحله­ای است که مشتریان در آن روابط عمیق و معناداری با برند ایجاد می­کنند. اندازه­گیری وفاداری با رضایت مشتریان و ابقای آنها صورت می­گیرد.  (Roll, 2006)برندها می­توانند یک نقطه قابل شناسایی را هنگام خرید برای مصرف کننده فراهم کنند و سپس وفاداری مصرف کنندگان را ایجاد کنند  (Heding, Knudtzen, & Bjerre., 2009) وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است.(دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391)

 باید در نظر داشت شکل­گیری وفاداری امری بسیار پیچیده و در عین حال حیاتی برای حضور در عرصه رقابت می­باشد. اهمیت موضوع محققان را بر آن داشت که به بررسی همه جانبۀ آن بپردازند و در نتیجه مشخص شد که نمی­توان وفاداری را به تنهایی مورد توجه قرار داد، به عبارتی دیگر وفاداری خود به  انواع مختلفی تقسیم می­گردد.  (Odabasi, 2011)وفاداری برند می­تواند به دو بخش وفاداری عاطفی[27] و وفاداری مستمر[28] تقسیم گردد. آن قسم از وفاداری که بدون یک وابستگی قوی به برند توسط مصرف کنندگان ایجاد شده و ادامه می­یابد، وفاداری مستمر  و قسم دیگر که در جهت یک وابستگی شدید به برند ایجاد شده است را وفاداری عاطفی گویند. در وفاداری عاطفی، مصرف کنندگان برند را بصورت عاطفی و احساسی قبول کرده­اند، آنها به برندهای جایگزین وفادار نیستند و قصد خرید همان برند را در آینده به خوبی نشان می­دهند. وفاداری مستمر نوع ضعیف تر از یک وفاداری است و مصرف کنندگان در مواردیکه پیشنهادات جذابتر باشد به سمت برند دیگر می­روند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012)

تعداد صفحه :234

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی ، گرایش داخلی

 

                                                                                                                         

 

عنوان :

تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی

در بازار لوازم خانگی استان گیلان

 

 

 

تابستان 94

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

                                                 فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                صفحه

چکیده……………………………………………………………………………………………………………………………..1

فصل اول- کلیات تحقیق

1-1 ) مقدمه. 3

1-2 ) بیان مساله. 4

1-3 ) سوال تحقیق.. 5

1-4 ) اهمیت موضوع. 6

1-5 ) اهداف تحقیق.. 7

1-6 ) چهارچوب نظری تحقیق.. 8

1-7 ) فرضیه های تحقیق.. 9

1-8 ) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ی تحقیق.. 9

1-9) قلمرو تحقیق.. 11

فصل دوم- مروری بر ادبیات تحقیق

بخش اول)اطلاعات بازار

2-1-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….14

2-1-2 ) تشریح مفهوم بازار. 14

2-1-3) مفهوم اطلاعات بازار. 15

2-1-4) منابع اطلاعات بازار. 15

2-1-5) کاربرد اطلاعات بازار. 16

2-1- 6 ) مزیت… 17

2-1-7) تعریف مزیت رقابتی.. 17

2-1-8) نظریه‌های موجود در خصوص مزیت رقابتی.. 19

2-1-8-1) نظریه سازمان صنعتی.. 19

2-1-8-2 ) نظریه منبع محور. 21

بخش دوم) ارزش ویژه برند

2-2-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….25

2-2-2)تشریح مفهوم برند. 25

2-2-3)چهارچوب شناسایی برند. 26

2-2-4)  ارزش ویژه برند. 27

2-2-5 ) مزایای ارزش ویژه برند. 29

2-2-6) دیدگاههای مطالعه ارزش ویژه برند. 30

2-2-7-1) مدل ارزش ویژه برند   32

2-2-7-2) مدل ارزش ویژه برند کلر. 42

بخش سوم) پیشینه تحقیق

2-3-1) مقدمه. 47

2-3-2) پیشینه داخلی.. 47

2-3-3) پیشینه خارجی.. 49

بخش چهارم) آشنایی با صنعت لوازم خانگی

2-4-1) مقدمه. 55

2-4-2) صنایع لوازم خانگی ایران. 55

2-4-3)اهداف و برنامه های وزارت صنعت،معدن و تجارت در بخش صنعت لوازم خانگی.. 58

2-4-4) بررسی آثار رفع تحریم ها بر صنایع لوازم خانگی ایران. 62

2-4-5 ) آمار صادرات و واردات لوازم خانگی ایرانی.. 63

فصل سوم – روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه. 68

3-2) روش تحقیق.. 68

3-3) فرایند اجرای تحقیق.. 68

3-4) جامعه و نمونه آماری.. 68

3-5) روش و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات… 69

3-6)  روایی و پایایی ابزار اندازه گیری.. 71

3-6-1) روایی.. 71

3-6-2) پایایی.. 71

3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات… 72

فصل چهارم- روش تجزیه تحلیل داده ها

4-1) مقدمه. 77

4- 2 ) توصیف مشخصه های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 78

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………….84

4-4) آزمون مدل و فرضیه ها 89

4-4-1) تحلیل عاملی تائیدی مدل اندازه گیری تحقیق.. 89

4-4-2) آزمون مدل های تحقیق: 93

4-4-3) نتایج آزمون مدل. 94

4-4-4)بررسی قدرت تبیین مدل. 96

4-4-5) تحلیل مسیر های مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل ساختاری تحقیق.. 96

4-4-6)نتایج آزمون فرضیه های تحقیق.. 97

فصل پنجم – بحث و نتیجه گیری

5-1) مقدمه. 99

5-2) نتیجه گیری.. 99

5-2-1) نتایج بررسی توصیفی داده ها 99

5-2-2) نتایج آمار استنباطی.. 100

5-3) پیشنهادات تحقیق.. 101

منابع. 103

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………………….109

پیوست (1) پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………….110

پیوست (2) ضریب آلفای متغیر ها…………………………………………………………………………………………114

پیوست (3) نمودار های توصیفی متغیر ها……………………………………………………………………………….118

پیوست (4) خروجی نرم افزار……………………………………………………………………………………………….132

                                                                           فهرست اشکال

عنوان                                                                                                       صفحه

شکل(1-1) مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل گلیسس و همکاران. 9

شکل) 2-1) مدل زنجیره ارزش 20

شکل( 2-2)مدل ارزش ویژه برند آکر. 33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       فهرست جداول

عنوان                                                                                     صفحه

جدول (2-1) خلاصه پژوهش های انجام شده 50

جدول (2-2) وضعیت صادرات و واردات لوازم خانگی در دوازده ماهه سال 93 88. 65

جدول (2- 3) وضعیت صادرات و واردات لوازم خانگی در دو ماهه سال 94. 66

جدول( 3-1) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه. 70

جدول( 3-2 ) تعداد سازه ها و سوالات مربوط به هر متغیر. 70

جدول( 3-3) درصد آلفای متغیرها 72

جدول (4 – 1 ) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 78

جدول (4 – 2 ) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 79

جدول( 4 – 3 ) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 80

جدول( 4 – 4 ) توصیف متغیر شهرستان. 81

جدول (4 – 5 ) توصیف متغیر انتخاب برند. 82

جدول (4 – 6 ) توصیف متغیر محصول برند. 83

جدول ( 4- 7 ) توصیف متغیر اطلاعات بازار. 84

جدول (4 –  8 ) توصیف متغیرمزیت اطلاعات… 85

جدول( 4 –  9 ) توصیف سازه های متغیر مزیت اطلاعات… 85

جدول( 4 –  10 ) توصیف متغیر آگاهی برند. 86

جدول( 4 –  11 ) توصیف سازه های متغیر آگاهی برند. 86

جدول (4 –  12 ) توصیف متغیر تصویر برند. 87

جدول (4 –  13 ) توصیف متغیر ارزش ویژه برند. 88

جدول( 4 –  14 ) توصیف سازه های متغیر ارزش ویژه برند. 88

جدول (4 –  15 ) بار های عاملی گویه های متغیر اطلاعات بازار. 89

جدول (4 –  16 ) بار های عاملی گویه های متغیرمزیت اطلاعات… 90

جدول (4 –  17 ) بار های عاملی گویه های متغیرتصویر برند. 91

جدول (4 –  18 ) بار های عاملی گویه های متغیر آگاهی برند. 92

جدول (4 –  19 ) بار های عاملی گویه های متغیر ارزش ویژه برند. 93

جدول(4 – 20)شاخص های برازش مدل های  تحقیق.. 95

جدول (4- 21) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری.. 96

جدول ( 4-22 ) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق.. 97

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                 صفحه

نمودار (4- 1 ) میله ای  متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 78

نمودار (4 – 2 ) میله ای  متغیر سن پاسخ دهندگان. 79

نمودار (4 –  3 ) میله ای  متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 80

نمودار( 4 – 4 ) میله ای  متغیر شهرستان. 81

نمودار (4 – 5 ) میله ای  متغیر انتخاب برند. Error! Bookmark not defined.

نمودار (4 – 6 ) میله ای  متغیر محصول برند. 83

نمودار (4 –  7 ) هیستوگرام  متغیر اطلاعات بازار. 84

نمودار ( 4- 8 ) هیستوگرام  متغیر مزیت اطلاعات… 85

نمودار (4 –  10 ) هیستوگرام  متغیر آگاهی برند. 86

نمودار( 4 –  11 ) هیستوگرام  متغیر تصویر برند. 87

نمودار( 4 –  12 ) هیستوگرام  متغیر ارزش ویژه برند. 88

نمودار( 4- 13) مدل اندازه گیری اطلاعات بازار. 89

نمودار( 4-14) مدل اندازه گیری مزیت اطلاعات… 90

نمودار( 4-15) مدل اندازه گیری تصویر برند. 91

نمودار (4-16) مدل اندازه گیری آگاهی برند. 92

نمودار( 4-17) مدل اندازه گیری ارزش ویژه برند. 93

نمودار (4-18) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد. 94

نمودار (4-19) مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری.. 95

نمودار (4-20) مدل ساختاری  تحقیق درحالت استاندارد و اعداد معنی داری.. 96

 

 

 

 

چکیده

 تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان پرداخته به طوری که رابطه بین متغیر های مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار می گیرد. این تحقیق از لحاظ روش و اجرا ،توصیفی از نوع همبستگی و از نظر هدف کاربردی است . جامعه آماری در این تحقیق کلیه مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی در بازار استان گیلان می باشند و از روش نمونه گیری غیر احتمالی          در دسترس استفاده شده است. اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردیده و با استفاده از نرم افزار LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد . نتایج تحقیق نشان می دهد بین مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند رابطه مثبتی وجود ندارد اما بین اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات و هم چنین بین مزیت اطلاعات با تصویر برند و آگاهی برند و هم چنین بین ارزش ویژه برند با تصویر برند و آگاهی برند رابطه مثبت وجود دارد.

واژگان کلیدی : ارزش ویژه برند ، اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، آگاهی برند ، تصویر برند

 

 

 

 

 

 

 

 

     

        

    

     فصل اول

   کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

1-1 ) مقدمه

در سال های اخیر، کسب و کارها با بحران های اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی گوناگونی در بازار رو به رو شده اند و کاهش اطمینان مشتریان[1] به کسب و کارها از نتایج این بحران هاست. یکی از استراتژی های بسیار کاربردی در شرایط بحران ، برندسازی[2] است. برندسازی یک استراتژی برای خلق تمایز در کسب و کارهای خدماتی و تولیدی محسوب می شود و در دنیای امروز کسب وکارها ، نه تنها در پی رقابت [3] برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد هم سویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام می دهند            (حمیدی زاده و همکاران،1391،ص36). یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند[4] است. ارزش ویژه برند یکی از ارزش مندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند از حوزه های مهم دانشگاه و صنعت می باشند. محققان دریافته اند درک سازمان از دارایی های خود در بازار ، در ایجاد ارزش برتر برای مشتری نقش مهمی دارد. اطلاعات بازار به عنوان منبع بالقوه ایجاد ارزش افزوده و منبع نیرومندی که می تواند در سیاست گذاری شرکت، مورد استفاده قرار بگیرد دیده شده است                        (Slater & Narver,2000,p 122).

در این تحقیق تلاش شده است تا رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار شناسایی گردد. در این فصل پس از بیان مساله و شرح اهمیت و ضرورت اهداف تحقیق ، به بیان چهارچوب نظری و سوالات و فرضیه ها پرداخته و در خاتمه نیز به تعاریف عملیاتی تحقیق پرداخته می شود.

 

 

 

 

1-2 ) بیان مساله

برای بقا در محیط اقتصادی چالش برانگیز، شرکت ها باید خود را در نگاه مشتریان فعلی[5] و بالقوه [6]متمایز نشان دهند،در نتیجه باید به دنبال جست و جوی منابعی باشند که به آن ها اجازه ایجاد آگاهی[7] های بیش تر و تصویر[8]معینی برای برندهای شان را بدهد که در نهایت منجر به دست یابی آن ها به ارزش ویژه برند شود(Golicic et al,2012,p 20).  برند یک نام ، لغت ، علامت ، نشانه ، طرح یا نشان تجاری می باشد که برای شناسایی یک محصول یا خدمات یک تولید کننده یا گروهی از تولید کنندگان به کار می رود و برای متمایز کردن آن ها از رقبای شان می باشد                                        (کاتلر و آرمسترانگ،1386،ص376).امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیش تر برای مشتریان و هم چنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند(محمودی و هرندی، 1393، ص 113) به عقیده آکر[9] ، ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی[10] ها و تعهدات[11] مرتبط با برند، نام آن و سمبلش است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت ویا مشتریان شرکت می کاهد یا به آن اضافه می کند ( Atligan et al,2005,p 23).حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است  بدین منظور لازم است چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند اتخاذ شود تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد(ایران زاده و همکاران، 1391، ص 156 ). مزیت[12] های فراوان ارزش ویژه برند مانند افزایش احتمال انتخاب مصرف کننده،توسعه موفقیت آمیز برند،آمادگی مشتریان برای پرداخت قیمت های اضافی،کاهش آسیب پذیری شرکت در مقابل رقبا[13] و بحران ها و … می باشد و در مجموع  می توان گفت ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی پایدار[14] را نشان می دهد(Rajh,2005,p 54 ).

ارزش ویژه برند در صنعت لوازم خانگی دارای جایگاه ویژه ای است ولی در ایران از وضعیت چندان مناسبی برخوردار نیست. صنعت لوازم خانگی یکی از صنایع کشور است که طی سال های اخیر با هجوم انواع برندهای معروف که بدون پرداخت سود و عوارض و به صورت قاچاق وارد کشور     شده اند ، رو به رو بوده است. واردات قاچاق انواع و اقسام لوازم خانگی در شرایطی که شرکت های تولید کننده ایرانی تمام تلاش خود را برای ارتقای کیفیت محصولات و رضایت مصرف کننده داخلی به کار بسته اند ، در کنار مشکلات و موانع کلی صنایع از جمله قوانین ناکارآمد صنعتی ،تجاری ، بانکی و تامین اجتماعی شرایط دشواری را در بازار ناسالم رقابتی داخل به تولیدکنندگان ایرانی تحمیل کرده است. نداشتن برند مناسب در صنعت لوازم خانگی یک مشکل دیرینه است. بنگاه ها و محصولات ایرانی در اغلب بازارهای صادراتی فاقد برند هستند. زیان ناشی از عدم ساخت برند در بازارهای بین المللی موجب می شود تا در صورت بروز مشکل کیفی کالای ایرانی در بازار خارجی،این مساله به کل کالاهای ایرانی نسبت یابد(چیرانی و فرد صبوری،1390،ص ص45-44(. یکی از منابعی که می تواند منجر به دست یابی شرکت ها  به ارزش ویژه برند شود، اطلاعات بازار[15] است.در حالی که اطلاعات به طور عمومی به عنوان یک منبع قدرت مند  در ایجاد مزیت رقابتی تعریف می شود،اطلاعات مشخص و جزئی تر در یک بازار به عنوان منابع بادوام[16] مزیت رقابتی پیشنهاد می شود.اطلاعات پیرامون بازارها مثل مشتریان،عرضه کنندگان[17] ،رقبا،دولت،اقتصاد و فرایندهای اجتماعی[18]  در افزایش محیط رقابت موثر هستند.یافتن اطلاعات در مورد بازار به تنهایی کافی نیست بلکه باید منابع اطلاعاتی توانایی کسب مزیت نسبی [19] را در برابر رقبا برای شرکت ها فراهم آورد. مزیت نسبی وقتی وجود دارد که منابع  اطلاعاتی برتری در مقایسه با آنچه رقبا دارند، وجود داشته باشد      

Golicic et al,2012,p 22) ).

 با توجه به مطالب فوق الذکر در این تحقیق جهت تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار از متغیرهای مزیت اطلاعات، تصویر برند، آگاهی برند، اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در غالب یک مدل علّی استفاده شده است.

1-3 ) سوال تحقیق

سوال اصلی تحقیق این است آیا بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد ؟

1-4 ) اهمیت موضوع

صنعت لوازم خانگی از چند جهت در نظام اقتصادی کشور دارای اهمیت است . از سویی ، نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه ای مستقیم با افزایش سطح زندگی جامعه و رفاه اجتماعی دارد و از سویی دیگر ، تعداد بسیار زیاد کارکنان آن در کلیه سطوح با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات ، تجهیزات و مواد اولیه مورد مصرف این صنعت ، بخش بزرگی از ارزش افزوده ایجاد شده توسط صنعت را در کشور تشکیل می دهد . بسیاری معتقدند که گستردگی لوازم خانگی و تاثیر آن بر بخش های مختلف زندگی اقتصادی و اجتماعی ، اهمیت آن را در مقایسه با سایر صنایع پس از خودرو سازی در مرتبه  دوم قرار می دهد . ولی علی رغم سابقه طولانی و حجم قابل توجه فعالیت های این صنعت در کشور تاکنون برنامه ریزی منسجمی برای رشد و توسعه آن صورت نگرفته است . صنعت لوازم خانگی با وجود برخورداری از حجم عظیم سرمایه گذاری انجام شده در آن ، اشتغال تعداد بسیاری از متخصصین ، کارمندان و کارگران در بخش های مختلف این صنعت در مقایسه با سایر کشورها خصوصا کشورهای صنعتی از پویایی لازم در زمینه طراحی و تولید محصولات جدید و قابل رقابت در سطح جهانی برخوردار نبوده است.صنایع خانگی از نظر تنوع محصول و اهمیتی که در رفع نیاز های جامعه دارد در صنایع کشور کم نظیر است (پورعلی ،1390،ص 87) . امروزه در بازار جهانی برندهای قوی حرف اول را می زنند. برای شرکت ها علائم تجاری همانند یک تصویر یا یک شناسنامه عمل می کنند.چگونه مشتریان برندها را دریافت می کنند و چه چیزهایی آن ها را به پرداخت قیمت اضافی (پاداش) بر می انگیزاند این امر ، موضوع مهم در تحقیق پیرامون ارزش ویژه برند است (Anselmsson et al,2007,p 441).ارزش ویژه برند ، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت برند[20] به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن پول بیشتری پرداخت نمایند (حمیدی زاده و همکاران،1391، ص ص 39-38 ). اخیرا دانشگاه بازاریابی به مفهوم سازی و بهره برداری از اطلاعات بازار ، در تلاش برای تعیین سوابق و نتایج استفاده از اطلاعات توجه زیادی نشان داده است. در اختیار داشتن اطلاعات ، دیگر به عنوان تنها شرط لازم برای تصمیم سازی در نظر گرفته نمی شود. در واقع ، اطلاعات مشابه برای رقابت شرکت ها در زمان یکسان وجود دارد. مزیت رقابتی باید در این که با اطلاعات چه می شود ، افزایش یابد بدین معنی که چگونه از آن استفاده شود یا به کار گرفته شود ، به جای این که چه کسی آن را در اختیار دارد و چه کسی ندارد در واقع محض تملک اطلاعات ، استفاده نهایی اطلاعات را تضمین نمی کند از این رو در سازمان ها تفاوت بین مالکیت اطلاعات و استفاده از از اطلاعات وجود دارد Diamantopoulos et al,2003,p 18 )) .     ارزش ویژه برند می تواند به درآمد بیش تر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد. سازمان ها و شرکت ها برای داشتن برندی قوی باید پیوسته خواسته ها و نیازهای جدید را شناسایی کنند و نسبت به آنان واکنش مناسب نشان دهند تا از این طریق بتوانند رضایت بیش تر مشتریان را به دست آورند و به بقای خود ادامه دهند. در این میان استفاده از اطلاعات بازار که شامل اطلاعات مشتریان، رقبا و عرضه کنندگان است می تواند راهکار مناسبی برای آن ها باشد. اگر اطلاعات شرکت ها از بازار مربوطه معتبر، به روز و جامع باشد باعث آگاهی سریع تر آن ها از نیازها و خوسته های جدید و تغییر و تحولات بازار ،ایجاد مزیت رقابتی و دست یابی به ارزش ویژه برند خواهد شد. با توجه به این که  یکی از مشکلات صنعت لوازم خانگی در ایران نداشتن برند مناسب می باشد، تولید کنندگان این صنعت می توانند از نتایج این تحقیق بهره مند گردند.

1-5 ) اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق ، بررسی رابطه ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است. در این راستا اهداف علمی و کاربردی زیر قابل دست یابی می باشد.

  • اهداف علمی

  اهداف علمی این تحقیق عبارتند از :

1 – توصیف متغیرهای اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، تصویر برند ، آگاهی برند و همچنین ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان

2 – بررسی ارتباط متغیرها با یکدیگر در قالب مدل ارائه شده تحقیق که شامل ارتباطات مستقیم اطلاعات بازار با مزیت اطلاعات و مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند و ارتباط غیر مستقیم اطلاعات بازار از طریق مزیت اطلاعات با ارزش ویژه برند.

3 – آزمون فرضیه های تحقیق از طریق مدل معادلات ساختاری.

  • هدف کاربردی

هدف کاربردی این تحقیق عبارت است از :

هدف کاربردی این تحقیق استفاده از اطلاعات بازار در جهت افزایش ارزش ویژه برند در قالب یک مدل علّی در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است.

[1] – Customers Confidence

[2] – Branding

[3] – Competition

[4] – Brand  Equity

[5] –  Current  Customers

[6] –  Potential  Customers

[7] –  Awareness

[8] –  Image

[9] –  David Aaker

[10] –  Asset

[11] – Liability

[12] –  Advantage

[13] –  Competitors

[14] – Sustainable Competitive Advantage

[15] – Market  Information

[16] – Enduring  Source

[17] – Supplier

[18] – Social  Trend

[19] – Comparative  Advantage

[20] – Brand  Quality

تعداد صفحه :148

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی   گرایش: بازرگانی بین­الملل

 

 

عنوان:

تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

 

 

بهار 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                          صفحه

چکیده 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه. 3

1-2- بیان مسأله. 3

1-3- ضرورت انجام پژوهش… 6

1-4- فرضیه‌های پژوهش… 8

1-5- اهداف پژوهش… 8

1-6- قلمرو پژوهش… 9

1-6-1- قلمرو موضوعی پژوهش… 9

1-6-2- قلمرو مکانی پژوهش… 9

1-6-3- قلمروزمانی پژوهش… 9

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش… 9

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه. 15

2-2 مسئولیت اجتماعی شرکت… 15

2-3-  تصویر قیمت… 19

2-4 برند. 20

2-4-1 مفهوم برند. 20

2-4-2 ارزش ویژه برند. 21

2-4-2-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر. 23

2-4-2-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. 23

2-4-2-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. 23

2-4-2-4 رویکردهای ارزش ویژه برند. 23

2-4-2-5 رویکرد بازاریابی (ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) 24

2-5- رضایت… 25

2-5-1- رضایت مشتری.. 25

2-5-2- رضایت از برند. 28

2-6 اعتماد. 29

2-6-1- اعتماد به برند. 30

2-7- وفاداری.. 31

2-8-  نگرش… 34

2-8-1- تعریفهای نگرش… 34

2-8-2- اجزای نگرش از دیدگاه پژوهشگران. 36

2-9- رفتار خرید مصرف کننده 36

2-9-1- عوامل مؤثر بر رفتار خرید. 37

2-9-2- فرآیند تصمیم گیری خرید. 38

2-9-3-  قصد خرید. 38

2-10- پیشینه تحقیق.. 39

2-10-1- پژوهش‌های داخلی.. 39

2-10-2- پژوهش‌های خارجی.. 41

فصل سوم: روش‌اجرای تحقیق (مواد و روش‌ها)

3-1- مقدمه. 50

3-2- روش‌شناسی پژوهش… 50

3-2-1- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف… 50

3-2-2- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها 51

3-3- جامعه آماری.. 52

3-3-1- تعریف جامعه آماری.. 52

3-3-2- نمونه‌گیری.. 52

3-3-3 برآورد حجم نمونه. 53

3-4- نتایج آزمون بارتلت جهت کفایت نمونه. 53

3-5- روش‌ها وابزار جمع‌آوری اطلاعات… 54

3-5-1- روش‌های جمع‌آوری اطلاعات… 54

3-5-2- ابزار سنجش و نحوهی طراحی آن. 54

3-6-  بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش… 59

3-6-1- تعیین روایی(اعتبار) پرسشنامه. 59

3-6-2- پایایی پرسشنامه. 59

3-7- نرمال بودن جامعه. 61

3-8- متغیرهای پژوهش… 61

3-9- روشهای آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 62

3-10- تحلیل مدل معادلات ساختاری.. 62

3-10-1- معیارهای برازش مدل. 63

3-10-1-1- معیار کای اسکوئر. 65

3-10-1-2- کای اسکوئر هنجار شده یا نسبی.. 65

3-10-1-3- معیار نیکوئی برازش (GFI) و نیکوئی برازش اصلاح شده (AGFI) 65

3-10-1-4- معیار برازش هنجار شده بنتلر- بونت (NFI) 66

3-10-1-5- معیار توکر- لوئیس (TLI) 66

3-10-1-6- معیار برازش تطبیقی (CFI) 66

3-10-1-7- معیار ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) 66

3-10-1-8- معیار ریشه میانگین مربعات باقیمانده (RMR) 67

3-11- تحلیل همبستگی پیرسون. 67

3-12- تحلیل رگرسیون. 68

3-12-1- آزمونهای موجود در رگرسیون سلسله مراتبی.. 69

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و یافته‌های تحقیق

4-1- مقدمه. 72

4-2- تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 72

4-2-1- سن.. 73

4-2-2-جنسیت… 73

4-2-3- تحصیلات… 74

4-3- تحلیل توصیفی.. 74

4-4- بررسی الگو و فرضیه‌های تحقیق.. 75

4-4-1-  تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش… 75

4-4-1-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «مسئولیت اجتماعی شرکت» 76

4-4-1-2-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «تصویر قیمت» 78

4-4-1-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «ارزش ویژه برند» 79

4-4-1-4-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «رضایت» 81

4-4-1-5-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «اعتماد» 83

4-4-1-6-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «نگرش» 85

4-4-1-7-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «وفاداری» 87

4-4-1-8-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «قصد خرید» 89

4-4-2- آزمون مدل و فرضیه ها 90

4-4-3- جمع بندی نتایج آزمون فرضیه‌ها 95

4-5- آزمون های تکمیلی.. 96

4-5-1-  بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق.. 96

4-5-2- «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه» 97

4-5-2-1- مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق در مردان و زنان. 98

4-5-3- «آزمون تحلیل واریانس یک عامله» جهت مقایسه میانگین بیش از دو جامعه. 99

4-5-3-1- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در گروه‌های سنی مختلف… 99

4-5-3-2- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در سطوح تحصیلی مختلف… 100

4-6- جمع‌بندی.. 100

فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه. 102

5-2- خلاصه پژوهش… 102

5-3- نتایج و دستاوردهای حاصل از پژوهش… 103

5-4- پیشنهادات پژوهش… 105

5-4-1- پیشنهادهای کاربردی.. 106

5-4-2-پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 108

5-5- محدودیت‌های پژوهش… 108

منابع. 111

پیوست… 118

چکیده لاتین.. 125

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                       صفحه

جدول 2-1 خلاصه پیشینه تحقیق داخلی و خارجی.. 45

جدول 3-1- نتایج آزمون KMO و کرویت بارتلت برای پرسشنامه. 54

جدول3-2- ترکیب سؤالات عمومی پرسشنامه. 55

جدول 3-3- ارزش گذاری طیف لیکرت… 55

جدول3-4- ترکیب سؤالات اختصاصی پرسشنامه. 56

جدول 3-5- محاسبه پایایی پرسشنامه. 60

جدول 3-6- نتایج آزمون‌های سنجش نرمال بودن داده‌ها 61

جدول 3-7 معیارهای برازش و تفسیر برازش قابل قبول. 64

جدول 3-8- نتایج آزمون همبستگی.. 68

جدول 4-1- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.. 73

جدول 4-2- پراکنش جنسیت پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.. 73

جدول 4-3- پراکنش وضعیت تحصیلات پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.. 74

جدول 4-4- شاخص‌های توصیفی متغیرهای مکنون در نمونه مورد بررسی.. 74

جدول 4-5- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت… 77

جدول 4-6- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر تصویر قیمت… 79

جدول 4-7- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر ارزش ویژه برند. 81

جدول 4-8: شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر رضایت… 82

جدول 4-9- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر اعتماد. 84

جدول 4-10- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر نگرش… 86

جدول 4-11- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر وفاداری.. 88

جدول 4-12- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر قصد خرید. 90

جدول 4-13- شاخص‌های برازندگی.. 94

جدول 4-14- نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری(SEM) برای فرضیه‌ها 95

جدول 4-15- نتایج آزمون T یک نمونهای برای متغیرهای مکنون تحقیق.. 96

جدول 4-16- نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق.. 98

 فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                       صفحه

نمودار 1-1 مدل تحلیلی تعدیل شده 6

نمودار 2-1- مدل مسئولیت های اجتماعی شرکت… 17

نمودار 2-2- مدل رفتار خرید. 37

نمودار 2-3- مراحل تصمیم گیری خرید. 38

نمودار 4-1- مدل اندازهگیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت در حالت تخمین استاندارد. 76

نمودار 4-2- مدل اندازه‌گیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت در حالت معناداری.. 76

نمودار 4-3- مدل اندازه‌گیری متغیر تصویر قیمت در حالت تخمین استاندارد. 78

نمودار 4-4- مدل اندازه‌گیری متغیر تصویر قیمت در حالت معناداری.. 78

نمودار 4-5- مدل اندازه‌گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت تخمین استاندارد. 79

نمودار 4-6- مدل اندازه‌گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت معناداری.. 80

نمودار 4-7- مدل اندازه‌گیری متغیر رضایت در حالت تخمین استاندارد. 81

نمودار 4-8- مدل اندازه‌گیری متغیر رضایت در حالت معناداری.. 82

نمودار 4-9- مدل اندازه‌گیری متغیر اعتماد در حالت تخمین استاندارد. 83

نمودار 4-10- مدل اندازه‌گیری متغیر اعتماد در حالت معناداری.. 83

نمودار 4-11- مدل اندازه‌گیری متغیر نگرش در حالت تخمین استاندارد. 85

نمودار 4-12- مدل اندازه‌گیری متغیر نگرش در حالت معناداری.. 85

نمودار 4-13- مدل اندازه‌گیری متغیر وفاداری در حالت تخمین استاندارد. 87

نمودار 4-14- مدل اندازه‌گیری متغیر وفاداری در حالت معناداری.. 87

نمودار 4-15- مدل اندازه‌گیری متغیر قصدخرید در حالت تخمین استاندارد. 89

نمودار 4-16- مدل اندازه‌گیری متغیر قصدخرید در حالت معناداری.. 89

نمودار 4-17- مدل مطالعاتی پژوهش… 92

نمودار 4-18- مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد. 93

نمودار 4-19- مدل ساختاری در حالت ضرایب معناداری.. 94

 

 

 

تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

چکیده

امروزه اهمیت رفتار مصرف­کننده در صنایع و حوزه­های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر کسی پوشیده نیست. یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه­ای برای یک محصول می­آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می­دهد. داشتن یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می­شوند و همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می­دهد. از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت در حال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکت­ها در بر دارد. شرکت­های بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایه­گذاری می­کنند. هدف تحقیق حاضر بررسی ارتباط بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکس­العمل مصرف­کننده می­باشد. در تحقیق حاضر مدل تعدیل شده لامبارت و لوئیس، ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل داده­ها با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که برازش کلی مدل رضایت بخش بوده؛ که این اعتبار کافی مدل را نشان می­دهد. و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت . نتایج پژوهش ، تاثیر مثبت مسولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت را بر ارزش ویژه برند تایید کرد. همچنین تاثیر مثبت ارزش ویژه برند بر رضایت، وفاداری، اعتماد، نگرش و قصد خرید مصرف کننده مورد تایید قرار گرفت .

 

واژه­های کلیدی: مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند، عکس­العمل مصرف­کننده

 

 

 

 

 


 

 

 

فصل اول:

کلیات تحقیق

 

 

 

 

1-1-­ مقدمه

هدف بازاریاب این است که جذابیت­ها ونیازها­ی بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تأمین نماید. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش که منظور همان معرفی محصول و فروش است در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و ارائه نماید که دارای بالاترین ارزش باشند، قیمت­گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم این محصولات به راحتی فروش خواهند رفت.

قبل از هر چیز لازم است تا در ابتدایی­ترین فصل، کلیاتی درباره پژوهش موردنظر ارائه گردد، از این­رو در این فصل سعی بر آن شده است که با بیان مسئله اصلی پژوهش و تشریح مختصر موضوع و همچنین بیان ضرورت پژوهش، فرضیات پژوهش که در واقع راهنمای اجرایی ما در مسیر پژوهش است به کلیات پژوهش اشاره شود. همچنین برای تمرکز پژوهش لازم است که قلمرو پژوهش از بعد موضوعی، مکانی و زمانی بیان شود تا پژوهش در همین راستا پیش رود و در پایان فصل نیز با تعریف اصطلاحات و واژه­های پژوهش به رفع ابهامات و روشن­تر شدن هرچه بهتر موضوع سعی شده است.

1-2- ­بیان مسأله

تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه­های رفتار مصرف­کننده را تحت تأثیر قرار دهد. کلیۀ افراد در مقطعی از زمان به عنوان مشتریان یا مصرف­کنندگان مطرح می­شوند، بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف­کننده برای همگی ما مهم و ضروری است (مرتضوی، 1391).

فرآیندهای سنتی پردازش اطلاعات در تئوری­های رفتار مصرف­کننده شامل مراحل مختلفی می­شود. مصرف­کننده قسمتی از اطلاعات را مانند شرکت، محصول فروشگاه، تبلیغات و … مشاهده و ارزیابی کرده و از طریق طی مراحل در معرض قرار گرفتن، توجه و درک به قضاوت نهایی، یعنی قصد خرید می­رسد. یک محرک از طریق حواس دریافت شده و به حافظه کوتاه مدت، (جایی که اطلاعات نگهداری شده و از طریق فرآیند رمز گشایی درک می­گردد و از حافظه بلند مدت بازیابی می­گردد) منتقل می­شود. در مدل­های سنتی فرآیند تصمیــم­گیری، تصمیم­ها و استدلال­های منطقی بر مبنای فرآیند یادگیری – احساس – عمل صورت می­گرفت (یون و پارک، 2011). باگسترش فناوری درحوزه­های تولید و توزیع کالاو نیز تنوع سلایق مشتریان واهمیت یافتن بازاریابی محصولات وگسترش رقابت برای فروش، شیــوه­های تولید و توزیع دگرگون شــده­اند. در راستای همین پویایی سیستم توزیع بوده است که ایجاد و گسترش فروشگاه­های                         زنجیره­ای درجهان گسترش یافته است.درایران باتوجه به پیدایش وایجاد ساختار جدید و فنــــاوری نوین دربخش خرده­فروشی و فروشگاهی، رقابت شدیدی بین فروشگاه­ها و خرده­فروشی­ها برای جلب نظرمشتریان به وجودآمده است. دراین راستا، نقش فروشگاه­ها و واحدهای خرده فروشی­ها بسیار با اهمیت جلوه می­کند (میرزایی، 1388).

 امروزه مفهوم نام تجاری همه چیزهایی را که محصول یا خدمت ارایه می­کند، ازجمله اینکه یک محصول چگونه احساس وفکر مصرف­کنندگان راشکل می­دهد را شامل می­شود. یک نام تجاری تعهدی برای ارائه ارزش به مصرف­کنندگان است. دربازاریابی مصرف­کننده، برندها غالبأ نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی بوده­اند. به طوری که درموفقیت سازمان­ها می­توانند حیاتی باشند. لذابسیارمهم است که مدیریت برندها بصورت استراتژیک انجام گردد. برند دارایی اساسی شرکت است (آکر، 1996). برند، یک سری از مشخصات است که درطول زمان برای تفاوت قائل شدن بین محصول مورد نظر با محصولات رقبا در ذهن مصرف­کننده پرورش پیدا کرده، توسعه می­یابد (یون و دونتو، 2001). آکر(1991)، ارزش ویژه نام تجاری را دارایی­هایی معرفی می­کند که وابسته به نام تجاری یا نماد یک شرکت است و به ارزش کالاو یا خدمتی که از طرف شرکت به مشتریان ارائه می­شود می­افزاید. ارزش ویژه برند مفهومی چند بعدی است که با تقویت ابعادش می­توان آنرا افزایش داد، این ابعاد عبارتند از: وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی­های برند و سایر دارایی­های برند (آکر، 1996). کارول[1] (1991)، در مطالعه­ای که با عنوان «هرم مسئولیت اجتماعی بنگاه» انتشار یافت، این مسئولیت­ها را در چهار دسته طبقه­بندی کرده است: مسئولیت اقتصادی[2]، مسئولیت قانونی[3]، مسئولیت اخلاقی[4] و مسئولیت انسان دوستانه (کارول، 1991). در زمینه­ای که در آن شکاف تصویر قیمت بین خرده فروشان به طور مداوم کاهش می­یابد، قیمت بعنوان یک عنصر مهم از استراتژی خرده فروشان، دیگر به عنوان یک عامل تمایز کافی نیست. به این ترتیب خرده فروشان به دنبال توسعه و یا تقویت تصویر خود از یک شرکت مسئول هستند ضمن حفظ تصویر قیمت خود به موقعیت بهتر خودشان و برآورده کردن انتظارات مصرف­کنندگان، که، در بحران اقتصادی و زیست محیطی فعلی، هم به دنبال قیمت­های پایین و هم حالت­های مصرف مسئولانه­تر هستند. درحالی که مسئولیت اجتماعی شرکت­ها عمدتا ًدر مورد نفوذ بر مصرف­کنندگان به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفته، مطالعات کمی به طورخاص پیامدهای تصویرقیمت را بررسی کرده اند (لامبارت و لوئیس، 2014). سن و همکاران (2006) تصدیق کردند کسانی که از فعالیت بشر دوستانه واقعی یک شرکت آگاهی دارند، نگرش­های مثبت­تری نسبت به شرکت و خریدهای بیشتری از برند دارند. همچنین برپایه­ی اجماع نظر محققان، ارزش ادراک شده توسط مشتری اثر مثبتی بررضایت مشتــری دارد .این موضوع نشان می­دهد که اگرمشتری ادراک کند که شرکت، به مسئولیت اجتماعی اهمیت می­دهد و همان ارزشی که مشتری به جامعه می­دهد را آن نیز به جامعه می­دهد و خود را در قبال جامعه مسئول می­داند، این موضوع بر رضایت او از شرکت و درنتیجه میزان وفاداری او تأثیر خواهد داشت (تاهسو، 2011). رضایت مشتری عاملی است که می­توان با آن عملکرد شرکت­ها و کسب و کارهای مشتری محور را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری هدف اصلی بازاریابی است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). امروزه مشتریان راضی به عنوان یکی از الزامات بازاریابی موفق محسوب می­شوند و مدیران شرکت­ها می­دانند که رضایت مشتریان نتایجی همچون نگرش مثبت به برند، تبلیغات شفاهی مثبت، تکرار خرید، و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). یکی دیگر از معیارهای عملکرد شرکت­ها، داشتن مشتریان وفادار است. مشتریان وفادار، شرکت را به دیگران نیز پیشنهاد می­کنند و تبلیغات شفاهی مثبتی را برای شرکت ایجاد می­کنند (کاروآنا، 2002). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه­ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت­های بازاریابی رقبا می­شود (چادواری و هولبروک، 2003).

مطابق با مطالب ذکر شده در بالا در این پژوهش، روابط بین سیاست مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت روی ارزش ویژه برند و متعاقباً ارتباط بین ارزش ویژه برند وعواقب ناشی از این مفهوم بررسی خواهد شد. در پژوهش حاضر متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت دارای سه شاخص احترام به محیط زیست (شامل کاهش مصرف انرژی یا منابع طبیعی، تولید محصولات سازگار با محیط زیست و تولید محصولات زیست محیطی)، احترام به حقوق مصرف­کننده (مانند داشتن رفتار منصفانه با مصرف­کننده و ارائه اطلاعات دقیق به مصرف­کننده در مورد ترکیب محصولات و احترام به حقوق مصرف­کننده از لحاظ ارائه گارانتی و خدمات پس از فروش) و فعالیت­های بشر دوستانه (شامل حمایت از مقامات محلی یا منطقه­ای، حمایت از فعالیت­های اجتماعی-فرهنگی و یا ورزشی، حمایت از جنبش­های بشردوستانه) است. متغیر تصویر قیمت با سه سؤال (من مطمئنم قیمت­های ویژه جذابی از این برند می­توانم پیدا کنم، کنترل کردن هزینه­ها در ارتباط با این برند، تلاش برند برای ارائه کردن قیمت­های جذاب) سنجیده خواهد شد. متغیر ارزش ویژه برند با 4 سؤال (متحمل هیچ ضرری نمی شوم، اولویت اول بودن برند، فوق العاده بودن محصولات، بهترین برند موجود) مورد سنجش قرار خواهد گرفت. عکس­العمل مصرف­کننده نیز با 5 متغیر رضایت مصرف­کننده (شکایت نداشتن از محصول، برآورده شدن انتظارات از محصولات این برند و …) ،اعتماد (نا امید نشدن از این برند، ارتباط بلند مدت با این برند و …)، نگرش (احساس خوب به برند، جذاب بودن برند و …)، وفاداری (توصیه این برند به دیگران، کم نشدن علاقه به این برند علی رغم تبلیغات سایر برندها و …) و قصد خرید (احتمال خرید برند، کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند و …) اندازه­گیری خواهد شد. مدل مفهومی پژوهش در قالب نمودار (1-1) ترسیم شده است. متغیرهای مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، رضایت، اعتماد، نگرش و قصد رفتاری در این مدل برگرفته از مدل لامبارت و لوییس (2014) است.

مدل پژوهش حاضر شامل دو متغیر مستقل (مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت)، یک متغیر میانجــی (ارزش ویژه برند) و پنج متغیر وابسته (رضـایت، اعتماد، نگرش، وفاداری و قصـد رفتـاری مصرف­کننده) است. در این پژوهش قصد داریم به این سؤال اساسی پاسخ دهیم که آیا مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و عکس­العمل مصرف­کننده تأثیرگذار است؟

 

مسئولیت اجتماعی
تصویر قیمت
ارزش ویژه برند
رضایت
اعتماد
نگرش
وفاداری
قصد رفتاری

 

 

H3

H4

H8
H5
H1

H6
H2

 

 

H7

 

 

 

نمودار 1-1- مدل تحلیلی تعدیل­شده (Lombart and Louis, 2014)

1-3- ضرورت انجام پژوهش

یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه­ای برای یک محصول می­آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می­دهد داشتن یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده­اند که برندتجاری می­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کار آمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان­ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد  مزیت­های رقابتی پایدارکمک می­نماید (کلر، 1993). برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می­شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن­ها می­شوند. همچنین سطح  بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصدخرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می­دهد (کیم و همکاران، 2008). لذا شرکت­ها برای برند خود سرمایه­گذاری­های وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می­گیرند، زیرا می­دانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد برند محصولاتشان است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می­آورد. تاهسو (2011) نشان داد که اگرمشتری ادراک کند که شرکت، به مسئولیت اجتماعی اهمیت می­دهد و همان ارزشی که مشتری به جامعه می­دهد را آن نیز به جامعه می­دهد، این موضوع بر رضایت او از شرکت و درنتیجه میزان وفاداری او تأثیر خواهد داشت. رضایت مشتری عاملی است که می­توان با آن عملکرد شرکت­ها و کسب و کارهای مشتری محور را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری هدف اصلی بازاریابی است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). مشتریان راضی به عنوان یکی از الزامات بازاریابی موفق محسوب می­شوند و مدیران شرکت­ها می­دانند که رضایت مشتریان نتایجی همچون نگرش مثبت به برند، تبلیغات شفاهی مثبت، تکرار خرید، و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه­ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت­های بازاریابی رقبا می­شود (چادواری و هولبروک، 2003). نتایج پژوهش لامبارت و لوئیس (2014) نیز نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر رضایت و نگرش، اعتماد، وفاداری و قصد رفتاری مشتریان تأثیرگذار است. بنابر این ضروری است که شرکت­ها برای رشد و توسعه موقعیت­شان در بازار به ارزیابی وضعیت ارزش برند خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر نگرش، وفاداری، اعتماد و قصدهای رفتاری آینده مشتریان بپردازند. فراورده‌های لبنی کاله، شرکت ایرانی تولیدکننده فراورده‌های لبنی است که مرکز آن در آمل، مازندران قرار دارد. این شرکت که بزرگترین شــرکت مجــموعه کمپــانی سولیکو است در ســال 1362 تأسیــس شد که فراورده‌های لبــنی به همــراه مکمل‌های آن، تولید می‌کند. کاله با داشتن ۱۶ گروه تولیدی حجم زیادی از بازار لبنی ایران را در اختیار دارد تا جایی که بزرگترین تولیدکننده فراورده‌های لبنی در کشور و بزرگ‌ترین واحد صادرکننده فراورده‌های لبنی ایران خوانده شـده است و یکی از بزرگترین کارخانجات در کل صنایع کشور است. نتـایج پژوهش می­تواند به مدیران این شرکت در جلب رضایت و وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریان کمک کرده وبه رقابتی­تر کردن فضای خرده فروشی زنجیره­ای و افزایش سهم این نوع فروش کمک کند.

[1]. Archie B. Carroll

[2]. Economic Responsibility

[3]. Legal Responsibility

[4]. Ethical Responsibility

تعداد صفحه :137

قیمت :37500 تومان

 

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی ، گرایش داخلی

عنوان :

تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی

در بازار لوازم خانگی استان گیلان

تابستان 94

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فصل اول- کلیات تحقیق

1-1 ) مقدمه. 3

1-2 ) بیان مساله. 4

1-3 ) سوال تحقیق.. 5

1-4 ) اهمیت موضوع. 6

1-5 ) اهداف تحقیق.. 7

1-6 ) چهارچوب نظری تحقیق.. 8

1-7 ) فرضیه های تحقیق.. 9

1-8 ) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ی تحقیق.. 9

1-9) قلمرو تحقیق.. 11

فصل دوم- مروری بر ادبیات تحقیق

بخش اول)اطلاعات بازار

2-1-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….14

2-1-2 ) تشریح مفهوم بازار. 14

2-1-3) مفهوم اطلاعات بازار. 15

2-1-4) منابع اطلاعات بازار. 15

2-1-5) کاربرد اطلاعات بازار. 16

2-1- 6 ) مزیت… 17

2-1-7) تعریف مزیت رقابتی.. 17

2-1-8) نظریه‌های موجود در خصوص مزیت رقابتی.. 19

2-1-8-1) نظریه سازمان صنعتی.. 19

2-1-8-2 ) نظریه منبع محور. 21

بخش دوم) ارزش ویژه برند

2-2-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….25

2-2-2)تشریح مفهوم برند. 25

2-2-3)چهارچوب شناسایی برند. 26

2-2-4)  ارزش ویژه برند. 27

2-2-5 ) مزایای ارزش ویژه برند. 29

2-2-6) دیدگاههای مطالعه ارزش ویژه برند. 30

2-2-7-1) مدل ارزش ویژه برند   32

2-2-7-2) مدل ارزش ویژه برند کلر. 42

بخش سوم) پیشینه تحقیق

2-3-1) مقدمه. 47

2-3-2) پیشینه داخلی.. 47

2-3-3) پیشینه خارجی.. 49

بخش چهارم) آشنایی با صنعت لوازم خانگی

2-4-1) مقدمه. 55

2-4-2) صنایع لوازم خانگی ایران. 55

2-4-3)اهداف و برنامه های وزارت صنعت،معدن و تجارت در بخش صنعت لوازم خانگی.. 58

2-4-4) بررسی آثار رفع تحریم ها بر صنایع لوازم خانگی ایران. 62

2-4-5 ) آمار صادرات و واردات لوازم خانگی ایرانی.. 63

فصل سوم – روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه. 68

3-2) روش تحقیق.. 68

3-3) فرایند اجرای تحقیق.. 68

3-4) جامعه و نمونه آماری.. 68

3-5) روش و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات… 69

3-6)  روایی و پایایی ابزار اندازه گیری.. 71

3-6-1) روایی.. 71

3-6-2) پایایی.. 71

3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات… 72

فصل چهارم- روش تجزیه تحلیل داده ها

4-1) مقدمه. 77

4- 2 ) توصیف مشخصه های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 78

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………….84

4-4) آزمون مدل و فرضیه ها 89

4-4-1) تحلیل عاملی تائیدی مدل اندازه گیری تحقیق.. 89

4-4-2) آزمون مدل های تحقیق: 93

4-4-3) نتایج آزمون مدل. 94

4-4-4)بررسی قدرت تبیین مدل. 96

4-4-5) تحلیل مسیر های مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل ساختاری تحقیق.. 96

4-4-6)نتایج آزمون فرضیه های تحقیق.. 97

فصل پنجم – بحث و نتیجه گیری

5-1) مقدمه. 99

5-2) نتیجه گیری.. 99

5-2-1) نتایج بررسی توصیفی داده ها 99

5-2-2) نتایج آمار استنباطی.. 100

5-3) پیشنهادات تحقیق.. 101

منابع. 103

چکیده

 تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان پرداخته به طوری که رابطه بین متغیر های مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار می گیرد. این تحقیق از لحاظ روش و اجرا ،توصیفی از نوع همبستگی و از نظر هدف کاربردی است . جامعه آماری در این تحقیق کلیه مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی در بازار استان گیلان می باشند و از روش نمونه گیری غیر احتمالی          در دسترس استفاده شده است. اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردیده و با استفاده از نرم افزار LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد . نتایج تحقیق نشان می دهد بین مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند رابطه مثبتی وجود ندارد اما بین اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات و هم چنین بین مزیت اطلاعات با تصویر برند و آگاهی برند و هم چنین بین ارزش ویژه برند با تصویر برند و آگاهی برند رابطه مثبت وجود دارد.

واژگان کلیدی : ارزش ویژه برند ، اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، آگاهی برند ، تصویر برند

1-1 ) مقدمه

در سال های اخیر، کسب و کارها با بحران های اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی گوناگونی در بازار رو به رو شده اند و کاهش اطمینان مشتریان[1] به کسب و کارها از نتایج این بحران هاست. یکی از استراتژی های بسیار کاربردی در شرایط بحران ، برندسازی[2] است. برندسازی یک استراتژی برای خلق تمایز در کسب و کارهای خدماتی و تولیدی محسوب می شود و در دنیای امروز کسب وکارها ، نه تنها در پی رقابت [3] برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد هم سویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام می دهند            (حمیدی زاده و همکاران،1391،ص36). یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند[4] است. ارزش ویژه برند یکی از ارزش مندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند از حوزه های مهم دانشگاه و صنعت می باشند. محققان دریافته اند درک سازمان از دارایی های خود در بازار ، در ایجاد ارزش برتر برای مشتری نقش مهمی دارد. اطلاعات بازار به عنوان منبع بالقوه ایجاد ارزش افزوده و منبع نیرومندی که می تواند در سیاست گذاری شرکت، مورد استفاده قرار بگیرد دیده شده است                        (Slater & Narver,2000,p 122).

در این تحقیق تلاش شده است تا رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار شناسایی گردد. در این فصل پس از بیان مساله و شرح اهمیت و ضرورت اهداف تحقیق ، به بیان چهارچوب نظری و سوالات و فرضیه ها پرداخته و در خاتمه نیز به تعاریف عملیاتی تحقیق پرداخته می شود.

1-2 ) بیان مساله

برای بقا در محیط اقتصادی چالش برانگیز، شرکت ها باید خود را در نگاه مشتریان فعلی[5] و بالقوه [6]متمایز نشان دهند،در نتیجه باید به دنبال جست و جوی منابعی باشند که به آن ها اجازه ایجاد آگاهی[7] های بیش تر و تصویر[8]معینی برای برندهای شان را بدهد که در نهایت منجر به دست یابی آن ها به ارزش ویژه برند شود(Golicic et al,2012,p 20).  برند یک نام ، لغت ، علامت ، نشانه ، طرح یا نشان تجاری می باشد که برای شناسایی یک محصول یا خدمات یک تولید کننده یا گروهی از تولید کنندگان به کار می رود و برای متمایز کردن آن ها از رقبای شان می باشد                                        (کاتلر و آرمسترانگ،1386،ص376).امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیش تر برای مشتریان و هم چنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند(محمودی و هرندی، 1393، ص 113) به عقیده آکر[9] ، ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی[10] ها و تعهدات[11] مرتبط با برند، نام آن و سمبلش است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت ویا مشتریان شرکت می کاهد یا به آن اضافه می کند ( Atligan et al,2005,p 23).حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است  بدین منظور لازم است چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند اتخاذ شود تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد(ایران زاده و همکاران، 1391، ص 156 ). مزیت[12] های فراوان ارزش ویژه برند مانند افزایش احتمال انتخاب مصرف کننده،توسعه موفقیت آمیز برند،آمادگی مشتریان برای پرداخت قیمت های اضافی،کاهش آسیب پذیری شرکت در مقابل رقبا[13] و بحران ها و … می باشد و در مجموع  می توان گفت ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی پایدار[14] را نشان می دهد(Rajh,2005,p 54 ).

ارزش ویژه برند در صنعت لوازم خانگی دارای جایگاه ویژه ای است ولی در ایران از وضعیت چندان مناسبی برخوردار نیست. صنعت لوازم خانگی یکی از صنایع کشور است که طی سال های اخیر با هجوم انواع برندهای معروف که بدون پرداخت سود و عوارض و به صورت قاچاق وارد کشور     شده اند ، رو به رو بوده است. واردات قاچاق انواع و اقسام لوازم خانگی در شرایطی که شرکت های تولید کننده ایرانی تمام تلاش خود را برای ارتقای کیفیت محصولات و رضایت مصرف کننده داخلی به کار بسته اند ، در کنار مشکلات و موانع کلی صنایع از جمله قوانین ناکارآمد صنعتی ،تجاری ، بانکی و تامین اجتماعی شرایط دشواری را در بازار ناسالم رقابتی داخل به تولیدکنندگان ایرانی تحمیل کرده است. نداشتن برند مناسب در صنعت لوازم خانگی یک مشکل دیرینه است. بنگاه ها و محصولات ایرانی در اغلب بازارهای صادراتی فاقد برند هستند. زیان ناشی از عدم ساخت برند در بازارهای بین المللی موجب می شود تا در صورت بروز مشکل کیفی کالای ایرانی در بازار خارجی،این مساله به کل کالاهای ایرانی نسبت یابد(چیرانی و فرد صبوری،1390،ص ص45-44(. یکی از منابعی که می تواند منجر به دست یابی شرکت ها  به ارزش ویژه برند شود، اطلاعات بازار[15] است.در حالی که اطلاعات به طور عمومی به عنوان یک منبع قدرت مند  در ایجاد مزیت رقابتی تعریف می شود،اطلاعات مشخص و جزئی تر در یک بازار به عنوان منابع بادوام[16] مزیت رقابتی پیشنهاد می شود.اطلاعات پیرامون بازارها مثل مشتریان،عرضه کنندگان[17] ،رقبا،دولت،اقتصاد و فرایندهای اجتماعی[18]  در افزایش محیط رقابت موثر هستند.یافتن اطلاعات در مورد بازار به تنهایی کافی نیست بلکه باید منابع اطلاعاتی توانایی کسب مزیت نسبی [19] را در برابر رقبا برای شرکت ها فراهم آورد. مزیت نسبی وقتی وجود دارد که منابع  اطلاعاتی برتری در مقایسه با آنچه رقبا دارند، وجود داشته باشد      

Golicic et al,2012,p 22) ).

 با توجه به مطالب فوق الذکر در این تحقیق جهت تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار از متغیرهای مزیت اطلاعات، تصویر برند، آگاهی برند، اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در غالب یک مدل علّی استفاده شده است.

1-3 ) سوال تحقیق

سوال اصلی تحقیق این است آیا بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد ؟

1-4 ) اهمیت موضوع

صنعت لوازم خانگی از چند جهت در نظام اقتصادی کشور دارای اهمیت است . از سویی ، نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه ای مستقیم با افزایش سطح زندگی جامعه و رفاه اجتماعی دارد و از سویی دیگر ، تعداد بسیار زیاد کارکنان آن در کلیه سطوح با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات ، تجهیزات و مواد اولیه مورد مصرف این صنعت ، بخش بزرگی از ارزش افزوده ایجاد شده توسط صنعت را در کشور تشکیل می دهد . بسیاری معتقدند که گستردگی لوازم خانگی و تاثیر آن بر بخش های مختلف زندگی اقتصادی و اجتماعی ، اهمیت آن را در مقایسه با سایر صنایع پس از خودرو سازی در مرتبه  دوم قرار می دهد . ولی علی رغم سابقه طولانی و حجم قابل توجه فعالیت های این صنعت در کشور تاکنون برنامه ریزی منسجمی برای رشد و توسعه آن صورت نگرفته است . صنعت لوازم خانگی با وجود برخورداری از حجم عظیم سرمایه گذاری انجام شده در آن ، اشتغال تعداد بسیاری از متخصصین ، کارمندان و کارگران در بخش های مختلف این صنعت در مقایسه با سایر کشورها خصوصا کشورهای صنعتی از پویایی لازم در زمینه طراحی و تولید محصولات جدید و قابل رقابت در سطح جهانی برخوردار نبوده است.صنایع خانگی از نظر تنوع محصول و اهمیتی که در رفع نیاز های جامعه دارد در صنایع کشور کم نظیر است (پورعلی ،1390،ص 87) . امروزه در بازار جهانی برندهای قوی حرف اول را می زنند. برای شرکت ها علائم تجاری همانند یک تصویر یا یک شناسنامه عمل می کنند.چگونه مشتریان برندها را دریافت می کنند و چه چیزهایی آن ها را به پرداخت قیمت اضافی (پاداش) بر می انگیزاند این امر ، موضوع مهم در تحقیق پیرامون ارزش ویژه برند است (Anselmsson et al,2007,p 441).ارزش ویژه برند ، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت برند[20] به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن پول بیشتری پرداخت نمایند (حمیدی زاده و همکاران،1391، ص ص 39-38 ). اخیرا دانشگاه بازاریابی به مفهوم سازی و بهره برداری از اطلاعات بازار ، در تلاش برای تعیین سوابق و نتایج استفاده از اطلاعات توجه زیادی نشان داده است. در اختیار داشتن اطلاعات ، دیگر به عنوان تنها شرط لازم برای تصمیم سازی در نظر گرفته نمی شود. در واقع ، اطلاعات مشابه برای رقابت شرکت ها در زمان یکسان وجود دارد. مزیت رقابتی باید در این که با اطلاعات چه می شود ، افزایش یابد بدین معنی که چگونه از آن استفاده شود یا به کار گرفته شود ، به جای این که چه کسی آن را در اختیار دارد و چه کسی ندارد در واقع محض تملک اطلاعات ، استفاده نهایی اطلاعات را تضمین نمی کند از این رو در سازمان ها تفاوت بین مالکیت اطلاعات و استفاده از از اطلاعات وجود دارد Diamantopoulos et al,2003,p 18 )) .     ارزش ویژه برند می تواند به درآمد بیش تر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد. سازمان ها و شرکت ها برای داشتن برندی قوی باید پیوسته خواسته ها و نیازهای جدید را شناسایی کنند و نسبت به آنان واکنش مناسب نشان دهند تا از این طریق بتوانند رضایت بیش تر مشتریان را به دست آورند و به بقای خود ادامه دهند. در این میان استفاده از اطلاعات بازار که شامل اطلاعات مشتریان، رقبا و عرضه کنندگان است می تواند راهکار مناسبی برای آن ها باشد. اگر اطلاعات شرکت ها از بازار مربوطه معتبر، به روز و جامع باشد باعث آگاهی سریع تر آن ها از نیازها و خوسته های جدید و تغییر و تحولات بازار ،ایجاد مزیت رقابتی و دست یابی به ارزش ویژه برند خواهد شد. با توجه به این که  یکی از مشکلات صنعت لوازم خانگی در ایران نداشتن برند مناسب می باشد، تولید کنندگان این صنعت می توانند از نتایج این تحقیق بهره مند گردند.

1-5 ) اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق ، بررسی رابطه ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است. در این راستا اهداف علمی و کاربردی زیر قابل دست یابی می باشد.

  • اهداف علمی

  اهداف علمی این تحقیق عبارتند از :

1 – توصیف متغیرهای اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، تصویر برند ، آگاهی برند و همچنین ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان

2 – بررسی ارتباط متغیرها با یکدیگر در قالب مدل ارائه شده تحقیق که شامل ارتباطات مستقیم اطلاعات بازار با مزیت اطلاعات و مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند و ارتباط غیر مستقیم اطلاعات بازار از طریق مزیت اطلاعات با ارزش ویژه برند.

3 – آزمون فرضیه های تحقیق از طریق مدل معادلات ساختاری.

  • هدف کاربردی

هدف کاربردی این تحقیق عبارت است از :

هدف کاربردی این تحقیق استفاده از اطلاعات بازار در جهت افزایش ارزش ویژه برند در قالب یک مدل علّی در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است.

1-6 ) چهارچوب نظری تحقیق

در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست ، ارزش برند یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد و این به سبب قدرتی است که یک برند در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر برند دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می تواند در سایه وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه[21] و وفادار[22] هستند ، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع[23] قوی تری برخوردار است وبه شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران ، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت[24] بیشتری است ( Yoo & Donthu,2001,p 5 ).امروزه این واقعیت وجود دارد که مزیت رقابتی[25] در کسب و کار زمانی افزایش می یابد که اطلاعات به صورت داخلی مدیریت شود. پردازش اطلاعات به عنوان عامل کلیدی در سازمان ها است Diamantopoulos et al,2003,p 17 )). در دسترس بودن[26] اطلاعات بازار می تواند تصمیمات درستی در زمینه توانایی توسعه مطلوب را فراهم سازدet al,2012, p 22 ) ( Golicic.

در تحقیق حاضر با استناد به مدل گلیسس و همکاران [27] به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان پرداخته می شود. گلیسس و همکاران در سال 2012، در تحقیقی با عنوان بررسی اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند از دیدگاه حرفه ای ها به این نتیجه دست یافتند که رابطه مستقیمی بین مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند وجود ندارد و مزیت اطلاعات به عنوان یک میانجی بین منابع اطلاعاتی بازار و ابعاد آگاهی و تصویر برند عمل می کند. هم چنین مزیت اطلاعاتی از طریق آگاهی برند تاثیر گسترده تری بر ارزش ویژه برند دارد.

متغیرهای این تحقیق با توجه به موضوع تحقیق و سوالات مطرح شده در آن عبارتند از :

الف ) متغیر مستقل ( متغیری که به گونه ای مثبت یا منفی برمتغیر وابسته تاثیر می گذارد ) متغیر مستقل در این تحقیق، اطلاعات بازار می باشد.

ب ) متغیر وابسته ( همان متغیر اصلی است که به منزله یک مطلب قابل تحقیق جلوه می کند ) متغیر وابسته در این تحقیق،  ارزش ویژه برند می باشد.

تعداد صفحه :149

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com